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消费者需求分析与品牌定位策略研究消费者需求是品牌成功的基础，而品牌的定位是消费者需求的结果。
因此，做好消费者需求分析与品牌定位是品牌成功的关键。
一、消费者需求分析消费者需求分析分为三个层面：基本需求、功能需求和情感需求。
基本需求是指消费者对产品或服务基本的需求，是最基础的需求，也是人们选择购买该产品或服务的条件之一。
例如，购买食品的基本需求是满足身体生理需要，购买鞋子的基本需求是保护脚部和步行功能。
品牌如果无法满足消费者的基本需求，那么消费者就不会选择该品牌。
功能需求是指消费者对产品或服务具体的功能需求。
例如，消费者购买智能手机的功能需求可能是拍照、音乐播放、游戏等等。
对于消费者来说，产品或服务所具备的功能是他们选择该品牌的主要依据之一。
如果产品或服务的功能不能满足消费者的实际需求，那么消费者就会选择其他品牌。
情感需求是指消费者对品牌的情感和心理需求，是消费者购买决策的重要因素。
例如，某些消费者可能会购买一些高档品牌的衣服或者手表，不仅仅是因为产品本身具有高质量、高品质的特点，更是因为这些品牌所代表的高尚、优雅和身份的象征。
因此，消费者对品牌的情感需求会直接影响他们的购买决策。
二、品牌定位策略品牌定位是品牌策略的核心，是企业树立品牌形象的重要手段。
好的品牌定位能够突出品牌的特点，并将品牌与竞争对手区分开来。
品牌定位是建立在消费者需求研究的基础之上的。
品牌定位策略有以下几个方面：1、目标市场定位，确定品牌的受众群体。
2、品牌差异化定位，突出品牌的特点以及与竞争对手的不同之处。
3、品牌传播定位，在媒体、平面广告等宣传中传达品牌形象和口号。
4、品牌扩展定位，根据消费者需求和市场趋势，适时地推出新品种或扩大产品线。
综上所述，消费者需求分析和品牌定位是品牌成功的必要条件之一。
品牌不能单纯地追求规模和效益，而应该在满足消费者需求的基础上，不断完善品牌策略和服务，使品牌与消费者建立强大的互信关系，建立长久的成功基础。
市场调研的重要性及应用场景市场调研是一项重要的业务分析工具，旨在了解消费者需求、了解市场趋势和竞争对手的情况。
通过市场调研，企业可以更好地制定营销策略、优化产品设计、提高客户满意度，并抢占市场先机。
在这篇文章中，我们将探讨市场调研的重要性以及它在不同应用场景中的作用。
一、市场调研的重要性市场调研对企业的重要性不言而喻。
它可以帮助企业了解市场需求，掌握消费者的购买意向和偏好。
通过深入了解目标市场，企业能够根据消费者的需求开发出更符合市场需求的产品或服务。
此外，市场调研还可以帮助企业了解竞争对手的优势和劣势，为企业制定竞争策略提供数据支持。
二、市场调研的应用场景1. 新产品开发在新产品开发过程中，市场调研起着至关重要的作用。
通过对潜在用户的需求进行调研，企业可以了解用户希望在新产品中看到的功能和特性。
这有助于企业更好地满足用户的需求，提高产品竞争力。
2. 市场定位市场调研可以帮助企业确定自己在市场中的定位。
通过了解用户对竞争对手产品的评价和对自家产品的期望，企业可以确定自己的差异化竞争策略。
例如，如果用户对竞争对手的某一产品特性评价较低，企业可以在自己的产品中加强这一特性，以在市场中占据优势地位。
3. 战略规划市场调研是企业战略规划的重要依据。
通过了解市场趋势和竞争对手的行动，企业可以更好地制定长期发展战略。
市场调研还可以为企业提供行业发展预测，帮助企业洞察未来趋势，制定相应的应对策略。
4. 品牌建设市场调研对品牌建设也非常重要。
通过了解消费者对品牌形象、品牌声誉的认知，企业可以适时调整品牌传播策略，提高品牌认可度。
市场调研还可以帮助企业了解消费者对不同品牌的好恶，对品牌改进和调整提供指导。
5. 客户满意度提升市场调研可以帮助企业了解客户的满意度和需求，进而优化产品和服务。
