房地产全案广告策划培训之定位.ppt

因此地产营销推广非常讲究速度，只能是速战速决。
广告企划与房产销售培训讲义
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4、楼盘包装要力求全面
消费者买房与买别的商品不一样，促使其产生购买行为
的因素绝对不是单方面的。打个比方，牙膏只要能防蛀这一
点就可以使其购买。但对于房子他要求地段要好，户型是我
生活状态的表达，发展商要有实力，增值的潜力要强，价
广告企划与房产销售培训讲义
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1、寻找楼盘的USP（独特销售主张）
USP理论认为，任何一种产品必须提出一个独特的卖 点，这一卖点必须同时具备以下三个条件：
（1）这个卖点是该产品首先或独有的；
（2）这个卖点是一个具体的承诺，它为其他竞争对 手所不能提出；
（3）这个承诺可以打动成千上万的消费者，有很强 的传播力和销售力；
格要合理，景观、交通、配套设施要好等等，他们会综合考
虑，反复比较。
所以，好的楼盘包装，一定是包装楼盘的方方面面，而
不只是独特的一点。
我们可以挑选出来楼盘很有竞争优势的一个或几个突出
的卖点，但其他方面也要兼顾推广。
将各个方面考虑到位或者说定位准确是一个发展商成熟
的表现，这也就是房产企划的所追求的核心价值所在。
广告企划与房产销售培训讲义
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三、广告企划是什么？
广告企划与房产销售培训讲义
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企划没有一个严格的定义概念，无论从书本上还是从日 常理论上都找不到统一的、被所有人都一致认同的定义概 念，因为企划是一门综合的社会科学。
因此，根据一些理论书籍和实践心得，并借鉴前辈的经 验，在这里与大家共同进一步认识什么是广告企划？什么是 房产广告企划？从房产企划的角度出发，我们如何做好房产 的销售和推广。
一个真正有价值的企划是因为它自己本身 “来源于生 活，又高于生活”，它是生活的高度艺术化，表达方式不落 俗套。

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为什么等项目做出来了才发现这些问题？
为什么直到最后才知道是这些问题造成了项目的不成功？ 这些问题难道是不能避免的吗？ 这些问题难道是无法解决的吗？ 这些问题是不是最核心的问题？
究竟什么才是最核心的问题
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我认为，关键是——
没有赋予项目准确的定位 怎样做到准确定位呢？
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定位需要解决的几个基本问题—— 市场缺什么？
——各类商业形态的相互关系
MALL
——各类商业形态的建筑特色
主题商场 ——各类商业形态的配套组成 ——各类商业形态的发展前景
……
住宅底商
专业市场 8
从商业业态看，看什么？
——有哪些商业业态
——各类商业业态的规模、比例
休闲
——各类商业业态的经营现状
娱乐 ——各类商业业态的价格水平
——各类商业业态的进货渠道
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从商业格局看，看什么？
——有多少个商圈？各个商圈怎样的规模？ ——各个商圈的相对位置、距离 ——各个商圈功能、关系 ——商圈是自然形成的吗 ——政府层面对商业的布局规划 ——项目在一个成熟商圈内，竞争激烈，该怎么定位？ ——项目不在成熟商圈内，配套不全、设施不完善，又
该怎样定位？ ……
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案例一：江西新余新钢项目
数码
——各类商业业态的相互关系
餐饮 ——各类商业业态的发展趋势
……
精品 9
从商业层次看，看什么？
——市场上是否各个层次的商业都有 ——市场以哪一个或哪几个的商业层次为主 ——各个层次的规模、比例 ——各层次商业的发展趋势怎样 ……
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从消费潜在需求看，看什么？
——消费者的需求真的都被满足了？ ——为什么有的消费者去外地购物？ ——这部分消费者对现有商品不满意在哪里？ ——这部分消费者对现有购物场所不满意在哪里？ ——这部分消费者对现有的商业服务不满意在哪里？ ……

