品牌忠诚度心理结构的初步探索[摘 要]培养顾客的品牌忠诚度对企业的营销策略以及长期发展有着重要的意义,已经成为企业的主要营销目的之一。
本文通过探索性因素分析研究出品牌忠诚度由品牌态度、顾客满意度、顾客认知价值、信任、品牌关注度、品牌形象、疲劳效应七个维度构成。
结合这些维度,给企业品牌忠诚度的建设提出一些建议。
[关键词]品牌忠诚度;顾客满意度;客户体验;探索性因素分析品牌忠诚度是指消费者对某一品牌持有强烈的正面态度而产生的对品牌的承诺行为,其表现为持续性的重复光顾。
企业保留的忠诚度高的顾客多,就形成了再次销售和多次销售以及顾客之间的口碑相传,于是形成和巩固企业的良好形象,提高企业的销售,增大市场份额。
Roman认为忠诚顾客是向周围人传播“正面口碑”的“神奇营销力量”。
本文通过探索性因素分析研究出品牌忠诚度的影响因素,结合消费心理,对顾客忠诚度的心理影响因素进行研究分析。
1 程序1.1 前期分析如今各行各业的竞争日趋激烈,据统计,一个成功品牌的利润,有80%来自于20%的忠诚消费者,争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本。
可见品牌的忠诚度,对于一个企业的生存发展极为重要。
1.2 问卷编制本问卷首先随机抽取52名安庆师范学院在校大学本科生和37名社会在职人员,在深入访谈的基础上,共收集到7个关于品牌忠诚度的心理影响因素的条目,形成初稿。
将100份试行问卷发放给安庆师范学院本科生(男女均衡)进行预测,回收95份,并进行修订形成25项测题,形成第二稿。
最后,将问卷发给4个从事消费心理学研究的研究人员,进行讨论并对问卷各项进行修改后共22项测题,形成最终问卷。
1.3 被试根据简单随机抽样的方法,共发出200份问卷,收回144份,回收率为72%;调查范围遍及安徽省,其中安庆市52人,芜湖市33人,滁州市28人,合肥市31人。
在回收的样本中,15~30岁55人,30~45岁52人,45岁以上37人,男女比率为64∶80,高中及高中以下38人,大学87人,研究生及研究生以上19人。
打造品牌忠诚度的十大策略在当今竞争激烈的市场环境中，品牌忠诚度对于企业的长期发展至关重要。
消费者对品牌的认可和信赖不仅可以带来持续的销售额，还能为企业赢得口碑、提高竞争力。
那么，如何打造和提升品牌忠诚度呢？本文将介绍十大策略，帮助企业有效地提升品牌忠诚度。
1. 构建独特的品牌形象要打造品牌忠诚度，首先需要构建一个独特而具有吸引力的品牌形象。
通过精心设计的品牌标识、宣传语、产品包装等元素，让消费者对品牌有深刻而积极的印象，并能够与其他竞争对手区分开来。
2. 提供优质的产品和服务优质的产品和服务是赢得消费者信任和忠诚度的基础。
只有不断提升产品质量，满足消费者的需求并超越其期望，才能建立起稳固的品牌忠诚度。
3. 建立有效的客户关系管理系统通过建立客户关系管理系统，企业能够更好地了解客户需求、偏好和反馈。
通过个性化的沟通和定制化的服务，增强与客户之间的互动和联系，从而促进品牌忠诚度的提升。
4. 不断创新市场是变化的，只有不断创新才能适应市场需求变化并保持竞争力。
不断推出新产品、新服务或其他创新举措，可以吸引消费者的注意并保持品牌活力。
5. 提供专业且具有共情力的顾问式服务在与消费者打交道时，要以专业、亲和力和耐心为原则，用专业知识和真诚的态度解答客户问题，并给予有效建议。
这样可以增加消费者对品牌的信任感和满意度，促进品牌忠诚度的提升。
6. 建立用户社区建立一个用户社区可以让消费者之间建立联系，并与品牌形成情感共鸣。
通过线上或线下活动、论坛等形式，让用户分享使用经验、互相帮助，并增强他们对品牌的认同感和归属感。
7. 提供优惠和促销活动适时开展各类促销活动可以吸引更多潜在客户试用并了解品牌，并提高老客户再次购买意愿。
提供会员积分、折扣券、礼品赠送等形式的优惠活动，可以增加消费者对品牌的好感度和忠诚度。
8. 加强口碑营销口碑营销是一种非常有效且经济实惠的营销手段。
通过口碑传播可以让品牌形成良好的口碑，吸引更多潜在客户，并增强现有客户对品牌的信任感和认同感。
