第１１卷第５期 ２００９年９月 辽宁农业职业技术学院学报 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｌｉａｏｎｉｎｇ Ａ ｃｕｌｔｕｒａｌ Ｃｏｌｌｅｇｅ Ｖｏ１．１１．Ｎｏ．５ Ｓｕｍ．２０ｏ９
高职高专教育中市场营销学课程设计
李友刚
（宿迁市广播电视大学，江苏宿迁２２３８００）
摘 要：本世纪初飞速发展的高职高专教育更注重对学生实践能力和动手能力的培养，鼓励学生参与实践来提高 自身能力和水平。但教学模式和教学方法等许多方面仍依托普通高等教育，与高职高专教育既定的发展目标有很 大差异。分析了市场营销学课程在教学和教材中存在的不足，从高职高专教育注重实践为主的教学方面提出自己 的设计构想。 关键词：高职高专教育；市场营销学；课程设置 中图分类号：Ｇ ７１２ 文献标识码：Ｂ 文章编号：１６７１—０５１７（２００９）０５一ＯＯ４３—０２
高等职业教育从普通高等教育单独列出最主
要的原因在于它是培养拥有创新技术的应用性人
才。建立在经济学科、行为科学、现代管理学理论基
础上的边缘学科——市场营销学是高职高专教育中 经济类和管理类课程的必修课，其注重专业实践，培
养应用性人才在高职高专教育中更具有代表性和典
型意义。本世纪初应社会要求培养越来越多的高素
质劳动者发展需要将原来的高等教育中的普通专科 转化为高职高专教育，由于高职高专教育推行时间
短，好多课程比如市场营销学仍沿用原有的教学版 本，课程设置与综合性高校乃至中等职业教育有很
多相似之处，对于高职高专教育注重增强学习者实
践技能的提高无法带来更多的帮助，市场营销学课 程设计如在课程设置和教学上仍有不足待改进之
处。
一、目前高职高专教育中市场营销学课
程设计存在问题
１．通用教材仍注重传统理论教学
高职院校在人才培养方式上更注重实践性技能
和技巧的提升，而现行高职院校还没有完全从普通
高等教育的模式中走出，仍注重理论的传授和知识
系统性的培养。学生学习了传统市场营销学的系统
２０１０ｌ７ 专业教学研究
高职院校市场营销课程教学方法探析
吴华梅 （上海城市管理职业技术学院上海２００４３８）
摘要：高等职业教育需要打造专业技能过硬、实际动手能力强、综合素质高、“零距离”上岗的优秀职业人才。 《市场营销学＞是一门实践性很强的课程，通过对高职高专院校市场营销课程教学方法的研究，本文总结出六种可 行的教学方法，同时还提出两个关键点和一个需要避免的误区。 关键词：高职院校；市场营销学课程：教学方法 中图分类号：Ｇ７１２ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—５７２７（２０１０）０７—００９３—０２
各级各类高职院校为了实现培养高等应用型人才的目 标．十分重视教学手段和教学方法的改革，着力培养专业技能 过硬、实际动手能力强、综合素质高、可“零距离”上岗的应用 型人才。 《市场营销学》是一门实践性很强的课程，从世界范围的企 业管理实践看．市场营销在不同时期内引起了不同行业的重 视。一些国际著名公司。如通用电器公司、通用汽车公司、西尔 斯公司、宝洁公司等就较早地认识到了市场营销的重要性。在 美国．最先认识到市场营销重要性的是包装消费品公司。其次 是耐用消费品公司．之后是工业设计公司 ２０世纪８Ｏ年代以 来．服务行业尤其是航空业、银行业等逐渐接受了市场营销思 想。进入２ｌ世纪以来，市场营销已渗透到世界各国的非营利机 构．如学校、医院、警察部门、博物馆、交响乐团等。市场营销涉 及的领域如此广泛．就更加要求教师要上好市场营销类课程， 培养适合社会需要的人才 市场营销及市场营销学的特点 市场营销作为一种计划及执行活动．其过程包括对一个产 品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销及流通等活 动．其目的是经由交换和交易的过程．达到满足组织或个人的 需求目标。在现代市场经济条件下，企业必须十分重视市场营 销。