1、功能的有效性（如户型） 2、建筑质量、档次 3、环境
四、市场的选择
分析客户需求，细分市场，选择适当的目标市 场，为自己产品进行价值定位。
1.分析需求（Demand）—分析有能力购买且愿 意购买的某个具体产品欲望的消费者；
2.市场细分（Segmentation）—通过市场细分， 根据住户对产品的需要差异，把整个房地产市 场分割为若干个子市场。
3.确定目标（Targeting）—在对市场细分后， 确定自己的产品所要进入的领域。
4.市场定位(Positioning)—指策划机构为目 标项目设计出自己的产品和形象，从而在目标 用户中确定与众不同的有价值的地位。
房地产市场细分的方法 ●第一轮市场细分
针对房地产市场总的供求关系而进行，以确 定拟投资商品房的性质（住宅、商场、写字楼、 仓库等等）及区位（城市、地区）而进行的。
（三） 项目规划、目标设计： 项目计划经济指标的确定及规划设计。
（四）、投资方案策划： 项目投资经营方案与开发建设方案的计划。
（五）可行性研究： 项目投资经营方案、开发建设方案的技术经 济论证及方案调整优化过程。
（六）评价决策： 对项目方案及可行性研究结论所作的评价， 对项目投资方案作出决策。
二、项目策划程序框图
2、品牌定位：通过产品定位实现的范畴扩展后 的定位。
3、公司定位：由产品、品牌、实力、形象所 形成的公司的公众影响。
4、市场定位 ：在新产品或项目开发初期，依 据市场研究所确立的项目（产品）属性特征、 消费群体、价格等基本因素。
即：形象定位、目标客户定位、价格定位。
四、市场定位的原则
1、从众导向原则：为大多数消费者接受信息 的思维方式和心理需求所牵制。
2、差别化原则：追求与众不同，把你的产品 与其他品牌产品区别开来，占据消费者心中 一隅。

地块价值的发掘利用
物业发展建议的考虑因素
市场竞争性： 基于市场产品水平调查统计分析（空间 尺度、户型、建筑园林风格、 配套水平和数量、配置设施统计表），提出具有竞争优势的方向；
客户价值的增加： 客户价值分析 基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式 分析表），提出客户增值方案；
前期-3
规划设计建议
物业发展建议的出发点
需要说明的是： ►我们给出的不是具体的设计方案， ►我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素 （市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）
原则：一切均基于 “竞争的价值增加”
(Competition Value Added)
物业发展建议的考虑因素
市场竞争性
客户价值的增加
➢ 产业价值 商务、或某些产业的支持，例如：产业园、CBD
➢ 自然景观资源 例如：江、溪、湖、海、山、岛、绿地、公园
➢ 社会认知价值 社会心理对地段的潜在认同
地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值
房地产项目价值构成
➢项目基本经济指标价值 容积率、绿化率
➢规划设计价值 项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用
3 策划怎么做？
2021/1/15
策划
既是排头兵 * 又不能当炮灰 贯穿房地产开发的全程）
前期—策略
1、市场调研 2、初步定位 3、规划设计建议 4、可研/投资报告
中期—策划
1、市场定位 2、形象策划 3、广告推广 4、营销策划
后期—策应
1、物业介入 2、房屋交付 3、产权办理 4、客户管理
前期—策略
生活观念
对产品的评价？ 对开发商的评价？ 周边的亲朋好友的购房观念？ 对区域、未来的看法？ ……

01 策划的概念
02 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ划工作范围和内容
03 策划对项目重要性
04 销售管理者掌握策划知识
u策划需具备的能力
提问：以下三列数字具有什 么样的规律? ① 1、3、7、8 ② 2、4、6 ③ 5、9
策划创造性思维的发散 数字——数学规律寻找 错 其实是 语文——声调 对
知识和经验的整合能力 创造性的思维能力 整体性和整合性思维的能力 综合分析的能力 提出创造性地解决方案的能力
02 策划工作范围和内容
03 策划对项目重要性
04 销售管理者掌握策划知识
策划的工作内容 策划的工作随着项目所处的不同阶段而有所不同
策划
销售
前期
营销筹备期 开盘
持销期
尾盘期
策划与销售相辅相成，策划为销售创造条件，销售实现策划方案的落地，最终完成策划目标
u项目前期以策划为主
u进入持销期，策划、销售两者地位相当
u进入营销筹备期，策划、销售两者地位相当u尾盘期，以策划为主，销售后期发力
u开盘以销售为主
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01 策划的概念
02 策划工作范围和内容
03 策划对项目重要性
04 销售管理者掌握策划知识
策划的工作内容 项目前期
问题讨论：
目前国家出 台的国家宏 观调控政策 是什么？如 何从策划角 度进行理解
市场研究、客户分析
房地产策划参与到各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围
绕中心，形成共同的目标。
“马达”
u房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地
近年来房地产企业重新“洗牌”，概念不断创新，开发模式不断突破，一个个近千亩的大楼盘 相继出现，竞争越来越激烈，决定者大有“四面楚歌”的感慨。在这种情况下，房地产策划就 更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。

