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企业危机公关应对企业危机公关应对—以蒙牛集团为例在如今信息爆炸的时代，科技日新月异，经济高速发展，社会面临转型过渡，企业站在了时代的风口浪尖，一方面企业承受着宏观环境的各种调控和规范，另一方面企业面对着公众意识的觉醒，众媒体的监督。
当社会发展进入到高速发展阶段，社会发展处于关键时期，不确定、不稳定的因素随时可能突发，社会基本矛盾改变，社会公共意识不断增强，自媒体的发展使每个人都是信息发布者，同时也将各种现象无限扩大。
企业面对这种危机时，稍有处理不当，便可能引火烧身，万劫不复。
针对当前的社会经济不稳定状态，各企业纷纷设立应对各种公关危机的危机公关。
所谓危机公关就是指针对公关危机，运用信息传播、沟通协调的方法去应对和化解危机，帮助组织控制事态、解决矛盾、处理纠纷、化解冲突、引导舆论、维持关系、争取支持、重建信心、挽回影响、重塑形象。
简而言之，就是在危机爆发时，采取果断迅速且有效的方法，补救危机，重赢消费者的信任和青睐。
针对公关危机的解决措施而言，因其分类和不同程度，将其分为积发性危机、突发性危机、舆论危机、关系危机、潜在危机（公共议题）、现实危机（公共事件）。
不同的危机类型，有不同的应对策略。
积发性危机，由于日常问题和缺陷引起的危机，所以应当提前做好防范措施，监控危机易发频发部位，加强制度性防范。
事前沟通：危机教育、培训和演练。
提高一线人员良好的危机意识和危机反应能力。
墨菲定律和海恩法则告诉我们，只要问题存在，风险永远存在，只要人犯错，危机就不可避免。
就像2010年富士康跳楼事件，10连跳虽然是少数，但足以触目惊心，想必富士康内部的管理机制和薪资回报有多么畸形，就是由于积累下的内部漏才最终导致惨剧，可见企业确实要做好事前预防措施，在企业内部采取人性化管理。
突发性危机，由于意外事件所造成的危机，企业应当及时响应，积极应对，做好危机传播预案工作，在事后“紧急规范”，相关组织应该成为“紧急规范”的首创者和实施者，通过正确的“紧急规范”影响公众的行为，令公众同心协力，步调一致，共同战胜危机。
本科毕业论文题 目 从蒙牛的危机公关透析企业的危机管理学生姓名 王 朵专业名称 市 场 营 销指导教师 杨 蔓 利2010 年5月25日教学单位 经济管理系学生学号 200687034009编 号 JJ2010SC009正文……………………………………………………………………（1 ）一、研究背景及意义............................................................（1 ）（一）研究背景..................................................................（1 ）（二）研究意义..................................................................（1 ）二、危机管理的理论基础......................................................（2 ）（一）危机管理的内涵.........................................................（2 ）（二）危机管理的类型.........................................................