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消费心理学第十二章 价格策略与消费心理
消费心理学第十二章 价格策略与消费心理
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(一)消费者对降价的心理反应
1、降价产品式样老了,是淘汰产品,新型产品即将问世,不能 只图便宜。
2、降价产品是滞销产品,质量低劣,款式落后,或者有严重缺 陷,所以才销售不畅,小心上当
3、企业财务困难,难以继续经营下去。 4、价格还要进一步下跌,等到价格更低时再买 5、这种产品的质量肯定下降了,拒绝购买。 6、购买降价商品有失身份
一、企业降价与提价 2 企业提价 主要原因: (1)由于通货膨胀,物价上涨,企业的成本费用提高 (2)企业产品供不应求,不能满足其所有顾客的需要 (3)资源希缺或劳动力成本上升而导致产品成本提高 (4)开发新市场。 (5)经营环节增多等。
12
第4节 价格调整的心理策略
二、消费者对价格调整的心理反应
一、企业降价与提价 1 企业降价 主要原因有: (1)企业的生产能力过剩 ,因而需要扩大销售,但是企业
又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售 (2)在强大竞争者的压力之下,企业的市场占有率下降 (3)企业的成本费用比竞争者低,企图通过降价来掌握市
场或提高市场占有率
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第4节 价格调整的心理策略
1、商品价值对价格的影响 2、商品供求关系对价格的影响 3、定价目标对价格的影响
——利润 or 市场占有率最大化? 4、市场竞争对价格的影响 5、产品成本对价格的影响 6、其他因素
——政府或行业组织干预 、消费者心理和习惯 、企业 或产品的形象因素
4
二、影响商品价格的社会心理因素
1 自尊心理 2 求实心理 3 求廉心理 4 时髦心理 5 求名心理 6 求信心理 7 求美心理 8 求速心理 9 惠顾心理 10 逆反心理
第4节 价格调整的心理策略
三、价格调整的心理策略 1、降价的心理策略
(1)正确选择降价时机 (2)准确把握降价幅度
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第4节 价格调整的心理策略
三、价格调整的心理策略 2 提价的心理策略 (1)采取推迟报价定价的策略 (2)在合同上规定调整条款 (3)采取不包括某些商品、配件和服务的定价策略 (4)降低价格折扣 (5)取消低利产品 (6)降低产品质量,减少产品特色和服务
第十二章价格策略与消费心理
目录
第1节 第2节 第3节 第4节
商品价格的一般心理功能 消费者价格心理 商品定价的心理策略 价格调整的心理策略
2
第1节 商品价格的一般心理功能
一、影响商品价格的主要因素 二、影响商品价格的社会心理因素 三、价格的心理功能
3
一、影响商品价格的主要因素
9
第3节 商品定价的心理策略
一、非整数定价策略 二、方便价格策略 三、招徕价格策略 四、习惯价格策略 五、声望价格策略 六、折让价格策略 七、最小单位定价策略 八、处理品价格策略 九、分档定价策略 十、新产品定价策略
——撇脂定价、渗透定价
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第4节 价格调整的心理策略
5
三、价格的心理功能
1.衡量商品价值和商品品质的功能 2.消费者自我意识的比拟功能
——社会经济地位比拟 、文化修养比拟 、 生活情趣比拟
3.调节消费需求的功能
6
第2节 消费者价格心理
一、消费者的价格心理特 征 1 习惯性心理 2. 敏感性心理 3. 倾向性心理 4. 感受性心理
7
第2节 消费者价格心理
13
第4节 价格调整的心理策略
二、消费者对价格调整的心理反应 (二)消费者对提价的心理反应
1、这产品很畅销,不买会错过机会买不到了 2、提价是因为这种商品很有价值,质量好,有优越的
性能,物有所值。 3、卖主想尽量取得更多利润。 4、商品已经涨价,可能还会继续上涨,将来购买会吃
亏,不如现在就买。
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限。 4、请列举并解释商品心理定价的基本策略。 5、消费者对于企业的提价与降价行为会有怎样的心理反应? 6、企业价格调整的心理策略都有哪些? 7、你如何看待商品价格对于消费者行为的影响程度?
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二、消费心理中的价格阈限 1 绝对价格阈限
——消费者心理上能够接受的价格界限 2差别价格阈限
——只有当价格差别达到一定水平时,消费者才能 觉知两种价格刺激之间的不同 ,这一刺激差别水平 即差别价格阈限
8
第2节 消费者价ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ心理
三、消费者的风险知觉 (1)机能风险 (2)生理风险 (3)资金风险 (4)心理风险 (5)社会风险
16
第4节 价格调整的心理策略
三、价格调整的心理策略 2 提价的心理策略
(7)在产品线中增加价格较高的项目 (8)使用价格较低廉的包装材料,促销更大包装的
产品 (9)使用便宜的材料或者配方做替代用品。 (10)压缩差品份量,价格不变。 (11)直接提价
17
思考与训练题
1、影响商品价格的主要因素有哪些? 2、你如何看待影响商品价格的社会心理因素? 3、请分别解释消费者心理中的绝对价格阈限和差别价格阈
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