通过定期进行客户满意度调研，企业可以了解客户对产品质量、售后服务、价格等方面的反馈，及时改进产品和服务，提升客户满意度，增强客户黏性。
学术研究中的品牌建设方法随着市场竞争的日益激烈，品牌建设已成为企业发展的重要手段。
在学术研究中，品牌建设同样具有重要意义，它不仅可以提高学术机构的知名度和影响力，还可以促进学术成果的传播和应用。
本文将从多个方面探讨学术研究中的品牌建设方法。
一、明确品牌定位品牌定位是品牌建设的核心，它决定了品牌在市场中的形象和地位。
在学术研究中，品牌定位应该基于学术机构的特色和优势，明确自己的研究领域和方向。
通过准确的品牌定位，学术机构可以与其他学术机构形成差异，提高自己的竞争力和吸引力。
例如，一些知名的学术期刊，其品牌定位为高水平的科学研究期刊，强调原创性和学术性，从而吸引了大量的高水平科研成果投稿。
二、强化品牌形象品牌形象是品牌的重要标识，它能够让人们快速识别和记忆品牌。
在学术研究中，品牌形象可以通过多种方式来强化，如学术机构的名称、标志、网站、社交媒体等。
这些元素的设计应该简洁、易记、有创意，能够传达出学术机构的价值观和理念。
同时，学术机构还应该注重品牌形象的维护和更新，保持与时代和市场的同步。
三、提升学术声誉学术声誉是品牌建设的基础，它反映了学术机构在学术界的认可度和信誉度。
学术机构可以通过多种方式来提升自身的学术声誉，如提高学术成果的质量和数量、加强与同行之间的合作与交流、积极参与国际学术会议和交流项目等。
此外，学术机构还应该注重自身的社会责任和公益活动，积极参与社会公共事务，提高自身的社会影响力。
四、加强传播推广传播推广是品牌建设的重要手段，它能够将学术研究成果和品牌形象传播到更广泛的人群中。
在学术研究中，传播推广可以通过多种方式来实现，如学术期刊的出版发行、学术会议的举办、学术成果的宣传推广等。
同时，学术机构还应该注重与媒体、网络平台等合作，通过多元化的传播渠道来扩大品牌的影响力。
此外，学术机构还可以通过开展合作项目、与其他机构建立战略合作关系等方式来加强自身的品牌建设。
五、结语综上所述，学术研究中的品牌建设方法包括明确品牌定位、强化品牌形象、提升学术声誉、加强传播推广等方面。
营销战略中的品牌定位研究品牌定位是营销战略中的关键环节，它涉及到企业如何在目标市场上树立独特而有吸引力的品牌形象，以与竞争对手区分开来。
本文将探讨品牌定位研究在营销战略中的重要性，并介绍一些常用的品牌定位策略。
首先，品牌定位研究在营销战略中的重要性不可忽视。
品牌定位直接影响到消费者对产品或服务的认知和态度，进而影响购买行为和忠诚度。
通过深入研究目标市场和消费者的需求、偏好和态度，企业可以通过独特的品牌定位来与竞争对手区别开来，塑造自己与众不同的品牌形象。
其次，成功的品牌定位需要考虑多个因素。
首先，企业需要了解目标市场的消费者特征，包括其年龄、性别、收入水平、地理位置等。
这有助于确定应该针对哪些消费者制定品牌定位策略。
其次，企业需要研究竞争对手的品牌定位策略，了解他们在市场上的形象和优势，并找到与他们不同的定位点。
最后，企业还需要确定自己的核心竞争优势，即能够让消费者选择自己品牌的独特卖点。
在品牌定位研究中，有几个常用的策略值得考虑。
首先是专注于特定市场细分。
通过将品牌定位于特定的目标市场细分，企业可以更精确地满足消费者的需求，并建立起与该细分市场相关的专业形象。
其次是强调产品的独特性。
通过强调产品的独特性和与众不同之处，企业可以让消费者认识到自己与竞争对手不同的地方，并建立起独特的品牌形象。
再次是关注品牌的情感价值。
品牌的情感价值是消费者选择品牌的重要因素之一，企业可以通过强调品牌的情感联想和个性化体验，来提高消费者对品牌的认同和忠诚度。
最后是考虑综合品牌定位策略。
企业可以选择将多种品牌定位策略进行结合，以形成独特而全面的品牌形象。
