广告文案 重点总结
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广告文案 重点总结
广告文案 重点总结
广告文案写作1广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）
所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
2文案的本质：①是手段不是目的
②核心本质：传达信息的手段③使用符号：有声语言和文字④沟通对象：诉求对象人
⑤传达方式：创意限定的创造性传达方式3文案写作的任务：
①对广告信息进行合理组织
②将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来。③使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现。④使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围。
⑤提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。4文案写作的思考层面
①策略性思考：把握策略，先求对再求好。②创意层思考：精研创意③有效沟通层思考：熟悉人性④工具层思考：善用语言
51880年美国第一位专业的文案撰稿人约翰鲍尔斯。6“美国薪酬最高的文案撰稿人”约翰肯尼迪
以朴素的撰稿风格冲击了19世纪美国流行的歌谣体广告，并且以广告就是“纸上推销术”的思想对广告界产生了深远的影响。在1905年将自己的经验总结成《广告实验》。7经典广告主张
独特销售主张做实效的广告罗瑟里夫斯
产品即英雄挖掘广告与生俱来的戏剧性里奥贝纳品牌个性品牌形象大卫奥格威
强调广告冲击力充满感性与新奇的诉求方式威廉伯恩巴克8文案人员的专业素质①良好的知识结构
②对产品、市场有深入理解③对消费者有深入理解④熟悉广告表现手段⑤善于敏锐把握创意概念 2
⑥善于对语言文字做多样化运用9创造性思考方式
会议式头脑风暴法又称“脑力激荡法”“滚雪球法”，最早由美国著名广告人奥斯本在40年代创用。游侠规则：
a参加动脑会议成员要具备基本的广告知识
b不能评判他人的主意（这是关键。有助于使联想保持连贯性的跃进，不因为评判和被评判而中断思路、浪费时间和降低效率），提倡不受约束的自由发言(有利于产生各种新奇怪的主意，成功的创意可能从中诞生)c先求量后求质
d鼓励拿其他发言者的成果拿来进行改良，导致渐进性的完善e提倡圆桌式的会议式的轮流发言，如果一时拿不出主意，可以暂时放弃，等到下轮再发言，以最大限度的保持联想的连贯和高效。
成效：
a联想有助于主题的大量产出，成员之间的互相讨论能够不断的引发联想，这种激发的效益往往难以预测。
b一般人在参与小组讨论时，比独自思考更能发掘创意，人们往往很适应高密度的信息环境。c在竞争状态下，一般人的动脑效率会增加百分之五十。
d这种方法鼓励自由联想，而成员的好注意如果能得到赞赏或鼓励，往往会滚雪球般激发更多更好的创意。
水平思考法
这是西方广告创意人员根据英国心理学家爱德华德波诺关于两种思维方式的理论发展出来的创造性思维方法。
水平思考法与传统的逻辑思维方法不同，它所关心的不是在旧观点上修修补补，而是怎样提出新的观点。不是过多考虑事物的确定性，而是怎样考虑其多种可能性。不一味追求正确性，而是追求丰富性。不拒绝各种机会，而是尽可能利用各种机会。
衡量水平思维的质量方法：水平思考法的原则：
是否产生大量主意从认知上的因素引导新点子产生这些主义中有多少改变了思考方向寻找不同的方式去看一件事这些注意是否周全放松对思考逻辑的严密控制
这些注意是否具有创新意义运用机会和袭击的方式去引导非连续性的想法 3
水平思考的方法：产生一种新的想法来描述现在的状况，挑战旧知识，寻求改变，不需要强调一段时间的判断，打破普通人的思考方式，发展一个类推的模式，运用脑力激荡。
两种思维方式的对比
垂直思考法对想法进行选择性淘汰只向一个方向发展分析式思考过程连续性思考必须有每一个思考步骤被确认的过程运用否定来评价某些思考集中相关因素，排除其他因素种类、分类、分级的设定都是固定的在有限的过程中思考
水平思考法只管生产更多东西，不进行选择或淘汰向不同方向发展刺激性思考过程跳跃性思考不去确认任何一个步骤思考过程中不做否定性评价接纳各种不同角度的思考没有这些逻辑上的限制尽可能朝着不同方向思考10广告战略：在对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上，配
合企业总体营销目标而制定的长期的、全面性的广告指导方针。
广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手
段。
11在文案中贯彻定位策略①将定位作为诉求重点②用广告语展现定位③配合定位要求的风格
12产品在不同生命周期的广告策略导入期：开拓性广告策略成长期：劝服性广告策略成熟期：提醒性广告策略衰退期：撤退性广告策略
13诉求对象：某一广告希望接触到的目标消费者。受众：所有接触到某一广告的人。
14产品情报诉求：以产品特性为诉求重点，试图通过产品的优势说服消费者购买。这种广
告往往一味直接的推销，而不考虑诉求对象的实际需求和心理需求。
生活情报诉求：以产品带给消费者的利益为诉求重点，针对消费者的需求作出承诺，注
重消费者的经验、感受、认知和评价，能够将产品信息与诉求对象需求甚至心理相联系。
15广告的格调：也称为“调性”，指的是广告作品综合各种形象符号和语 4
言符号所表现出
来的整体氛围、风格和美感。
16广告诉求的三中手法理性诉求、感性诉求、情理结合诉求
理性诉求：理性诉求定位于诉求对象的认知，或真实、准确的传达企业、产品、服务的功
