消费者行为决策影响因素分析

龙源期刊网

对影响消费者行为的情境因素分析

作者：李晶

来源：《中国市场》2016年第22期

[摘要]随着我国社会经济的不断发展，人们的生活质量也有了一定程度的提高，尤其是对于人们的消费观念来说，已经从传统的物质消费上转变到了精神消费上。因此，对于企业来说，也开始将销售的重点放在了消费者身上，由此消费情境逐渐被人们所熟知。对消费情境进行分析，可以促使企业的营销活动更加顺利开展，同时也可以有效提高企业的经济效益。基于此，文章针对影响消费者行为的情境因素进行了简要阐述，并提出几点个人看法。

[关键词]消费者行为；情境因素；情境理论

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.22.103

随着时代的不断发展，人们的消费观也开始有了一定程度的安化，精神享受开始成为消费者的购买行为发展的主要目的之一。且在长期的调查与研究中可以看出，在制定购买以及消费决策上，很少有消费者认知模式所设想的那样直接形成某种态度，而是消费者在获取信息以及购买等活动中的情境都会在一定程度上影响到消费者的决策。

1 消费者行为以及情境理论的简要综述

1.1 消费者的行为

对消费者行为进行的研究主要是从宏观以及微观的角度上来进行研究的，从宏观的意义上来说，将消费者的行为以及生活的方式等联系在一起，同时也是对消费者的特征以及行为等方面的特征来进行描述的；而从微观的层面上来说，消费者的行为主要与其认知、态度以及具体的购买行为等方面联系在一起的，所以也更加倾向于消费者对购买决策以及品牌态度等方面进行解释，所以也被称之为解释性的研究。[1]

1.2 情境理论

就情境来讲，主要是消费者在进行消费活动的过程中，所面临的较为短暂的环境上的因素，如气候条件、周边的拥挤程度以及心情等众多方面。在心理学中“情境”是一个术语，是建立在环境因素基础之上的，通过融入人的情感以及认知等方面所形成的一个十分特殊的环境。所以也可以说，情境并不是客观存在的社会环境，也不是实际可以看见的物质，而是与两者之间有着一定的联系，且又独立的与消费者与商品之间属性之外的因素组合。有关学者认为，情境主要是由五方面的因素所构成的，其中就包括了物质、社会、时间、任务以及先行状态。在情境理论提出以后，开始对情境因素进行了简要研究，主要分为对品牌的选择、购买的医院以龙源期刊网

1

影响消费者行为的因素

【】影响消费者行为的因素

由于消费者行为研究的对象是干变万化的人的行为，不可能有通用的最佳模式，所以市场营销人员应根据不同的情景采取不同的对策。某一具体的购买决策模式是否能在所有情况下都行之有效?其实，购买决策是一个动态过程，而且购买决策的有效行为会随着消费者的特点和环境的变化而变化。因为消费者是在一定的环境条件下，通过与营销人员、产品的交互作用去完成某一特定目标的消费行为的。这一行为可用公式表示：

B=f(P，E)

其中，B——消费者行为，P——个人因素，E——环境因素(个人以外的社会、文化环境等因素)

2

消费者行为是因变量，个人因素和环境因素是自变量，即B 是P、 E 的函数。这说明，消费者行为既受到个人需要、认知、学习、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我形象、个性等个人因素的影响，也会受到家庭、参照群体、社会阶层和文化因素等影响。

文化因素

文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言文字以及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称。文化是人们在社会实践中形成的，是一种历史现象的沉淀;同时，文化又是动态的，处于不断的发生变化之中。

文化一般由两部分组成

第一，全体社会成员共同的基本核心文化;

第二，具有不同价值观、生活方式及风俗习惯的亚文化。 3

价值观念

价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景，人们的价值观念相差很大。市场的流行趋势都会受到价值观念的影响。企业在制定促销策略时应该将产品与目标市场的文化传统尤其是价值观念联系起来。例如，美国人希望得到个人最大限度的自由，追求超前享受，人们在购买住房、汽车等时，既可分期，又可向银行贷款支付。而在我国，人们则习惯攒钱买东西，人们购买商品往往局限于货币支付能力的范围内。

