体育迷的体育赛事消费行为影响因素分析

体育迷的体育赛事消费行为影响因素分析

梁汉平

【摘 要】随着人民生活水平的提高,人们越来越具备有钱和有闲的消费条件,如何把具备消费条件的潜在体育迷变成现实的消费者,赛事经营管理者必须充分考虑消费影响因素.本文采用文献资料等研究方法,分析了体育迷的体育赛事消费行为影响因素.研究发现:消费行为的影响因素有体育迷消费动机、身份突显、心理依附、体育代表队的认同、体育代表队的承诺、卷入度,并得出体育营销者要想使体育迷在赛事消费中投入更多的时间和金钱资源,必须了解消费者的动机过程,体育迷身份的显著性,体育迷对体育代表队的依附、认同和承诺的程度,体育迷卷入水平的结论.

【期刊名称】《哈尔滨体育学院学报》

【年(卷),期】2014(032)003

【总页数】5页(P1-5)

【关键词】体育迷;体育赛事;消费行为;影响因素

【作 者】梁汉平

【作者单位】贺州学院体育学院,广西贺州542899

【正文语种】中 文

【中图分类】G80-05

世界上很少有什么体验能胜过体育体验，“体育消费行为是旅程而非目的地”描述了体育赛事消费行为的本质，无论是观看赛事还是参与赛事本质上都是一种体验，反映的是满足消费者个人内部需要并通过学习而获益的一种愿望。体育赛事消费行为是消费者在消费心理的支配下，对体育赛事产品、服务等消费对象加以选择、购买、使用和评价以满足需要和获得利益的过程。这个过程展现了消费者如何决定把可用的时间和金钱资源花费在体育赛事活动中。要想理解人们进行和观看体育赛事的原因，更好地理解体育消费行为，本研究将侧重探讨体育赛事消费动机过程、体育迷身份突显、心理依附、体育代表队认同、体育代表队承诺、体育迷卷入度等消费行为的影响因素，以期为体育赛事经营管理者提供参考依据。

1 体育赛事的分类

体育赛事有四种，分别为大型国际体育赛事(mega events)，如奥运会、世界杯，其目标定位是国际旅游市场;标志性体育赛事(hallmark events)，如环法自行车赛、伦敦马拉松赛、网球四大满贯等;主要体育赛事(major events)是对体育赛事时间与金钱的投入量，代表了某种体验旅程的行为结果;地方性体育赛事(local events)，如南宁至东盟汽车拉力赛、佛山搏击王者争霸赛、美国NCAA联赛等，其目标定位为国内或地方旅游市场。

2 体育迷的体育赛事消费行为的影响因素

2.1 体育迷的消费动机

指向体育消费行为的动机过程，是指引发人们像消费者一样的行事过程，简言之，就是激发人们观看或参与体育竞赛或体育赛事活动。动机是一种唤醒和激起目标指向行为的内部因素，这种动机过程包含5个基本阶段，即需要、紧张、驱使、欲望和目标。换言之，体育赛事消费的愿望产生于需要的确认、紧张的消减、驱力状态、欲望满足途径和目标行为［1］。动机过程说明了得到确认的需要如何引发内心紧张，推动个人去寻求各种途径以满足自身需要并通过消费行为获取利益。不同类型的体育迷消费动机也不同。作为市场构成之一的体育迷，他的一切体育赛事参与活动都是经济行为，都受利己之心支配，他的体育赛事消费决策是以效用最大化为原则。

第一，赛事消费需要的识别。动机过程起于需要的识别阶段，此阶段是个人识别自身的需要。这种需要产生于个人的现实状态与某种理想状态存在差异的时候。比如，某体育迷确定自己需要一辆新自行车参加60km自行车赛，因为现有自行车已有5年历史(现有状态)，因此需要购买一辆新捷安特(Giant)牌自行车(某种理想状态)参赛以取得好成绩。这些需要能为个人识别，这些需要也正是触发识别阶段的需要。

