受众心理学

２０１３－０１　文艺生活ＬＩＴＥＲＡＴＵＲＥ　ＬＩＦＥ　学术沙龙　新闻受众常见心理分析　刘　凌　（福州广播电视集团，福建福州３５００１１）　摘要：新闻传播的对象是受众，如果新闻传播离开了受众，新闻也就失去了存在的意义。要做好新闻传播工作，提　高新闻报道的传播效果，让受众快速、真切地接受新闻事实，就必须了解受众心理，在掌握受众心理规律的基础上，　制定出相应的新闻传播策略，让新闻报道准备反应并满足受众的需求，表达受众的好恶，从而引起受众的共鸣。文　章正是基于这样的思考，结合新闻传播的相关实践，对常见受众心理进行简单分析。　关键词：新闻传播；常见；受众心理　中图分类号：Ｇ２１０　文献标识码：Ａ　文章编号：１００５—５３１２（２０１３）０２—０２５７—０１　受众，即阅听者，是对大众媒介信息接受者的总体称谓。　其对象包括读者、听众、观众等。受众是新闻传播的主要对象，　决定着新闻传播的内容、传播媒介，甚至直接影响着新闻传播　者的发展。应该说，一旦新闻离开了受众，就会失去方向和目　的，传播活动也就会终止。在影视传播中，了解受众心理需求，　及时调整新闻传播策略，对促进新闻传播具有积极意义。　一、追求客观事实——求真心理　真实是新闻的生命。当真相和谎言并列时，受众更容易倾　向于真相，除非是受“防御机制”的影响，如《黑客帝国》中就对　真相作用于人进行了很好地探讨。从受众角度来看，受众并不　是被动地接受来自媒介所传播的所有新闻，而是“一个活跃的　社会群体，在他们的内部不停地进行着信息的传递、讨论和劝　说活动，通过这些活动，媒介所传达的信息得到扩散、分析、解　释、理解和反应”。换言之，当受众通过媒介接收到相关信息　后，受众会根据自己的知识、经验来对信息的真实性做出判　断，而这个判断的标准就是就是客观规律。也正因此，真实的　定义才是指追求事物发展的真理所在和寻找事物发展的客观　规律。任何人面对媒介所传递的信息，都会做出相应的判断，　从而做出相应反应。　我们以“钓鱼岛”为关键词在百度新闻搜索引擎中进行搜　索，就可找到约５，０８０，０００篇相关新闻，那么，是不是这些新闻　都是真实的呢？这有待验证，而正是这个验证的心理客观地表　现出来受众在接收媒体信息时的心理，不是被动地接受，而是　主动地进行思考的过程。而当前一些新闻报道中未免有些添　枝加叶，夸大其词，捕风捉影之嫌，甚至编造假报道来欺骗受　众，而这些假报道也让受众甚反感，严重损害了新闻媒体在受　众心中的印象。　要满足受众的求真心理，就必须客观地，真实地、实事求　是地报道新闻。事实真实是新闻真实的首要要求，其含义是事　实是必须真实发生或存在的，有据可查，有证可验，新闻的要　素必须完全真实的，必须确凿无误的。新闻报道要求真实地反　映客观事实外，还要从事实的总体上，从事实的内在联系中把　握事实，努力透过现象揭示事物的本质，从而对客观实际作出　真实的反映。在新闻工作实践中，人们注意到客观事物是复杂　的，它处于不断发展变化中，这就要求新闻工作者在掌握全部　事实的基础上，努力透过现象揭示事物的本质。新闻能否真　实，关键在于新闻工作者的反映是否正确，他的主观认识能否　如实地反映客观事实并做到主观和客观的统一，做到了这一　点，他写的新闻就是真实的，反之，他写的新闻就是失实的。新　闻的真实性在很大程度上取决于新闻工作者对待事实的态　度，新闻工作者尊重事实，对事实采取正确的科学态度，如实　反映事实，这样才能体现新闻的真实性。　二、好奇之心人皆有之——求新求异心理　“好奇之心人皆有之。对新伺的喜新厌旧是受众的共同心　理。从心理学角度看，要引起主体的注意，就需在刺激物的新　意上下工夫，而新闻报道首先要引起受众的注意，才能谈得上　让受众接受，于是，为迎合受众的这一心理需求，新闻传播者　在新闻的风格、题材上就花了不少心思。如湖南电视台《我们　约会吧》就是一成功案例。而网络上的所谓“艳照门”、“黄瓜　门”、“龙口护士门”等事件则值得我们反思。　长期以来，新闻都以严肃、正式、甚是有些死板的形式呈　现在受众面前，新闻不太受欢迎也就有了道理。而从２００６年　央视新闻频道的改版，《朝闻天下》以新颖的形式创造了“开启　全新一天，新闻服务生活”新局面，符合了受众的心理需求。整　个节目从内容、主持人的装束、表达，还是节目包装、演播室设　计等都做了全新的设计，作者做到了“新而真”，让受众“拍手　称好”。　从受众角度来看，当人们的注意神经元接受到新鲜的刺　激时，会呈现出兴奋状态，而这也就是人们对司空见惯的事物　漠视的原因。如一则新闻称某种植户种出的桃子有１０公斤，　那么，这一信息是和人们日常接受到的信息存在很大差异的，　于是，人们也就有了想去了解、求证的心理，自然对这一信息　倍加关注。然正是这一心理需求的刺激下，一些新闻工作者为　了片面地追求收视率，盲目地搞新奇节目，如宁夏人民广播电　台经济广播和交通广播、江西人民广播电台科教农村频率、，　山西人民广播电台新闻综合频率就是其中证明，这些新闻追　求的“新”只是建立在满足受众的眼球刺激上，没有遵守基本　的道德标准，也缺乏文化内涵。　在新闻报道过程中，追求新毫无疑问，这不仅是受众的需　求，也是新闻事业发展所必须，但必须在追求新的过程中做到　遵守法律体系，遵守道德原则。虽然受众是新闻工作者的“上　帝”，但在新闻传播过程中，媒体的道德标准（下转第２５９页）　

