吉利汽车帝豪品牌及EC7上市整合传播案例

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企业品牌延伸失败的9个典型案例品牌延伸有一个规律：品牌自上而下延伸相对容易成功，反之，自下而上延伸容易失败。

企业在品牌延伸运用中的盲目性，增大了品牌延伸的风险，大大降低品牌延伸的成功率，从而导致企业营销活动的失败。

每年市场上都会产生无数个新品牌，但是到了年底的清算时，人们会发现真正为消费者所熟知的品牌依然如故，真正成功的新品牌凤毛麟角。

但是无数的人都为了新品牌前赴后继，不撞南墙终不悔。

有许多企业凭借品牌延伸四两拨千斤，节省了营销成本，获得了成功；同样，市场上也有许许多多因此而失败的品牌。

本文列出品牌延伸失败的9个典型案例，供大家参考。

品牌延伸失败案例1：两面针从牙膏到制造业、房地产等8大产业2004年，两面针牙膏销量超过五亿支，仅次于佳洁士、高露洁。

同年，两面针成功登陆A股市场。

然而，就在两面针上市的那一年，还发生了两件事，预示了后来的结局：第一是自2004年开始，两面针开始进行多元化的布局。

到2007年，两面针又提出：“无产品经营不稳，无资本运作不富”的理念。

最终，两面针由一支牙膏延伸到了包括洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等8大产业。

两面针的品牌延伸就是逆流而上，无论如何解释，两面针的洗涤用品、旅游用品、生活用品都无法让消费者因为一支牙膏就产生信任，而做牙膏的进入医药、精细化工等高精尖的专业领域，更会让消费者对其专业性产生怀疑，更何况还有毫无关联的房地产领域。

两面针2015年财报显示，旗下八家子公司有六家亏损。

更惨的是，两面针没有捡到芝麻，反而腹有诗书气自华丢了西瓜：两面针因为没有将工作重心放在牙膏上，忽视了改进牙膏的品质与综合竞争力，最终在200多亿元的牙膏市场中，连1%的份额都占不到。

品牌延伸失败案例2：999从胃药到啤酒三九集团以“999胃泰”起家，提起“999”，消费者潜意识里首先联想起“999胃泰”。

后来，“999”延伸到啤酒，不知道消费者在喝“999冰啤”的时候，是不是有药味。

广告主：吉利汽车帝豪品牌及EC7产品/ 服务的种类或描述：汽车传播运动名称：吉利汽车帝豪品牌及EC7 上市整合传播案例1 、策划背景自主车企一直以来给人的印象就是“低价、低质、低档”，这三个词就像三座大山一样压着自主车企艰难前行。

以价格战和对手拼命似乎已经成了自主车企逃不开的宿命。

面对激烈的竞争，低价之路越走越窄。

2009 年初吉利集团实施多品牌战略，希望借助帝豪品牌来逐步摆脱低价的竞争红海，向中高端利润市场攫取更大盈利空间。

作为吉利集团进军中高端车市场的急先锋，帝豪旗下首款车型EC7 进入的是一个市场空间巨大但竞争极其激烈的中级轿车市场。

2009 年4 月采纳开始代理帝豪品牌及EC7 上市的整合传播业务。

在短时间内突破帝豪品牌在市场上认知不足的瓶颈，迅速建立起产品知名度，不断创造市场关注焦点，达成销售目标，这是采纳帝豪项目团队在整合传播中要解决的核心课题。

2 、策略描述市场调查发现，EC7 的主要消费群体是注重实用与理性、体面与认同的上升力量，他们对于帝豪的心理障碍的核心在于面子问题和品质认知。

也就是说品牌会是EC7 最大的障碍点，包括品牌的知名度和品牌的形象都制约着EC7 的市场竞争力。

帝豪品牌的前期建设是EC7 是否能成功达到销售目标的关键。

因此，采纳整个传播活动围绕着提升品牌势能，拉高产品价值，为EC7 销售提供拉力展开。

首先在品牌方面，采纳将帝豪与开创者的形象联系起来，提出“开创新格局”的品牌主张，在传播活动中强调帝豪为突破而诞生，不断开创中国汽车业全新格局。

其次在产品方面，突出一种价值上的开创性变化，凸显EC7 强技术和高性能特点，凝炼成“欧洲标准高性能中级轿车”传播概念，并由此延伸出传播口号“稳.中.致胜”。

3 、传播运动目标品牌：精彩亮相，没有第二次机会给人留下第一印象，帝豪一亮相就要非同凡响，成功跻身中高端；市场：好评如潮，形成帝豪现象，成为消费者、渠道、行业焦点；销量：旗开得胜，EC7 销量持续增长， 1 万辆目标成竹在胸；4 、创意策略核心如何能清晰明确的传达帝豪品牌开创新格局”的主张和EC7 '欧洲标准高性能中级轿车”定位及稳冲.致胜”的口号呢？我们想到了“国际象棋”这一核心元素。