第二，紧张的减弱。现实状态与理想状态的差距导致紧张情绪，需要未得到实现时，就会产生不愉快的紧张状态或情绪，于是个人尽力通过消费产品和服务来减少或消除生活中的紧张。比如某体育迷已有一辆5年历史的自行车，若想参加60km自行车赛并希望取得好成绩，便会产生购买新车的急迫感觉。

第三，驱力状态。当个人唤醒以减少或消除不舒服的并恢复正常(平衡)状态时，驱力状态就会产生。驱力状态源于生理需要、认知需要。在驱力状态下，强加给个人以恢复平衡状态的压力程度会决定“推力”的产生，同时也反映了动机力的强弱。以前文例示，某体育迷动机力反映其拥有旧车的不舒服感觉，同时也反映来自新车的正面感知能减少其紧张感。

第四，体育迷欲望满足路径。体育迷欲望阶段代表了个人选择减弱紧张的具体消费形式的一种路径。满足体育迷需要或获得利益的方式多种多样，个人选择的具体路径来自于体育迷一系列的特有体验、社会文化教养、期盼的利益、个性等等。体育迷欲望阶段代表的是一种“拉力”(pull)，这种“拉力”会吸引个人走向某种体育赛事产品或服务的消费，这种体育赛事产品或服务向体育迷提供了能获得其所期盼的结果并使其恢复心理平衡。简而言之，紧张的消除“推动”(push)体育迷的消费决策，而提供最积极利益以恢复体育迷心理平衡的路径则能把人们“拉”进具体体育赛事消费活动中。

第五，体育迷目标行为。体育迷目标行为代表了体育迷体育赛事消费动机过程的最后一环，目标通过满足需要、减少紧张的消费行为而实现。

2.2 体育迷身份的显著性

身份是指在人类社会中，社群中个体成员的标识和称谓，其最初只是个体成员交往中被用来识别个体差异的标志和象征。作为身份的标识和称谓在现代社会中，分为客观和主观两类［2］。在人类社会中，社会形态向组织化、系统化、科层化发展，此时，人与他人所扮演的行为角色源于这种发展过程的职业分工和久远意识形态的型塑和固化，由此可见，身份角色并非先天派生［3］。而“身份”一旦被“认同”于某种属性，则其他属性的差异便被确认［4］。不同的身份与个人相关程度的高低即为角色—身份凸显性的意义所在。已有的研究用诸如“中心性、卷入、承诺”等相似的术语来描述身份显著性［5］。身份理论的目的是理解个人在所有选择性活动中如何及为什么选择与身份相关的活动，比如，为什么有人选择看电影，有人却选择看体育比赛?身份理论暗示这些类型的选择可用“身份突显”(fan identity

salience)来解释。身份突显就是指“我们是谁”的重要组成部分和反复扮演的角色［6］。也就是说，个体往往根据重要性将不同的身份在头脑中进行排位，他们更可能参加的是与身份相关的行为活动。在此种概念化的情况下，判定“体育迷身份越显著，其行为就越频繁”似乎是可信的［7］。因此，可断定那些具有高显著性体育迷身份的人会到更远距离观看体育比赛。早期研究成果表明，身份突显是体育参与和教堂活动参与的有效预示［8］。同样，发现在预示重复献血行为时身份显著性是个明显标志。在休闲语境中，身份显著性与承诺参与休闲活动、活动投入的时间有关。在将社会身份理论用作质性调查的基础时，进一步证实了身份突显与参与活动的关系，揭示了身份突显是解释参与休闲活动差异的主要构念。

