从红星二锅头贴上“京味”文化符号看老字号的品牌涅磐
- 格式：doc
- 大小：19.00 KB
- 文档页数：4
下载文档原格式
合集下载
红星二锅头品牌策划案
“红星”品牌发展之路
SWOT分析
劣势（weakness） 由于红酒、洋酒、啤酒等各种酒类的全面介入，从2006年北京白酒市场的消费 总量有所下滑。 北京市场白酒有200多个品牌，近1000个产品在抢占北京市场,市场竞争激烈。 消费者的消费习惯在逐步向低酒精度和更为健康的红酒转变。 北京的商务用酒以及高档白酒的消费在北京市场占有率在逐步上升，红星二锅头 被挤压在中、低档消费市场。
人力、物力、财力，展开了激烈的竞争。其中川酒最为突出。
“红星”品牌发展之路
红星品牌的市场竞争分析
1. 主要山二锅头等
3. 市场占有率
序号
品牌
1
红星二锅头
2
京酒
3
牛栏山二锅头
4
金六福
市场占有率(%) 2005年 44.4 13.0 6.8 9.5
牛栏山二锅头 2002年9月4日荣获“国家二锅头原产地认证”。
“红星”品牌发展之路
红星品牌的市场竞争分析
6. 消费者分析
品牌 红星二锅头 京酒 牛栏山二锅头
消费者特征 京味文化的继承者与追随者,有浓厚的老北京情节 “新”市民,对京味文化浅尝辄止 消费者特征与基本相同
7. 品牌沟通分析
品牌
品牌资源
红星二锅头 京酒
“红星”二锅头品牌发展之路
“红星”耀京城
2007年8月
“红星”品牌发展之路
企业简介:
北京红星股份有限公司是著名中华老字号企业、中国驰名商标，它始建于1949 年5月，红星二锅头是新中国建国的庆祝活动用酒。 红星产品已发展为普通、特制、精品、珍品、珍藏等5大系列产品群。其中红星 珍品二锅头、红星1949酒，成为北京高档白酒的经典代表，成为首都招待内外 宾客的北京名酒。 公司荣获“中国驰名商标”、“中华老字号”、“全国五一劳动奖状”、“国家 A级守信企业”、“全国重合同守信用企业”、“全国三绿工程畅销品牌”、 “全国用户信赖品牌”、“中国（白酒）十大影响力品牌”、“北京最具影响力 十大品牌”等荣誉称号。 红星系列产品年产销量达6万余吨，2006年，销售收入8.4亿元，实现利税3.5亿 多元 ，连续多年位居全国白酒市场综合占有率前三名，红星产品不仅畅销全国 各地，而且出口到几十个国家和地区。
《品牌管理》题库及答案
《品牌管理》题库及答案一、名词解释1、商标2、品牌个性3、品牌接触点4、品质认知5、品牌6、品牌联想7、品牌联合8、品牌经理制9、品牌形象10、品牌杠杆力11、品牌审计12、投射法13、品牌保护二、选择填空A. 消费者B. 体验C.品牌定位D. 品牌标识E.反比F. 正比G.伞型品牌策略H.品牌资产I.公关J.品牌审计K. 商标L. 差异化定位M. 感知价值N.广告O. 产品P. 主品牌Q.公关R. 包装S.延伸力T. 品牌联想U. 体验V. 差异化W.品牌定位X.进攻品牌Y.语义差别量表1、服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的。
2、品牌价值体现在与的关系中，品牌知名度和美誉度本身就是与消费者相联系。
3、是品牌营销的起点，就是要在目标顾客大脑占据一个独特的位置。
4、品牌设计包括品牌名称设计、设计。
5、利用传播品牌形象的关键点在于要善于创造与品牌形象密切相关而又具有新闻价值的事件。
6、是一种完全的单一品牌策略，充分发挥名牌效应。
7、品牌的杠杆力与产品线的宽度成关系，与品牌强度成。
8、是指使用者带来的超越其功能的附加价值。
9、品牌资产的评估体系的建立需要遵循三个步骤：实施设计品牌追踪调研、建立品牌资产管理系统。
10、品牌一经注册，就成为，注册人享有专用权，受法律保护。
