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第5章 营销战略策略 《市场营销策划》PPT课件

第5章 营销战略策略 《市场营销策划》PPT课件

第5章 营销战略策划
5.1 营销战略策划的程序
5.1.1 市场细分
1)市场细分标准
表5-1 消费品市场细分
细分标准
细分变量
地理细分
国家、地区、城市大小、人口密度、气候、地理特征等
人文细分
年龄、家庭类型及生命周期阶段、性别、收入、职业、受教育水平、 宗教信仰、种族、代沟（“婴儿潮”一代、80后等）、社会阶层、国籍等
第5章 营销战略策划
5.2 营销战略的类型
5.2.3 产品生命周期战略 2)成长阶段战略
(1)改进产品质量,改变原有产品款式,同时赋予新产品更多的 特色和花样,并增加侧翼产品。 (2)进入新的细分市场,拓展新的分销渠道。
(3)宣传重点由产品知名度转向产品偏好,注重树立企业和产 品形象。 (4)适时降价,以吸引价格敏感型消费者。
第5章 营销战略策划
5.2 营销战略的类型
5.2.2 市场地位战略
3)市场追随者战略
市场追随者是指在行业中名列第二、第三名等次要地位的企业,与市场挑战者的区 别之处在于,市场追随者维持现状,不与市场领导者和其他竞争者引起争端。市场 追随者的成功之处在于注重盈利性而非市场份额。通常有以下三种策略可供选择:
即采取高价低促销手段推出新产品。采用这一战略的假设条件为:市场规 模有限;产品已被大多数人熟知;目标顾客愿意支付溢价;市场竞争并不激 烈。
即采取低价高促销手段推出新产品,使企业以最快的速度实现最大的市场 份额
即采取低价低促销手段推出新产品。采用这一战略的假设条件为:市场容 量大;产品知名度高;目标顾客对价格敏感;存在潜在竞争。
其他竞争对手不能以同等价格提供降低
有效地对抗替代品，使企业比竞争对手处 过度专注差异化易导致成本提高，最终

市场营销策划方案PPT(共 51张).ppt

市场营销策划方案PPT(共 51张).ppt
顾客需求综合分析与管理 顾客需求变化特征 顾客购买决策过程
12
谁是顾客？
顾客是： 上帝 苯蛋 老师 认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾 客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例； 美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一 定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们 对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙 膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”
24
影响顾客满意度的主要因素
虚伪冷漠 反应慢 损害竞争对手的声誉 不易做生意或下订单 对您的顾客想当然 话说得太满 思想消极懈怠
急于多做几笔生意 专业包装或形象不够 解释您为什么“不能”的借口太
烂 锱铢必较 商品品质不良 固步自封 差劲的训练
18
优质客户服务
服务营销的实质分析 优质服务的四个步骤 什么是顾客满意？
顾客满意与忠诚 保持顾客忠诚度的要素 以顾客为中心的战略——真实一刻 对顾客进行战略上的思考
19
优质服务的四个步骤
确定目标客户群
细分客户群
调整产品或服务 以满足客户需要
与客户互动接触
20
什么是顾客满意？
41
客户状态分析表-客户素质评估
*客户的学历状况如何？ *客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？ *客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？ *客户对自己企业或者个人的评价？感觉？ *客户从事商业活动的时间？ *客户是否经历过坎坷？ *客户在行业中的位置？发展趋势如何？ *客户周围的人对他的评价和认知如何？ *是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？ *商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？
期望 VS 获得（反馈） 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 标准化 VS 个性化 努力满足最有价值的客户

