和其正促销案例分析

王老吉、和其正的定位策略
--------丁佩佩
王老吉的策略
寻找到一个既个性鲜明又区别于竞争 对手利益需求的差异化诉求点，一步 步占据着消费者的心智。这对王老吉 来说是必须要有一个措施来方法挑战 者的“入侵” 。
1、品牌新鲜，一鸣惊人 ：重新确定了 个性独特的品牌诉求——预防上火。“预 防上火”满足了消费者在饮食消费时, （特别是在享受煎炸,烧 烤,香辣美食时) 特别希望能够预防上火的需求,又具有高 度差异性,使得王老吉避开了同 可口可乐 等国内外饮料巨头针尖对麦芒的竞争, 开 辟了自己的生存区隔空间。
在王老吉的渠道和终端地面推广上，除了 传统的 POP 广告外，还开辟了餐饮新渠 道，选择湘菜和川菜馆，火锅店作为王老 吉诚意合作店，投入资金与他们共同进行 促销活动。并且把 这些消费终端场所也 变成了广告宣传的重要战场， 设计制作 了电子显示屏，红灯笼等宣传品 免费赠 送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉 迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推 荐 饮品。
和其正的策略
王老吉是凉茶始祖，先入为主，消费 者会觉得和其正不太正宗。如果口味 差不多，消费者会觉得既然口味差不 多，也就没有必要非得选择和其正。 和其正要摆脱竞争的劣势地位，就应 该开辟一番新天地，做一个品牌概念 的开创者。
1、跟随策略和其正聪明的采用了“站在巨 人肩膀上”的策略，一出手便以行业老大 为对标者，用消费者非常熟悉的，与“王 老吉”同出一辙的产品包装及设计，火红 的包装，寻找的，不是与其他 产品一样别 出心裁的想给消费者“眼前一亮”的感觉， 而是反其道行之，让消费者觉得“似 曾相 识”，同样的红色，同样的黄字，让消费 者感觉，去火凉茶都是这个包装。
3、传播创新 ：为了开拓全国市场，红 色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要 锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有 销售区域的强势地方媒体，在 2003 年， 利用非典这个特殊时期，投入巨资进行宣 传。 这种投放方式保证了红色王老吉在 短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个 深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。

一．和其正作为凉茶行业的挑战者采取了何种进攻战略？和其正作为凉茶行业的挑战者，首先要锁定市场领导者——王老吉。

和其正在挑战王老吉过程中主要采取了以下战略。

1.正面进攻①跟随策略：和其正选择了国内实力派演员陈道明做代言，广告语用的是“清火气、养元气、做人要大气”，很显然，这与“怕上火，喝王老吉”极其的相似，但“养元气”可以消除消费者对长期饮用导致身体寒气过重的担忧，直接攻击王老吉的弱点。

再用消费者非常熟悉的与“王老吉”同出一辙的产品包装及设计，火红的包装，寻找的，不是与其他产品一样别出心裁的想给消费者“眼前一亮”的感觉，而是反其道行之，让消费者觉得“似曾相识”，同样的红色，同样的黄字，让消费者感觉，去火凉茶都是这个包装。

但有王老吉搭便车的嫌疑。

②价格差异化，零售价更低：和其正”采用零售价低于同类产品的策略，特别当产品的外包装、口感、包装颜色等都与行业大老“王老吉”几乎同出一辙时，零售价却比其更低，并给经销商预留足够的利润空间。

此番做法，在销售渠道上，和其正自然就更占优势。

对于王老吉罐装凉茶在终端价3.5元，和其正凉茶终端价在2-2.5元之间，低价就是优势。

这样铺货当然容易、快速了。

其不走区域走全国的策略，让其一举成为凉茶行业的佼佼者。

2.侧翼进攻①包装多样化：和其正凉茶，在取得了不俗的市场成绩后，又推出了PET包装，“和其正”凉茶从研发、质量等方面入手，充分考虑到大众的需求，弥补了王老吉的红色罐装和绿色盒装携带不方便的缺点，令其饮用更加方便、消费更加实惠、选择更加多样。

“凉茶和其正，大瓶更尽兴”和后来的“和其正，瓶装更尽兴”作为广告语。

②区域营销：达利一直实施以分公司带动区域营销的战略计划，以点代面，从而取得全国市场的节节开花。

并且达利在福建、四川、湖北、山东、吉林、甘肃等省建立了八大生产基地，全面进占国内市场，在强大的销售网络与高物流效率的支撑下，和其正凉茶从生产规模、物流配送、市场营销到终端销售都拥有了高效稳定的保障。

