公关案例
第一编
第一章 公共关系案例的基本问题
1.公共关系案例的基本特征：客观性、典型性、实用性
2.公共关系案例的构成要素：目标要素、主题要素、客体要素、传播要素、环境要素
3.公共关系案例的结构形式是指公共关系案例的基本格式、编排程序和结构安排。内容决定形式。
4.公共关系一般包含三个主要的构成要件：案例标题（单一型标题、复合型标题（主题、副题））、案例正文、案例结尾。
5.公共关系案例是指具有客观性、典型性、实用性、由特定内容和形式构成的，被描述、总结和分析的公共关系实务。
6.公共关系案例的类型
按篇幅和复杂程度分为小型案例、中型案例与大型案例。
小型案例（如为某一公关活动策划策划新闻稿件的投放，组织某一小型赞助活动提升组织的美誉度等。
中性活动（为某方面的工作失误策划矫正性的公关关系的活动，针对特定问题开展的内部公关关系的活动等）
大型活动（政府对于重大突发性公关危机事件的处理，企业品牌的整合营销传播等）
按内容分为专题性案例与综合性案例。
专题性案例（如新产品上市公关，与组织所处环境相关的环保公关等）
综合性案例（如跨国公关、组织的宏观形象定位与塑造等）
按案例的编写方式分为描述型案例和分析型案例
7.公关关系案例研究的意义
深化学习
提供借鉴
模拟训练
提高技能
指导实践
公关案例的局限性：案例间缺乏系统性的关联；将特殊活动抽象成普遍规律，具有片面性；难免带有编写者的主观性和倾向性。
8.案例分析的一般程序
阅读案例，理清头绪；全面考察，确定重点；深入探讨，提出思考。
9.案例分析的一般方法
专题式分析；综合式分析；讨论式分析。
第二编 公关主体类
第二章
1.公关的主体，是指策划、实施公关关系的各类社会组织。公关的三个基本要素组织、公众、传播
2.社会组织的特点
是构成社会大系统的个人的特定集合，有计划，有领导，明确分工的。
是为了实现一定的目标而设定的，目标明确 系统
是在一定的现实条件和内外部环境下进行的，涉及到多方面要素的整合和配置。 3.社会组织的类型
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第1章 公共关系的产生和发展
公共关系是人类社会发展的产物，随着民主政治、市场经济和传播技术的发展，公共关系已成为现代社会的一种普遍现象。与世界上的任何事物一样，公共关系也有一个从萌芽到成熟，从低级到高级的发展演变过程。
第一节 现代公共关系的产生
在公共关系的历史发展过程中，虽然作为一个严格的科学概念的公共关系是十九世纪末、二十世纪初才产生和发展起来的。但公共关系的思想和活动方式却源远流长。时代条件的限制决定了无论是在古代东方还是古代西方，均不可能有现代意义上的公共关系，但从公共关系的渊源来看，却离不开前人的认识和实践。
一、中外早期公共关系的思想和实践
人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩。古代统治者或政治活动家，已经懂得和运用诱导、劝说、宣传手段来影响民众的态度和社会舆论，以巩固统治。古埃及等国的统治者虽然把武力作为控制国家的主要手段，但在处理与民众关系时已开始运用舆论手段。这些古代的国家、政府、帝王都曾动用大量的金钱和人力去建造雕像、寺院、金字塔以及创作赞美诗等，用精湛的艺术描述他们东征西讨的英雄业绩，树立统治者的声誉，宣扬自己的伟大和神圣的身份。当年君王们制造舆论、控制舆论的意图属于原始公共关系思想的萌动。
古希腊的民主政治导致公众代表会议和陪审团制度的形成，它为公众提供了对话的讲坛，演讲逐步引起人们的重视。公元前4世纪，一批从事法律、道德、宗教、哲学研究与宣传的教师和演说家在社会上十分活跃，他们被史学家们称为诡辩学者。其代表人物有苏格拉底、柏拉图和亚里士多德。其中，亚里士多德利用严谨的思维逻辑和科学的研究方法写出《修辞学》，强调语言修辞在人际交往和宣讲中的重要性。他认为，修辞是沟通政治家、艺术家和社会公众相互关系的重要手段与工具，是寻求相互了解与信任的艺术。他还提出在交往沟通中，要用感情的呼唤去获取公众的了解与信任，要从感情入手去增强宣讲和劝服艺术的感召力和真切可靠性。为此，西方的一些公共关系学者视亚里士多德的《修辞学》为人类历史上最古老的公共关系经典之作。
案例1 善于制造新闻的IBM公司
1997年5月上旬,IBM公司出资110万美元举行了一场国际象棋的“人机大战”。决战双方是IBM公司设计的超级计算机“深蓝”和人类历史上最杰出的国际象棋特级大师卡斯帕罗夫。该赛事一下子成了全世界主要媒体关注的对象。
当“深蓝”以3.5:2.5的比分赢得胜利后，这一事件受到了人们前所未有的评论与关注，一场关于人类与电脑到底谁是赢家的争论在全球蔓延开来，各个阶层的人物纷纷发表了自己的看法：有人说“深蓝”的胜利表明机器总有一天会统治人类；有人说不管比赛结果如何，最终的胜利者仍然是人类，因为“深蓝”毕竟是IBM公司人员研制的¨¨¨
与此同时，IBM公司的竞争者们听到了几个令他们十分振奋的消息：
1.在“人机大战”举行期间，全世界每天有一千万以上的用户通过国际互联网络访问IBM公司的网址，关注棋局的发展，IBM公司名声大噪；
2.沸沸扬扬的“人气”使IBM公司的股票大幅度上扬，其收益净增2亿美元；
3. “深蓝”的胜利证明了IBM公司强大的技术能力，显示了它在计算机界的王者地位。这种花几千万美元的广告费都无法保证达到的宣传效果，却让IBM公司凭借几局棋赛奇迹般地实现了。
看来“人机大战”的最终赢家既不是“深蓝”这台机器，也不是研制“深蓝”的人，而是以极低代价不动声色取得高额回报的IBM公司。IBM公司的收获绝不是偶然的“人机大战”是它多年来的精心策划的一个公共关系活动。对于IBM公司来说，通过它引起媒体的炒作，从而产生巨大的商业效应，这才是IBM公司的真正目的。公共关系的力量在这场IBM公司的商业游戏当中得到了充分的体现。
公共关系是一种重要的营销沟通工具（与其并列的还有广告、促销活动和人员推销），它的职责包括为公司建立良好的形象，消除不利于公司的流言和传闻，以及使公众对公司产生好感等。公共关系能够以比广告低得多的成本让公众增进对公司及其产品的了解，公司对各种媒体提供的宣传空间或时间不付任何费用。
分析一个身边的公共关系学案例
顾客争座时，肯德基怎么办？
2000年8月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。
事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐枯没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。
案例思考： （1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？
（2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？
从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。在两位顾客因争座发生口角伊始，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端，则不会有任何不良后果。及至两人两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。从整个过程看，肯德基事件的处理态度实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一个消费者，而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中，即使从自身形象出发，肯德基也应主动及早处理，使 消费者免伤和气，心情愉快地消费。