市场如战场，谁能把营销做得更好，谁就掌握了战争的主动 权，就能旗开得胜。当今。我们正经历着营销的时代，我们无时 不在进行着营销，有人营销的是商品．有人营销的是服务．有人 营销的是思想．有人营销的是战略。如果我们不是营销的施动 方。那我们就一定是营销的从动方。无论是从动，还是施动，至 少你要了解这个行业．知道营销的手段才能掌握更大的主动 性．才能提高获胜的几率。市场营销的重要性和普遍性需要广 大教师上好《市场营销学》这门课。 《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学及现代管 理理论基础之上的应用科学。《市场营销学》的研究对象是以满 足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性．即 在特定的市场营销环境中。企业以市场营销研究为基础．为满 足消费者现实和潜在的需要所实施的以产品、定价、地点、促销 为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性 其内容具有 综合性、实践性、应用性的特点。《市场营销学》的特点决定了这 门课的教学方法不同于一般的理论课教学．要使学生通过这门 课的学习切实掌握营销知识、营销规律及营销技能．必须重视 教学方法的研究 六种可行的教学方法 笔者通过查阅文献资料、课堂实践、学生反馈，总结出六种 比较可行的教学方法 案例教学法案例教学是一种集理论与实践于一体的教 学方法，这种方法可以使理论知识形象化、生动化．使学生更容 易深刻理解、掌握理论要点。运用案例教学。能够让学生学会如 何将市场营销的理论知识灵活地运用到实际案例中．分析案例 的同时也能从案例中得到启发．深化对理论的学习．积累间接 经验．同时还可以提高学生的学习兴趣。提高分析、解决实际问 题的能力 要达到比较理想的教学效果，在实施案例教学的过 程中需要注意做好经典案例的搜集工作．精心设计案例。在设 计过程中．针对不同的课程目标，选择典型的、针对性强的、有 现实意义的案例：通过案例剖析。引出某一理论知识点，培养学 生的归纳总结能力；可采用讨论的方式进行案例教学．教师在 其中只起启发、诱导和指引的作用，在讨论结束时作点评；可根 据实际情况．布置课外案例分析作业．要求学生运用所学的理 论知识对案例做出书面分析．并纳入学期考核成绩中。例如讲 到“４Ｐ策略——产品和品牌策略”时．为了让学生更好地理解什 么是品牌．笔者就列举了麦当劳的例子。说起麦当劳，学生立刻 联想到：特殊的消费群——孩子：一种特别的感觉——充满乐 趣：一个特殊的符号——金色拱门；一种有趣的活动——麦当 劳儿童乐园 这样．品牌的概念就在麦当劳的案例教学中明确 了：品牌就是一种名称、术语、标志、符号或者设计．或是它们的 组合运用．其目的是藉以辨认某群或某个销售者的产品或服 务．并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 情境模拟教学法情境模拟教学就是将学生“从书本引到 实践中”．其做法是针对某一个阶段的教学或者在整个理论教 学结束后．先带领学生实地参观或者观看营销录像．然后分配 模拟角色．准确布置任务，尽快使学生融人情境、自觉进入角 色。学生在模拟的营销情境下．会遇到很多疑问．从而激发学生 的求知欲；学生想办法克服困难、齐心协力解决问题。这中间会 有很多意想不到的体验和收获 学生不仅对市场营销相关理论 有了更深刻的了解，学到了分析问题、解决问题的方法．也体验 到角色的苦与乐．甚至对以后的工作或者人生都会有一定的影 响。前面讲到，市场营销已逐渐渗透到各个领域、各个行业．笔 者所带的班级是非营销专业的学生．为了切实锻炼学生胆量、 提高学生的实践能力和语言表达能力．使此门课的学习为学生 以后就业增加一点砝码，在讲授“人员推销策略”的知识之前． 笔者给学生一个特殊的情境模拟课堂。在模拟课堂上．学生将 营销理论知识用于自己身上，充分展现自己的才华。笔者将每 个学生想要面试的岗位都记录下来．也成了一份宝贵的学生就 业推荐资料。 换位教学法换位教学是一种新的教学模式．即师生角色 互换，打破以教师为中心的传统教学模式，把课堂还给学生。实 行换位讲授、换位质疑、换位小结、换位评价。学生首先以“教 师”的角色讲授该节课程的部分内容．然后其余学生以“教师” 的角色提问、质疑，并作小结。最后教师以“学生”的角色对“教 师”的授课效果加以评价。这样。不仅锻炼了学生各方面的能