（2 ）（三）企业危机的特征.........................................................（3 ）（四）危机管理模式.........................................................（3 ）三、蒙牛“三聚氰胺”事件的危机公关..............................（5 ）（一）我国乳业三聚氰胺事件回顾..........................................（5 ）（二）蒙牛在“三聚氰胺”事件的危机公关回顾........................（5 ）（三）蒙牛“三聚氰胺”事件危机公关给我们的启示..................（6 ）四、中国企业危机管理存在的问题及其分析 (10)（一）危机管理意识淡薄，没有危机意识才是最大的危机 (10)（二）不注重企业信誉 (10)（三）媒体失实报道，媒体公关策略失误 (11)（四）缺乏有效的危机公关 (11)（五）错误的危机公关意识 (11)五、改进中国企业危机管理的对策 (12)（一）企业危机公关应遵循的原则 (12)（二）提升中国企业危机管理的方法 (14)结论 (16)参考文献 (18)谢辞 (19)附录 (20)宝鸡文理学院本科毕业论文任务书 (20)宝鸡文理学院本科毕业论文中期检查报告 (23)宝鸡文理学院本科毕业指导教师指导记录表 (26)宝鸡文理学院本科毕业论文结题报告 (29)宝鸡文理学院本科毕业成绩评定及答辩评议表 (33)宝鸡文理学院本科毕业论文答辩过程记录 (37)从蒙牛的危机公关透析企业的危机管理摘要：在市场竞争日益激烈的今天，危机管理在企业日常管理中呈现出越来越重要的地位，相较于西方国家，危机管理运用于企业管理起步较晚，这对我国企业发展极为不利，将危机管理作为企业管理新方略势在必行。
一、理论回顾二、事件概况三、蒙牛的危机公关策略劝服理论（ｐｅｒｓｕａｓｉｏｎ）又译为“说服理论”，是传播者试图利用传播的信息来改变他人的态度与行为的一种努力。
该理论由传播学四大先驱之一——卡尔・霍夫兰（ＣａｒｌＨｏｖｌａｎｄ）及其组织的耶鲁大学的心理学家在五十多项实验中得出的，主要是从传播源、传播方式和传播对象三个方面作出的总结。
在传播源方面，霍夫兰对信源的可信度、权威性与说服效果的关系进行了实证考察，认为信源可信度、权威性的高低与说服效果呈正相关关系。
而传播者的动机同传播者本人的利益相反时，劝服效果才更佳；在传播方式方面，霍夫兰提出“单面说理”和“两面说理”，指出对持反对观点和受教育程度高的受众适合“两面说理”，而对持赞同观点和受教育程度低的受众适合“单面说理”。
在说理的过程中，对于通情达理者含蓄暗示较有效，而对于轻信盲从者直接给出结论更有效。
此外，将理智型劝服与情感型劝服结合，“动之以情，晓之以理”的劝服效果最佳；在传播对象方面，传播对象的听从性是影响受众态度改变的一大因素。
听从性大的人容易被劝服，而听从性的大小又同个人的特征有关系。
２００８年９月，“三鹿婴幼儿配方奶粉”重大安全事故捅破了中国乳业的马蜂窝，蒙牛、伊利等知名婴幼儿奶粉都检测出了三聚氰胺。
国内乳品企业瞬间“四面楚歌”，政府的批评、媒体的曝光、公众的质疑纷至沓来。
国产乳品纷纷下柜、国外乳品迅速扩大在中国的市场份额，使得国内乳品企业面临着内忧外患的窘境。
为应对这场由质量危机引发的信誉危机，国内各乳品企业都纷纷作出回应。
蒙牛作为国内乳品企业的巨头，率先作出了积极的行动。