品牌定位研究可以通过多种方法进行。
一种常用的方法是市场调研，通过问卷调查、访谈等手段获取消费者的意见和偏好，了解他们对品牌的态度和认知。
另一种方法是竞争对手分析，通过研究竞争对手的品牌定位策略和市场表现，找到自己的差异化点。
此外，企业还可以利用社交媒体和网络数据分析工具来收集消费者的意见和行为数据，深入了解他们的需求和偏好。
服务营销中的品牌定位策略研究品牌定位是服务营销中至关重要的策略，它能够帮助企业在竞争激烈的市场中确立独特的地位，并赢得消费者的忠诚与信任。
本文将对服务营销中的品牌定位策略进行研究，探讨如何确定和实施有效的品牌定位策略。
品牌定位是指企业为自己的产品或服务在消费者心目中确定一个独特和有利的地位。
品牌定位策略的核心在于找到与目标消费者最相关和具有区分度的特点，并通过一系列的市场营销活动来传达和强化这一特点。
首先，确定目标市场是制定有效品牌定位策略的第一步。
企业应该通过市场分析和消费者研究来确定目标市场的特征和需求。
了解目标市场的人口统计特征、购买行为和偏好等信息，有助于企业确定如何将产品或服务与消费者需求对接。
其次，根据目标市场的需求和竞争情况，确定品牌的差异化特点。
品牌的差异化是企业在竞争中脱颖而出的关键。
企业可以通过技术创新、产品设计、服务质量、价格策略等方面来塑造自己的差异化特点。
差异化特点应该能够满足目标市场需求，并与竞争对手产生鲜明对比。
第三，选择适合的品牌定位战略。
品牌定位战略可以分为功能定位、象征定位、感性定位等不同类型。
功能定位强调产品或服务的特性和功能，象征定位通过与象征性的特征和形象相联系来传达品牌的价值观，感性定位注重品牌与消费者的情感联结。
企业应根据目标市场的特征和需求，选择适合的品牌定位战略。
在品牌定位策略的实施过程中，企业需要采取有效的营销手段来强化品牌定位。
首先是通过市场传播来提高品牌的知名度和认知度。
企业可以通过广告、促销活动、公关活动等手段来传达品牌的核心价值和差异化特点，从而建立起品牌与目标市场的联系。
其次是通过产品和服务的不断改进来提升品牌形象和口碑。
品牌定位并不仅仅是一个策略，更是企业文化和价值观的体现。
企业应该注重产品质量和服务水平的提升，不断满足消费者的期望和需求，从而增强品牌的竞争力。
另外，企业可以通过与其他品牌的合作和联合营销来扩大品牌影响力。
与其他品牌进行合作可以为企业带来更多的资源和曝光度，同时也能够与其他品牌形成互补和协同效应，进一步巩固品牌定位。
品牌定位的实施步骤1. 品牌定位概述品牌定位是企业制定并传达其在目标市场上所占据的独特位置和形象的过程。
通过品牌定位，企业可以在目标市场中建立独特的品牌形象，区分自己与竞争对手，吸引目标客户群体并赢得市场份额。
2. 品牌定位的重要性品牌定位对企业的发展至关重要。
一个清晰而准确的品牌定位可以帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出，建立起独特的品牌形象，并吸引目标客户群体。
同时，品牌定位还可以增强客户对品牌的认知和忠诚度，为企业带来更多的商机和长期稳定的盈利。
3. 品牌定位的实施步骤步骤一：市场研究和分析在进行品牌定位之前，企业需要进行市场研究和分析，了解目标市场的需求、竞争环境以及潜在的机会和威胁。
市场研究可以通过以下方式进行：•顾客调研：通过客户反馈、问卷调查和焦点小组等方式，了解目标客户群体的需求、喜好和购买行为。
•竞争分析：分析竞争对手的品牌定位和市场表现，找出竞争优势和差距。
•市场趋势分析：了解行业发展趋势、新技术和消费者偏好的变化，为品牌定位提供指导。
步骤二：确定品牌定位策略基于市场研究和分析的结果，企业需要制定适合自己的品牌定位策略。
品牌定位策略应该包括以下要素：•目标市场：确定目标市场的细分、特点和规模，明确要定位的客户群体。
•品牌定位点：确定企业品牌在目标市场中的独特卖点，区分自己与竞争对手。
