工业品市场经理如何研究市场和客户
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深入到客户中， 创造产品特色
用特别的颜色涂木材的末端，用更 方便装卸货方式， 把木材装上汽车， 买主很快就发现与他们打交道的的 实在。 现在， 卫尔黑约公司电话推销 员不仅能够理解客户的问题，而且 还能经常预测到客户的问题。在客 户的眼中，卫尔黑约公司的木材变 得与众不同， 富有特色。 重视销售链，深入到客户中是 工业品市场经理研究市场和客户的 两个重要方面，也是国内工业品比 较忽视的两个方面， 当然， 研究市场
这 众不同的作法， 该厂各部门的职员， 和客户还需要做很多其它工作， 气管道， 完全不使用普通运输管道； 从总经理到叉车司机常常用一周时 些工作也不能忽视，只有这样我们 其二是，在化工厂的天然气管道终 间扮演客户的雇员， 比如说， 运输部 才能在竞争中处于主动地位。!
中国机电
图片新闻
近年来， 有 $%"" 多 名 退休职工的陕西黄工机械 有限责任公司离退休中心 以活动为依托，建立健全 保障机制，丰富离退休职 工的业余文化生活，使离 退休职工老有所养、老有 所乐、老有所学、老有所 为， 为公司改革、 发展、 稳 定做出了积极贡献。图为 公司离退休职工进行舞蹈 练习。 （ 高浩 摄）
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潘 旭 华
重视销售链， 调查各环节 不考虑信息差异， 导致失去市场机会
有一些工业品市场经理也要 客户不仅仅是销售链中的第 一个环节， 也是第二个环节或第三 这就需 个环节甚至是第 $ 个环节， 要工业品市场经理去寻找。例如，
中国机电工业
$$ !""! 年第 # 期
研究与探讨
美国薛伏诺恩公司天然气分部有一 个复杂销售链，该销售链中的各种 联系如下：薛伏诺恩公司利用一家
端安装一个净化器； 其三是， 把天然 气管道直接架到金矿，就在金矿生 产过滤剂。可以想象不进行各环节
经理在加州销售中心的收货码头工 作，为客户服务的职员到建筑材料 商店中心和家庭货仓式商场做销售 系列的改进， 如改用塑料包装木材，
是不会有这种结果的。 员， 管道公司把天然气送给 !"# 公司， 客户的调查， 这样他们带回了信息， 进行了一
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!"# 公 司 又 把 天 然 气 送 给 一 家 化
工厂，化工厂利用天然气生产过滤 剂，化工厂把过滤剂卖给科罗拉多 洲的一个金矿， 用于选金。 该公司天 然气分部经理通过与该销售链中各 客户的一系列研讨会，获得了销售 链及最终用户的几个重要信息， 如 发现用普通管道运输天然气混有许 多杂质，用不纯的天然气制造过滤 剂， 成本高、 效率低， 还发现金矿的 人害怕接触有毒的过滤剂，特别是 运输途中。 了解这些信息后， 经理们 提出了几条切实可行、能增加利润 的建议。 其一是， 自己生产高级天然 工业品市场经理深入到客户中 去是非常关键的， 但是， 要想取得长 远的成功还是不够的，各部门职员 都应深入到客户中去，这样往往能 发现客户的困难和问题，这些困难 和问题往往是工业品公司创造产品 特色的市场机会。 例如， 美国位于俄 勒岗州格罗夫、卡特基城的卫尔黑 约公司锯木厂，该厂总经理采取与
工 业 品 市 场 经 理 如 何 研 究 市 场 和 客 户
放， 不仅消费品市场面临巨大的竞 争压力， 工业品市场也是如此。因 此， 工业品市场经理必须对工业品 市场进行深入的研究， 切实了解客 户的需求，积极采取应对之策， 以 便在竞争中立于不败之地。深入研 究市场， 切实关注客户肯定不是新 观念。但是， 许多高级经理， 特别是 工业品市场经理， 认为接触客户是 销售人员的事。随着公司的发展， 工业品市场经理仅与客户保持象 征性接触， 了解市场则依赖下级的 报告或第二手或第三手信息。这样 研究市场， 存在着以下几个问题：
不深入关注客户， 导ห้องสมุดไป่ตู้营销组合无差异
有一些工业品市场经理也访 问客户，但只是进行例行访问， 他 们没有投入很大的精力， 他们对客 户可能有先见， 结果不可能了解到 控测性的问题或不可能识别市场 信息的核心。不经常深入关注市场 和客户的经理， 会造成他们的产品 与竞争者产品之间没有本质差异， 如果所有的竞争者都这样的话， 那 么， 营销组合无差异化就会成为现 实， 价格竞争就成为他们的唯一的 “ 武器” 。这样做的结果会导致残酷 的价格竞争， 最后大家都奄奄一息 （ 这种情况在我国有些行业比较常 见） ， 国外企业乘虚而入， 这样的结 果大家都不愿看到。 虽然，工业品市场有客户少 ， 购买规模大的特点， 但是， 工业品 市场经理对市场和客户的研究一 点也不能掉以轻心。那么， 工业品 市场经理应该如何研究市场与客 户呢？
不考虑销售链， 导致信息不准确
绝大多数的工业品公司定义 客户为销售链中的第一环节， 并在 那里大规模搜集市场信息， 这是一 个严重的错误， 在销售链中的每一 个环节都是同样重要。只有给工业 品市场经理提供反映每一个环节 的愿望和需求的市场信息， 他们才 能做出关于新的服务、 产品定位等 的准确决策。对于娃哈哈、 海尔一 类的消费品公司，其销售链是短 的， 其中一个销售环节的信息将可 能反映或趋近于反映整个市场的 信息。由于工业品市场具有引伸需 求、 波动需求的特点， 对于工业品 公司来说， 剪掉销售链中的几个环 节，会产生大量不准确的市场信 息。
研究与探讨
中
国加 入 了 !"#， 中国的市场 将会逐渐全面向国外企业开
求营销人员在销售链中的各个环 节进行调查， 但是， 调查得来的信 息，由于信息太多而不知如何面 对， 忽视了关键的信息， 如各环节 客户之间是如何关联的， 客户是如 何看待竞争产品或服务的， 习惯于 采用信息（ 指数据） 平均， 失去了信 息差异， 也就失掉了市场机会。