营销策划案题目：帝豪汽车韶关市场营销策划案经济管理系营销与策划专业级（）班组别：团队名称：小组成员：负责人姓名：联系方式：摘要自2002年之后，中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段，特别是随着私人消费的兴起，轿车需求量开始迅速攀升，并成为推动中国汽车发展的一股重要力量。

2009年，中国国内市场销售了1360万辆汽车，而此前世界最大的汽车市场——美国仅销售1034万辆。

中国已成为世界上最大的轿车和面包车市场。

目前我国汽车市场自主品牌发展态势良好。

2010年前10个月，自主品牌乘用车共销售503.81万辆，占乘用车销售总量的45.39%，同比增长1.18个百分点。

随着国家经济的迅猛发展以及人们对于汽车消费的迅速普及，汽车终究会成为一种代步工具进入千家万户，就像冰箱、彩电一样成为我们生活的必需品。

随着汽车家庭化、大众化，人、车一体化的生活已逐渐成为时尚，不仅爱车养车理念已渐入人心，而且时尚、个性、新奇又成为有车族的追逐目标。

吉利帝豪是以“豪华、稳健、力量”为品牌主张，代表汽车安全、节能、环保的发展方向，这是消费者所追求的目标。

近年来国家出台的购置税优惠、汽车以旧换新和汽车下乡三大优惠政策，刺激更多居民的购车意愿。

韶关市是一个二、三线的山区城市，近年来，经济发展迅速人民生活水平也在不断的提高。

其地理位置特殊，拥有优越的旅游资源。

因此拥有汽车对于现代的韶关人而言已不单单是拥有了出行的交通工具，同时也是一种出外自驾旅游，享受现代都市生活的一种途径。

吉利帝豪“豪华、稳健、力量”的品牌主张符合于消费者日常出行需要，同时也能带给消费者自驾旅游非一般的感受，并享受其中的快乐。

目录：一、帝豪汽车的背景介绍 (4)二、吉利帝豪韶关市场分析报告 (6)（一）韶关吉利帝豪的背景 (6)（二）宏观环境分析 (6)（三）市场状况与发展前景 (7)（五）帝豪的三大市场策略 (7)（六）帝豪竞争分析 (8)（七）帝豪消费环境分析 (9)（八）帝豪消费群体定位 (9)（九）总结 (10)三、帝豪汽车韶关市场营销策划目标描述书 (10)四、帝豪汽车韶关市场营销策划的创意说明书 (11)（一）市场细分及目标市场的确定 (11)（二）确定目标市场 (12)（三）目标市场定位 (12)五、营销组合策略 (12)（一）产品策略 (13)（二）价格策略 (13)（三）渠道策略 (13)（四）促销策略 (13)六、营销行动方案与评估 (14)（一）活动背景 (14)（二）活动主题 (14)（三）活动目标 (14)（四）活动内容 (15)（五）活动费用预算 (18)（六）评估 (18)帝豪汽车韶关市场营销策划案—、背景介绍（一）吉利集团简介浙江吉利控股集团有限公司是国内汽车行业十强中唯一一家民营轿车生产经营企业，始建于1986年，经过二十年的建设与发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速器、汽车电子电气及汽车零部件方面取得辉煌业绩。

从吉利帝豪汽车看汽车品牌营销策略作者：施逸尘来源：《环球市场》2018年第24期摘要：帝豪，是吉利汽车三大子品牌之一。

自2009年上市至今，仅仅八年的时间吉利帝豪汽车的累计销量已经突破了一百万辆，为了纪念这一令人瞩目的成绩，吉利推出了2017款新帝豪车型，将其命名为新帝豪百万款，并且在原有车型的基础上对细节配置等诸多方面进行了提升。