•品牌形象：确定品牌的核心价值、品牌声誉和个性特征，以及与目标客户群体的共鸣点。
步骤三：品牌传播与推广品牌定位需要通过多种渠道进行传播和推广，以提高目标市场对品牌的认知和认同度。
品牌传播和推广的方式包括：•广告宣传：通过电视、广播、报纸、杂志等媒体进行品牌宣传，增加品牌曝光度。
•社交媒体营销：通过社交媒体平台（如微博、微信、Facebook等）与目标客户进行互动，增加品牌知名度和忠诚度。
•公关活动：举办新闻发布会、赞助活动等，提升品牌形象和知名度。
•口碑营销：通过客户口碑传播和在线评价等方式，增加品牌信任度和口碑效应。
品牌定位的关键因素品牌定位是指企业在市场上塑造自己品牌形象和定位的过程，它是企业成功的基石之一。
在当今竞争激烈的商业环境中，品牌定位的重要性不言而喻。
本文将探讨品牌定位的关键因素，并通过具体案例来阐述每个因素的重要性。
1. 目标市场认知品牌定位的首要因素是了解目标市场的需求和认知。
成功的品牌定位应该基于对目标市场的深入研究，包括目标市场的人口统计信息、购买行为和偏好等。
通过深入了解目标市场，企业可以更好地把握消费者的需求，并将品牌形象与消费者的价值观和认知相契合。
例如，苹果公司针对年轻人群体的诉求，成功地将自己定位为时尚、创新和高端的品牌。
2. 竞争优势品牌定位的另一个关键因素是企业的竞争优势。
竞争优势是企业与竞争对手相比的独特优势或特点，它能够为消费者提供价值，并区别于其他竞争品牌。
竞争优势可以是产品或服务的品质、功能、价格、创新、品牌声誉等。
企业应该明确自己的竞争优势，并通过品牌定位来突出和加强这些优势。
例如，耐克以其优质的产品品质和激励人心的品牌口号 "Just Do It" 成功地塑造了自己的品牌形象，并在市场上保持领先地位。
3. 市场定位市场定位是指企业在目标市场中找到自己独特的定位和角色。
通过市场定位，企业可以确定自己在目标市场中的定位和差异化特点，进而为消费者提供独特的价值。
市场定位可以从不同的维度进行，如产品特性、定价策略、分销渠道等。
企业应该根据自身的资源和定位策略来选择最适合的市场定位。
例如，可口可乐通过强调其产品的快乐、激情和友谊等情感价值，成功地树立了自己的市场定位。
4. 品牌形象塑造品牌形象是消费者对于品牌的总体印象和认知。
在进行品牌定位时，企业需要通过对品牌形象的塑造来确立自己在消费者心目中的地位。
品牌形象的塑造包括品牌的标志、名称、包装、广告和宣传等方面。
企业应该通过这些元素来传达自己的品牌理念、价值观和独特性。
例如，可口可乐通过其标志性的红色瓶身和欢乐的广告宣传，成功地塑造了快乐、活力和正能量的品牌形象。
品牌定位的研究品牌定位是指通过市场调研和分析，确定品牌在目标消费者心目中的独特地位和形象，以便在竞争激烈的市场中获得竞争优势。
本文将详细介绍品牌定位的研究方法和步骤，以及一些成功的品牌定位案例。
一、品牌定位的研究方法1.市场调研：通过定性和定量的市场调研方法，了解目标消费者的需求、喜好和购买行为，以及竞争对手的品牌定位和市场份额。
2.目标市场分析：根据市场调研结果，确定目标市场的特征和规模，包括消费者的年龄、性别、地理位置、收入水平等。
3.竞争分析：对竞争对手的品牌定位进行全面分析，包括他们的目标市场、品牌形象、核心竞争优势等，以便找到自身的差异化定位。
4.差异化定位：根据市场调研和竞争分析的结果，确定品牌的差异化定位策略，即通过独特的品牌形象和核心竞争优势来吸引目标消费者。
5.品牌形象塑造：通过品牌名称、标志、口号等元素，塑造品牌的形象和特点，使其与目标消费者的需求和价值观相契合。
二、品牌定位的步骤1.确定品牌的核心价值：通过市场调研和目标市场分析，确定品牌的核心价值，即品牌所能提供给消费者的独特价值。
2.制定品牌定位策略：根据市场调研和竞争分析的结果，制定品牌的定位策略，包括目标市场、差异化定位和核心竞争优势。
