房地产品牌营销策略研究论文

毕 业 设 计

题目

绿岛御园营销策略分析

姓 名 陈蕾 学 号 **********

系（院）工商管理系班 级_D08营销

指导教师王 瑜 职 称_教 授

年 月 日

目录

摘要 ………………………………………………………………………………1

关键词 ……………………………………………………………………………1

一、绿岛置业公司简介 …………………………………………………………1

（一）绿岛公司简介 …………………………………………………………1

（二）绿岛御园简介 …………………………………………………………1

二、营销环境分析 ………………………………………………………………1

（一）宏观环境分析 …………………………………………………………1

（二）微观环境分析 …………………………………………………………2

三、绿岛御园营销的关键 ………………………………………………………2

（一）深刻洞察市场信息………………………………………………………2

（二）专业、系统化的营销策略和 推广策划 ………………………………2

（三）有效的销售执行和控制…………………………………………………2

四、营销策划的制定 ……………………………………………………………3

（一）深刻洞察市场信息………………………………………………………3

（二）专业、系统化的营销策略和推广策划…………………………………3

（三）有效的销售执行和销售控制……………………………………………3

五、营销策略的应用 ……………………………………………………………4

（一）产品品牌策略……………………………………………………………4

（二）产品价格策略……………………………………………………………4

毡童：　兰　

众所周知，中国房地产经过近　二十年的发展，从早期的价格、规　模、质量、功能、地段竞争已经发展　到今天的品牌竞争。房地产营销将　转入品牌营销的时代。在一个买方　市场，竞争的焦点会日趋以市场为　导向，把价格、地理位置、规划设　计、配套设施、物业管理、装修、付　款方式等传统营销组合纳入整体　品牌策划之中。因为不论何时，品　牌都可以为消费者提供使用功能　和心理层面两者兼具的利益承诺。　其物业项目在完善和提高功能档　次方面，不仅满足买家对居住、享　受的需要，而且将通过整合营销的　传播过程将品牌个性建立起来，形　成物业附加值，也能最大限度地满　足购买者心理层面的需求。　一、创立和发展品牌，实施品　牌战略对企业有重大意义　（一）住房是高额耐用商品，具　有长期使用价值，代表企业的信誉　从长远发展看，人们对住宅品　牌的追求，要胜过其他任何商品。　随着生活水平的提高和住宅条件　的改善，购房者对住房功能的需求　正向纵深发展，追求实用住宅的多　功能性，关注住宅环境的营造，重　现住宅文化品位及审美等文化价　值。住宅档次已成为生活品质象征　和自我包装、自我显示的复杂的深　层行为。住宅需求的这种多样性与　高档化，实质是对住宅强势品牌的　ｌ　童　：！

■■　维普资讯 越盎！皇竺兰　一　追求，也是品牌住宅的魅力所在，　只有优质品牌住宅能够满足并赢　得消费者和公众的认同和亲和力，　刺激他们的消费激情和购买欲。　（二）打造具有“特别吸引力”　的品牌住宅是传播企业形象的必　然选择　目前品牌住宅被推向市场竞　争的前台，已成为当前房地产市场　竞争的一种深层次、高水平、智慧　型的竞争，它将成为企业综合竞争　力的核心和赢得市场的关键，对高　明的企业家来说，利润不是最终目　标，品牌优势比利润更重要、更有　价值。　（三）打造一个以消费者为中　心的品牌形象，是企业赖以生存的　基础　市场经济条件下市场行为的　一个显著特征就是顾客往往根据　品牌来区别和选择同类商品和服　务，特别是住宅产品正经历从卖方　市场向买方市场的转变，进入了散　户时期；住房需求也向舒适性转　变；产业增长方式从数量规模型向　质量效益型转变；产业层次从传统　型向生态化、智能化、工业化等现　代模式转变；房地产业结构进入变　革调整时期，小、散、差企业向大型　企业集团转变。在这种变革过程　中，住宅品牌，尤其是知名品牌，作　为一种重要资源、因素和力量，对　促进科技进步和产业发展，越来越　起到巨大的推动作用，品牌住宅将　涵盖整个行业，使房地产业进入品　牌竞争时代，品牌竞争成为房地产　市场竞争的主体。经过激烈竞争脱　颖而出的品牌是企业成功的标志，　代表着企业的信誉，是企业赖以生　存的基础，也标志着房地产市场走　向成熟，因此，创立品牌是开发商　树立企业形象的必然选择，同时也　是公众监督房产质量的重要手段。　二、房地产营销中实施品牌策　略存在的误区　（一）“产品至上主义”　认为品牌是靠广告宣传出来　的，产品靠企业实干出来才是实在　的、可靠的。主张产品要重于品牌　或产品要大于品牌，一个成熟的企　业家要把重心放在产品上面而不　应放在品牌上，不能搞“惟品牌　论”。这种认识上的错误之处是否　定产品与品牌的一致性、否定产品　品牌和企业品牌的～致性，在产品　与品牌的关系上，把二者对立起　来，没有认识到发展品牌是企业最　高层次的经营活动。　（二）只有“高档住宅才能创　品牌”　认为品牌住宅就是极品，只有　高档的公寓和富人区的别墅才能　营造品牌，大众化住宅或经济适用　房不需要创品牌。实际上高档住宅　不等于品牌住宅，任何档次的住宅　都应有自己的品牌。大众化的住宅　更容易创知名品牌，因为名牌的重　要特征之一，就是具有较高的知名　度和市场占有率，而拥有众多的　消费者才是创知名品牌的首要　条件。　（三）营销观念单薄　不可否认，品牌管理始于一、　两个基础性概念，但让消费者认同　却是系统工程。现在许多房地产开　发商大打“概念牌”。比如：有的房　地产开发商打出“智能牌”，但是智　能化在住宅小区中的市场位置只　是提高和加强居住质量的一种手　段。在这一问题上不可本末倒置，　错把智能化作为建设的目标。这样　做直接导致的后果就是为了追求　智能化而去搞智能化。“绿化派”则　是以“绿”为主题的营销策略迅速　为众多开发商所模仿，开发商在物　业的前期策划、开发、销售、管理　中，无不以突出“绿”为重点，而“绿　化率”则成为衡量“绿色”程度的最　主要标志；也有的开发商提出“搞　房地产要先搞环境”、“卖房子也是　卖环境”，过分炒作概念，有两棵　树、一块草坪就冠之以“环保小　区”、“生态家园”，任意夸大物业卖　点，不仅完全偏离了环保营销的　轨道，还会引发不少营销后遗症，　成为行业公害。　（四）弱智的克隆　模仿是最后的学习，弱势品牌　一开始必然有一个模仿的过程，但　一味地克隆是毫无意义的。早些时　候盛行的“欧陆风”大肆抄袭欧洲　十七八世纪的并不适宜的建筑物　结构及装饰片段与符号；或者是干　脆将外国的城市名、街道名照搬过　来宣传，不仅达不到宣传品牌的效　果，而且让社会公众引为笑柄。产　品是品牌的基础，但产品不能自动　升华为品牌。只有当人们将产品内　在的品质特性及研发者、设计者、　生产者对产品所倾注的感情充分　发掘、提炼出来并有意识地赋予产　品以人格化、个性化，并且外化为　视听形象时，产品才真正升华为品　牌。因此形象设计是塑造品牌的首　要工作，只有鲜明的个性形象才能　体现相应的身份地位，才能激起目　标消费者的美好联想和购买冲动，　才能让消费者不断重复消费。　（五）自以为是的传播　