市场运营工作计划营销策划ppt课件

市场运营工作计划营销策划ppt课件

商业收益 门店分销价
门店分销价
落地服务
15
2.6 重点产品营销方案 构建有竞争力的产品体系
25% 爆款产品 引爆市场，品类 前三产品
产品 体系
50% 基础产品 确保完成50%销 售额
10% 高端产品
树立品牌高度， 占领未来市场
15% 促销产品
针对竞品，拿来 打仗的
16
2.7 用户转化 运营规划
一对一服务
用户转化运营规则
2.1 营销策略
产品
1、增加与强竞争的产品，进 行市场销售的直接对抗 2、强化特色商品，加强市场 占有率
促销
线上双11，淘享购、聚划 算促销活动外，制定品牌的 主题活动
渠道的促销推广活动
营销 策略
渠道
通过招商会，增加渠道经销商 数量和提高经销商质量
选择优势的经销商提高渠道覆 盖率及渠道的精耕细作能力、 动销能力、营销能力。
蓄势 有为
聚势谋发展，扬帆正有时。新的挑战下有新的机遇，我们 须拿出超凡的策略与勇气，以谋取更大的胜利！
202X年战略目标
销售业绩目标
3000万
利润目标
800万
人均销售
150万
拓展新客户
50 个
用户数量
20万人
用户满意度
96.5%
目录 CONTENTS 1 品牌市场策略 2 渠道运营策略 3 营销推广策略
线上对接，线下一对一服务
线上系统建立
已经有系统，可随时增加社群
社群营销
招聘、培训、上岗
产品培训体系
产品培训、转化培训、平台培训
销售培训体系
门店销售技巧、面对面实战销售
社群营运技巧
微信群建立、运营培训体系、引 流技巧。

市场营销战略规划课件(PPT48页)

市场营销战略规划课件(PPT48页)

5、You have to believe in yourself. That's the secret of success. ----Charles Chaplin人必须相信自己，这是成功的秘诀。-Wednesday, May 26, 2021May 21Wednesday, May 26, 20215/26/2021
低
低
销售增长 特点 率
高
资金不足，中等利润和
负债率
低
利润率高、负债率低，
资金有富余
高
利润率低、负债率高、
资金不足
低
利润率低、负债率高
战略类型 发展性战略 维持性战略 选择性战略 撤退战略
28
7·2·2多因素业务经营组合矩阵
多因素业务经营组合矩阵是波士顿组合矩阵的基础上发展的,是对波士顿组 合单因素的修正和补充。
战略是与战术或策略相对应的一个概念。
5
7·1·2 制定营销战略的决策依据（1）
企业在市场和本行业中地位
企业的地位：领先者、挑战者、追随者、补缺者 此外： 企业进入市场的难易度 竞争对手的状况 企业产品的替代状况 目标市场的顾客信任度 供应商的合作程度
6
7·1·2 制定营销战略的决策依据（2）
制订市场营销 计划与政策
•制订市场营 销组合：产品
价格 渠道 促销
执行与控制 市场营销组合
实施战略规划 检查成效 补充与调整
继续战略划制 订过程
结果
•消费者的满足 •企业盈利 •加强企业形象 •满意的市场份‘ 额 •生存与发展
12
7·1·3营销战略过程·营销战略计划过
程
规定企业的任务 确定企业的目标 制定企业的业务投资组合计划 制定企业的新业务计划

市场营销战略与计划PPT课件

市场营销战略与计划PPT课件

——针对集团消费进行直销，将集团用户细分成
30个不同类型的组织机构（含企业、政府等），
派专人进行销售。 -
16
案例分析
促销策略(Promotion) ——高水平媒体促销，配合高价位; 快速向市场渗透; ——人员促销，设立免费品尝点，推出现场购买的 优惠价格。 广告策略(Advertising,强调整合传播性) ——电视——反映传统，但风格轻松有活力; ——广播——强化产品特征，秉承电视风格; ——传单——统一形象，不断传播统一信息。
0.1
4.00
品牌信誉
0.1
5.00
争
分销网络 促销效果
0.05
4.00
0.05
3.00
生产能力
0.05
3.00
能
生产效率 单位成本
0.05
2.00
0.15
3.00
原材料供应
0.05
5.00
力
研究与开发绩效
0.10
3.00
管理人员的能力
0.05
4.00
1.00
-
价值 0.30 0.30 0.40 0.50 0.20 0.15 0.15 0.10 0.45 0.25 0.30 0.20 合计：3.307通来自电器矩阵方法图竞争能力
5.00
强
中
弱
高
水泵
市
3.67
场中
离合器
吸
2.33
引
力低
飞机零件 油泵
1.00
5.00
3.67
2.33
1.00
-
8
4、企业的增长战略
(1) 密集型发展战略 市场渗透、市场开发、产品开发 (2) 一体化发展战略