3.品牌形象塑造：通过品牌名称、标志、口号等元素，塑造品牌的形象和特点，使其与目标消费者的需求和价值观相契合。
4.品牌传播与推广：通过广告、宣传、促销等手段，将品牌形象传达给目标消费者，提高品牌知名度和美誉度。
5.品牌管理与维护：建立品牌管理体系，监控品牌形象和市场反馈，及时调整品牌定位策略，确保品牌持续发展。
三、品牌定位的成功案例1.苹果公司：苹果公司的品牌定位是创新、高端和用户体验，他们通过独特的产品设计和先进的技术，吸引了一大批忠实的粉丝。
2.可口可乐公司：可口可乐公司的品牌定位是快乐和激情，他们通过广告和赞助活动，将品牌形象与消费者的欢乐时刻联系在一起。
3.耐克公司：耐克公司的品牌定位是运动和成功，他们通过运动明星的代言和激励性的广告，将品牌形象与运动精神紧密结合。
报告中的品牌分析和市场定位：研究品牌和市场竞争地位品牌分析和市场定位是企业在制定市场策略时不可或缺的重要环节。
通过综合评估品牌竞争地位和市场定位，企业可以了解自己在市场上的地位，并制定相应的市场推广策略，以增强品牌竞争力。
本文将从以下六个方面展开详细论述报告中的品牌分析和市场定位。
一、品牌识别和竞争对手分析品牌分析的第一步是识别自身品牌，并分析竞争对手品牌。
通过对企业品牌的核心价值、独特性以及消费者感知进行评估，可以了解品牌的优势和劣势。
同时，通过分析竞争对手的品牌特点、定位和市场份额，可以找出自己与竞争对手的差距，为进一步的定位提供依据。
二、品牌定位和目标市场分析品牌定位是指将品牌在消费者心目中建立起的特殊位置。
在品牌分析中，需要通过研究目标市场的需求、喜好以及竞争对手的市场定位，来确定自己品牌的定位。
通过定位，企业可以找到自己在市场上的空缺点，并抓住市场需求，为目标市场提供具有差异化竞争力的产品。
三、品牌形象和关键消费者洞察品牌形象是指消费者对品牌的整体印象和感知。
通过对品牌形象进行分析，可以了解消费者对品牌的认知，以及品牌所传递的价值和特点。
同时，通过关键消费者洞察的研究，可以了解消费者购买决策的主要因素，从而更好地满足消费者需求，提升品牌形象。
四、市场需求和趋势分析市场需求和趋势分析是品牌分析中不可忽视的部分。
通过对市场需求和趋势的研究，企业可以了解消费者的需求变化和市场趋势，从而调整产品策略和市场推广模式。
同时，也可以通过对竞争对手的跟踪和分析，发现市场机会和潜在威胁，为品牌定位提供指导。
五、品牌传播和消费者体验分析品牌传播是指通过各种渠道传播品牌价值和形象，以吸引目标消费者的注意力和兴趣。
品牌传播分析主要包括对品牌营销策略的评估，以及对品牌推广效果的测量。
同时，也需要对消费者的体验进行分析，了解消费者对品牌的感知和满意度，从而优化品牌体验。
六、市场竞争地位评估和市场定位优化在进行品牌分析和市场定位的基础上，可以进行市场竞争地位评估，了解企业在市场上的地位和竞争优势。
策划方案的市场调研与竞品分析研究与品牌定位策略制定和落实措施策划方案的市场调研与竞品分析、研究与品牌定位策略制定和落实措施市场调研是一个企业制定策划方案的重要环节，它能够为企业提供详实的市场信息和竞争对手情况，帮助企业做出正确的决策。
本文将从市场调研与竞品分析、研究与品牌定位策略制定和落实措施三个方面展开论述。
一、调研与竞品分析市场调研是了解目标市场的需求和竞争对手情况的重要手段。
在进行市场调研时，企业可以采用问卷调查、个访、数据统计等方法，收集市场的基本信息。
同时，竞品分析也是非常重要的一环，通过对竞争对手的产品、价格、渠道等进行分析，帮助企业了解竞争环境，制定更具针对性的策略。
二、研究与品牌定位品牌是一个企业的核心竞争力，它能够为产品或服务增添独特的价值。
在品牌定位时，企业应该明确自身的核心价值和目标受众，并通过市场调研的结果，了解消费者对产品的需求和竞品的优势，确定自身的差异化定位。