房地产营销策略研究

五、参考文献

[1]吴伟良.房地产企业策略管理基础[M].上海:上海人民出版社，2003.

[2][美]菲利普·科特勒著，洪瑞云等译.市场营销管理(亚洲版)[M].北京:中国人民大学出版社，1997.

[3]中国房地产经营管理研究中心.中国房地产经营管理全书[M].北京:中国言实出版社，2005.1.

[4]董潘总主编，于颖、周宇编著. 房地产市场营销[M].大连:东北财经大学出版社，2005.

[5]中国地产商，CS策略与房地产营销[M]，2006.

[6][美]菲利普·科特勒著，洪瑞云等译.市场营销管理(亚洲版)[M].北京:中国人民大学出版社，1997.

[7][美]菲利普科特勒、加里 阿姆斯特朗著，俞利君译.市场营销[M].北京:华夏出版社，2000.

[8]谭继存.房地产营销策划.北京:中国城市出版社，2007.

[9]王爱民.房地产市场营销.上海:复旦大学出版社，2006.

[10][美]David A.Aker. Brand Leadership[M].Simon and Schuster，2002.

房地产营销策略研究

摘要

众所周知，房地产是一个高收益的产业，但是因为它的投资价值大，周期长，实物形态是不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规范，房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，然而房地产营销仍处于初级阶段，很多经营理念却跟不上行业发展速度，显得相对滞后。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要的产品，也就是说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。但是目前许多开发商在营销中还缺乏这种策略意识，推向市场的房地产产品都没有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效手段。因此，从某种意义上说，房地产营销策略是关系房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地产营销策略进行研究显得尤为重要。

房地产市场营销策略研究论文+任务书

摘 要

房地产作为一个地区甚至一个国家的支柱性产业，一直受到国家、政府以及消费者的广泛关注，而房地产销售中占重要地位的市场营销策略，在帮助开发商确定投资方向，作出正确的投资决策和解决房地产开发及今后发展方向及房地产销售有关问题的决策和技巧等方面有着不可代替的作用。

本文阐述了市场营销相关理论，对卓达书香园三期项目进行了SWOT分析，并从目标市场定位、产品、价格、渠道、促销等方面提出了其市场营销策略的实施及控制措施。论文研究结果对卓达房地产集团及同类企业均有一定的实际参考意义。

关键词：房地产；市场营销；书香园三期项目

Research on Marketing Strategy of Zhuoda Scholarly Park III

Abstract

As a regional real estate or even a country pillar industry, has been a national, government and consumer attention,

the important role of real estate sales marketing strategy, to help developers determine the direction of investment,

make the right investment decisions and to solve real estate development and future direction of development and real

estate sales and related decision-making skills, has a irreplaceable role.

This paper describes the theory of marketing, Zhuoda Scholarly Park III project on Zhuoda scholarly conducted SWOT