成人高等教育《市场营销学》课程的教学困境分析市场营销学知识点总结
一、成教《市场营销学》课程教学现状概述
成人高等教育是相对于普通高等教育而言的，是电大、高职等成人高校的主要办学类别。其侧重“职业性、针对性、实用性”的特点，与其他类别相互补充，相得益彰。作为经管类专业的主修课程之一，《市场营销学》课程以其广泛的知识性与普遍的应用性，一直以来都受到学生们的重视。
在大多数成教院校现有的专业教学计划中，《市场营销学》不仅是市场营销专业的核心主干课程，同时也是工商管理、国际贸易、经济管理、会计等经管类专业的专业基础课程。在大多数院校均只开设一个学期，各个院校根据具体专业的要求不同，安排的计划学时在36、51、54、64、72、90不等，其中以64与72课时为主。
二、成教《市场营销学》课程教学困境分析
但是长久以来，囿于多方面原因，在大部分成人高校《市场营销学》课程的教学过程中，仍然延用着普通高等教育的教学模式与考评体系，并没有建立起一套专门适用于成教的量身定制的教学模式与考评体系。在实际教学过程中，学生与教师除了要共同面对理念相对滞后、目标定位模糊、方式传统老旧等这些“经典”的教学困境外，双方在教学内容、课堂形式以及考核评定等具体细节上，也普遍存在不同意见甚至矛盾。从而不可避免地导致了部分学生对《市场营销学》课程“学前期望高，学后收获小”的学习感受。对于教师来说，更是难免产生“学生素质低、教学过程累、教学效果差”的挫败感与遗憾。
归根结底，造成这种尴尬现象的根源，是对成人高等教育的特点认识不够深，在教学与管理的过程中就表现为与学生的实际需求明显脱节。经过对若干经管类专业课程教学计划与教学过程的观察分析，我们对实际面临的一些教学困境进行了反思，总结出以下五个主要原因：
（一）教学理念差异导致学习需求难满足
传统的教学理念产生于普通高等教育体系，是与研究型人才培养目标相适应的。但是，成人高等教育更侧重于应用型人才的培养，这就需要有相应的创新型教学理念作为其支撑。然而，目前相当一部分成教院校，在至关重要的实践教学环节上，却不同程度地存在着基础薄弱的“硬伤”。
墓中小企业管理与科技 思路要求，在当前我国应把产业发展重点放在重化工业和高加工度 化工业基础上，优先发展高新技术产业和发展高附加值产业，因为 它们具有强大的生命力、巨大的商业价值和市场潜力，是一国产业 整体国际竞争力的重要表现。 此外应培育国际资本经营能力。提高产业国际竞争力要求企 业不仅进行产品经营，而且应当大力发展资本经营，培养国际融 资、投资管理、国际资本合作等方面的能力，搞跨国资本经营。因 此应鼓励有条件的国内公司进行跨国并购、国际战略联盟、海外 投资，采用国际渗透战略，从国外中小伞业并购入手，逐渐占领国 ’ 际市场，因为中小企业可能在过度竞争中困难重重，但它们有技 术、渠道、信息等方面的优势，这样可以以较小的代价进入国际市 场。
激励原理在高职市场营销学教学中的应用 高松 （黑龙江省教育学院成教部
摘要：高职教育的市场营销教学，应充分发挥学科本身实践性的特点， 运用行为科学中的激励原理，在教学中激励学生，调动学生学习的积极性和 主动性，在教学方式方法上用启发式代替注入式，从而达到培养技能型、应 ＼ 用型人才的目的。 关键词：激励原理 高职教育 市场营销教学 高职教育是国家教育事业的重要组成部分，是促成社会经济发 展和劳动就业的重要途径。其培养目标是培养与我国现代化建设事 业相适应的高级技术应用型人才，因此，高职教育应围绕培养目标， 在教学方法上，不断改革，不断创新，坚持教学中以人为本的原则， 充分发挥学生的主动性和积极性，笔者借鉴行为科学理论中的激励 原理，探索新的教学方式和方法。 在高职院校的市场营销学教学中，借用行为科学中的激励原 理，从根本上说是调动学生在“市场营销学”课程学习中的主动性和 积极性。