２００８年９月１６日蒙牛奶粉被检测出含有三聚氰胺后，９月１７日蒙牛集团就迅速联合伊利等企业作出积极回应，共同公开致歉，及时公布了《问题奶粉下架，召回及消费者办理退货流程》，并作出郑重承诺：“将不合格的婴幼儿奶粉全部召回，由此产生的所有费用由蒙牛公司承担，相关产品的生产线停产整顿，对因食用上述批次（含三聚氰胺——）奶粉造成身体疾患的消费者，我们将按照国家标准加倍赔偿，五年内查出由此造成的疾患我们负责到底。
危机公关守则1：“在黑天鹅出现之前，别说所有天鹅都是白的”让我们一起再回顾一个老掉牙的故事。
1688年之前的欧洲人认为天鹅都是白色的，因为从来没有一个欧洲人没有见过一只黑天鹅，“所有的天鹅都是白的”就成了一个没有人怀疑或是自欺欺人的事实。
可是，数年之后，人们在澳大利亚发现黑天鹅，从此所有声称“所有的天鹅都是白的”人都被视无知之徒或不诚实表现的人。
在三鹿三聚氰胺危机处于肆虐高潮之时，无数奶业企业一方面提心吊胆，另一方面都声称自己的产品是经过严格检测的、一切都遵守法律规定进行生产的，每家企业都用各自的方式力证自己是一只白天鹅——以表明自己与三鹿这只黑天鹅是不同的。
蒙牛同样通过告消费者声明、广告等多种宣传方式，向消费者信誓旦旦地表明蒙牛牛奶绝不含三聚氰胺——只可惜国家质监总局的不断深入调查击溃了蒙牛一直保持白天鹅形象的梦想，蒙牛牛奶同样被查出含有三聚氰胺！在三聚氰胺危机爆发之后，蒙牛接下的处理很是得体：快速停售、回收产品、开通消费者热线、启动赔偿程序、老牛甚至是电视机面前潸然泪下自责不已，可惜的舆论怒火并未就此消停。
在此次三聚氰胺危机中，受抨击最多的企业除三鹿，恐怕就轮到了蒙牛，甚至有人直接责骂牛根生就是蒙牛的三聚氰胺。
蒙牛既不是此次三聚氰胺事件的源头，也没有在此次危机反应缓慢，在危机爆发后也没有推诿责任，但为何舆论的怒火却揪着蒙牛不放？这其中最重要的就是危机中公众特殊的心理机制使然：在行业危机之为肆虐时，主动澄清自己与危机之源完全绝缘具有极大的风险，在抬高公众对企业的正面期望感之时，一点点的危机爆发会使公众对企业感到双倍失望——巨大的心理落差将使公众的舆论超越对事件理性的判断，而上升到质疑企业社会责任的高度，令到危机面扩大且深化。
在黑天鹅出现之前，别说所有天鹅都是白的。
危机完全消失之前，不要说自己完全与危机无关。
危机公关守则2：事实总是脆弱的在OMP事件发生之后，蒙牛迅速就特仑苏OMP安全问题召开新闻发布会，蒙牛总裁杨文俊表示，国家卫生部会同六部门已经明确表示特仑苏牛奶是安全的，因此对消费者的健康不存在一点损伤，蒙牛暂时不会启动对消费者的赔偿程序。
对于企业的公关危机处理，三鹿已经没有了太多的讨论价值，毕竟一个企业的决策层将问题隐瞒了42天，直得9月11号问题曝光，三鹿已经在公众的心目中烙下了不道德、没人性的印记。
事情发展到了这个地步，已经不是通过关公层面的一招一式就可以解决了。
企业要么更换品牌，要么转型，但这还取决有没有这样的机会让其发展。
另一个不具备太多讨论价值的企业就是光明，当年光明的回炉奶事件管理层可以把问题转移区域部门经理的素质上，但已让光明元气大伤。
作为公司的高层决策者也应该从这个事件中吸取足够的教训，食品行业的安全生产应该摆在第一。
随着国人的健康意识的提高，饮食安全也必将是人们最重视的一个环节。
下面出场的是两个乳业巨头蒙牛、伊利，这两间公司的产品都是在某些批次出了问题，但因为危机公关没有处理好，现在也已是到了难以收拾的境地。
我将从四个回合对他们的处理方式进行一个回顾，并附上一些评价。
第一回合奶粉出问题当9月11号，卫生部表示高度怀疑三鹿婴幼儿配方奶粉受到污染，三聚氰胺可导致人体泌尿系统产生结石，至此奶粉行业三聚氰胺事件开始。
马上三鹿承认奶粉受污染8月6日以前产品全部召回。