只有在独特的品牌定位下，企业才能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。
三、策略制定在品牌定位的基础上，企业需要制定具体的营销策略，以增强品牌知名度和市场竞争力。
策略可以包括产品创新、价格调整、渠道布局、促销活动等多个方面。
此外，企业还需要结合市场的变化和消费者的反馈，不断优化和调整策略，以确保长期的竞争优势。
四、落实措施制定策略只是第一步，企业还需要制定具体的落实措施，确保策略能够得以实施。
在执行过程中，企业需要明确责任人，制定细致的任务分工和时间节点，确保各项措施能够按计划执行。
此外，企业还需要建立有效的监控机制，及时发现问题和进行调整，确保策略的顺利实施。
...（继续详述）总结：策划方案的市场调研与竞品分析、研究与品牌定位策略制定和落实措施是企业制定成功策划的重要环节。
通过市场调研和竞品分析，企业能够了解市场需求和竞争对手情况，为品牌定位提供依据。
在品牌定位的基础上，企业制定具体的策略，并通过落实措施确保策略的实施。
需求研究在品牌定位中的应用罗庆君 广州市豪森威市场研究有限公司 广东广州 510620 摘 要以消费者的需求为中心是现代市场营销区别于传统市场营销的主要特征,品牌是现代市场营销的主要工具之一,而要实现营销效率与利润最大化的关键是做好品牌定位,吸引消费者使用某品牌产品,要吸引消费者就要使产品的品牌诉求重点符合消费者的需求,因此以消费者需求为品牌定位是比较有效的一种品牌定位方法。
本文将举实例具体谈一下需求研究是如何应用在品牌定位实践中的。
关键词现代市场营销 消费者需求 品牌定位传统的市场营销是以卖家市场为主体的营销方式,企业生产什么样的产品,就向消费者推销什么样的产品,由于忽视了对消费者需求的了解,导致了产品滞销与积压。
现代市场营销从卖家市场为主转向了买家市场为主的营销方式,企业的一切生产经营活动都围绕着消费者需求为中心展开,这样生产出来的产品适销对路,能为企业带来很好的利润,因此以消费者的需求为中心是现代市场营销区别于传统市场营销的主要特征。
品牌是现代市场营销的主要工具之一,尽管对品牌的定义至今仍多种多样,但1994年,科特勒在其著的!营销管理:分析、规划、执行和控制∀(第8版)中指出,品牌至少可以反映6个方面的内容:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。
从中我们可以看出使用者是品牌必须反映的内容。
品牌对营销的作用集中体现在品牌定位上。
品牌定位的作用主要是:一、与竞争对手形成市场区隔;二、树立企业品牌形象,有助于与消费者沟通;三、有利于企业占领市场和开发市场。
其中第二点是最重要的,因为品牌定位是#依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程,它是品牌识别和其价值主张中向目标消费者积极沟通的部分。
∃%从这个定义中,我们可知好的品牌能吸引消费者使用其产品,从而实现企业营销效率与利润最大化,然而要吸引消费者使用就要使产品的品牌诉求重点符合消费者的需求。
目前,品牌定位的方法有很多种,其中主要的方法有以下几种:一是以产品特点为导向、二是以因果关系为导向;三是目标市场为导向;四是以竞争为导向;五是以情感心理为导向;六是以利益为导向等定位方法。
这些方法只是在对品牌定位描述的重点上有区别,本质上无论哪一种方法,都离不开对消费者需求的研究。
因为以消费者的需求为中心是现代市场营销的主要特征。
品牌定位描述包括以下几点内容:所针对的目标群体,提供给目标群体的核心品牌利益,与竞争对手不同的主要原因,主要竞争对手。
我们从这几点内容出发可以寻找到需求在品牌定位中的应用。
首先,品牌定位需要找到合适的目标消费群,而寻找目标消费群的方法是市场细分与选择,需求细分就是一种比较有效的市场细分方法。
