企业品牌文献综述

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文献综述

学生姓名

XXX

学号

经济与管理学院

市场营销

关于中华老字号品牌发展的文献综述

专业

题目

指导教师

2017年6月

一、前言

中华老字号品牌是我国商业文化中的重要组成部分，他们具有鲜明的民族特色。但如今由于消费行为、传播环境的碎片化与多元化、民族意识的回归等因素，给老字号发展带来了前所未有的机遇和挑战。为了改变当今老字号面临的逐渐衰亡的现象，重振老字号品牌。本文搜集了20篇相关文献并根据各家学者的观点，整理汇总成一篇文献综述。先是对中华老字号的概念和界定做归纳整理，接着对当今中华老字号发展的现状情况进行了搜集整合，着重分析了当下中华老字号面临的问题，如缺乏创新、品牌传播方式落后、商标保护意识薄弱等问题。同时根据各位学者针对问题提出的相关建议做了整理，以便为今后对中华老字号的深入研究提供借鉴作用。

二、正文

（一）、中华老字号的概念和界定

老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的珍品，都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行。中华老字号的定义随着时代的发展也有不同的解释，以下有几种不同的，具有代表性的概念和界定：

XXX（2011）在《中医药老字号的现代化之路》中指出：2006年商务部官方认定的中华老字号定义是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。除此之外，品牌的创建时长不得低于50年。[1]

XXX（2011）在《中华老字号杏花村“XXX”品牌创新策略研究》里将中华老字号的界定整理出来，具体为：品牌创立于1956年（含）以前，传承独特的产品、技艺或服务，有传承中华民族优秀传统的企业文化，具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值，内地资本和港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。[2]

XXX（2014）在《中华老字号企业网络营销研究》中认为中华老字号是指在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统、具有鲜明的地域文化特征和独特的工艺，历史悠久，取得了社会广泛认同，赢得了良好信誉的产品品牌。[3]

重庆工学院学年论文 文献综述

1 企业品牌定位中的问题及解决方案

1。品牌定位概述

定位最初是由美国人艾·莱斯和杰克·特劳在1972年提出并加以推广和应用的。他们提出“定位"概念的出发点是为了解决品牌市场传播的效率问题，是为了应对传播过度造成的品牌信息难以被消费者注意和接受的问题。

里斯、特劳特提出：定位是为产品或品牌在消费者心目中找到一个合适的位置。随着市场经济的发展，在同一细分市场上有着数不清的竞争者,品牌要使自己获得消费者喜爱并占有稳定的市场份额，就一定耍使品牌进入消费者的心目中，并占领消费者心智阶梯中的重要地位。这种地位的获得主要来自品牌定位的成功— —它是由品牌缔造者与品牌消费者共同完成的，这就是品牌定位的基本含义.

上世纪70年代由艾·里斯（AL Rise)杰克·特劳特（Jack Trout）提出“定位”概念，在国外已被认为是进行品牌定位的最基本的方法之一。经过几十年的理论深化和实践概括，定位早已超越了广告视野,上升为一种重要的营销战略和思想。艾·里斯和杰克·特劳特的定位理论强调：企业品牌或产品应在消费者心目获得~个据点，一个认定的区域位置，企业的营销策略应在消费者心智上下功夫，努力在消费者心智中占有优势的地位。品牌定位是从概念层面决定如何把本品牌与竞争对手品牌相区别，如何使本品牌与消费者的生活、人生目标和追求联系起来，从而给消费者提供选择该品牌的充足理由.

2。品牌定位系统

2。1 品牌定位的内涵

美国著名品牌专家拉里·耐特提出：“未来是品牌的战争——-—品牌互争长短的竞争.商界和投资者、都将认识到，只有品牌才是公司最宝贵的资产……拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一能够拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。”

凯温·格兰西和罗伯特·舒尔曼曼在《灭商的营销秘密》（ marketing

题目：品牌资产研究综述

课程：战略营销与管理

专业：企业管理

学院：商学院

品牌资产研究综述

通过微笑曲线我们可以知道，品牌、销售环节处于产业链高利润区，随着经济全球化地进一步加深，我国各个行业中的企业都越来越意识到品牌的重要性，品牌资产为企业贡献利润的能力；特别是我国全面开放的脚步越来越近，我国所拥有的真正的世界性著名品牌寥寥无几，目前在品牌建设和管理方面还处于落后地位。众所周知，富士康和苹果公司都参与苹果的产业过程，富士康集团只是代工，苹果则掌握着设计、品牌、销售等环节，苹果品牌无疑是苹果公司最大的无形资产。品牌资产是一种无形资产，它表示某个品牌对其产品增加的价值，它可以评估消费者对某一个品牌的认知和态度。如苹果品牌，品牌资产具有非常明显的溢价能力，这个溢价能力来源于两个方面，第一，对拥有品牌公司感兴趣的投资者，他们的出价包含了对于品牌的估值；第二是购买该品牌产品的消费者，他们的出价包含此品牌产品高于市场一般价格的溢价部分。所以对于品牌资产的管理对一个企业的成长和发展是至关重要的，特别是一些生产经营非刚需产品的企业；国外的很多企业早就意识到这些，很多企业甚至只是拥有一个品牌，就利润过亿。而我国企业还处于“任劳任怨”的埋头苦干中，所谓的制造大国便是最好的写照，从产业链低利润区向高利润区转移也是经济转型和升级的要义的重要组成部分。品牌资产这一概念在营销领域中已被广泛讨论研究，是营销文献中最常见的词汇之一。