和其正进攻型量子营销方案和其正进攻型量子营销方案目录一、背景二、市场分析三、产品分析四、定价战略五、营销战略六、销售渠道建立与促销方式七、广告一、背景凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。

和其正凉茶正是与王老吉相似的功能性凉茶饮料。

在过去8年中红色王老吉在国内打开凉茶饮料的市场并有良好的销售业绩证明凉荼类饮品受消费者青睐。

随着人们对健康的高度重视，饮料“风”也趋向健康发展，从最初的功能性饮料到现在的凉茶，一步步走来，不难看出，消费者在单纯地口感喜好之外，加注了其他元素。

诸如:补水型的、保健型、养生型等等。

二、市场分析(1).营销环境分析1. 宏观环境分析a 总体经济形成随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长，我国经济09年上半年国内生产总值139862亿元，城乡居民收入继续增长，转移性收入增幅较大。

09年上半年，城镇居民家庭人均总收入9667元。

其中，人均可支配收入8856元，同比增长9.8%，扣除价格因素，实际增长11.2%。

在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入6394元，增长11.1%;转移性收入2273元，增长16.0%;经营净收入778元，增长3.9%;财产性收入222元，增长9.1%。

农村居民人均现金收入2733元，增长8.1%，扣除价格因素，实际增长8.1%。

其中，工资性收入954元，增长8.4%;家庭经营收入1512元，增长5.5%;财产性收入78元，增长9.9%;转移性收入189元，增长31.4%。

国内市场销售平稳较快增长，县及县以下增长快于城市。

09年上半年，社会消费品零售总额58711亿元，同比增长15.0%(6月份增长15.0%)，扣除价格因素，实际增长16.6%，同比加快3.7个百分点。

其中，城市消费品零售额39833亿元，增长14.4%;县及县以下消费品零售额18878亿元，增长16.4%。

和其正凉茶营销方案目录一、和其正凉茶产品分析二、凉茶市场分析1．市场需求预测分析2．当前市场竞争对手分析3．“和其正”凉茶的市场定位SWOT分析三、定价策略四、销售渠道设计五、促销策略1.销售促进策略2.长期促进策略3.媒体宣传策略六、小结摘要近几年来，随着凉茶市场的不断升温，众多企业纷纷看好凉茶市场的潜力，如今，下火的概念在全国消费者心目中已经很容易被接受，从而快速提升凉茶饮品市场的整体份额，其市场潜力更是不可低估。

随着市场竞争日趋激烈伴随消费者对产品质量要求的不断提高，同时在公司现有“和其正凉茶”的渠道优势下，如何制定出具体的激励模式来推动产品“和其正凉茶”的销售增长。

通过对公司内外部分析及对“和其正凉茶”产品的战略分析，制定出完善的策划方案，解决和其正凉茶的销售难点，整合能力、专业知识、创新精神和对消费者的了解使和其正凉茶成为公司在竞争中的优势所在。

一、和其正凉茶产品分析1）.和其正凉茶综合各层面人士意见认定，其凉茶产品属于养气型，适销的空间与时间范围大；更属于补气型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。

2）.目前来看，和其正凉茶在包装上打转并不理想。

包装从来都是附属，单单从包装角度来决定购买与否的产品并不多见。

况且，凉茶本身就是功能性饮品，消费者关注点还在于其功效上。

因此，和其正凉茶应该考虑在产品的功能上进行重新定位。

3）.和其正凉茶现有的“养元气”之功效孕育新的核心价值。

和其正凉茶产品功效涵盖了清火气养元气两种功能。

和其正可以避其锋芒，重点在“养元气”上做文章。

哲学讲元气为构成物质之本，免疫力依赖于人体的原动力----元气。

具体到现在医学概念可细化为思维反应正常，睡眠好，能吃能喝消化好，能跑能跳心不慌，不咳不喘气顺畅，气色良好声音亮。

这类现象是现代人生活中最渴求解决的，而和其正又具备这样的功效。

渗透元气的概念，增强对于元气的理解和重视，加大力度以“养元气”为跳板跃起，不但避免了与王老吉的正面交锋，更是在树立品牌的独特价值。