11、最常用的品牌定位策略是_ 。
12、要提高品牌的感知质量水平，关键是要提高产品的。
13、塑造并传播品牌形象的重要工具是。
14、___________是品牌的载体，是影响顾客品牌购买决策和品牌体验的直接对象。
15、____________是公司或产品的原品牌或核心品牌。
16、利用_____________传播品牌形象的关键点在于要善于创造与品牌形象密切相关而又具有新闻价值的事件。
17、被称为“沉默的推销员”的是品牌的___________。
18、品牌必须获得更深层次的意义，才能提升品牌的___________。
19、看到麦当劳就联想到麦当劳叔叔和金黄色拱门标识指的是麦当劳的___________。
北京京四门红星二锅头评价
北京京四门红星二锅头评价
1、红星二锅头酒是传统酿酒工艺与现代微生物技术相结合的结晶，以优质红高粱、大麦、豌豆、纯净水为原料，清蒸清烧，老五甑工艺蒸馏，掐头去尾截取中段，长年窖存。
酒质清澈透明，气味香馥、醇厚甘洌、清香纯正、回味悠长。
2、为了能让新中国成立初期生活水平都普遍不高的中国大众都能喝上纯正的二锅头酒，国家规定红星二锅头酒的价格不得过高。
所以，自红星问世五十多年以来，所生产十余种产品都属于低价位酒。
由于红星二锅头甘烈醇厚，价位低廉，受到消费者始终不变的青睐，“红星二锅头”也成了“大众的好酒”的代名词。
3、不愧是国产的大品牌，品质一向很好，大瓶装，喝起来过瘾。
4、包装设计很不错，每一瓶都检查过了，完好也没有漏液。
5、香型口感，这次买的56°的二锅头，品质有保障，老爷子已经喝过两瓶了，酒香十足，味道醇厚，性价比非常好，非常满意，可以用来泡青梅酒也是相当不错，总之红星二锅头一如既往的好，北京的标志性口粮酒，口感很好并且物美价廉。
北京的名片——红星二锅头
北京城内， 还留有三条明清时期 以“ 烧酒 ” 命名 民广播 电台《 名家书场》 播讲 的《 燕泉吞传奇》 的词句。 较为发达。 里 从 一条 评书 里 的“ 泉香 酒 ” 实说 的就 是北 京老 字号— — 红 星 的胡 同遗址 ， 中我们 可 以想 见 当时 京城烧 酒 之盛 。 燕 其
多 酿 造 白酒 。这种酒 品质 很 烈。明谢 肇涮 《 杂俎 ・ 部三 》 通 过 酒 花 的 大 小 、 五 物
记 载 ： 京 师 之烧 刀 ， 隶 之 纯 绵也 ， 其 性 凶 ， 啻 无 少 及 持续 时 间 来 估计 “ 舆 然 惨 不
刃 之斧 斤。 ”
酒 度 的 高低 ，大 清 花
作 为北 京 红 星 二 锅头 酒 酿 制 技 术 源 头 的元 代 烧 酒 ，
是 ： 大 清 花 ＜小 清
花 ＜云 花 ＜二 花 ＜油 花 。 因 白酒 是 常 压 蒸 馏 ，流 酒 温 度 又 控 制
至 明时 ， 造技 术 目益进 步 ， 酿 已开 始用 本 地 的高 梁作 原 料 在 一 定 范 围 内 ，可 以
量 较 多 ：／、 花 时 酒 』清 度较 低 ，酒 精 含 量较
历史 发展 到 清朝 ， 京 的烧 酒行 业 更是 大 发展 ， 以 时 酒 度较 高 ，酒 精含 北 并
成 本低 、 数 高 、 存 时 间长 、 度 储 运送 方便 等 而风 行一 时 。 当 日 烧酒 坊 “ 火 如屋 ， 寸 灶 突烟 腾 上 ， 里 外 皆见 之 ” 数 编 １ 家老 烧 锅 的 部分 厂 章 ２
桑传奇 和 悲欢离 合 。评 书 前 半部 分是 落难 才子 与妙 龄佳 北 酒业 专 卖 公 司 实 建 １ ６ 人的爱 情故 事。 源 丰号 ” “ 老板 赵 存厚 在风 雪 之夜 ， 救 了 搭 验 厂。 国后 ， ９ ５ 倒的赶 考 学子 肇天成 。 因误 考期 便 留在酒 坊 管账 ， 肇 与 年 ８月成 立 北 京 酿
