电子商务信任问题理论框架研究

m odel, T A M ) 由 Davis[ 4] 于 1989 年提出, 它是 运用合理行为理论专门研究用户对信息系统接 受程度的一个模型。
T AM 有两个主要结构: 感知的有用性和 感知的易用性。用户对技术的有用性和易用性 认可度越高, 表明对技术使用的意向越好, 对技 术接 受程度也就越 高[ 4] 。但在电子商务 信任问 题中, 大多只利用这两个核心结构来衡量一个 网站的技术接受程度。使用该模型时, 一般假设 有用性和易用性都对使用技术的意向有正相关 性。
T RA 认为立即对行为作出决定的是意向, 而意向又被两个因素所影响: 对行为的态度和 主观标准。对行为的态度即个人对他人( 如商 家) 行为或好或不好的评价; 主观标准则指个人 对社会压力的感知程度, 而这种感知可能会导 致他采取或不采取行为。
在电子商务信任问题中, 可以利用此理论 来研究影响消费者购买行为的因素, 并通过改 善这些因素来提高信任, 促使消费者产生更多 的购买行为。 1. 4 计划行为理论
由于世界的复杂性和未来的不确定性, 信 息严重不对称, 加之参与交易的各方的有限理 性和机会主义行为倾向, 合同经常是不完全的。 基于这一事实, 合同未言明情况下做出决定的 权力, 即剩余控制权( residual contro l) 的归属, 被看作是决定交易费用高低的关键问题[ 7] 。
不完全契约理论用于在信息不对称的环境
因 为社 会 平衡 理 论调 节 着 人们 的 心理 状 态, 而研究电子商务中的信任问题, 在很大程度 上是研究消费者对网上商家的态度和看法, 所 以社 会平衡理 论可以 用于协 调消费 者、商家和 购买事件 3 者间的关系。 1. 3 合理行为理论
合理行为理论( theor y of r easo ned actio n, T RA) 假设绝大多数的行为都是被意志所控制 的, 这样个人可以决定是否采取行动[ 2] 。
电子商务近来发展迅速, 但它作为一个虚 拟的网络平台, 相对于传统的交易方式, 信任问 题对其影响尤为严重。为此, 国外一些学者在这 方面做了比较深入的研究。在他们的研究中, 大 多数先建立模型、提出假设, 然后用实证研究的 方法检验假设正确与否。在建模假设的过程中, 自然要引用前人的理论。这些理论使得他们的 研究更为可信, 并且很多理论已经比较成熟, 它 们便构成了电子商务信任问题研究中的理论基
1. 2 社会平衡理论 社会平衡理论( social balance theor y) 是社
会心理学中的一个重要理论。它的假设主要有 两个: 强调我们的认知结构中存在着“趋向平 衡的压力”; 不平衡结构趋向于转变成平衡结 构, 这个假设是平衡理论的核心[ 1] 。该理论涉及 3 个实体: 个人、他人、事件。当 3 者关系平衡时 则稳定, 而当不平衡时, 就会发生调整使 3 者重 新平衡。
T CE 理论中, 任何一个交易可以用以下 3 个维度来衡量: 频率, 即一段时间内某种交易 重复发生的次数; 不确定性, 即交易过程中对 某些事件不确定的程度, 如交易对方的真实财 务状况、竞价决策等; 资产专用性, 双方交易 的依赖程度, 涉及到的特殊资产可以是物理资 产、人力资源、特殊场所、商标等。这 3 个维度是 由于 交易性质、有限 理性和 机会主 义行 为产生 的, 3 维度的不同组合决定了不同的交易环境。
关键词: 电子商务; 信任; 理论框架 中图分类号: C931 文献标识码: A 文章编号: 1672- 884Ⅹ( 2005) 05- 0522- 05
A Study on Theory Framework of Trust in E-Commerce L u Yaobin Dong Yuanyuan
多, 常用的理论主要有社会交换理论等 12 种。 本文将简要介绍这些理论, 然后将这些理论对 应到信任的 6 个维度中, 形成电子商务信任研 究的理论框架, 为信任体系提供理论基础。
1 电子商务信任研究的相 关理论
1. 1 社会交换理论 社会交换理论( social ex chang e theory ) 是
纵向集成Байду номын сангаас
低 当场签订 合同 长期合同
纵向集成
交易费用经济学可以用来指导企业组织形 式的改革完善, 从而降低交易成本。而在电子商 务中, 可以用来解决如何通过降低不确定性, 如 何利用特殊技术来完善信任机制, 从而使交易 成本最小化的问题。
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管理学报第 2 卷第 5 期 2005 年 9 月
1. 7 不完全契约理论 不完全契约理论( inco m plete contract tho-
ery ) 是交易费用经济学的一项重大发展。不完 全契约是指契约中包含缺口和遗漏, 可能不会 提及某些情况下各方的责任, 而对另一些情况 下的责任只作出粗略或模棱两可的规定[6] 。产
生契约不完全的根本原因来自 3 个方面: 契约 双方的有限理性、第 3 者无法验证、信用制度的 不完善。
经济的发展和管理发展的需要, 社会中产生了 委托代理关系, 其中最典型的是股东和经理之 间的关系。
代理理论的基本假设为: 目标不一致: 由 于 委托 人和 代理 人 各自 都 首先 考 虑自 己 的利
益, 导致目标不一致。 信息不对称: 代理人掌 握着企业生产经营的信息, 拥有属于自己的知 识、技能和努力的信息, 而目标不一致性决定了 不能分享这些信息。这种信息不对称主要有两 种情形: 一是委托人无法观测代理人的行为; 二 是委托人无法观测代理人所处的环境状态。