即在职业教育中，变学生被动接受为主动探索，变传授书本 知识为探讨领会运用，变学习理论知识为提高终生学习能力的全面 素质教育的教学实践中，如何激发学生学习热情，调动学生学习积 极性的问题。 在教学过程中运用激励理论，尽可能地挖掘学生的潜力，使学 生能够自觉自愿地学习、发挥学生自我激励、自我学习、自我教育的 内部动力机制。以尊重学生为前提，以激发兴趣为先导，以开掘潜能 为宗旨，着眼于学生学习动机的培养，立足于学生主体性的发挥，从 而促进他们生动、活泼、主动地发展。那么，在市场营销教学中如何 运用激励原理来提高学生学习积极性，变被动学习为主动探索呢７ 一、激发学生学习热情、点燃学生对市场营销学学习兴趣的火花。 高职院校学生和高等院校学生相比抽象思维和概括能力略差， 对学习目的的认识、学习方法的掌握和学习态度的表现都不同于高 校学生。这就要求教师在教学中要针对教学对象的自身特点，以学 生职业能力和整体素质为第一目标，坚持学生为主体，教师为主导 的教学原则，应做到传授知识和传授技能相结合，课堂教学和课外 教学相结合，理论教学和实践教学相联系，在教学中运用大量的案 例及身边的营销实例，以及影视中企业的营销行为，为学生创设思 考空间，向学生提出营销实践的一系列问题，引发其好奇心，激发其 对此学科的学习欲望。要营造轻松、愉快的课堂教学气氛，以利于激 发学习兴趣。 这在激励原理中，是从需要通过激发到动机的过程。是学生对 市场营销学科的学习需要，通过教师在教学中提出问题和疑问的激 发，而使学生产生强烈的求知欲，激发一种探究学科内容的内在动 机。即引导学生把学习兴趣转化为学习动机。有人说：兴趣是第一位老师 这里需要注意两点： １、在案例教学中，无论是企业营销实践，还是企业家的战略思 ３０ 想；无论是企业成功的经验，还是企业失败的教训，都应该是具课程 内容顺理成章地提出问题，以使学生能有见得到、摸得着 感觉，又 会引起学生一探究竟的兴趣，千万杜绝将课本的某题目变成疑问式 的照搬问题或空洞的设问，。 ２、教师提出的引起学生学习欲望和兴趣的问题，妻把握好能让 高职学生接受的程度。问题高深，学生思维程度达不到，不但不能引 起学生的兴趣，相反，会使学生产生畏难情绪；问题简单，又会使学 生失去探索的兴趣，最恰当合适的是，每堂课教师提出的问题是一 系列连锁问题，或引申，或扩展，作为学习本学科的主线，弓ｆ领学习 内容。这必然受教师对学科理论框架的充分理解掌握、理论联系实 际的综合能力、及提炼能力的限制。 二、驱动学生探索行为、燃旺学生对营销实践探究的热情之火。 市场营销学是经济系列应用性很强的一门学科，要学好这门 课，必须使学生提高理论联系实际和实践中学以致用的能力。教师 激发了学生的学习热情，通过软性作业的方式驱动学生的探索行 为。笔者将学生课外收集资料的课前准备性学习称作软性作业。例 如在品牌教学前，号召学生收集品牌名称和品牌标志，在中间商类 型教学前鼓励学生研究连锁经营的形式和身边现有连锁店的情况 等。通过这种软性作业的形式会极大地提高学生学习的主动性和积 极性，从而达到变课外学习充实课堂学习的目的，也培养了学生自 学的兴趣和能力，甚至于探索问题的能力和良好的学习习惯。从另 一个角度看，学生还会自发地分成小组，分别收集实际资料、书本资 料和网上资料，使学生的自我管理，自我组织能力得到锻炼，培养学 生的团队精神和社会能力。从教、学双方的角度来讲，学生的大量资 料反馈回来，往往又能给教师的教学材料形成补充作用。 这在激励原理中是动机经过驱动变成现实行为的过程。即促进 学生把学习动机转化为学习行为。 三、引导学生探讨式学习、催开学生获得营销能力之花。 ’ 传统的课堂教学是以讲授课为主要形式的，是以教师教授、学 生被动接受，忽视学生积极性、主动性和创造性发挥的注入式教学。 在大力提倡职业教育充分发挥其教学特点、充分吸收国内外先进教 学方式方法的教学改革过程中，探索职业教育新教学方法无疑是积 极可取的，教学互动已不是新名词，积极推进讨论式、启发式和探究 式的教学方法，是每位教师责无旁贷的。在市场营销学教学中，通过 讨论、辩论、展示、推理等方式实施教学，做到教、学互动，学学互动 都是调动学生积极性的良好方式，在教、学互动中完善理论与实践 的结合，使学生不但学到理论知识，而且能在实际中加以运用，例如 课上讨论经销商和代理商的异同、品牌和商标的区别和联系，以及 学生自己设计调查问卷等操作，均收到良好的教学效果。
·46· 第26卷第1期 阜阳职业技术学院学报 Vol.26 No.1 2015年3月 JOURNAL OF FUYANG VOCATIONAL AND TECHNICAL COLLEGE Mar.2015
高职院校《市场营销学》教学考核方式初探
檀雅丽 （阜阳职业技术学院 经济贸易系，安徽 阜阳236001） 摘要：《市场营销学》作为高职市场营销专业的核心专业课，在教学和考核中，如何体现其实践性、动手性和操作性是教师急需解决的问题。文章根据当前教学中遇到的困难和挑战，提出了改革《市场营销学》教学方式和考核方式的新探索，从而为提升高职院校营销专业学生的教学效果提供新的参考。 关键词：市场营销学；挑战；教学改革；考核改革 中图分类号：G642.0 文献标识码：A 文章编号：1672-4437（2015）01-0046-03 一、当前我校在《市场营销学》教学中遇到的困难与挑战 （一）学生整体文化素质呈下滑趋势 查阅数据可知，2011年我校最低投档分数线为201分，2012年为201分，2013年为152分，2014年为151分，由此可见，近年来，随着高考扩招的进行，高职院校的生源整体文化素质处于下降的趋势。 此外，近几年，高职院校开始实行自主招生制度，从招生的情况来看，大多报考高职自主招生的学生在高中学习阶段的文化课成绩都相对比较薄弱，和经过高考录取的新生比较起来，还是有一定的差距。近年来，由于人口红利的逐渐消失，使得高考生源也出现了逐年减少的情况，因此很多高职院校为了弥补生源的下滑，也加大了五年制预科生的招生力度，但从历年的教学情况看，五年制预科的整体素质和前两者比起来，文化知识基础要薄弱很多，纪律性、主动学习性能力也要相对差一些。 （二）理论教学与市场需求的脱节 在实际教学中，由于许多教师自身缺乏实际营销从业经验［1］，加上学校、系部、教师掌握的外部资源的有限性，地域经济发展的约束性，使得在实际上课过程中，教师注重的依然是理论教学，无法从市场需求角度去培养学生的实操能力。而高职院校培养的重点并不是为了提升学生的科研专业素养，而是从市场企业角度出发，培养高等技术应用型人才，因此，传统的对于《市场营销学》的板书教学方式已经脱离了高职人才培养的目的性和方向性。 （三）校外实训基地缺乏制约课外实践的开展 目前，我校在阜阳华联股份有限公司、阜阳商厦股份有限公司、阜阳家乐商贸有限公司和海南海神药业股份有限公司等企业建立了市场营销专业学生的校外实训基地，对于方便学生实习操作，提升业务技能起到了很好的促进作用。但是也要看到，无论从企业的数量，还是行业的类别来看，与市场经济对市场营销专业学生的需求相比，依然显得比较单薄，所以，增加学生的校外实训基地建设，增加实训企业的数量和行业建设对于市场营销专业学生的培养都是比较紧迫的现实需要。 二、高职院校《市场营销学》教学方式改革的思考 由于高职教育的定位是在完成中等教育的基础上培养出一批具有大学知识，而又有一定专业技术和技能的人才，其知识的讲授是以能用为度，实用为本。高职院校在对学生进行专科程度文化知识——————— 收稿日期：2014-10-21 基金项目：安徽省教育厅质量工程项目—精品资源共享课程“市场营销学建设”（2013qxk121）。 作者简介：檀雅丽（1982-），女，河南渑池人，阜阳职业技术学院讲师，硕士。主要研究方向：产业经济学。