第ｌ２卷第１期 ２０１０年１月 辽宁农业职业技术学院学报 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｌｉａｏｎｉｎｇ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ Ｃｏｌｌｅｇｅ Ｖｏ１．１２，Ｎｏ．１ Ｊａｎ．２０１０
场营销 课程教学的探索与实践
刘圣春，余嗣俊
（安徽国防科技职业学院，安徽六安２３７０１１）
摘 要：对《市场营销学》课程在教材选用、教学方法的使用、考试成绩的评定几个方面进行改革探索和实践。从而
培养学生扎实的市场营销技能，实现高职教育培养目标。
关键词：市场营销学；教学方法；学习兴趣；成绩评定
中图分类号：Ｇ４２４．１ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７１—０５１７（２０１０）０１—００５２—０３
市场营销学一直是经济管理类专业的一门必修课，也是 工科类专业的一门选修课，深受广大同学的重视和喜爱。为
了教好该门课程，我在实际教学过程中进行了一些有益的探
索与实践。
１一本教科书。两本参考书
在教学的过程中，除了给学生订一本相同版本的教材而
外，我还要求每一位学生要通过各种途径在新学期上课之
前，一定要获得至少两本与市场营销学相同、相近或相关的 参考书。我这样做的好处有二：其一，有利于开阔学生的视
野，增加学生的知识面。市场营销学是一门建立在经济科学、
行为科学、管理科学和现代科学技术基础上的应用科学，也 是一门边缘科学及软科学。学生要学好该门课程，仅仅依靠
一本教材是远远不够的，当他（她）ｉｌｌ手中有三本或三本以上
不同版本的市场营销学书籍时，学生虽不能“博晓古今，学贯 中西”，但至少可以通过上课学习与自学，获得更多的知识。
其二，有利于我本人认真教学，提高教学质量。对于一名学生
来说，他或她的手中只有三种不同版本的书，而对于我来说，
学生手中可能有十几种甚至几十种不同版本的市场营销学
教材。这样一来，就给我的教学带来了严峻的考验。就市场营 销学这门课程来说，学生是有一定的自学能力与感性甚至是
理性的认识，如果教师的知识不够丰富，学识不够渊博，营销
高职课程“市场营销学”案例教学的过程设计探讨 吴媛媛 （南京信息职业技术学院江苏・南京２１００４６） 中图分类号：Ｇ７１２ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—７８９４（２０１０）２８—１７０—０２
高等职业教育是我国高等教育的重要组成部分，培养 适应生产、建设、管理、服务第一线需要的数以千万计的高 等技术应用型专门人才。它以培养技术应用能力为主线，设 计学生的知识、能力、素质结构和培养方案；以应用为主旨 和特征构建课程和教学内容体系，要按照突出应用性、实践 性的课程结构去更新教学内容。教学内容要突出基础理论 知识的应用与实践能力的培养。本着这样的原则，高职专业 课的教学要加强针对性和实践性。为了加强知识的应用性 在教学中常采用的方法就有案例教学法。 １案例教学方法的内涵 案例教学法（Ｃａｓｅ Ｓｔｕｄｙ）最早于１８７０年由当时担任美 国哈佛大学法学院院长的克里斯托弗・哥伦姆布斯・朗道尔 （Ｃｈｒｉｓｔｏｐｈｅｒ Ｃｏｌｕｍｂｕｓ Ｌａｎｇｄｅｌ１）教授创立，他在《合同法案 例》一书的前言中说道：“被作为科学的法律是由原则和原 理构成的。……每一个原理都是通过逐步的演化才达到现 在的地步。