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二00六年九月
《市场营销学》习题
第二章市场营销观念
一、单项选择题
1.市场营销管理的实质是（）。
A、刺激需求
B、需求管理
C、生产管理
D、销售管理
2.最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是( )。
A．产品观念
B．推销观念
C．市场营销观念
D．社会营销观念
3.市场营销管理必须依托于（）组织进行。
A、审计
B、控制
C、营销
D、计划
4.市场营销学是一门（）学科。
A、经济
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B、行为
C、应用经济
D、社会
5.以企业目标顾客及其需求为中心的营销观念是（）。
A、销售观念
B、推销观念
C、市场营销观念
D、社会营销观念
6.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。
A、改变市场营销
B、维持市场营销
C、管理市场营销
D、刺激市场营销
7.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）。
A、顾客让渡价值
B、企业让渡价值
C、企业利润
D、顾客利益
8.社会市场营销观念是对（）观念的修正与补充。
A、销售
B、生产
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C、产品
D、市场营销
9.市场营销观念是工商企业的（）。
A、核心内容
B、经营目标
C、经营规划
D、经营哲学
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0."从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的（）。
A、盈利
B、成本
C、无形资产
D、无形价值
二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1.社会营销观念从效用上看，比市场营销观念更强调（）三者利益的协调。
A、市场效益
B、企业营销效益
C、消费者利益
D、行业协会利益
E、社会整体利益
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2.创建知识型企业的三项挑战性工作是指（）。
A、倾听
B、实践
C、学习
D、领先
E、竞争
3.顾客购买的总价值由（）组成。
A、产品价值
B、服务价值
C、人员价值
D、形象价值
E、品牌价值
4.大市场营销是在原有的“4P”基础上再加两个即（）。
市场营销观念的演变及其发展
（1）生产观念
盛行于19世纪末20世纪初。 其认为，消费者喜欢那些价格低廉的、哪里都可以买的到的产品，企业应当集中精力整合企业的资源，提高生产效率，增加产量、降低成本，并扩大分销范围。显然，这是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型的表现就是“我们生产什么，就买什么” 。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。
（2）产品观念
是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。“产品观念”天真的认为，消费者一定会喜欢质量好的、功能多的、有特色的产品。因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日趋完善。这完全是一种“闭门造车”的观念，在这种观念的指导下，公司的经营者往往只迷恋自己开发的产品，以至于没有意识到产品可能并不符合消费者的胃口，甚至让消费者感到厌恶的态度。因为他们在设计产品时只依靠工程技术人员研发而极少让消费者参与这一活动。
（3）推销观念
推销观念是是在第一、二次世界大战流行开来的，由于当时经济危机严重，尤其是1929～1933年那场经济危机席卷了整个资本主义世界，这种危机的直接表现就是产品严重过剩，很多企业在经济危机的冲击下倒闭，资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段，推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。其具体的表现是：对旗下固有的产品，运用电视媒体、营销专家、销售人员，进行大规模的推广，鼓励销售人员“走进家门”式的营销方式，以增加产品的销售量。但是，推销观念与前两种观念一样，也是建立在以企业为中心的“以产定销”销售方式，而没有考虑到消费者的真正需求，因此，前三种观念被称之为市场营销的旧观念。
（4）市场营销观念
市场营销观念是一种以消费者为主的经营哲学。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业的竞争也随之加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营理念，才能实现生存与发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于实现目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，从而实现市场占有率的提高。当时，美国贝尔公司的高级情报部所做的一个广告，称得上是以消费者为导向的革命性明证：“现在，今天，我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听他们的声音，了解他们所关心的事，我们重视他们的需要，并永远先于我们自己的需要，我们将赢得他们的尊重。我们与他们的长期合作关系，将建立在互相尊重、信赖和我们努力行动的基础上。顾客是我们的命根子，是我们存在的全部理由。我们必须永远铭记，谁是我们的服务对象，随时了解顾客需要什么、何时需要、何地需要、如何需要，这将是我们每一个人的责任。现在，让我们继续这样干下去吧，我们将遵守自己的诺言”。
第 1 页 共 5 页 课堂教学教案
课程
名称 市场营销观念的发展 教学对象 三年制学生
教材分析 中国商业出版社市场营销学第一章第二节
教学目标 理解并熟悉市场营销观念的发展变化，树立现代市场营销观念
教学
重难点 理解并熟悉市场营销观念的发展变化
教学工具 多媒体
课时 5课时
课 型 新授课 教学方法 讲授法、互动法、案例法、提问法
教学
过程
设计
（包括
讲授
知识、
演示
内容
及案
例、提
问及
学生
演示
内容） 导入：
前面我们学习了市场及市场营销的含义及相关内容，找同学回答下面问题：
1、什么叫市场？
2、市场营销跟推销有什么区别？
这节课我们将要学习市场营销观念的发展。
课程内容：
市场营销观念是企业在组装和谋划营销活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业对于市场的根本态度和看法，是企业一切经营活动的出发点，也是企业的一种商业哲学和思维方法。
一、市场营销观念的演变
生产观念
传统营销观念 产品观念
推销观念
市场营销观念
市场营销观念
现代营销观念
社会市场营销观念
（一） 生产观念（以生产为中心的观念）
生产观念是指导企业行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业的营销活动不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，人们就买什么”。
例如美国皮而斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利.福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”这些都是生产观念典型的表现。
第一章 市场营销概述
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）
1、市场是一个由消费者决定并由 推动的过程。
A．生产者 B．中间商
C．政府 D．零售商
2、市场营销的核心是_________。
A．生产 B．分配
C．交换 D．促销
3、从市场营销的角度看，市场就是 。
A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和
C．交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者
4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_________，后者称为潜在顾客。
A．厂商 B．市场营销者
C．推销者 D．顾客
5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。
A．欧洲 B．日本
C．美国 D．中国
6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_________的观念。
A．以消费者为中心 B．以生产者为中心
C．市场营销组合 D．网络营销
7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为_________，而将买方称之为市场。
A．企业 B．厂商
C．供货者 D．行业
8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。
