电子书传播文化平台探索—以亚马逊Kindle营销为例

实务-营销实战出版r甬VIEW ON PUBLISHING2017年11月上总第303期电子书传播文化平台探索—以亚马逊K in d丨e营销为例文/王永亮■■----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------【摘 要】随着信息技术的应用和移动终端的发展，越来越多的读者开始接触数字阅读。

亚马逊Kindle作为电子书阅读器,一经问世就引起众多读者的追捧，成为全球范围内电子书阅读器的典型代表。

2012年12月，亚马逊中国上线Kindle商店，代表中国正式加入世界范围内的电子书阅读潮流。

文章以亚马逊Kindle的营销为例，探讨我国如何借助亚马逊Kindle的传播平台开展电子书营销。

【关键词】电子书；营销；亚马逊；Kindle【作者单位】王永亮，河南大学。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A近几年，随着互联网技术的发展和移动客户端的普及 应用，数字阅读越来越受到读者的青睐。

2017年4月18日，中国新闻出版研究院公布的第十四次全国国民阅读调查报 告显示，2016年我国成年国民数字阅读方式的接触率为 68.21%，较2015年的64<%上升了4.2个百分点。

其中，电子 书作为数字阅读的重要产品和消费内容，无论是政府管理 部门、相关企业还是社会公众，都对其给予高度的重视和 关注，电子书阅读器随即应运而生。

亚马逊公司作为美国 最大的一家网络电子商务公司，于2007年11月采用电子墨 水技术推出了第一代电子书阅读器Kindle，使用者可以随 时随地通过这一电子书阅读器阅读海量图书，且电子书的 价格比纸质图书更加低廉。

在随后几年内，Kindle不断完 善技术、更新换代，成为连续9年全球畅销的电子书阅读器。

它在为读者的阅读提供大量图书内容和便捷阅读体验的同 时，也搭建了一个全球范围内的文化交流平台，中国优秀 的文学作品通过这个平台向世界展现了中国文化。

本文以 亚马逊Kindle的营销为例，探讨电子书平台对电子书传播 和营销的借鉴意义。

_、亚马逊对中国文化传播的作用亚马逊公司成立于1995年，2004年进入中国，是全球 商品品种最多的网上零售商和大型的互联网企业。

它始终 秉承“顾客至尚”的服务理念，站在消费者的角度，发掘 消费者的溁层次需求，不断探索如何为消费者带来不可替 代的价值和体验。

目前，亚马逊中国发展迅速，用户量大 幅增加，涵盖纸书、Kindle电子书阅读器和电子书的亚马逊阅读更是受到广大消费者的喜爱。

以Kindle为例，它是 亚马逊设计和销售的电子书阅读器（软件平台），在无线网 络覆盖或者使用上网卡的条件下，使用者可以直接在亚马 逊平台上购买、下载图书和杂志，也可以阅读电子书、报 纸、博客以及其他电子媒体内容。

自2007年推出第一代 Kindle后，几年时间内，Kindle Fire平板电脑、带屏幕背光 功能的Kindle Paperwhite电子阅读器、Kindle Unlimited等 —系列产品的推出，使得Kindle成为全球销量领先的电子 书阅读器。

据有关调查显示，亚马逊平台所有纸质书籍的 总和都不及电子书产品的销售量。

近几年，随着中国对外图书翻译工作的开展和翻译水 平的提升，中国优秀文学作品越来越受到海外读者的青睐，刘慈欣的科幻小说《三体》在海外市场热销，莫言的《蛙》获得诺贝尔文学奖……这些成绩都说明中国文学作品在全 球范围内的影响力逐渐显现，中国文化“走出去”已经取 得了一定的发展。

在这个过程中，亚马逊中国所搭建的平 台起到了非常重要的作用。

2011年以来，亚马逊已经先后 将陈忠实、贾平凹、冯唐、路内、虹影等多位知名作家的 18部文学作品列入翻译出版计划，其中9部文学作品已经 完成了翻译，并实现在海外的出版。

路内的《少年巴比伦》等5本书曾经获得亚马逊亚洲文学排行榜冠军，最新上线完 成的张小娴《我这辈子有过你》、虹影《好儿女花》是中国 当代文学的优秀代表作。

由此可见，亚马逊一直致力于中 国优秀图书的翻译和对外交流工作，其与中国优秀文化公 司的积极合作，发掘具有中国特色的优秀图书，再结合专 业的语言翻译实力和强大的海外发行效率，通过亚马逊中60文书店、Kindle 中文电子书店等渠道，实现中国图书海外 发售并在Kindle 上线电子书形式，把中国优秀的文学作品 推向全球。

中国优秀的文学作品在亚马逊平台上线销售后， 不仅打开了中国图书在全球范围内的销售渠道，进一步扩 大了中国作品和中国文化的影响力，而且对中国电子书在 世界范围内的营销推广起到了推动作用。

二、亚马逊Ki n d l e的营销途径及影响亚马逊及亚马逊Kindle 在为中国电子书“走出去”的 过程中打开了新的思路，本文深入分析亚马逊Kindle 成功 营销的关键，再结合Kindle 的发展特点，探讨电子书文化 传播平台的重要作用和意义。

1. 秉承“顾客至尚”的理念，不断创新亚马逊坚持以顾客需求为出发点，关注消费者（customerfocus )和面向消费者（customer -facing )是其持之以恒的服务理念。

以Kindle 为例，Kindle 除了提供海量的电子书内 容，还会提供很多创新性的服务和有特色的售后服务，比 如，消费者商品评比、推荐类似书目、强大的捜索引擎功 能、便捷的购物过程、预览部分章节等。