策略 低开高走 高开高走 高开低走 稳定价格策略
策略适用情况
此种价格策略比较普遍，特别是在一些多期开发的大盘以及期 房销售中，市场风险较低。主要是通过前期主要推出一些较差 户型形成低价，造成热销，并为后期蓄势。随着后期较好户型 的推出，以及社区氛围的形成，价格逐步爬高。
此种价格策略由于市场风险较大，一般很少采用，但在一些高 档盘中，为了塑造高品质的市场形象，前期会通过推出一些较 好的产品形成高价，并借此固化高档的市场形象，从而形成 “母以子贵”的带动作用，获得良好多的收益。
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项目策划工作基本流程
可行性研究
前期策划 市场推广
项目定位 物业发展
营销策略 执行方案
市场研究 项目定位 物业发展
销售执行
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第一阶段 可 行 性 研 究
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可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技 术经济分析、论证的过程。
• 是项目投资决策的依据 • 是筹集建设资金的依据 • 是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 • 是编制下阶段规划设计的依据
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4、价格定位
价格定位的考虑因素：
竞争项目的价格定位 产品的特色 开发商的品牌 未来的市场状况 ……
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三、物业发展
规划设计建议 • 总体规划建议 • 建筑风格建议 • 园林设计建议
产品建议 • 建筑单体建议 • 户型、面积建议 • 户型配比建议 • 户型设计细节建议 • 装修标准建议
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市场分类
房地产一级市场：房地产一级市场又称土地市场，是指国家国有土地使用
权出让给房地产发展商的过程。房地产一级市场实行国家垄断。政府通过

居住郊区化 产业郊区化 消费郊区化
融城——固安是北京现阶段扩展的直接受益者
技能的应用
演示的生动性
在轻松的氛围中，将需要传达的信息“不知不觉”的传递给客户 生动的动画效果，加深客户的印象 消除汇报顾问研究内容的枯燥性，引人入胜 从侧面反映我们整体的专业化水平
Case: PPT应用技巧
生态建设之一般策略
11.82
年均增长率（%）
-0.43
4.34
1.62
1.41
增长量（万人）
-22.2
240.0
53.2
4.0
1990－2000
增长率（%）
-9.50
60.15
16.93
2.94
年均增长率（%）
-0.99
4.82
1.58
0.29
注：本表将远郊区的延庆、怀柔、密云、平谷四区县析出，作为第2圈层。
北京城市化进程判定
1990年代，北京步入郊区化阶段 2000年代，北京进入快速郊区化阶段
1980年代，中心区人口开始绝对分散 1990年代，近郊区人口增长达到顶峰
2000年代，远郊第1圈层将成为人口增长的核心地 带 而小镇正处于远郊第1圈层
第 1 圈
层
第 1
圈 层
北京城市发展的新阶段——快速郊区化时代降临
根据“极化和涓滴效益”理论——（A. O. Hirshman） 此阶段的北京对周边城镇以 涓滴效益 为主
南人不识“邯郸”、北人不识“盱眙”。
县、（县级）市、区；直辖市、地级市、县级市； GDP、GNP；M0、M1、M2 ；边际效益；同比、环比；都市圈、首位度； 营业税、增值税、所得税；超额累计税率、超率累进税率；
Case:河北XX小镇项目

1、市场分析 市场分析是广告策划和创意的基础，也是必不可少的第一步。广
告市场分析基于市场调查，通过一系列的定量和定性分析得出广告主 和竞争对手及其产品在市场的地位，为后续的策划工作提供依据。市 场调查主要是以产品营销活动为中心展开的，围绕着市场供求关系来 进行。市场分析的主要内容包括营销环境分析、企业经营情况分析、 产品分析、市场竞争性分析以及消费者分析，通过深入细致的调查分 析，了解市场信息，把握市场动态，研究消费者的需求方向和心理嗜 好，并且明确广告主及其产品在人们心目中的实际地位和形象。
现代意义的广告策划基本上以此广义为共识，把广告策划看作是以企 业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调。
二、广告策划的主要内容
广告策划要对整个广告活动进行全面的策划，其内容千头万绪， 主要包括市场分析、广告目标、广告定位、广告创意表现、广告媒 介、广告预算、广告实施计划以及广告效果评估与监控等内容的策 划。这些内容彼此间密切联系，相互影响又相互制约。虽然在这里 我们暂时分别论述，但在后面的程序中，要将它们像珍珠一样串起 来，形成一条项链，使广告活动按策划的内容有条不紊地顺利实施。
3、广告定位 上个世纪80年代，里斯和特劳特创立了定位学说，从此揭开了广
告乃至营销史上新的篇章。定位的核心理念就是寻找消费者心智中的 阶梯，是站在消费者的角度，重新对产品定位，是将产品定位和确立 消费者合而为一，而不是将它们彼此分离。在对消费群体进行细分的 基础上确立目标消费者，然后在这群消费者的心智中寻求还未被占用 的空间，再将产品的信息削尖了钻进这个未被其他品牌或产品使用的 空间，牢牢地站稳消费者的心智。广告定位就是要在目标消费者心智 中寻找产品的最有利于接受的信息。
2、确定广告目标 广告目标是指广告活动要达到的目的，而且这样的目标必须是可