能性利益，为诉求对象提供足够分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智的作出判断。理性诉求可以做正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益，也可以做负面表现，说明或者展现不购买的影响或危险。
感性诉求：针对消费者的心理、社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感
与情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。感性诉求以诉求对象情感反应为目标，不包括或只包括很少的信息，依赖于感觉、感情、情绪的建立以及品牌与这些情感的联系。
17理性诉求的具体内容
阐述最重要的事实：直陈、数据、图表、类比解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答提问理性比较：比较、防御和驳诉
观念说服：正面立论与批驳错误观念不购买的危害：恐惧诉求18感性手法在文案中的运用
爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人间的情感交流。生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他。
自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感同情与道义19广告语：又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的
印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
20广告语的特性
简短有力的口号性语句单一明确的观念性信息长期广泛的反复使用
21标题：是每一广告为传达最重要或能引起诉求对象兴趣的信息，在最显著位置以特别字 5
体或特别语气突出表现的语句。
22标题写作要点：紧扣创意、集中于一点、避免平铺直叙、个性化的语言、简洁凝练
23正文的功能：支持标题、完整传达信息进行深度诉求、培养购买欲望和号召行动、展现
风格和营造氛围。
24随文：又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方
便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。
25系列广告：在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广
告信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。
26系列广告的特征
风格一致、表现变化、内容关联、刊播集中
扩展阅读：广告策划重点总结
广告策划
第一章广告策划概述
A.广告策划根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，
制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服
务的活动。B.广告计划
A.广告的几个重要特征是什么？B.描述广告的各种分类。
C.大众媒体的诞生是如何对现代广告的形成造成巨大影响的？D.现代广告所依存的社会和市场背景是什么？E.广告策划的本质是什么
帮助企业完成广告讯息传播的任务，使有利于产品营销活动的销售、品牌等讯息能够有效地传达到其与其的消费者那里，并产生良性效果。F.广告运作的历史发展阶段是什么？
G.广告运作涉及的组织有哪些？
广告主、广告代理公司、广告制作公司、专业广告公司、市场调查公司、演 6
员经纪公司、媒介组织、媒介购买公司、公共关系公司。
H.广告策划中的战略分析模式。P7I.广告的阶段性运作和整体运作。P10
阶段性的广告运作则要求根据客户的实际需要，只涉及到媒体策略、广告创意制作、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。其工作的难度比较小，工作流程单一，工作小组的人员配备也比较单一。
在广告运作的过程中，优势要求根据客户的需要执行讯息发布的整体运作：从调研开始，进而分析出市场战略和广告战略的结论，然后依据结论设计出广告发布的手段，并制作出广告作品，制定媒体计划，最后发布讯息。这一
广告运作的完整过程业务涵盖面广，执行难度大，工作量也比较大。通常完成这样一个运作过程需要一个人员配备完善的工作团队。
第二章广告策略的设定：环境分析
A.广义环境影响企业运作因素。
B.总体环境代表企业生存背景中的部分外部因素。
C.SWOT分析企业的优势（Strength），企业的劣势（Weakness），环境
机会（Opportunity），环境威胁（Threat）D.宏观环境E.微观环境
F.PEST分析政治（policy），经济（economics），社会/文化（society）
与科技（technology）的英文首字母缩写。
A.说明进行环境分析的目的
环境是变化的、复杂的，环境分析的目的，就在于通过对环境资料的收集与分析，最大程度地把握环境给予企业的生存条件，掌握环境的变化趋势，以便将因环境变化的不确定性而可能带来的不利影响转化为市场发展的机会，争取企业的生存优势。B.描述环境分析的步骤P1.根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解。
2.考察环境的影响。目的是找出过去哪些因素萦系那个了
企业。
3.将终点转向对单个环境因素的详细分析上。
4.分析组织的战略地位。（竞争者分析、市场细分和市场
能力分析、市场增长和市场份额分析、产品吸引力分析