如何制定市场营销战略及市场营销计划.pptx

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8、营销计划控制。
案例分析
21.4.2213:11:5513:1 113:1121.4.2221.4.2 213:11
谢谢
13:11 21.4.2 213:1
2021年4月22日星期四1时11分55秒
•
9、要学生做的事，教职员躬亲共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。21.4.2221.4.22Thursday , April 22, 2021
如何制定市场营销战略和市场营销计划
第一节 制定市场营销战略
一、了解企业任务
本企业的业务是什么？最高领导层 明确规定适当的任务，并向全体工作人 员讲清楚，可以提高士气，调动全体工 作人员的积极性。
（一）规定企业任务需考虑的因素
1、 企业过去历史的突出特征 2、 企业的业主和最高管理层的意
图 3、 企业周围环境的发展变化 4、 企业的资源情况 5、 企业的特有能力
•
10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。13: 11:5513:11:5513:114/ 22/2021 1:11:55 PM
•
11、一个好的教师，是一个懂得心理 学和教 育学的 人。21. 4.2213: 11:5513:11Apr -2122- Apr-21
•ห้องสมุดไป่ตู้
12、要记住，你不仅是教课的教师， 也是学 生的教 育者， 生活的 导师和 道德的 引路人 。13:11: 5513:11:5513: 11Thursday, April 22, 2021
1、 提要。
2、 背景或现状。
（1） （2） （3） （4） （5）
市场形势。 产品情况。 竞争形势。 分销情况。 宏观环境。

市场营销战略与营销策略幻灯片

市场营销战略与营销策略幻灯片

l
人口变量
l
经营变量
l
采购方法
l
形势因素
l
个性特征
2
钟育赣：营销学
10
5、市场细分的程序
（1）依据需求选定产品的市场范围 （2）调查潜在顾客的基本需求 （3）分析潜在的不同需求，移去其共同要求 （4）为各细分市场起名 （5）进一步认识各细分市场的特点、测量其大小
2
钟
11
6、市场细分的方法
（1）单一因素法 （2）系列因素法
方案比较选优
钟育赣：营销学
方案实施、执行、控制
供销渠道 企业实力 资源
市 场 竞 争 策 略
3
3、营销战略与策略制定的方法
（1）SWOT 矩阵分析法 （2）SWOT 矩阵分析法的应用
2
钟
4
SWOT 矩阵
企业内部优势 与弱点
企业外部机会 与威胁
外部机会 O
内部优势 S
SO战略 依靠内部优势 抓住外部机会
简言之： 市场定位就是公司在目标市场上开发何种 产品，投放市场的某一位置。
2
钟
20
2、市场定位的程序及策略选择
（1）调查市场上现有竞争品牌及其销量。
（2）调查目标市场上消费者需求什麽样的 产品及需求量。
（3）公司选择何种市场定位策略
l
直接对抗策略
l
空档策略
l
特色策略
2
钟育赣：营销学
21
案例：摩托车市场定位策略选择
外部威胁 T
2
ST战略 利用内部优势 抵制外部威胁
钟育赣：营销学
内部弱点 W
WO战略 利用外部机会 克服内部弱点
WT战略 减少内部弱点 回避外部威胁

市场营销战略决策(ppt 32页)