2．抒情体
以抒发情感为主要表达方式的广告主 题。
3．故事体
即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。
4．文艺体
集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等 各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以 引起消费者的浓厚兴趣。
（三）情理交融型广告文案
此类文案是将理性诉求和感性诉求融为 一体的广告文体，既动之以情，又晓之 以理，双管齐下，说服消费者。
结束语
谢谢大家聆听！！！
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（二）情感型广告文案
这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道 德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性 的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色 协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感 或情绪的影响支配下，采取购买行为。
这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘 托，富有人情味，更容易打动消费者的心。
市区别墅王者之风
270゜大角窗 环景大客厅 总统级八米大面宽
市区别墅或大楼豪宅无人能出其右的八米轩昂大面宽，呼应您大尺度的人生。
帝王级大尺度规划
有大前庭、有大天空、有大后院：跳开市区别墅面宽窄小的窘境。
官邸级禁卫保全系统
多重门禁管制，24小时社区安全警卫，社区安全滴水不漏。
国宝级欧式皇家外观 新欧洲古典精致风格，仿百年丽池饭店外观，论价值、论品质、论增值，第一名唯有丽池。
平面广告的文案，通常包括 标题、正文、广告口号、随文 等四大基本部分。
随着广告表现形式的创新，表现这 些部分的形式和方法也在发生变化。根 据广告策略的不同要求，有的广告标题 与广告口号合二而一，有的广告正文与 标题难以分清。
[案例] 一个完整的广告文案
标题 正文
新鲜服务 美菱快一步
新世纪，新美菱，新生活! 新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务 美菱快一步” 的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形 象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以“更新、 更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次 优质、快捷、专业的满意服务。

现代意义的广告策划基本上以此广义为共识，把广告策划看作是以企 业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调。
二、广告策划的主要内容
广告策划要对整个广告活动进行全面的策划，其内容千头万绪， 主要包括市场分析、广告目标、广告定位、广告创意表现、广告媒 介、广告预算、广告实施计划以及广告效果评估与监控等内容的策 划。这些内容彼此间密切联系，相互影响又相互制约。虽然在这里 我们暂时分别论述，但在后面的程序中，要将它们像珍珠一样串起 来，形成一条项链，使广告活动按策划的内容有条不紊地顺利实施。
7、广告实施计划 这是广告策划在上述各主要内容的基础上，为广告活动的顺利实
施而制定的具体措施和手段。一项周密的广告策划，对广告实施的每 一步骤、每一层次、每一项宣传，都规定了具体的实施办法。其内容 主要包括：广告应在什么时间、什么地点发布出去，发布的频率如何？ 广告推出应采取什么样的方式？广告活动如何与企业整体促销策略相 配合等。其中较为重要的是广告时间的选择和广告区域的选择，这二 者都与媒介发布的具体实施有着密切关系，可以说是媒介策略的具体 化。
9、整合营销传播 随着整合营销传播的作用越来越受到营销和广告人士的认同，广
告主为了能在爆炸的媒体环境中追求产品的统一声音，希望广告公司 同时也能承担起整合的传播功能。因而对于现代广告公司逐步向整合 传播公司转型，在承担原先的工作任务的同时，强调将其他的传播方 法，如人员推销、直销营销、公共关系、销售促进等与广告结合，产 生协同作用。其内容一般包括：收集资料和细分消费者，确定营销目 标，传播策略思考，传播整合，接触管理以及效果测量。
教学内容： 广告的概念与基本特征；广告的要素；广告的分类与广告的
功能；广告策划的含义及特性；广告策划的基本内容和程序。 基本要求：