红星飘红70年
正能院国企钩沉ENTERPRISE HISTORY“红星”二锅头自1949 年诞生那一刻起，就深深地烙下了“红色”印记。
“红星”代表着新生政权，飘带，代表欢呼的民众拥护新生政权。
70年风霜雪雨，“红星”一直没有变。
综合报道/见习记者 陈振江红星飘红70年国企管理2019.896北京红星股份有限公司是著名中华老字号企业，前身为中央税务局1949年5月6日筹建的我国第一家国营酿酒厂，所生产的红星二锅头家喻户晓。
目前，红星所独有的“北京二锅头传统酿制技艺”，已经被列为国家级非物质文化遗产，同时也成为京味文化的典型代表。
选址“八王坟”追溯北京白酒的历史，有专家认为可以从蒸馏酒算起，始于元代。
李时珍在《本草纲目》中记载：“烧酒非古法也，自元时始创其法。
”已有800年的历史。
二锅头起源于公元1680年（清康熙十九年），酿酒技师赵存仁、赵存义、赵存礼三兄弟在北京前门开办前店后厂的“源升号”酒坊。
当时都是烧锅烧出来的酒，从头到尾，全部都作为成品酒来贮存和销售，为纯净烧酒质量，他们进行大胆创新，发明“掐头去尾取中段”的特色工艺，二锅头酿制技艺由此诞生。
红星二锅头继承了“源升号”的工艺，从1680年赵氏三兄弟作为第一代传承人算起，到现在已经传承了十代。
1949年5月，根据国家对酒实行专卖的要求，红星全面收编了“源升号”“龙泉”“同泉涌”“永和成”等12家京城老字号作坊，不允许私人酿造，同时又要满足市场的需求，满足人民饮酒的需要。
为此，国家组建了华北酒业专卖公司实验厂（红星前身），汇集了酿酒技术和人才，全面独家嫡传北京二锅头传统酿造技艺。
选址建立一个国营酒厂，成为当务之急。
当时北京的酒厂都是老作坊，面积都很小，需要进行重新选址。
筹建组长马少峰，带着1名女同志王秋芳和4名男同志，骑车从宽街的北兵马司出发，经过朝阳门，来到八王坟，也就是现在的C B D现代城，北京电视台的东侧。
当时的八王坟，是远郊外的一片野地。
半人高的荒草中到处是坟地和破烂房子。
北京的名片——红星二锅头
北京的名片——红星二锅头作者：冯舫女来源：《北京档案》2011年第02期“三代经营造酒坊，几度风雨几度霜；不是一番精心酿，哪得燕泉透瓶香？”这是著名评书家刘兰芳在中央人民广播电台《名家书场》播讲的《燕泉香传奇》里的词句。
评书里的“燕泉香酒”其实说的就是北京老字号——红星二锅头酒。
作为京城老字号的北京红星二锅头酒，可谓家喻户晓。
尤其目下正是春节，大家约上几位要好的朋友，欢聚一堂，要上几碟风味小菜，呷上几口清香甘冽的二锅头，诉说着悠悠的往事，展望着美好的未来——更是惬意得很。
北京红星二锅头的发展历史评书《燕泉香传奇》说的是一座名叫“源丰号”的酒坊，围绕其用祖传秘方生产的“燕泉香”美酒而引出的沧桑传奇和悲欢离合。
评书前半部分是落难才子与妙龄佳人的爱情故事。
“源丰号”老板赵存厚在风雪之夜，搭救了昏倒的赶考学子肇天成。
肇因误考期便留在酒坊管账，与赵的女儿相爱，遭到厨师的忌恨。
厨师陷害肇天成不成，又陷害赵存厚，使其蒙冤入狱。
肇天成被迫独撑酒坊。
几经波折，赵存厚逃离牢狱之灾，肇天成也正式挑起“源丰号”的经营重任。
日寇侵华后，企图窃取“燕泉香”酿酒秘方。
为此，双方展开了斗智斗勇，由此也衍生出了更多的磨难和沧桑。
其实，作为京城老字号，红星二锅头酒的最早酒坊是叫“源升号”，不叫“源丰号”；地址在今前门外，而不是在德胜门外；老板也不叫赵存厚，而叫赵存仁。
赵存仁三兄弟于清康熙十九年（公元1680年），在元代烧酒的基础上，经过工艺改进，酿制成二锅头，在京城独树一帜。
北京红星二锅头酒与贵州茅台不一样。
虽然同为白酒，茅台属于酱香型，而红星二锅头属清香类。