职业技术研究 ｃｈ 。Ｅｄ ｃ。 。 ； —－ ；－ —Ｉ； 角色扮演在高职市场营销学教学中的应用 董平 （广州城市职业学院 广州 ５１０４０５） 摘要：角色扮演在高职市场营销学教学中的有效应用，不仅能让学生掌握理论知识，而且能培养学生市场营销技术技能。本文分析了高 职市场营销学教学采用角色扮演的意义，并总结出角色扮演在高职市场营销学教学中的实施步骤及注意的事项。 关键词：角色扮演 市场营销 高职 中图分类号：Ｇ ７１ ２ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７３－９７９５（２０１ ０）０５（ｂ）一０１９３－－０１ 美国心理学家莫雷诺（Ｊ．Ｄ．Ｍｏｒｅｎｏ）创 设心理剧后，角色扮演作为一种重要技术 广泛应用于教育、管理、医疗等行业。尤其 在面对就业，培养高技能人才的现代高等 职业教育中，角色扮演充分体现了行为导 向和职业性原则的结合，是能力本位思想 的典型应用。 １角色扮演的定义 角色扮演是通过设计情境，使个人设 身处地去扮演一个在实际生活中不属于自 己的角色，以尝试和体验另一种生活的方 式和行为模式，增加角色学习，扩展生活知 觉。在市场营销教学中，角色扮演要求教师 根据教学内容、故事情节和问题情境设计 场景，学生根据情节在仿真场景中扮演一 定角色，身临其境的按设定岗位的职责、工 作流程、关系协调等提出观点、分析解决问 题或进行实际操作，从而掌握一定知识和 技能。 ２角色扮演在高职市场营销学教学中 应用的意义 在职业教育实践中，其基本主张是：边 学边用，以用促学；行不言之教，读无字之 书；最终达到学以致用、知行统一的效果。 角色扮演教学方法，充分体现了能力本位 的职业教育思想，既注重学生职业经验的 直接获取，又注重学生职业能力的实践培 养。结合市场营销课程实践性很强的特点， 笔者认为采用角色扮演法对于提高教学质 量十分有益。 ２．１有利于活跃课堂气氛，调动学生学习积 极性 要提高高职教育市场营销学教学质 量，需要提高学生学习兴趣，充分调动学生 学习积极性。教师教学中采用角色扮演法， 设置市场营销活动情境，为学生提供讨论 基础，学生扮演一个角色，大家共同讨论， 在活跃的课堂气氛中，学生既学习理论知 识，又提高技术技能。 ２．２有利于加强学生技术技能的训练 在教师设定的市场营销学情境中，学 生通过角色扮演、个人展示、集体讨论，开 展技术技能训练，掌握人际互动表达、情绪 压力缓解、包容等社会技巧，加深对职业技 能与知识的领悟，切实做到知行统一。 ２。３有利于学生提高分析问题和解决问题 的能力 角色扮演法是以学生为主体的教学方 法，学生通过角色扮演，由传统的灌输式被 动学习变为主动学习。学生通过积极参与， 换位思考，在角色扮演中感受多元价值的 存在，充分发挥潜能，使自己分析问题和解 决问题的能力得到提高。 ２．４有利于学生学会沟通与合作 市场营销工作的开展，需要人员具有 较强的沟通能力和与他人合作的能力。通 过角色扮演，学生以小组为单位开展合作， 既培养了学生表达自己意见、与他人沟通 的能力，又扩展了自己的思维，锻炼了与他 人合作、分享的能力。 ３高职市场营销学教学中角色扮演实 施步骤 角色扮演在高职市场营销学教学运用 中，教师通过设置市场营销活动情境，让学 生扮演一个角色，体验情境中的人、事、物， 其实施步骤如下几个方面。 ３．