社会交换理论常被用于研究人际交往中的 公平问题。同样在电子商务中, 也可以用来解决 消费者、商家双方的报酬和成本平衡问题, 从而 在电子市场中实现公平交换。
收稿日期: 2005- 05- 10 基金项目: 国家自然科学基金资助项目( 70271031)
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电子商务信任问题理论框架研究 ——鲁 耀斌 董圆圆
T AM 模型自提出以来, 被很多实证研究 所证实认可, 已经发展成为一个稳固成熟的模 型。在电子商务中, 该模型被广泛应用于评价网 站的接受程度。 1. 6 交易费用经济学
交 易 费 用 经 济 学 ( tr ansaction co st econom ics, T CE ) 是联系企业结构用于解决交易成 本问题的一个理论。T CE 假设公司利润最大 化, 而利润最大化涉及成本最小化, 还假设交易 双方都是理性的, 并认为交易成本决定企业规 模[ 5] 。
中, 如何进行更有效的交易。在电子商务信任问 题的研究中, 不完全契约则受到缺乏交流有效 性、交易过程的复杂性等因素影响, 因此该理论 可用来帮助解决如何降低信息不对称的影响和 怎样降低交易成本等问题。
1. 8 代理理论 代理理论( agency theory ) 是在企业所有权
和经营权相分离的情况下发展起来的[8] 。随着
阐释 人际间社 交活动 规律的 一组心 理学理 论, 特点是以奖赏和代价为出发点考察人与人之间 的社会交往行为。该理论的前提是个人在与他 人的交往活动中固守的宗旨是以最小代价获取 最大奖赏。
社会交换理论认为社会交往行为依赖于交 往双方彼此从对方所获得的收益与付出的代价 的比值。该理论还有另一个重要原则是公平交 换原则。在对奖赏和代价进行估算之后, 人们往 往按照公平交换的原则行事。人们不喜欢被人 利用, 也不喜欢占别人的便宜。当人们觉得自己 的社会关系很公平时, 能得到最大的满足。
础。而在我国, 对该问题的研究刚刚起步, 因此 借鉴国外的研究成果, 了解这些基础理论, 并把 它们应用到自己的研究中, 是非常有意义的。
电子商务是随 Internet 发展起来的跨学科 新兴领域, 涉及到信息技术、市场营销、经济学、 心理学、行为学等多个学科领域, 因此在电子商 务的 信任研究 中所用 到的理 论也非 常广、非常
由于目标不一致和信息不对称, 导致代理 中存 在逆向选 择和道 德风险 这两个 基本问 题。
代理 理论从量 化的角 度解决 了代理 成本问 题, 在电子商务中也经常涉及第 3 方代理机构, 因 此也可以利用代理理论研究如何用最小成本来
为使交易成本最小化, 必须降低不确定性, 有时可以通过纵向一体化来降低不确定性, 但 这也要根据交易双方的特点来区别对待。表 1 显示 了资产特 殊性、不确定 性和管 理结 构之间 的关系。
表 1 资产特殊性、不确定性和管理结构的关系
不确
资产特殊性
定性 交易双方 均低 交易双方均高 一方高一方低
高 合同/ 纵向集成 纵向集成
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5卷年第95月期
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管 理 学 报 Jo ur nal o f M anag
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Vo l. 2 S ep.
No. 5 20 05
电子商务信任问题理论框架研究
鲁耀斌 董圆圆
( 华中科技大学管理学院)
摘要: 介绍了电子商务常用的 12 种理论, 包括计划行为理论、技术接受模型、交易费用经 济学、不完全契约理论等, 并在对这些理论进行比较分析的基础上, 提出了电子商务信任问题 研究的理论框架。
( Huazho ng U niversit y of Science & T echno logy , Wuhan, China) Abstract: Wit h t he development of Electr onic Com merce, bot h consum er s and m er chant s on Internet are m ore and more concerning about t he tr ust . T he tr ust o f Elect ro nic Co mmerce has been st udied deeply by many f oreign scholars. As a new resear ch f iel d, it needs a basis of some t heo ries. T his paper int roduced t welve t heo ries, including t heory of planned behav io r, t echno logy acceptance mo del, t ransact ion cost economics, inco mplet e contr act t heo ry, and so on. On t he basis of t he intr oduct ion, t he tw elve t heories w ere sum marized. At last , a theoret ical f ramew ork f or t he resear ch w as given. Key words: elect ronic com merce; t rust ; t heo ret ical f ramewo rk