至于北京红星二锅头酒的酿制技术，可上溯到元代的烧酒——这是有书籍记载的。
明代著名医学家、今湖北黄冈人士李时珍在《本草纲目·谷部》中曾说：“烧酒，非古法也。
自元时始创其法。
”自那以后，烧酒在北京一直较为发达。
北京城内，还留有三条明清时期以“烧酒”命名的胡同遗址，从中我们可以想见当时京城烧酒之盛。
中国各地白酒介绍 品味山东的红星二锅头
中国各地白酒介绍品味山东的红星二锅头品味山东的红星二锅头红星二锅头是中国白酒中的佼佼者，也是山东省的一张闪亮名片。
作为中国各地白酒之一，它以其独特的风味和独特的酿造工艺吸引了无数酒友的关注和喜爱。
下面就为大家介绍一下山东的红星二锅头。
一、白酒的历史与地位白酒作为中国特色的一种酒类，历史悠久。
它以其独特的风味和文化内涵，成为了中国餐桌上的重要组成部分。
白酒不仅是中国人民饮食文化的代表，也是中国经济的重要支柱。
二、山东红星二锅头的发展历程红星二锅头是山东省的一种传统白酒，它源于山东省青岛市即墨区的一家小酒坊。
自上世纪50年代开始酿造，时至今日已有数十年的历史。
红星二锅头以其独特的风味和独特的酿造工艺，逐渐发展壮大，成为了山东省乃至全国最具有影响力的白酒品牌之一。
三、红星二锅头的特点和品质红星二锅头以其独特的风格和独特的酿造工艺闻名于世。
它采用的是山东独特的小麦和高梁为原料，并以秘制的工艺进行发酵和蒸馏。
由于山东地区特有的气候和土壤条件，红星二锅头所采用的原料品质非常优秀，这也为红星二锅头的独特风味奠定了坚实的基础。
红星二锅头的风味独特，酒质清澈纯净，口感绵柔细腻。
其酒香浓郁持久，入口醇厚顺滑，回味悠长。
无论是单独品味还是用于烹调，红星二锅头都能展现出其独特的魅力和风味。
四、红星二锅头的文化内涵和社会影响红星二锅头不仅具有独特的风味和品质，也富有文化内涵，并对中国社会产生了深远的影响。
作为中国人民重要的节庆饮品，红星二锅头象征着吉祥和团圆，成为了家庭聚会和重要场合的必备佳品。
同时，红星二锅头的成功也成为了中国农业产业化的代表和骄傲。
五、红星二锅头的市场影响和发展前景红星二锅头凭借其独特的风味和优秀的品质，在市场上占据了重要的地位并取得了良好的销售业绩。
不仅在中国国内市场上广受认可和喜爱，还出口到了一些国际市场上。
红星二锅头未来的发展前景非常光明。
随着中国国内经济的快速发展和人民生活水平的提高，白酒作为中国特色的一种酒类将有更大的市场需求。
红星二锅头：启动奥运年“京味儿文化专列”
红星⼆锅头:启动奥运年“京味⼉⽂化专列”2019-09-152008年1⽉1⽇凌晨，北京奥运年的第⼀天，在地铁⼀号线上，缓缓驶出了⼀辆装饰⼀新的列车，车⾝上绘满了故宫、长城、烤鸭、京戏、胡同等有着深厚京味⼉⽂化底蕴的图案，特别醒⽬的是其中的青花瓷瓶包装的红星⼆锅头图案，⼈们似乎在红星⼆锅头的浓浓酒⾹中，看到代表着新北京的列车隆隆地驶⼊了奥运年，开始了迎接奥运圣⽕的激情之旅。
⽽这趟地铁，这就是“红星⼆锅头京味⼉⽂化专列”。
随后，在北京新闻⼤厦举⾏的“红星京味⼉号”启动仪式新闻会上，北京⾮物质⽂化遗产保护办公室的领导，为⼆锅头酿造⼯艺的第⼋代、第九代传⼈，授予了“弘扬京味⽂化”的⼤旗。
红星股份总经理于吉⼴表⽰，以这辆“红星京味号”为标志，以被批准为⾮物质⽂化遗产的正宗⼆锅头⼯艺的传承发扬为基础，红星将⾼举京味⼉⽂化⼤旗，承担起向全国、向全世界推⼴北京特⾊⽂化、中国灿烂⽂化的光荣使命。
在新闻会的现场，“京城叫卖⼤王”臧鸿的地道吆喝，飞叉、巧⼿花坛等天桥绝活，韵味⼗⾜的京韵⼤⿎，将红星京味⼉⽂化的演绎推向了⾼潮。
红星当场向著名笑星孟凡贵、“京城叫卖⼤王”臧鸿授予了“京味⽂化⼤使”的称号，并宣布将在全市继续寻找50位“红星京味⽂化⼤使”，借助北京奥运的契机，共同向全世界推⼴京味⼉⽂化。