１准备阶段 准备阶段由教师设定有关市场营销活 动情境及问题，最好能提供相关的背景资 料，引出学生所关心的问题，让学生了解并 表达自己的看法、情感，然后教师进行指 导，让学生充分理解所扮演角色的情境。 ３．２选择参与者 合适的参与者对于表演的效果十分重 要，教师应分析各角色特性，根据学生兴 趣，挑选适合扮演的学生。为了充分发挥学 生的创造力，教师不要对角色在扮演过程 中应采取的对策做过多的叙述，但可以提 出简单问题，帮助学生有效融入扮演的角 色中。 ３．３安排观众 观众的积极参与是表演达到预期效果 的重要因素。对于未扮演角色的学生，教师 要提示他们在角色扮演的过程中应观察的 项目，并提交观察结果报告，以提高演出后 的讨论与分享的参与感。 ３．４进行角色扮演 为了使演出能达到较好的效果，演出 前，学生可进行适当排练，教师可根据排练 情况给予指导。演出时间不宜太长，但有不 妥或情节模糊时，教师需随时纠正。 ３．５讨论与评价 演出后，教师可引导角色扮演者与旁 观者进行讨论。在讨论过程中，教师可采用 开放式提问，让学生自由表达。讨论气氛越 好，说明大家对角色的投入程度越高。 ３．６再演出与讨论 根据前面的讨论与评价，教师可引导 学生在尝试错误中再进行扮演，每次扮演 后进行短暂的讨论，以探讨不同原因与结 果的发生。再演出时，演出人员可以换人或 交换角色以体验不同的感受。 ３．７总评及奖励 演出最后，教师要对整个演出进行总 评，对演出中亮点提出表扬，进行奖励，对 于存在的问题，可引导学生进行改进。同 时，教师亦可引导学生分享个人的生活经 验，将演出情境与生活作连接以产生类化 的功能。 ４高职市场营销学教学中采用角色扮 演应注意的事项 角色扮演是扮演一个自己不熟悉的角 色，情境理解、换位思考较难，并且演出要 面对很多观众，演出人员需要大方、自信， 才能达到预期的演出效果，为此，在角色扮 演时应注意以下问题。 ４．１演出时间要充裕 演出要有完整的时间来进行，并要有 足够的时间开展讨论。若无法充分让演出 获得讨论，则效果将大打折扣。但是，演出 的时间也不要太长，一般５～１Ｏ分钟为宜。 ４．２避免个人隐私 使用角色扮演应避免个人隐私暴露在 团体中，或设置关系个人隐私的情境。 另外在角色选派时，教师需注意同学 的推荐是否有特殊的嘲讽或寓意，以免让 演出者感受到不安或困窘。 ４．３营造轻松、愉快的氛围 在学生自愿的前提下，教师应尽可能 营造出轻松、愉快的环境，调动学生积极 性。对于情感抒发较慢及内向的学生，教师 需要给予他们启发与鼓励，演出后的讨论 不要纠缠于学生演的好与不好，应把重点 放在在情境的处理上。 ４．４适时引导与思考 表演过程中遇到僵局或学生表达出个 人的观点与思想，这正是角色扮演的精华 所在，此时，教师应多鼓励与引导。演出后， 扮演情境中的停顿处应是讨论与思考的焦 点之一。 ４。５引导思考的深度 教师虽然不引导学生的演出内容，但 是必需主导整个课程，需同时注意台上及 台下的状况。尤其是时间的拿捏与讨论的 深度、广度，千万不要将演出与讨论分离， 以免丧失教学效果。 参考文献 【ｌ１蔡敏．“角色扮演式教学”的原理与评价 ［Ｊ】．教育科学，２００４（６）：２８～３１． ［２】朱建方，孔凡航，曹刚．“角色扮演法”在 实践教学中的应用探析— ‘第三方 物流仿真与实践”为例【Ｊ】．实验技术与 管理，２００９（１０）：２１～２３． ［３】刘亚玲．案例教学在高职Ⅸ市场营销学》 教学中的应用［Ｊ］．职业技术教育，２００７ （２３）：２５～２６． 中国科教创新导刊Ｃｈｉｎａ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ Ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ Ｈｅｒａｌ