换句话说，这是一个漫长的、通过众多的判例取 得的发展道路。这一发展经历了一系列的案例。因此，有效 地掌握这些原理的最快和最好的，如果不是唯一的途径就 是学习那些包含着这些原理的判例。”在这里，他强调了案 例教学法对学生学习和掌握知识的重要性，后来这一教学 方法被广泛应用于哈佛大学的法律教学和工商管理硕士等 专业教育领域的教学。 今天，案例教学法主要是指教师根据教学目的和教学 内容的需要，和学生一起分析典型案例，借此巩固学生掌握 的理论知识，并且提高学生实践能力的一种教学方法。． ２案例教学在高职市场营销学中的组织和实施 市场营销学是一门建立在经济学和现代管理理论基础 上的综合性应用课程，主要研究以满足消费者需求为中心 的企业市场营销活动过程及其规律性。本着高职教育培养 高等应用型人才的要求，学习了该课程，学生不但要能比较 系统地掌握市场营销学的基本理论和方法，认识到企业营 销管理的重要性，也为今后更好地适应市场营销管理工作 打下基础。 在市场营销理论教学过程中，为了学生能够更好地“消 化”理论知识，教师常常会加入一些案例，考虑到课程内容 需要达到的知识目标和技能目标的不同，案例教学在选择 案例、角色分Ｔ及安排、教学效果评价办法上也是不一样 的，具体方式一般有以下几种： １７０．ｔ敏毛 ‘ ２．１教师配合理论教学进行案例分析 在阐述单个理论知识点时，为了让学生更好地理解掌 握理论，教师应该配合理论内容讲述合适的案例，比如在讲 到产品组合这个概念时，要学生理解产品组合的几个属性 （长度、宽度、深度和关联度）时，教师可以以宝洁公司为例， 列举它旗下的牙膏、条状肥皂、纸尿布、纸巾和清洁剂这些 产品分别拥有的子品牌，通过投影清晰地呈现在学生面前， 然后针对现实中的企业和学生一起分析它的产品组合分布 及其属性。课后，还可以布置学生通过查找资料完成宝洁公 司的竞争对手——联合利华公司的产品组合分布。这样可 以进一步加深学生对理论知识的掌握和对企业实际情况的 了解。一般来说，在阐述理论知识点时配以相关的案例分析 是案例教学最常用的一种应用形式。 ２－２学生单独进行案例分析 当连贯的理论知识点讲解结束，教师可以当场发放案 例材料，在规定的时间内，一般１０—１５分钟即可，让每个学 生独立思考，做出自己的分析和判断。然后进行课堂发言， 既可以由学生本人举手发言，也可以由教师随意点名请学 生发言。最后由大家对发言所发表的看法进行评述和补充。 再发言者也可以发表相反意见，经过讨论，获取正确的认 识。比如在分销策略一章中，当讲解完“分销渠道的管理”一 节的内容时，可以准备家电产品销售渠道的变革及发展等 相关材料分发给每个学生，让学生了解家电产品的销售渠 道经历了由传统家电经销渠道向现代家电零售连锁渠道的 转变，请他们分别列举传统家电销售模式和新兴模式的实 际应用情况，并且讨论传统与新兴模式之争，最后和学生们 一起分析出各自的利与弊，目的在于让学生了解家电制造 企业和销售企业是如何就家电产品的销售渠道进行有效管 理的，同时让学生进一步明白渠道管理对于企业进行销售 工作的重要性。学生独立完成案例的阅读和思考，有助于提 高他们的分析能力和思维密度。 ２．３学生分组完成案例分析 在章节理论讲鳃结束时，为了达到学生应用知识的水 平，教师可以要求学生以小组为单位，针对理论内容选择合 适的案例进行讨论分析。对小组成员的构成要有一定的要 求，可以根据性别、经验和学习能力等因素将全班分成几个 小组，目的在于让学生互相启发，取长补短，而不是简单地 让他们“自由组合”。比如讲完市场营销环境这一整章的内 容时，可以布置一道“课程小作业”，题目是在面对外部环境 提供的机会或威胁时企业如何应对的成功或失败经验分 析，要求学生分组，本着小组成员分工合作的原则，根据题 目要求搜集背景行业里某个企业实际经营状况的资料，经 过整理讨论分析，形成一个具体企业的具体经营活动的分 析报告，最后再递交给教师，教师可以针对分析报告提出书 面评价或者当面交流意见。采用这种形式教师可以通过阅 （下转第２００页）