据悉，作为品牌⽂化专列，红星是北京乃⾄全国⽼字号的第⼀家，⽽这种车⾝内外⼀体的品牌宣传专列，在整个北京地铁也是第⼀家，红星为什么要这样做呢？据红星⽅⾯表⽰，此次活动⼀⽅⾯是为了振兴中华⽼字号。
建国初期，我国的中华⽼字号企业⼤约有16000家，到⽬前只剩下1600家了，其中70％处于⾃⽣⾃灭状态，经营困顿，20％能够维持，只有10％蓬勃发展。
⽼字号具有悠久的历史，具有丰富的⽂化内涵。
⽼字号的消失，是⼀种历史⽂化的消失，因此，振兴⽼字号已经迫在眉睫。
红星作为北京的⽼字号，与全聚德、同仁堂等京城⽼字号⼀起，共同扛起了振兴中华⽼字号、传扬中国传统⽂化的⼤旗。
北京红星二锅头CI策划
红 星 珍 品
红 星 珍 藏
红 星 新 品
真伪鉴别
• 1． 瓶盖为彩色铝制旋转 盖，图案清晰、颜色明快。 瓶盖侧面在荧光灯下可见 “红星”二字，手写体， 颜色 鲜红明亮； • 2． 商标标贴用纸为水 印防伪纸，在普通光线下 防伪图案清晰可见。图案 为椭圆形，内有"HX"两字 母；
• 3． 商标标贴右下角有一 个五边形荧光防伪图案， 内有字母“BNZ”，在荧光 灯下清晰可见； • 4． 商标标贴由红、白、 兰三色组成，颜色鲜艳纯 正，条码印刷整齐规范， 字迹清晰明快；
• 企业简介 • 二锅头历史 • 理念识别系统 • 视觉识别系统 • 行为识别系统
企业简介
北京红星股份有限公司是著名中华老字号企 业。红星商标是中国驰名商标,红星独有的 “北京二锅头传统酿制技艺”是国家级非物 质文化遗产。它始建于1949年 5月，是中央 税务局筹建的我国第一家国营酿酒厂，当时 收编了北京城近郊的龙泉、永和成等十二家 老字号酒作坊，汇集了酿酒人才和技术， “红星”全面继承了北京二锅头传统酿酒工 艺。
二锅头历史
• 白酒酿造技术的记载最 早产生在元代。明代李 时珍在《本草纲目· 谷部》 卷二十五中写道：“烧 酒，非古法也。自元时 始创其法。” • 有关专家证实，二锅头 源于北京烧酒已有800 年历史了。1949年根据 政府命令，由红星全面 接收老北京12家老字号
酒坊，独家传承北京二锅 头酒酿制技艺！北京酿酒在 开放、兼容的文化氛围中， 完成了从古酒向烧酒的转变。 对于这块有人类居住百万年、 建城3000年的土地来说，在 八百年前建都的那一刻，真 正属于她的酒已开始孕育， “二锅头”这一白酒骄子， 渐趋成熟。
企业文化——国粹文化
有关专家证实，二锅头源于北京烧酒已 有800年历史了。1949年根据政府命令， 由红星全面接收老北京12家老字号酒坊， 独家传承北京二锅头酒酿制技艺！北京 酿酒在开放、兼容的文化氛围中，完成 了从古酒向烧酒的转变。对于这块有人 类居住百万年、建城3000年的土地来说， 在八百年前建都的那一刻，真正属于她 的酒已开始孕育，“二锅头”这一白酒 骄子，渐趋成熟。
红星二锅头 见证北京酒文化
红星二锅头见证北京酒文化北京是我国的首都，也是经济发展中心。
酒类消费在北京的居民消费种类中占有重要地位。
北京酒类的市场消费状况也无疑会给全国酒类销售商带来重要的参考价值。
北京人口众多，商务应酬往来也多，人均收入水平较高，因此白酒市场消费容量巨大，所以北京市场也是众多酒企必争之地!而在北京本地市场上，红星二锅头无论是市场份额还是产品美誉度都是北京市场的佼佼者!红星二锅头作为二锅头宗师，经久不衰，红星二锅头酒采用其独特的二锅头工艺，是传统酿酒工艺与现代微生物技术相结合的结晶，以优质红高梁、大麦、碗豆、纯净水为原料，清蒸清烧，老五甑工艺蒸馏，掐头去尾截取中段，长年窖存。
酒质清澈透明，气味香馥、醇厚甘冽、清香纯正、回味悠长。