目前，吉利帝豪品牌旗下，除了销量斐然的经典款和百万款之外，帝豪EC8、帝豪EC7、帝豪GS、帝豪GL等款型的车均荣获了傲人的口碑和不凡的销量。

关键词：吉利帝豪汽车;汽车品牌营销;策略一、吉利帝豪汽车品牌营销背景吉利内部根据自身品牌营销实力的不断进步，对于不同时期开发的子品牌有着明确的分类定义，他们将博瑞之后的高端汽车产品定义为3.0时期，2.0时期即为中高端帝豪系列，更早的则是被定义为1.0时期的经济型轿车远景系列。

然而即使是在3.0时期的当下，不断更新升级中的帝豪依然在炙手可热的市场中占据一席之地。

帝豪车型进行早期开发时，通过对沃尔沃核心技术的借鉴利用，使帝豪汽车具备了媲美欧洲汽车的优良技术。

在2011年底的E-NCAP欧洲新车安全评鉴会中，帝豪EC7荣获四星碰撞评级，在欧洲考场上为中国自主汽车品牌一雪前耻。

而今，中青年为主的乘用车消费者，对于汽车的需求也远不止配置性能和单纯的“性价比”，汽车内外精致与否也决定着他们对于轿车的看法。

这对于注重细节的吉利帝豪来说无疑是巨大的优势，未来的胜算不言而喻。

回望吉利帝豪上市至今，2010年以来，大众对于吉利帝豪的关注度始终保持波动上升的态势。

这足以说明，在传播方面，帝豪用自己的方式成功吸引了消费者，或者说是潜在消费者的关注。

吉利帝豪的销量是有目共睹的。

2017年内吉利新帝豪的月销量稳定保持在1.4万以上并呈现持续上升的趋势。

2017年10月的销量，更是高达近2.5万俩，成功以唯一自主品牌产品身份跻身轿车销量前十榜单。

而通过2017年10月吉利汽车销售份额分布图（见图1）可看出，吉利各款车型中，帝豪家族汽车在十月中的销售份额高达至少43.6%，成为吉利的明星产品及最有利的销量保证。

吉利汽车宣传片解说词一、时间长度：8—10分钟/篇6篇章约1小时二、制作手段：现场实拍、3D特效、其他素材三、制作目的：以访谈形式为主线，贯穿介绍大量生动鲜为人知的企业发展过程中的故事。

一条线带动一大片，集中、立体、全方位的展现吉利汽车在产品、研发、服务、文化等方面付出的努力和经过战略转型后取得的辉煌成果，为观众呈现一个现代化、国际化、颠覆传统形象的“新吉利”强势品牌形象。

四、结构分析：产品导入期和成长期的企宣工作重点应侧重于企业和产品硬件介绍，让消费者了解企业以及企业提供的产品性能，扩大知名度；而产品成熟期和衰退期则宜以推广良好的品牌形象，维护产品的美誉度和消费者的忠诚度。

吉利汽车家喻户晓，但正处于提高产品品质和服务的战略转型阶段，该片应在两者之间找到平衡点，在扩大知名度的同时也提高美誉度和提高忠诚度。

五、目标受众：视频以网络用户为主，该受众群体心理特性决定宣传片应具趣味性才能在网络中吸引住目标群。

六、表现形式：1、每篇章以新闻热点为噱头，在主持人引导下，以第三方视觉客观展开故事。

2、通过历史资料、当事人陈述、新闻报道等形式让观众了解吉利汽车战略转型的重大变革，以及民族品牌崛起对社会和消费者的意义。

3、以纪实手法拍摄，增强信任度。

七、内容安排：1、体现吉利集团领先行业的高品质服务、是一家高水准、现代化、创新型的现代企业；2、场景和素材新颖、环节连贯过渡，体现出吉利集团企业领袖行业、勇于创新和变革的磅礴气概。

《走进新吉利》一、引子篇大手笔，铸辉煌大手笔，搏击长空，书写辉煌；登高处，创造历史，开创明天。

这是一个见证中国实力的时刻，这是一首中国民营企业走向世界的凯歌。

2010年，我们一起创造强盛中国，我们一起见证辉煌腾飞的新吉利！二、国际篇中国的，世界的主持人：观众朋友，大家好，在2010年3月28日，吉利与美国福特在瑞典哥德堡正式签署收购沃尔沃协议，吉利以18亿美元收购沃尔沃100%股权。

这一事件是2010年初国内最火爆的海外收购新闻了，关于这件事情，李书福自己评价说：“就像一个农村来到穷小子，追求一个世界级的大明星”。

文献综述整合营销传播在吉利汽车中的应用1国内研究状况马援（2003）根据IMC提出了品牌整合传播（BIC）的概念，以IMC为理论基础，以品牌运营的角度，以整合各传播要素为手段，以建立和维系品牌关系为过程，以提升品牌价值和品牌资产为目标，探索BIC实践模式。