受众心理 第一章受众分析

一、 受众：简而言之就是指信息传播的接受者， 包括报刊和书籍的读者、 广播的听众、 电影电视的观众。

特点：1.规模的巨大性，在人数上超过大部分社会群体； 2.分散性，广泛分布于社会各个阶层； 3.

异质性，即具有不同的社会属性。

受传行为：对大众媒介传播的信息所采取阅读、收听或观看的行为。受传行为的产生需要具备以下几个条 件：物质条件、身体条件、时间条件、文化条件、心理条件。

根据受传行为的状况和受传行为的条件分类：

1. 潜在受众：即目前尚无受传行为而在一定时间内可能创造受传条件成为受众的人；

2. 实在受众：即对大众传播媒介已经有受传行为的受众。

根据受传自觉程度分类：

1. 有意受众：即自觉或比较自觉地把自己的受传需要与传媒联系起来，有意识参与传播过程的受众。这一 部分是比较稳定的。

2•无意受众：虽有受传行为，但参与传播的自觉性较差，对传媒的视听往往是无意识的，是非稳定的受众。

讨论：目前各类媒介是如何使无意受众变为有意受众？中间又有哪些问题？

根据受传的动机分类：

1•主智受众：以满足认识上的需要为主导动机的受众；其目的是为了获取信息，了解舆论，以认识客观世 界。（延迟能耗报偿）

2•主情受众：是以满足情感上的需要为主导动机的受众。其目的是为了调节生活，消遣娱乐。 （即时报偿）

二、 受众的自主性：是指受众在视听传播的过程中，对自身的心理、行为的主动控制的心理特征，是受众自我 意识的重要表现。

受众受传过程中的主动性活动主要表现为：

（一） 选择

1•选择性接触 2•选择性理解 3•选择性记忆

理智、经验导致选择性行为并非总是发生，它产生于需要及情感、意志共鸣

（二） 审辨

受众对传播的审辨包括两方面：一是对传播本身的审辨；一是对传播所涉及的客体的审辨。前者包括对传 播者的审辨、对信息来源的审辨、对传播内容的审辨、对传播价值的审辨。后者的审 辨包括对传播所涉及