2.3 体育迷的心理依附

在过去几十年来，有关观众的消费研究集中在理解消费者对赛事和体育代表队的态度上。尤其是，体育营销者一直对影响个人购票观赛决定的因素感兴趣。但是有关心理依附(psychological attachment)对与体育相关的行为影响的知识仍很缺乏。在消费行为文献中，“依附”被定义为被个人拥有、期待拥有、过去拥有的程度，被个人用来保持自我的程度［9］。源于社会结构和个体心理过程的联系，消费者依附研究侧重有意义的拥有物如何被用来支持自我概念。依附是个人与最爱物品联系的象征，消费者与有助于他们表达自我概念的产品紧紧依附在一起，他们拥有不同认同的产品。在体育消费行为的文献中，“依附”则被定义为“基于知觉属性、利益、态度、价值，与某种体育相联系的程度和力量”。基于这种定义，依附反映了一种自我延伸，它描述了一支体育代表队如何获得更加正面的态度性评价。当个人更加依附一支体育代表队时，他/她成为这支队伍粉丝的身份显著性就会演化为他自我概念的更重要的组成部分，于是，粉丝身份显著的个人也就更有可能观看比赛。心理依附是个多维构念，而且必须以对体育代表队认同、对体育代表队承诺、对社区和学校认同水平为基础。体育代表队心理依附对体育代表队授权商品冲动购买倾向有积极和直接的影响。依附是个人从仅仅喜欢一支体育代表队到忠诚一支体育代表队的变化过程，它调节忠诚与逃离、怀旧、同伴接纳、球星、成功和替代性成就感间的关系。

必须指出，一支体育代表队仅为几个可能依附点中的一个，除了依附一支特殊体育代表队外，一个人可能还依附一个具体队员、教练、学校，甚至一个体育项目。体育迷的心理依附目标除了是体育代表队外，还可以是体育代表队所在大学或所属队员。国外还有一种研究集中在对体育代表队所在地的依附上面。心理依附理论应用于体育迷行为研究，可信服地推测对特殊地理位置的依附与对体育代表队的依附有关。体育代表队可成为社区的代表符号，它能使个人具有社区归属感。

2.4 体育迷对体育代表队的认同

在过去20多年里，体育营销者和心理学家花了大量时间和精力来识别促进体育消费的因素。在社会心理因素中，发现一个特别重要的因素，此因素与体育迷对体育代表队的认同水平有关。“认同”被定义为“能产生紧密依附情感的自我定向，包括个人或群体的自我定向”［10］。“体育代表队的认同”(sport team

identification)则定义为“体育迷心理上对体育代表队的关联程度，卷入和投入体育代表队的程度，并把体育代表队视为认同自我扩展的一种方式”［11］。社会认同理论一直是体育消费者对体育代表队认同的最盛行的概念框架，以该理论为基础，认同实质上是一个“我是谁以及他人如何看待我”的自我定义过程，在此过程中，个人一旦形成了较强的特定组织认同感，比如个人认为自己是某支体育代表队的体育迷，就会感知自己同该体育代表队有着强烈的纽带关系，自然而然会将自己归属在这个体育迷群体内，其自我形象也试图从所归属的组织的角度来进行定义。当体育迷支持的队员或体育代表队表现优异或取得胜利时，他们会感觉好像自己表现出色或取得了胜利，由此产生了成就感，于是对体育代表队的认同感就此形成。高认同感的体育迷和一般体育迷的差异表现在情感、认知和行为三个方面。认同感是情感、认知和行为卷入的重要预测变量，认同感越高，体育迷投入到队员、体育代表队及比赛上的热情就越高，对与赛事相关的一切认知活动就越充分和深入，卷入赛事的消费行为越有可能。职业足球体育代表队认同感的形成取决于体育代表队的成功，体育代表队越成功，体育代表队认同感越高，体育迷卷入度也越高，体育赛事消费行为就越有可能，因为人们总希望把自己和成功者、胜利者、表现优异者联系在一起，这也说明了高认同感的体育迷可能和高卷入度相关。然而，也有一些体育迷把对体育代表队的忠诚看得比体育代表队的胜利更重要，尤其是体育代表队所在地方的体育迷，他们对体育代表队的认同源于体育代表队所在地方的认同，无论体育代表队胜利或失败，他们始终忠于他们认同的体育代表队，他们通常会把这种认同感进行组织化，组织化的结果就是体育迷社团。可以说体育赛事消费者与体育迷社团的联系越紧密，其卷入度越高［12］。

以上体育代表队认同解释了体育迷对体育代表队心理连接是大量情感、认知和行为