他是以 4CS 组合替代了4P组合，提出了以消费者为本的观点，重视与消费者进行互动的沟通；二是其核心概念从“交换”提升“传播”，营销功能从告知、说服发展到与消费者进行沟通，强调传播是建立传播者与受众之间一致过程的必要手段；三是强调营销手段和传播方式的整合性，整合表现为各种营销传播手段的协调，强调一种营销资源共享的观念和机制；四是IMC 给营销理念赋予了战略使命，促使交易营销上升为关系营销，强调企业必须从求自身利益最大化转向追求各方当事人互惠关系的最大化，从而为企业的战略发展指明了方向。

王金广等（2006）从品牌视觉识别（VI）的角度来研究IMC如何在VI方面应用。

蔡勇、赵平（2006）认为，IMC 的终极战场在于顾客心智，而顾客进行购买决策的依据在于对品牌的价值判断，基于此他们建立了基于顾客价值的购买决策模型，指出顾客购买认同价值是顾客进行购买决策的依据，而顾客认同价值的大小由顾客对品牌的认知价值和情感价值决定。

他们认为IMC就是要通过影响顾客心理，提高品牌认知价值和品牌情感价值，以此建立顾客忠诚。

吴富友和陈霓（2006）认为整合营销是现代营销发展的必然趋势，整合营销传播是现代企业参与全球化竞争的有力武器，并对整合营销传播的理论案例分析。

申光龙（2001）认为，通过IMC所追求的战略传播的整合创造价值才是企业以后创造价值的唯一方法。

他从理论上提出IMC战略模型，并归纳出IMC战略计划的9S模型即利害关系者的洞察，利害关系者信息的储藏，细分利害关系者，战略竞争优势，调整计划的战略性，持续的改善，战略性传播组合，系统控制，共享企业价值。

他认为，未来的企业中，IMC能力将被视为一种资产，也是提高企业竞争力的一种利器，企业内的营销传播管理者唯有在髙效率的沟通或媒介及优质的沟通环境下，才能发挥其生产力以实现企业的生存与发展。

交通运输行业融合传播优秀案例作品1. 滴滴出行的多媒体广告：滴滴出行是中国最大的打车平台之一，他们的多媒体广告传播案例非常成功。

他们采用了创意独特的广告片，通过搞笑、温馨、励志的元素吸引了观众的注意力。

这些广告不仅展示了滴滴出行的便利性和安全性，还与大众的情感和价值观产生共鸣，使得广告更具吸引力和传播力。

2. Uber的社交媒体营销：Uber是全球领先的打车平台，他们在社交媒体上的营销非常成功。

Uber利用各种社交媒体平台，如Facebook、Instagram、Twitter等，与用户进行互动，提供优惠券、活动信息等，吸引用户参与。

此外，Uber还与一些知名公众人物、博主合作，提供免费打车体验，增加曝光度和口碑。

3. 吉利汽车的品牌推广活动：吉利汽车是中国汽车制造商之一，他们的品牌推广活动非常成功。

吉利汽车通过参与国内外的车展、赞助体育赛事、推出节日限量版车型等活动，增加了人们对品牌的关注和认可。

此外，吉利汽车还与明星合作，拍摄时尚、潮流的广告片，提高了品牌的形象和知名度。

4. Airbnb的内容营销活动：Airbnb是一家提供短期住宿服务的公司，他们的内容营销活动非常成功。

除了传统的广告投放，Airbnb还通过自己的平台提供一系列有趣、故事化的内容，如旅行指南、民宿故事、房东分享等。

这些内容吸引了用户的关注和参与，增加了用户对Airbnb的信任和忠诚度。

5. 美团外卖的视频营销：美团外卖是中国最大的外卖平台之一，他们的视频营销非常成功。

美团外卖投放了一系列有创意、有趣的广告片，以幽默的方式展示了外卖的便利和美食的魅力。

这些广告片在社交媒体上广泛分享和传播，增加了用户的认知和使用率。

以上是几个交通运输行业融合传播优秀案例作品，它们通过创意的广告、社交媒体营销、品牌推广活动等方式，吸引用户的注意力，增加品牌曝光度和用户参与度，提高了品牌的知名度和影响力。

这些案例作品可以给其他行业提供一些灵感和借鉴，帮助他们在传播中取得更好的效果。