北京二锅头酒博物馆坐落于风景秀丽、旅游资源丰富的怀柔区，建筑面积3,400平方米，是北京最大的酒类博物馆；前门源升号博物馆则坐落于繁华的前门商业区，在北京二锅头之源——“源升号”——原址上进行复建。
它们的落成，标志着“红星”进军文化创意产业领域。
打造京城文化产业顺应时势发展潮流二锅头博物馆的建设，是“红星”落实科学发展观的重要举措，顺应“人文北京、科技北京、绿色北京”的发展要求，符合北京市“做优一产、做强二产、做大三产”的产业发展目标。
在加快调整产业结构的大背景下，白酒行业呈现出产品高档化、竞争品牌化的发展趋势。
随着消费习惯和消费意识的进步，白酒消费已经从“喝产品”，发展到“喝文化”。
北京是拥有三千年建城史、八百年建都史的历史文化名城，具有无可比拟的影响力和辐射力，作为北京的代表酒种，二锅头酒传统酿造技艺已历经八百年传承，入选了国家级非物质文化遗产名录，二锅头酒已成为北京特产、京城名片和京味文化的典型符号。
（一）有利于发展“红星”的文化创意产业随着知识经济的发展，作为高知识密集度、高附加值和高整合性的产业形态，文化创意正逐渐成为当前及未来国家间竞争的基础产业。
北京市已将文化创意确定为落实科学发展观、转变经济增长方式和实现产业结构升级重点发展的产业，市委、市政府、市国资委提出了发展文化创意产业，发展北京创造品牌，占据产业发展高端的要求。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
从红星二锅头贴上“京味”文化符号看老字号的品牌涅磐1、缘起：红星二锅头贴上“京味”文化符号据《京华时报》1月3日报道，新年第一天，北京地铁1号线上，“红星京味号”列车正式启动，北京红星股份有限公司当天宣布，2007年公司销售突破10亿元大关，红星也正式启动2008年奥运战略计划。
北京红星股份有限公司主管营销的副总经理朱华表示，公司投入200万元包下北京地铁1号线一列车，满绘故宫、长城、烤鸭、京戏和红星二锅头等京味文化的“红星京味号”正式驶出，据悉，这在北京地铁还是第一家。
红星将京味文化的符号张扬的帖在了自己的身上，借助符号营销，红星驶上了品牌发展的快速路。
中国市场的用户与消费者品位具有极强的不稳定性，深层价值薄弱的消费者很容易为所谓的时尚风潮所影响、左右与操纵，对于固守老款式的传统价值感较弱、易生抵触性和难以保持忠诚度，这就是众多老字号进行市场推广上所面临的困境。
面对中国消费者的品牌游离，你跟一个消费者说，你的品牌的核心价值是超越、自由、尊严、自然、激情等等，都没有用，因为他听不懂。
人们是通过各种各样的具体有形的符号——语言、图画、物体、人物、色彩等等来推想特定的价值的。
比如品味，普通消费者印象中的品味是由一些符号组成的：家中装饰有西洋油画、言谈中知道哲学、带有欧洲风味的包装、简单但飘逸的线条等等。
因此，在剧烈动荡的中国市场，面对中国消费者的游离不定，符号营销，将成为老字号进行品牌营销的一大利器。
符号营销，将成为众多濒临消亡的老字号的品牌涅磐之路。
2、符号营销是品牌竞争的一种趋势80年代以来，中国进行了一场广泛而深刻的社会变革，而最大的变革无疑是市场经济的迅猛发展，同时开始进入大众消费时代，尤其是大都市和沿海的经济发达地区，“物的体系”对人的包围已经形成，商品消费成为人们主要的生活方式，居民的消费观念与消费行为正在追随消费社会而出现明显的消费主义倾向。
在城乡居民的日常生活中，消费方式正逐渐成为社会地位、文化身份、个人声望的评价依据，人们力图借助一些品牌符号来展示自己的地位和身份。
例如，2006年，洋品牌在中国遭遇了一场场信任危机。
包括索尼、肯德基、雀巢、高露洁、SKII等诸多洋品牌，由于品质等方面存在损害身体健康因素，被执法部门查处、媒体暴光。
但实际上，我们仍然很少人去拒绝购买这些产品或享受他们提供的服务。