目前,市场细分的方法主要有以下三种:一是以地理位置、人口统计特征为基准的市场细分,如某牙膏品牌定位的目标消费群是年龄在22-28岁的年轻白领,主要在南方销售,这种市场细分方法的优点是易于辩认、易于集中媒介沟通渠道,易于组织分销;二是以需求为基准的市场细分,如某牙膏品牌定位的目标消费群是对持久美白牙齿功效有需求的女性,这种细分方式在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要,因为寻找消费者购买产品背后的驱动因素(产品利益诉求是什么?),可以正确描述吸引消费者的品牌定位概念,还可以帮助营销活动的其它方面建立策略,赢得目标人群,是最有效的市场细分方式;三是以心理性向、生活方式为基准的市场细分,这种方式对消费者行为的预测性最高,可以寻找消费者购买产品背后真正的、不易为商家察觉的驱动因素(为什么有这种要求?),并且为消费者人格背景提供更完整的信息,为广告渠道策划提供思路,如某牙膏品牌定位在非常关心个人外表形象、渴望成功的女性。
以需求为基准的市场细分紧紧抓住了以消费者需求为中心的现代市场营销规律,因此是这三种市场细分方法中比较有效的一种方法。
其次,品牌定位必须找到提供给目标群体的核心品牌利益,因为我们通过第一步已经定义了目标消费群,那么我们只需要找到目标群体最核心的需求就可以了。
如我们发现追求时尚型消费群最核心的需求就是产品的技术是最新型的,那么产品就必须通过自身的作用原理或产品起效成份诉求来满足消费者的这一核心需求。
如某品牌牙膏可以对追求时尚型消费群说明自己通过最先进的技术将美白钙成份加入牙膏中,可以持久美白牙齿。
第三,品牌定位寻找与竞争对手不同的主要原因,实质上是检验竞争对手对核心需求的满足程度,如A品牌与C品牌牙膏都说自己有最新的持久美白牙齿技术,A品牌是通过在牙膏中注入AL H 晶体实现的,C品牌牙膏是通过在牙膏中注入美白钙实现的,那么#AL H晶体∃与#美白钙∃就是两个品牌牙膏的主要区别点,但就追求时尚型消费群来说两个品牌牙膏的主要区别是到底谁的美白牙齿成份是国际上最先进的,因此我们要注意在品牌定位时抓住消费者的核心需求来检验品牌与竞争对手的区别点。
下面,我们再来具体谈谈如何通过需求研究来选择目标消费群。
这里涉及到如何挖掘与评估需求的问题。
第一步是需求的挖掘与整理,我们可通过定性研究的阶梯访谈法收集消费者的需求,然后通过层次分析法整理消费者需求的层级。
阶梯访谈法是基于手段&&&目的链法(M eans-end Ch ai n)理论∋,该理论提出三种#抽象层次∃,用来描述人们对于产品或服务的感想:–属性(A),包括产品的物理特性、成分等等,利用它们来描述产品–结果(C),使用产品所产生的后果,或者从中得到的利益。
利用它们来表示产品能为消费者做什么。
–价值(V),消费者使用该产品的根本原因或直接原因,也就是说,该产品如何帮助用户实现他们的目标(无论是客观的,还是主观的)。
以下是#手段&&&目的链法∃在分析消费者对牙膏的需求中的实际应用举例:图2 #手段&&&目的链法∃应用举例图层次分析法是一种以图形化的方式来描述消费者的主要感知倾向或决策结构的一种方法,即在消费者表述的需求因素之间建立一种相互联系。
如某品牌牙膏的需要层级图:图3 某品牌牙膏的需要层级图第二步是需求的评估,我们在整理好的需求层级图基础上要求消费者对一些需求句子进行重要程度与满足程度评分。
由于需求的句子很多,我们需要简化需求的类型,用因子分析的方法将其中重要而属于同一组的句子进行归类,并重新命名,如我们将不同消费者对牙膏的需求分为了以下五大因子,一是品牌信誉、二是产品品质、三是方便使用,四是物有所值,五是保护牙齿。
然后我们根据每类人群在不同因子上的表现进行聚类分析,将消费者分为以下五类,一类是追求品质型、二类是追求效率型、三是追求实用型、四是追求健康型、五是追求时尚型。