次日三鹿集团将问题发生的原因归咎于非法奶农私自添加三聚氰胺。
随着事件越来越严重，三鹿董事长田文华终于承认奶粉事件前已经检测出相关问题，也已就检测结果向有关部门进行过汇报。
"但当记者问及：在内部检测之后为什么没有采取紧急的补救召回措施，田文华却不愿意做进一步的解释。
随着调查的深入和各地肾结石患者的陆续披露，卫生部将此次事件定为重大食品安全事故。
到9月16号国家曝光了22家婴幼儿奶粉厂家69批次产品检出三聚氰胺，至此三聚氰胺事件全面爆发。
在这个过程中，不管是伊利还是蒙牛都错过了解决危机的最好时机。
这段时间企业要给公众的感觉就是你会对生命负责，你尊重人的生命。
本来在国家质检总局披露问题奶粉名单之前，伊利、蒙牛可以在这段时间向社会发出公告：为了防止因为奶源遭到污染危及婴幼儿的身体健康，或者因为内部某个环节管理不善导致产品监控不到位，暂时停止全国奶粉的销售，建议消费者暂时停止饮用本品牌的所有产品，待公司对所有的产品进行严格检测后再饮用。
危机公关案例分析——蒙牛危机之我见危机公关案例分析2003年9月至2004年1月竞争对手对蒙牛进行"空中打击"。
在这阶段针对蒙牛的新闻诽谤达到高潮，波及数十家媒体，数百篇稿件。
新闻诽谤，打击蒙牛企业的诚信，压制蒙牛公关动作及市场发展，拖延其上市时间，缓解蒙牛对竞争对手造成的压力。
弱化央视2004年度中国经济人物之后蒙牛的宣传声音及削减牛根生的社会形象。
营造2004年对手企业良好的竞争环境。
针对危机，蒙牛经过顽强抗争，于2月份，将一个由竞争对手出资600万元扶植的新闻诽谤团伙一举粉碎。
这次"空中打击"极大地损害了蒙牛的商业信誉和商品声誉，造成直接和间接的巨大损失是无法估量的，险些影响了蒙牛的上市进程。
在这次危机公关中蒙牛成功的处理使得其损失缩小到最小。
在其处理方法中可以总结出诸多危机公关处理方面的有益经验。
1、由牛根生为主的公司领导统一领导，整合有效资源应对突发的危机。
有力地保证了企业管理的一致性和有效性。
2、积极与媒体沟通，使得舆论向着对于自己有利的方面报道。
与政府部门保持有效地合作，得到地方政府的有力支持。
从得使得蒙牛对整个事件具有控制力，保证了其采取的行动能得到预期的效果。
3、及时危机公关，抑制了危机的进一步蔓延和扩散。
在第一时间向公安机关报案，采取法律手段维护自己的合法权益。
4、主动出击应对危机公关，深究发生危机的根源，防范危机再次发生。
究其根源这是一场有预谋的诽谤，并及时采取措施。
5、在处理危机公关的时候要遵循一下原则：快速反应原则，坦诚原则，人道主义原则，维护信誉原则，及时总结危机教训原则。
（1）尽量做到快速反应原则。
这样做能够迅速找出危机发生的原因，对危机情况迅速调查，及时分析和预测危机发展趋势；观察发现危机前兆，分析预计危机情境和产生。
（2）坚持人道主义原则。
也就是不推卸责任，勇于承担责任。
（3）坦诚原则。
告诉公众事件真相，争取公众的同情，减少危机的损失，使公众理解真实情况。
蒙牛和伊利乳业两巨头应对危机的方法比较内蒙古师范大学经济学院人力资源管理一班何征20081109113乳制品现在在我们百姓的生活中占据着相当大的比重，不但出生的婴幼儿需要奶粉来支持他们平常的需要，同时随着我们生活水平的提高，认知水平的提高，处于成长时期的青少年们，现在也越来越重视营养的摄取，由此可以看出来奶制品在当今的社会是越来越重要了。
但是对于奶制品的质量，百姓在选择乳品时候普遍还是以品牌为认定标准，比如现在的蒙牛、伊利、三元等等国产的牌子，还有一些外资的，比如雀巢、美赞臣等等。
可就在我们每天喝这些认为对于我们身体会有好处的奶制品的时候，一件让人无法接受的事情被质检部门披露出来了。