市场营销战略决策(ppt 32页)
这种发展战略有利于企业利用原有的技术、
资源、渠道。
㈡ 横向多角化经营战略
即企业在生产原有产品的同时，又生 产与其同处一个产品领域的不同产品 的发展战略。如企业原来经营餐馆， 后来又经营茶馆。
㈢ 纵向多角化战略
即发展与原有产品同处一个产品领域，但又 是不同生产阶段的新业务的发展战略。
利用机会，克服劣势
５
５
６
６
７
７
１ ＳＴ战略
１ ＷＴ战略
２
２
３ ４
利用优势，回避威胁
３ 减少劣势，回避威胁 ４
５
５
６
６
７
７
② ＢＣＧ矩阵（Boston Consulting Group
Matrix 波士顿咨询集团矩阵)
该分析矩阵用相对市场份额和市场销售增长率两个 指标来分析企业的各个战略业务单位的差别，据此 形成四个不同的战略决策区。
㈣ 战略分析
• 战略分析实际上就是应用各种战略分析的 技术与方法把企业内部的优势与劣势和企 业外部的机会与威胁进行匹配，以确定能 实现企业长期的战略目标和战略计划的过 程。
• 常用的战略分析技术有：
• ＳＷＴＯ矩阵、ＢＣＧ矩阵等。
① ＳWOT（strengths-weaknessesopportunities-threats,优势－劣势－机会— 威胁），利用这个匹配工具，可以帮助管理 者制定如下四类战略：
外部环境分析实际上就是机会与威胁的分析， 通过外部环境分析，寻找企业发展的有利机 会，发现存在的竞争威胁。
⒉ 企业内部环境分析 就是通过对企业内部各个方面的分析，确定
企业的优势和劣势。主要通过对企业内部管理、 营销、财务、生产作业、研究与开发、信息收 集等各业务活动领域的基本功能与活动进行分 析，以确定企业内部突出的优势与劣势。

市场营销计划工作计划ppt课件

市场营销计划工作计划ppt课件
E品牌
中国名牌产品，行业龙头 企业，走的精品路线，品 牌号召力强。市占率5%左 右。
B品牌
广东名牌产品，近年成长 迅速，资本运作娴熟。产 品以性价比见长，市占率 6%左右。
D品牌
山东名牌，产品设计、营 销宣传都明显针对30岁以 下年轻人，成长迅速，在 年轻人中有号召力。
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
群日常使用。
中端产品
中端产品主打精品路线，小包 装，产品品质与入门级有一定 提升，主攻高端酒店、会所等。
高端产品
主打奢华路线，环保木桶包装， 品质卓越，产量低。主打高端
市场和礼品市场。
定价：5.5元/500克
定价：15元/500克
定价：100元/500克
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
销售目标 执行时间表
பைடு நூலகம்
区域拓展目标 任务分解
推广目标
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
初级目标 完成300万 销售任务
销售目标
现有 渠道
对现有的173家存量客户进行全面 梳理，计划销售150万。
出最大化，快速实现营销目标，推广手段必须实 行组合策略。
这里可以用来展示相关图片或视频文件
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用