虽然我们可能知道他们有质量问题，甚至对身体有毒有害，但大多数人还是宁可相信这种质量（或者其他）问题是一次意外，而不愿完全否定并抛弃这些品牌。
国外这些知名品牌，大都通过对顾客长期的、全面的、独特的、根深蒂固的符号理念灌输，使得顾客认同其品牌的价值观，并将其品牌的符号铭刻到顾客心底。
一旦品牌符号被用心记忆和追求，这种延续的力量就会大得惊人。
即便品牌在某一时期内发生的一些失误或错误，也不会导致其在顾客心底里的地位和影响。
就像一个人一样，你偶尔犯个错，家里人都可以理解你，而不会因为你的一次两次错误而排斥你，不让你回家一样。
这就是符号营销所散发出来的惊人魅力。
再如，当我们品尝茅台时，有多少人知道茅台的口感属于酱香型呢？又有多少人知道茅台的酿造工艺呢？我们喝茅台，是因为茅台已经成为一种符号，是国酒，是高价酒，代表着高品质、信任、面子、高档、形象、珍贵等一系列的形象。
在现代社会，人们已由满足物的需求逐渐转向追求符号意义消费，消费已不再是用来满足生理需要。
实际上，它更多被具有社会意义的符号性的东西所渗透。
符号营销，已经成为现代品牌竞争的一种趋势。
因此，红星二锅头选择了捆绑“京味文化”的符号营销。
3、中华老字号的符号营销（1）老字号的“符号优势”之一：历史文化对于美国消费者来说，可口可乐的品牌价值是其百年来长期征战，战胜无数竞争对手后自然而然的结果，就像一个将军的声誉是由战绩决定的而非“包装”出来的。
对于世界其它地区的消费者而言，可口可乐则是伴随着美国大兵走向世界的，是美国文化在世界强势传播的结果。
可口可乐作为美国的老字号，展现了美国的历史文化。
红星总经理于吉广说，老字号的消失是一种历史文化的消失，拯救中华老字号迫在眉睫。
2008北京奥运会，世界的目光将聚焦北京，那么让外国朋友们来北京看什么、带走什么呢？据说当年尼克松访华参观北京天坛时曾说：“我们美国人能照样盖一座天坛，但无法拥有天坛周围的那些古柏树。
”而中华老字号正如这些古柏，是一部部活的历史，是中国传统文化的集萃，是外国朋友们所羡慕的。
随着2008北京奥运会的成功举办，随着中国的《大国崛起》，中国的历史文化必将成为本土品牌对抗国外品牌的一大竞争优势。
无疑，老字号作为历史文化的承载者，具备先天优势。
（2）老字号的“符号优势”之二：产品工艺品牌的真相是：只要你是普通产品，产品永远比品牌重要。
只有当产品与品牌匹配，并且能够强力支撑品牌时，品牌才能发生作用，反之，品牌将一文不名。
只要在哪个领域中国企业能够将产品做得像跨国公司的品牌产品一样好，品牌神话就会迅速瓦解。
产品支撑了品牌，创造了品牌，那么打破品牌神话的，也必然是产品。
因此，从表面上看，中国企业缺乏品牌，但真正缺乏的却是产品质量和产品创新能力。
如果没有过硬的产品做基础，就不可能创建出品牌；即使有了过硬的产品，如果不能与时俱进，加以创新，也不可能成为品牌。
在当前中国市场，乃至国际市场，中国本土产品的质量问题所形成的信任危机，从食品行业逐渐向各行业蔓延。
而老字号，因为多年的产品工艺的锻造，多年的产品质量的口口相传，始终赢得消费者的信任，一旦加以创新，便有可能焕发新生，成为强势品牌。
例如，王老吉，在其多年传承的凉茶工艺的基础上，结合新时代的社会需求，开发出极具时尚色彩的“怕上火”的产品功能与相应的产品包装，一举成名，热销全国，被誉为中国的可口可乐。
再如，红星二锅头年销售突破10亿元，销量突破30万吨，关键是因为红星二锅头产品本身获得了广大消费者的青睐。
因为去掉了烧酒第一锅的“头”及第三锅的“尾”，只取第二锅的精华，二锅头由此得名，并以醇厚甘冽、回味悠长享誉京城，其历史可以上溯到清康熙年间。
就是这种千百年来传承下来的产品工艺，才是红星二锅头这样的一批老字号的市场竞争优势。