之后我们要评估各细分市场的潜力,这就要看各细分市场需求的重要程度与满足(下转第65页)二、全球战略观念下的府际间关系及正和博弈思想&&&中央政府与地方政府的政策博弈联系当前国内经济形势和国际经济环境,树立统筹国内国际两个大局的经济工作的思想,要保证中央和地方的#双赢∃结果,就应该转变以往的零和模式和零和博弈思想,接受正和博弈思想。
正和互动是在保证整体利益持续增长的前提下,双方均能在互动中取得利益增量的#双赢互动范式∃。
因此,从本质上讲正和互动体现的是一种讲求协调自我与他人、我方与他方的利益关系,在良性动态过程中相互调整、合作、补充和提高、建立双方长期持久的合作关系,从中谋求自我同时也是双方根本利益的生存观、发展观和利益观。
而要在中央与地方之间建立起正和互动模式,首要的就是要考虑构建正和互动模式的可能性。
在传统零和博弈框架当中,中央和地方关系往往进入一个自闭误区,即把权力的转移限定于中央与地方之间。
由于结构极其简单,对应度相当清楚,所以二者间的关系自然被人们理解为某种对立矛盾关系。
在全球战略观念的影响下,此有必要引进一个新的变量&&&政府之外的局中人,一个博弈的第三方。
这个第三方有可能是一个国家、一个跨国企业、其他组织或国际环境。
在全球化的背景下和全球竞争的新的经济形势下,这种思路无疑是必要的。
由中央政府与地方政府之间的#囚徒困境∃博弈转变为我国政府(包括中央与地方政府)与第三方的博弈,以期获得我国宏观经济政治的发展同时兼顾地方利益的发展就必须走出#囚徒困境∃,这就要求促成#囚徒∃之间的合作。
如何走出#囚徒困境∃,就必须引入第三方的惩罚机制。
因此,第三方既是局中人也是对不合作者的惩罚者。
假如每个拒供的囚徒都可以在刑满释放后对供认的囚徒实施报复,那么当供认的边际成本小于供认的收益时,囚徒在选择#供认∃和#拒供∃时会因为报复而选择拒供,使得#拒供∃#拒供∃成为均衡的结果。
合作达成了,但这种合作是脆弱的。
虽然囚徒之间的合作机制基础脆弱,但却提供了一条走出#囚徒困境∃的路:只要对囚徒不合作行为的惩罚得当,就会使囚徒之间选择合作。
#正是这种第三方惩罚机制,使得报复和惩罚是可信的,从而促成了囚徒的合作∃。
理论上讲,凡关于国家整体利益、全局利益的事务应由中央处理,凡关于地方局部利益和地方自主发展的事务各归地方处理,而处理公共物品和服务类事务的权限和范围必须在中央与地方之间合理划分。
而长期以来,中央与地方职权的划分具有极大的随意性而没有纳入制度化轨道。
美国著名政治学家亨廷顿阐释了在社会治理中制度化的重要性,对我国政府府际合作具有一定的指导意义:#一个政治制度衰弱的社会,无力约束个人和集团欲望的泛滥,其政治状态必然像霍布斯所描述的那样,充满着社会势力之间的无情竞争,这种竞争不是以更具有综合性的政治组织为媒介的((没有强有力的政治制度,社会就会无力界定和实现其共同利益。
因此,创造政治制度的能力,也就是创造公共利益的能力。
一个拥有高度制度化的管理组织和程序的社会,更能阐明和实现其公共利益。
任何可用于强化政府制度的东西,都可被称为公共利益。
公共利益就是公共制度的利益。
它是由于政府组织的制度化而创造和产生出来的。
∃因此我国中央和地方政府如果要在全球性的博弈中获益就必须形成:信息交流机制、监督约束机制、真诚合作机制,另外还有加强中央政府的在处理全局事务中的权威。
需要补充说明的是,加强中央政府的权威,并非是回到旧体制,回到非制度化的以中央与地方讨价还价为特征的计划体制中而是在地方事务地方化的基础上强化中央政府在全局性公共事务方面的制度化权威,除此之外,则继续下放权力以激发地方政府发展地区经济的积极性。
形成在全球战略思想指导下,中央政府与地方政府以及地方政府之间的合作行为,在国际化的社会发展背景下,使整个国家的利益得到最优化。
(上接第39页)情况,我们再计算该市场的规模与容量,从而选择出我们要定位的目标消费群。
在确定目标消费群后,我们可以通过定位图法寻找提供给目标消费群的品牌核心利益。