这件事就是在08年引起轩然大波的“三鹿奶粉事件”。
一“三聚氰胺”事件始末在2008年9月11日东方早报点名报道“甘肃14婴儿同患肾病疑因喝三鹿奶粉所致”。
当晚，卫生部在网站正式发文称，经调查，怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染，提醒公众立即停用该奶粉。
三鹿集团宣布召回今年8月6日以前生产的婴幼儿奶粉。
9月12日石家庄市政府初步认定，三鹿集团所产的婴幼儿“问题奶粉”是不法分子在原奶收购过程中添加了三聚氰胺所致。
9月13日党中央、国务院启动国家重大食品安全事故I级响应，并成立应急处置领导小组。
卫生部发出通知，要求各医疗机构对患儿实行免费医疗。
9月16日三鹿集团党委书记田文华被免职。
同时，石家庄市分管农业的副市长张发旺、市食药监局局长张毅李志国等被免职。
9月17日田文华被刑事拘留；石家庄市市长冀纯堂被免职。
9月18日国家质检总局废止《产品免于质量监督检查管理办法》，同时撤销蒙牛等企业“中国名牌产品”称号。
9月21日全国因食用含三聚氰胺的奶粉导致住院的婴幼儿1万余人，官方确认4例患儿死亡。
9月22日国家质量监督检验检疫总局局长李长江因“毒奶粉”事件引咎辞职。
10月8日卫生部等5部门公布了乳及乳制品当中三聚氰胺临时限量标准。
蒙牛企业公关策略分析本文档格式为WORD,感谢你的阅读。
【摘要】经济全球化的今天，经济、社会和环境问题的相继出现，带给企业越来越大的生存压力，使越来越多的企业认识到，企业不仅是一个区域经济的组织，而且也是区域社会的基本组织。
客户关注的不仅是产品本身，而且还关注企业在社会上的地位和声望，所以企业要把消费者、环境以及公关策略放在重要的位置。
企业不仅追求“利润最大化”，更要为创造企业利润，提高社会服务质量，懂得回馈市场。
宣导企业的品牌和文化，让公关策略转变为利益。
【关键词】企业发展；蒙牛；公关策略；危机企业的社会责任非常重要对于企业社会责任受到我国无数企业家和学者的关注，学者们也一直致力于企业社会责任的研究。
当然，更多的人则把社会责任看作是一种必须履行的义务。
蒙牛在短短几年时间里，发展成为中国乳业的龙头老大，它的成功除了有良好的市场运作，其强烈的公关策略和有效的传播同样也是塑造品牌的非常重要的手段，蒙牛发展的历程中，它一直把公关策略放在一个非常重要的位置。
一、公共关系相关理论概述公共关系是某一组织为改善社会公共关系，可以大力促进公众对于组织的充分认识和理解，从而达到树立良好的形象的作用，真正促进商品销售的目的。
公共关系三大构成要素主要是从社会组织、公众和传播，在这个案例中，公共关系的主体和社会组织就是蒙牛集团，所以客体也就是社会公众与蒙牛酸酸乳的利益相关者，传播沟通的手段主要是通过媒介和社会活动宣传造势。
由此可见，社会组织、社会公众和传播通过事件营销可以成功的原因。
二、蒙牛公司的相关概述内蒙古乳业股份有限公司是由多个经营者团队所共同出资成立的合资的企业，它是在1999年成立，总部设在内蒙古和林格尔县经济园区，蒙牛作为国家农业产业发展重点龙头企业，它肩负着“百年蒙牛，强乳兴农”伟大的使命，同时借助西部大开发春风得到了全面的发展。
内蒙古作为一个大型的乳业企业，一直坚持以回报社会为原则，以绿色无污染的产品（鲜牛奶和酸酸乳）作为主打，赢得了顾客的心，作为国内著名的乳业企业，在发展过程中，蒙牛企业对于公共关系的认识非常重视，蒙牛企业为了加强公共关系的维护，一直站在社会责任的角度上出发，推动企业的可持续发展，帮助企业在发展过程中扫除障碍。