物质文化

物质文化由技术和经济构成，它影响需求水平、产品的质量、种类、款式，也影响着这些产品的生产与销售方式。一个国家的物质文化对市场营销具有多种意义。例如，电动剃须刀、多功能食品加工机等小电器，在发达国家已经完全被接受，而在某些贫困国家不仅看不到或没人要，而且往往被视为一种奢移与浪费。 4

消费者决策行为的理论分析

消费者决策行为是一个复杂的过程，受到多种因素的影响，包括心理、经济和社会因素等。在现代社会中，市场竞争激烈，产品和服务种类繁多，消费者面临众多选择。为了更好地理解和研究消费者决策行为，学者们提出了多种理论来解释和预测消费者的行为。

首先，我们可以从心理学角度来分析消费者决策行为。心理因素对消费者决策起着至关重要的作用。例如，认知理论认为，消费者在做出决策时会将信息加工和理解成一种认知模式。消费者有时会凭借个人喜好和经验来评估产品或服务的价值。此外，消费心理学还研究了消费者的态度、情感和动机等因素对决策行为的影响。人们有不同的态度和感受，这些会在购买过程中起到关键作用。

其次，经济学也提供了一系列理论来解释消费者决策行为。例如，效用理论认为，消费者在进行选择时会追求效用最大化。他们会根据产品或服务能带来的满足程度来做出决策。此外，市场供求理论认为，价格是决策过程中的重要因素之一。消费者在选择产品或服务时会考虑价格因素，并在价格与产品的性能之间进行权衡。

社会因素也对消费者决策行为产生了影响，其中包括家庭、朋友和文化等。家庭作为一个单位，会对消费者决策产生影响。家庭成员的态度和购买偏好会对消费者的选择产生影响。此外，朋友的建议和推荐也可能影响消费者的决策。人们在面临众多选择时，常常会向身边的人寻求建议和意见。最后，文化和社会价值也会在消费者决策中发挥作用。人们的消费行为在一定程度上受到文化和社会期望的影响。

综上所述，消费者决策行为涉及心理、经济和社会等多种因素。理解和预测消费者的行为对企业和市场具有重要意义。通过心理学、经济学和社会学的理论分析，我们可以更好地探索和解释消费者的决策行为。这也为企业提供了指导，可以根据消费者的决策行为制定营销策略，满足消费者的需求，提高产品和服务的质量，从而推动市场的发展。

1 1 引 言

现代市场经济的发展，使越来越多的企业领导普遍感到市场的不可预测性，消费者越来越难以捉摸，商品的推销也越来越困难。作为消费者，它们有支付能力的需求是商品市场大小的物质基础，而其把钱投放在哪家、哪类、哪种商品上的行为是受其心里因素的影响的。凡能投消费者心理所好的商品或劳务，对消费者就有强大的吸引力并使之产生购买欲望，这种购买欲望作为意志支配着他的购买行为。反之，即使再好、再新的商品或劳务，如果不被消费者所喜爱和接受，只能成为库存货、滞销货，甚至被淘汰。可见，对于一种商品来说，市场的占有量不仅取决于消费者对于该类商品购买力的大小，还取决于消费者对于该种商品心理倾向力的大小，尤其是在今天，可见日新月异，新产品层出不穷，市场变化剧烈，竞争激烈，消费者购买商品的心理规律和倾向于各企业商品市场占有率有更大的影响。

广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。

消费者购买决策过程：第一步：问题识别；第二步：信息搜索；第三步：备选方案评估；第四步：产品选择（购买决策）；第四步：结果，即购后评价。

问题识别：消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。

2 信息搜集：一般来讲消费者的信息来源有四个方面，即人来源，如家庭、同事等；商业来源，如广告、推销员、等；公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等；经验来源，使用产品的经验等

备选方案评估：消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节

产品选择：也成为购买决策，消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