品牌忠诚度的相关理论（-）品牌忠诚度的内涵国内学者对品牌忠诚度的定义有多种，王方华对品牌忠诚度的定义是''消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验，识别、接受并信任某个品牌的承诺，并转化为最终购买和重复购买行为的程度”（1）。
徐洪水（2001）认为品牌忠诚度是指III于产品或服务的质量、价格等诸多营销因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，使其表现出对某个品牌的产品或服务有偏向性的行为反应（2）。
屈云波（1996）认为品牌忠诚度是消费者对品牌感情的度量，它反映了消费者转向另一品牌的可能程度（3）。
总的来说，品牌忠诚度是一种行为过程，也是一种心理决策评估的过程，是在一个购买决策单位中，多次表现出来的对某个品牌的有偏向性的（非随意的）行为（购买）。
本文认为品牌忠诚度不仅仅是一种重复购买行为，更是一种积极的态度倾向, 是重复购买和积极态度倾向内在的有机融合。
品牌忠诚度的形成是一个动态往复的过程，顾客已有的购买行为对再次购买的行为具有一定的影响性。
一旦顾客购买不再发生了，那么品牌忠诚就消失了，所以，品牌忠诚度不是停止在某个时点上的行为，它是一直延续的动态行为和过程。
（-）品牌忠诚的结构及测量裘晓东提出品牌忠诚的结构包括了两个维度，即行为忠诚与态度忠诚。
本文亦认同，将品牌忠诚的结构划分为行为忠诚与态度忠诚两个维度。
同时，将品牌忠诚的测量方法分为两类:行为忠诚测量和态度忠诚测量（4）。
1、行为忠诚测量：认为只要消费者长期一贯地购买某种品牌，就是品牌忠诚的一种迹象。
他们假定消费者的重复购买行为反映出了很强的刺激一反射关系。
这种方法主要有：（1）按购买比例来测量:按照消费者购买所有品牌量的排序来确定忠诚度，比如在一年中某消费者购买了儿个品牌A、B、C,按比例排序为70%、20%> 10%, 他就是最忠诚于A品牌，忠诚度为70%o（2）按购买行为的连续性来测量:这种观点认为忠诚行为应该是连续性的，参照产品使用周期，在过去一段时间内（一个月或者三个月等）必须连续购买某个品牌3至4次以上才可能有品牌忠诚。
第10章实现顾客超值忠诚公司必须树立一种观念是：老顾客是你最好的顾客；公司必须遵守的一个准则是：使第一次购买你产品的人能成为你终生的顾客。
——摘自《服务创新战略》一书使消费者感到满意只是公司经营目标的第一步。
我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西。
——美国维特种化学品公司总裁威廉姆·泰勒成功的经营者，永远给顾客以“人道”的关怀，从而让他们体验到作“上帝”的真正感觉。
——戴尔·卡耐基服务营销的最高追求就是通过管理顾客期望，提升顾客感知，使顾客感知超过顾客期望值，实现顾客满意，并最终获取顾客的忠诚。
10．1顾客忠诚分析10．1．1．顾客忠诚的含义与类型在营销界一直有一个简单的等式：顾客等于利润。
那么，企业如何才能确保顾客能够持续地回头再来接受服务呢？针对这一问题，世界各地的营销精英进行了不懈的探索，最后都不约而同地把解决方案集中一点：“获取顾客的忠诚”。
顾客忠诚就是顾客更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度，或是“对某种品牌有一种长久的忠心。
”顾客忠诚实际上是顾客行为的持续性反应。
顾客忠诚于某一公司不是因为其促销或营销项目，而是因为他们得到的价值。
不同的顾客所具有的顾客忠诚差别很大，不同行业的顾客忠诚也各不相同。
那些能为顾客提供高水平服务的公司往往拥有较高的顾客忠诚。
顾客忠诚可以划分为以下不同的类型，其中顾客超值忠诚是面临激烈竞争的服务企业的最高追求，它要比其他种类的顾客忠诚更为重要，更为有持续竞争力。
垄断忠诚垄断忠诚是指顾客别无选择下的顺从的态度。
比如因为政府规定只能有一个供应商，顾客就只能有一种选择。
这种顾客通常是低依恋、高重复的购买者，因为他们没有其他的选择。
范例我国水、电等公用事业公司就是垄断忠诚一个最好的实例。
另外，微软公司的很多产品也具有垄断忠诚的性质。
一位客户形容自己是“每月100美元的比·盖茨俱乐部”的会员，因为他至少每个月要为他的各种微软产品进行一次升级，以保证其不落伍。