市场营销项目五 营销战略与营销计划制定-PPT课件

市场营销项目五 营销战略与营销计划制定-PPT课件

主 要 内 容
任务一、营销战略 任务二、竞争战略
一、企业战略层次
（一）战略（ strategy） 指企业为求得自身生存和稳定发展而设计的行动纲领和 方案。它涉及全局性、方向性、长远性和根本性问题。。
（二）企业战略的层次结构
1 总体战略 2 经营战略 3职能战略 （二）企业营销战略及其特点 ：全局性、长期性、风险性、 应变性、相对稳定性
项目五 营销战略与营销计划制度
学习目标 主竞争 的意识。 知识目标：识别竞争者；分析竞争者选择竞 争对策；确定企业的竞争地位；掌握竞争者的 竞争策略。 技能目标：正确的进行竞争策略选择，理解 市场竞争战略在市场营销中的发挥的重要作用。 能力目标：运用竞争策略知识正确的分析竞 争者，并在激烈的市场竞争中做出正确的决策。
2、差异化战略
差异化战略就是将公司提供的产品或服务 做到与众不同，并且这种与众不同获得市场中目 标顾客群的认可，形成了一些在全产业范围内具
有独特性的东西。
3、目标聚集战略
目标集聚战略，又称为集中一点战略，它 选择一个较窄的市场（即某个特定的细分市场） 为目标，集中生产该细分市场所需的产品，集 中满足该狭窄市场的需求 这是从竞争范围的角度提出来的
市场领先者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者
40%以上
40%~20%
20%~10%
10%以下
表6-1假设的市场结构
处于不同市场位置的企业，应采取不同 的市场定位策略，如表６－１所示。
策略类型
市场领导者
内 容 保持自己的特色
定位在尽量靠近市场 市场挑战者 领导者的位置，便于争 夺市场领位 使自己的整体形象与 紧随其后，有距离追 市场追随者 市场领导者保持适当的 随，有选择追随 距离 定位在远离领导者的 要专业化，要发挥各 市场补缺者 位置上 方面专家的作用
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下面介绍两种方法
（一）“市场增长率/市场占有率”矩阵 法
（二）“多因素投资组合”矩阵法。
四、发展新业务
企业发展新业务的方法有三种： 密集性增长、一体化增长和多元化增长。
（一）密集性增长
如果企业尚未完全开发潜伏在其现 有产品和市场的机会，则可采取密集性 增长战略。这种战略包括以下三种：
1、 市场渗透。 2、 市场开发。 3、 产品开发。
8、营销计划控制。
案例分析
20.12.2510:10:1210: 1010:1020.12.2520.1 2.2510:10
谢谢
10:10 20.12 .2510
2020年12月25日星期五10时10分12秒
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 12.2520.12.25Friday, December 25, 2020
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。10:10:1210:10:1210:1012/25/2020 10:10:12 AM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.12.2510:10:1210:10Dec-2025-Dec-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。10:10:1210:10:1210:10Friday, December 25, 2020
（二）如何编制企业任务报告
1、 市场导向。 2、 切实可行。 3、 鼓舞人心。 4、 具体明确。
二、明确业务目标
企业的最高管理层规定了企业的任务后，还 要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层 次的目标。各级经理应当对其目标胸中有数， 并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目 标管理。企业常用的业务目标有：销售增长率、 市场占有率、销售利润率、顾客满意度和新顾 客开拓率等。
。2020年12月25日星期五上午10时10分12秒10:10:1220.12.25
• •
T H E E N D 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年12月上午10时10分20.12.2510:10December 25, 2020
16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年12月25日星期五10时10分12秒10:10:1225 December 2020
• 13、志不立，天下无可成之事。20.12.2520.12.2510:10:1210:10:12December 25, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famo us sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
（二）一体化增长
如果企业的基本行业很有发展前途， 而且企业在供、产、销等方面实行一体 化能提高效率，加强控制，扩大销售， 则可实行一体化增长战略。这种战略包 括以下三种。
1、 后向一体化。 2、 前向一体化。 3、 水平一体化。
（三）多元化增长
多元化增长就是企业尽量增加产品 种类，跨行业生产经营多种产品和服务， 扩大企业的生产范围和市场范围，使企 业的特长得到充分发挥，人力、物力、 财力等资源得到充分利用，从而提高经 营效益。多元化增长的主要方式也有三 种：
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。上午10时10分12秒上午10时10分10:10:1220.12.25
谢谢观看

企业的最高管理层所规定的企业业务 目标应符合以下要求。
1、 层次分明。 2、 量化显示。 3、 现实可行。 4、 协调一致。
三、分析现有业务
因为一个企业的资金有限，各个业 务单位的增长机会、经营效益大不相同， 所以，必须对现有的各种业务加以分析、 评价，看看那些应当发展，那些应当维 持，那些应当减少，那些应当淘汰。
1、 同心多元化。 2、 水平多元化。 3、 集团多元化。
第二节 制定市场营销计划
一、市场营销计划的特性
1、 营销计划是公司或企业计划的中心。 2、 营销计划涉及公司各主要环节。 3、 营销计划日趋重要和复杂。
二、如何制定市场营销计划
市场营销计划包括几个部分。各部 分的内容因具体要求不同，详细程度有 所不一。
1、 提要。
2、 背景或现状。
（1） （2） （3） （4） （5）
市场形势。 产品情况。 竞争形势。 分销情况。 宏观环境。
3、 机会与问题分析。
4、 明确目标。
5、 制定营销战略。
（1） 目标市场战略。 （2） 市场营销组合战略。
（3） 市场营销预算。
6、 确定战术
7、 损益预测。
如何制定市场营销战略和市场营销计划
第一节 制定市场营销战略
一、了解企业任务
本企业的业务是什么？最高领 导层明确规定适当的任务，并向 全体工作人员讲清楚，可以提高 士气，调动全体工作人员的积极 性。
（一）规定企业任务需考虑的因素
1、 企业过去历史的突出特征 2、 企业的业主和最高管理层的意
图 3、 企业周围环境的发展变化 4、 企业的资源情况 5、 企业的特有能力