有关品牌资产(Brand Equity)的研究最早可追溯到1980 年代末，1990 年代初，西方国家企业兼并浪潮风起云涌，品牌资产应运而生。开展品牌研究的学者对品牌资产的定义各有不同，源于出发点、研究视角等的不同。下面大致根据时间顺序对品牌资产的概念进行一个整理和梳理。 法奎哈(Farquhar,1989)认为：品牌资产的价值是，与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益。阿克(Aaker,1991)则将品牌资产定义为与品牌、名称和标识等相关的一系列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。著名的营销学大师科勒(Keller,1993)对品牌资产的定义是消费者由于品牌知识的不同对品牌的市场营销行为的不同反映，而品牌知识由品牌知名度和品牌形象组成。舒科(Shocker,1994) 等从两个视角界定品牌资产: 消费者角度, 即产品物质属性所不能解释的在效用、忠诚和形象上的差异；企业角度，即有品牌产品比无品牌产品能获得的超额现金流。管理学家科特勒(Kotler,2000)则综合了以上这些学者关于品牌资产的研究，将品牌偏好与品牌资产结合在一起，指出品牌偏好是品牌资产的一部分。品牌资产主要分为四个层次: 品牌认知度、品牌接受度、品牌偏好和品牌忠诚。尼特迈耶(Netemeyer,2004)将品牌资产定义为顾客愿意为自己所偏爱的品牌支付超过本身价格的额外费用，而这种偏爱的品牌是因为对品牌或产品的钟爱。比较官方和权威的定义则有：美国市场营销研究院(MSI) 将品牌资产定义为品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。

文献综述(关于品牌)

本科生毕业设计(论文)文献综述

设计 (论文）题目

作者所在系别

作者所在专业

作者所在班级

作 者 姓 名

作 者 学 号

指导教师姓名

指导教师职称

完 成 时 间

北华航天工业学院教务处制

文献综述(关于品牌)

说 明

1.根据学校《毕业设计（论文)工作暂行规定》，学生必须撰写毕业设计（论文)文献综述。文献综述作为毕业设计(论文）答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一。

2．文献综述应在指导教师指导下,由学生在毕业设计（论文)工作前期内完成，由指导教师签署意见并经所在专业教研室审查。

3．文献综述各项内容要实事求是,文字表达要明确、严谨，语言通顺,外来语要同时用原文和中文表达。第一次出现缩写词，须注出全称。

4．学生撰写文献综述，阅读的主要参考文献应在10篇以上（土建类专业文献篇数可酌减),其中外文资料应占一定比例。本学科的基础和专业课教材一般不应列为参考资料。

5．文献综述的撰写格式按毕业设计（论文）撰写规范的要求，字数在2000字左右。文献综述应与开题报告同时提交。

文献综述(关于品牌)

毕 业 设 计(论 文）文 献 综 述

试析诺基亚投资有限公司的品牌策略

随着经济的发展,现代企业竞争已经不再单纯是规模与价格的竞争，如今的市场已经进入了品牌竞争时代，品牌在现代市场的营销和竞争中发挥着越来越重要的作用，品牌作为一种特殊的无形资产，甚至比有形资产的价值更高。

一个品牌的培育是一个从设计到生产、从销售到服务的长期努力过程，形成和提升一个产品的品牌竞争力,更是一个持之以恒的全方位努力过程。在现代经济中,品牌是一种战略性资产，是企业核心竞争力的重要源泉。培育强势品牌,已经成为企业保持战略性领先的关键。正如美国著名品牌专家拉里•耐特所描述的那样：“未来是品牌的战争—品牌互争长短的竞争。商界和投资者都将认识到，只有品牌才是公司最宝贵的财产……拥有市场比拥有工厂重要得多,而唯一能够拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。”在品牌的操作层面，国内“六脉神剑”之说,“心、眼、口、耳、鼻、手”六剑交辉，相得益彰,融合之妙。 品牌建设已经为很多企业和学者所重视，学界对于品牌的研究涉及到品牌含义、品牌建设、品牌延伸、品牌定位、品牌价值、品牌形象、品牌感知、品牌营销等多个方面。本文对品牌、品牌战略及品牌营销战略进行一些研究。