（3）老字号的符号营销其一：符号多重化当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合体验时，就需要几种文化符号联合起来进行集中诠释和再现。
例如，2003年，红星二锅头推出《京城三乐篇》电视广告：“北京有三乐，游长城，吃烤鸭，喝二锅头”，隐性的把红星二锅头与长城、烤鸭等多个北京文化的象征符号捆绑在一起，让消费者自然而然的对红星二锅头了产生“京味”酒的代表的联想。
其二：符号时尚化一项《中国自主品牌消费者认知度指数报告》显示，在当前国内自主品牌的阵营中，消费者对中华老字号的总体认知度仅为16.1%，与近几年出现的众多新品牌差距甚大。
随着时代的发展，社会的进步，老字号的符号在消费者认知中趋于模糊，需要借助时尚符号进行时代化的更新。
例如，Peroni是意大利著名的啤酒品牌，在经营了157年之后，于2003年5月被英国和南非的合资企业SabMiller并购。
该品牌在引入南非市场时，协助发起了米兰时装表演，用以帮助建立Peroni品牌和时装设计、时尚的关联，明确地倡导一种“意大利式的风格”。
和Versace和Gucci这样的时尚意大利品牌放在一起，容易给Peroni品牌一种即时的和权威的“与时尚和流行发生的联系”的感觉。
红星二锅头将京味文化带进了北京的地铁，而地铁往往搭载着这个城市最为繁忙，也最为时尚，最有活力的群体，通过地铁这个纽带，红星的京味符号与时尚和流行发生了联系。
其三：符号本地化尽管跨国公司与中国本土企业相比具有先天优势的品牌优势，但品牌并不是跨国公司在中国市场取得成功的主要原因。
对中国市场的适应能力和应变能力才是决定其命运的根本，“到什么山上唱什么歌”、“做一个本地化的跨国公司”，才是在中国成功的跨国公司的真正经验之所在，例如肯德基推出的“老北京鸡肉卷”等一系列的本地化产品。
再如，力波啤酒。
作为老品牌的力波啤酒，多年来已经同上海人结下了难以割舍的情感，与上海的渊源及其深厚的历史积淀是其他竞争对手无法具备的独特资产，无论是外来的三得利、百威，还是国产的青岛。
于是力波决意搭上“上海”这趟车，从2001年下半年后，打出“上海品牌”的概念——推出了全新广告语：“力波啤酒，喜欢上海的理由”。
一经推出，迅速风靡，引起受众强烈共鸣。
力波啤酒重又回到上海人特别是被称作“新上海人”的中坚阶层的身边，市场份额增长20%以上。
红星此番开出“京味文化专列”，与力波啤酒的“喜欢上海的理由”有异曲同工之妙，都是将品牌符号进行了本地化的包装。
在此基础上，红星又将京城叫卖大王臧鸿、京城著名相声演员孟凡贵聘为“京味文化大使”，并将继续寻找50位京味文化大使，从而与消费者在京味上产生共鸣。
其四：符号体验化越来越多的事实说明，在消费选择中，尽管性能和价格的因素仍起作用，但人们越来越注重产品的感性因素和符号意义，包括“喜欢不喜欢”、“时髦不时髦”，等等。
这就是体验经济！从易中天《品三国》，到于丹《论语心得》，再到郭德纲的新相声，中国的传统文化，经过娱乐化的加工，通过消费者的休闲娱乐体验，爆发出旺盛的生命力。
中华老字号，只有借助体验，借助休闲娱乐的深入体验，才能让新时代的消费者领略到千百年来传承下来的独特魅力。
正如红星二锅头，虽然已经被批准为市级非物质文化遗产，但是那种自清朝康熙赵氏流传至今已经有了第九代传人的古老的二锅头酿酒技艺，那种独家传承正宗二锅头800年的京华烟云，那种“掐头去尾留中段”、“眼看、鼻闻、手摸、脚踢”的历史传奇，那种京城正宗二锅头的唯一代表，不经过消费者深入的休闲娱乐体验，恐怕将被永远埋藏在酒窖的深处而不得人知，而红星此番开出的“京味文化专列”恐怕也将越来越慢，失去了前行的动力，这需要红星二锅头的符号营销还要继续努力。