固执的受众：（The Obstinate Audience）

1964 美国学者鲍尔（R.A.Bauer）提出，他认为，以往的问题是“讯息如何作用于受众”，而现在还要加上“受众如何使用讯息”，受众总是顽强地、任性地挑选新闻。在受众的约束下，媒介在传播中影响受众，不能不以信息的质量使受众满意为前提。这就是使用与满足论。

受众决定新闻能不能传播，决定媒体是否在市场竞争中站稳脚跟。

受众关注的热点是媒介的思想焦点，决定着媒介工作者的思考方向，经常为媒介设置大量的议题。

受众是个变体，引导媒体重视受众的变化，并对这种变化作出正确的抉择。不是以受众为“本位”或“中心”，而是要看到变化的倾向

自助餐厅：

传播学的创始人施拉姆曾经用一个形象而准确的比喻来概括“使用与满足学说”，即“自助餐厅”。这个比喻是说，受众参与传播就像在自助餐厅就餐，每个人根据个人的口味及当天的食欲来挑选某些品种、某些数量的食物；而自助餐厅供应的大量的、五花八门的饭菜就像媒介提供的林林总总的信息。受众可以随心所欲地选择信息，可以按照自己的愿望，根据自己的心意对信息进行取舍。

信息可信度建构：

魔弹论：

它的核心内容是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。它是一种认定大众传播具有强大威力、能够左右公众的态度和行为的观点。这种观点认为，受众就象射击场里一个固定不动的靶子或医生面前的一位昏迷的病人，完全处于消极被动的地位，只要枪口对准靶子，针头扎准人体部位，子弹和注射液就会迅速地产生出神奇效果。

媒体文件：

使用与满足理论：受众成员往往接触、理解并住记那些能满足自己需要或兴趣的信息。这些信息可能与他们原有的观点相一致，也可能有悖于固有的观点。

①选择性接触：面对着众多的媒介信息内容，受众成员无法毫无选择地被动地注意所有这些内容并对它们作出反应。他们只能根据自己的不同特点、不同需求，有选择地使用媒介。

网络广告的受众心理分析

网络广告越来越普及，更多的商家在选择网络广告时针对性地瞄准了网络广告的长处，但是在网络广告的宣传中还是隐含着一些不确定的因素，比如网络广告的传播效果，网络广告的诉求群体定位等等，但是最为关键的还是网络广告的效果如何体现，如何使消费者更愿意接受网络广告的宣传，更容易产生消费动机，更容易形成购买力。因此，对网络广告的受众心理的研究和分析，是一个重要的环节。

一、网络广告受众心理的概念与内涵

网络广告在互联网发达的时代，它的受众不同与其他的传统广告媒介。正是因为有了这种不同，网络广告的受众也就有了其特殊的属性以及内涵，那么网络广告的受众心理研究则需要从它的他内涵以及发展层次去解析。

网络广告具有着特殊的属性，因为它比较传统广告更具有生动性，形象性，但是恰恰由于它的形象生动，可比性，可选性等特点决定了网络广告本身受到的制约也非常大。因此网络广告受众心理的概念为满足消费者可比性告知需求的广告传播信息心理。

当然随着网络广告的不断发展，互联网的多种形式发展，网络广告的受众面积会更加广泛，心理也会不同，但是满意度最终还是考量网络广告受众心理的一个重要标准，也是网络广告受众心理的一个内化概念。

二、网络广告受众心理分析

网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。消费者不是简单的被动接受，而是主动的选择。任何一则广告都是通过影响受众心理发生作用的，从而启迪受众或引发受众的购买行为。消费者可以根据自己的要求、喜好，选择是否接受以及接受哪些广告信息。以前，我们往往把广告的效果简单地等同于它的制作过程，而忽视了受众对它的接受过程，或者忽视了受众在接受广告方面的特殊心理。

1网络广告受众的心理特征

作为网络广告的受众，有其独特的心理特征，主要表现在以下几个方面。

网络广告的的受众群体年轻化。因此具有年轻人的心理特征。受众群对事物接受能力比较超前，又有一定的收入保障，在消费潮流中比较活跃，他们不固定于传统的销售模式与广告形式，因此网络广告的受众人群更加注重在消费过程中个性的需要，同时网络广告受众更注重通过网络广告的体验性与生动性来感受广告中的商品。