亚马逊还专门推 出白色Kindle 设备，以满足中国女性读者对电子书阅读设 备外观的个性化需求。

为了满足日益繁荣的网络文学阅读 需求，2017年6月，亚马逊和中国移动咪咕公司携手，共同 推出了亚马逊Kindle X 咪咕电子书阅读器。

这款阅读器秉承 了Kindle 的技术优势，同时又专为中国市场定制，它将曰 益流行的网络文学内容整合到Kindle 电子书阅读器中，极 大方便了使用者的捜索和阅读。

亚马逊的种种创新和服务都体现其“顾客至尚”的理 念，也正因如此，Kindle 系列产品的销量和影响力才会不 断增加与扩大。

与之相匹配的亚马逊平台电子书内容，也 就相应拥有了全球范围内的影响力和传播力。

除Kindle 外，还有汉王、BOOX 、ireade 「等众多电子书阅读器品牌， 2017年上半年，京东、当当、掌阅等相继发布了自己的新 一代电子书阅读器，海尔也推出了电子书阅读器TOPSIR 。

如果这些电子书平台能够借鉴Kindle 的服务理念，在众多 电子书阅读器中树立具有国际影响力的品牌，将有助于推 动中国文化“走出去”。

2. 整合集团资源，开辟海外书店、线上书城等营销渠道由于语言的壁垒、中外文化的差异以及各国读者阅读 重点和阅读习惯的不同，许多优秀的中国作家和文学作品 无法走出国门，无法让更多的海外读者感受中国文化的魅 力，这严重影响了中国文学作品在海外的影响力。

亚马逊 平台可以让更多优秀的中国作家走进海外读者的视野，有 助于海外读者进一步了解当代中国。

“亚马逊中国书店”（China Books )于2011年9月29曰 启动，其作为设立在亚马逊美国网站唯一的一个以国家命2017 年 11 月上总第 303 期出版「南V 旧W O N PUBLISHING营销实战-实务名的特色书店，专门经营中国文学作品。

不仅如此，“亚马 逊中国书店”还第一时间加入了亚马逊网站的全球购计划， 将配送范围增至185个国家或地区，与美国亚马逊战略保 持一致，弱化地区差异，实现全球商业资源共享，受到广 大读者的欢迎。

随后，亚马逊Kindle 开辟了中文电子书店， 并打通亚马逊的全球站点，使全球读者能在同一时间阅读 中国优秀文学作品。

2015年12月，Kindle 中文电子书店在 亚马逊美国网站上线，中文作品成为第二大语言特色书籍。

Kindle 中文电子书店与“亚马逊中国书店”在图书内容和信息技术上实现了互通，两者依托强大的技术实力和广泛 的终端支持，使更多的海外读者阅读到中国文学作品。

亚 马逊中国区总裁张文翊表示：“亚马逊一直致力于为中国的 数字阅读产业提供业界领先的技术、平台和经营理念，同 时也希望能够借助亚马逊覆盖全球的平台优势，为中国出 版物的全球传播探索切实可行的渠道。

3.致力于优秀作品翻译，丰富电子书内容除了海外中文书店和中文电子书店的渠道，优秀的中 国文学译作更可以跨越语言的壁垒，实现中国文化的传播。

近几年，我国日益重视作品的翻译输出工作，尤其是2009 年启动了“中国文化著作翻译出版工程”之后，中国文学 作品在国际上的影响力达到了前所未有的高度，这其中包 括获得诺贝尔文学奖的《蛙》，获雨果奖的《三体》等。

中 国文学作品屡屡实现国际奖项上的突破，究其原因，除了 作品本身的高品质，优秀的翻译以及对中国文学作品的创 新性叙事也是重要原因之一。

可见，做好中国文学作品的 翻译工作对中国文化传播具有重要意义。

亚马逊一直为中国图书翻译和文化“走出去”做出不 懈努力。

亚马逊中国副总裁、亚马逊阅读中国区总经理艾 博儒表示：“Kindle 在助推中国图书走向世界市场做出了诸 多努力，我们在中国和美国拥有一个亚马逊跨文化出版团 队，负责挑选中国的优秀作品进行翻译并出版，通过亚马61实务出販r 甬VIEW ON PUBLISHING2017年11月上总第303期逊平台将中国文化介绍给全球读者。

同时，我们还建立了 专门的译者交流平台，帮助甄选最适合图书翻译的高端翻 译人才，为每一本图书设置单独的销售营销页面，并通过 精准的业内图书推荐机制，给读者带去他们更为喜欢和感 兴趣的图书。

” 2016年8月，中国文化译研网（C C TS S )与 亚马逊跨文化出版事业部联合启动了 “C C TS S -亚马逊”中 国当代文学精品翻译合作项目。

该项目结合了中国文化译 研网的作品鉴别能力和译者水平，以及亚马逊平台的全球 渠道及营销能力，为中国文化的对外传播创造更好的效果。

该项目起动后，中国文化译研网邀请了百余位知名文 学杂志主编和评论家，共同联合推荐并甄选出180本中国 当代优秀文学作品。

随后，亚马逊团队根据读者的购买习 惯和阅读选择进行分析，筛选出符合海外读者喜好的精品， 并将这些作品纳入亚马逊年度海外出版计划。

经过严格筛 选的优秀文学作品将在Kindle 中文电子书店上线，有助于 海外读者感受中国文化的博大精深和与时倶进的精神。

这 一项目是亚马逊在“亚马逊中国书店”和Kindle 中文电子 书店之后的又一次成功尝试。