第九讲创业计划与商机谋略(复旦大学,宁钟)
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7
• 产品或服务
– 产品满足什么需求，与竞争对手同类产品的比较 – 如果产品已经投放市场，更要详细描述其使用情况，顾客的反映等 – 专利或专有技术
• 市场
– 市场规模，成长率，目标市场的购买特征 – 公司的市场前景，趋势和可能发生的变化 – 市场的进入障碍，公司怎么克服它？
• 竞争
– 投资者希望确信企业家非常了解将与谁竞争 – 竞争对手的产品、价格和市场策略
中国新创企业生存的首要任务是把自己的产品或劳务 销售出去并尽快获得第一桶金。但新创企业要实现初始 成功，必须建构资源,谋划成功的商业运作模式和策略。
Jet Blue
2
一、精心规划和设计你的“创业计划书”
• 制订“创业计划”的意义究竟有多大？
当组织中所有成员都知道组织的目标是什么，自己必 须做哪些工作才能达到这些目标时，他们就会开始协调自 己的行动，加强合作，这时团队工作就会开展起来。反 之，计划工作的缺失则会导致各个组织成员或组织单位之 间相互扯皮。这样，组织就难以达到它的期望目标。通过 促使管理者未雨绸缪，预测未来的变化，估量变化的影响 并作出适当的反应，计划工作可以减少不确定性。这同时 也将十分有利于管理中的控制。
Sorrent
融资情况 （2000年－2003年）
增长方式
3000万$
850万$
勾画能够创造出
竞争优势或竞争壁 目和标加地拿域大集中在美国本土市场（85%垒） 的拓增展运长营途商径为主
大力发展手机游戏内容
先美国本土主要运营商 再全球其他国家运营商
具体做法与利弊 结果及结论
1.自有品牌游戏种类多。游戏许可权费 增加&手机用户消费额增加
股权过于分散时，董事会成员会因为股权小，对公司漠不 关心，经营团队受到的监督与鞭策也比较少，完全要靠经营团 队自身的事业心与忠诚度。经营团队好坏无所谓，甚至借机各 谋私利或去承担超越本身能力的风险时，这家公司就岌岌可危 了。 而且，一旦公司经营不顺，需要资金或管理整顿时，未 必有人肯投入更多的资金与精力，股东们会因为所占股权不 多，风险损失也不大而袖手旁观。股权过于集中，则会造成大 股东一股独大的局面，导致“一言堂”的格局。总之，股权过 于集中或分散的公司都会偏离经营的重心，最终导致经营绩效 不良。 股权适度，大家才能关心有效，不至于由于意见太多 分歧，各自坚持，导致最后的仲裁者缺位，而令经营者无所适 从。
创新与创业管理
Zhong NING 宁钟 教授 School of Management, Fudan University ningzhong@ 55664622
1
第九讲 创业计划与商机谋略
《创业计划书》决不仅仅只是用来吸引投资人或 金融机构的修饰符，编写创业计划的过程本身就是强迫 创业家系统地思考创业理念和创业模式的过程。
期
团队
成功ห้องสมุดไป่ตู้融资
市场
技术
20
三个关卡
• 卡雷投资集团亚洲风险投资基金
• 软银中国风险投资
• IDG技术创业投资基金
创业构想
发展前景
价值评估
讲述一个描述 创业想法的 充满吸引力的
商业故事
财务角度详细规划 业务发展前景： 所需资金额度 退出可能性等
投资者认可商业 计划后，提出对 企业价值评估和 愿意授让的股份
5
• 4.一份内容完整、思路清晰、具体可行的计划书应该是集 体成果的结晶，应能体现团队合作精神，任何偏重财务、 市场，或技术的计划书都是不完整的。
• 5.相关数据一定要详细、真实有出处，并可供佐证，当 然，前后数据不能有偏差，更不能出现自相矛盾的说法， 任何结论都要能够经得起推敲。
• 6. 对投资者来说，最看重的是计划书中对创业家团队的描 述，特别是4C，即资质（Character），现金流（Cash flow），担保品（Collateral）以及权益贡献（Equity contribution）。
钻法律空子，无法进行追述。所以对一些帐目不清、报表不实、
背弃承诺、故意蒙蔽的公司或主事者，不论其构想再好，前景
再诱人，都不能与其合作。
总之，人是最主要的考察因素，特别是在转轨时期的今
天，我们尤其要注意人的风险，企业家更是应该注重培养人的
商誉和信用。
记住：诚信将会成为创业者打开成功之门的钥匙
15
• （五）股权过于集中或过于分散的公司
• 销售和营销
– 产品将采用的销售方式 – 目标顾客及采用什么方式获得顾客对产品的认知 – 销售渠道的细节 – 怎么将产品引入市场
8
• 生产与运营
– 产品怎么制造，需要的设施和设备，外包情况 – 投资者更希望制造是外包的，以及设施是租用的，这样风险较小
• 财务
– 投资者希望看到三年的财务计划 – 预计的损益表，资产负债表，现金流量表，盈亏平衡分析 – 详细说明关于单位产品价格，各项支出及销售预测的各种假设 – 说明预计的投资者退出方式：上市，回购股票，协议转让等 – 所提供的数据要能够使投资者对企业的价值和投资回报进行分析
—— S.Robbins 《Management》
3
计划与绩效之间的关系
•
–
第一，一个组织中的正式计划一般意味着
更高的绩效，更高的资产回报和其他确切的财
务成果。
– 第二，计划过程的高品质和计划得到良好执 行可能要比计划工作本身所带来的绩效要高。
—— S.Robbins 《Management》
4
记住：
2.本土大量广告，宣规传模主效打游益戏。吸 引新用户（成年商务开人发士能）力 3单务.细个成分游本市戏，场下有，载吸别提引具供力包更的一月多价格下服格载的务，式。选商相降择当业低。忠了模诚服
度的用户
1.2004美国本土市场份额25％－30 ％，年营业额3700万$，82％毛利
2.10月美国第一个上市的移动游戏厂 商，开盘价23$，远高于16$的IPO价 格
13
• （三） 过度多元化公司
有人说：“什么产品都生产的人，就是什么都做不好的 人 。”因为无论个人或公司的资源都是有限的。而《追求卓越》 的作者归纳美国卓越的公司成功因素之一，就是“专精”。台湾 的“台塑”专精于“塑化”；“宏基”专精于”IT“，都是由小而大，由 核心技术逐渐扩散，往上下游及周边产业发展。人才经验累 积渐进发展而成。 1998年，重庆有一家高科技公司，产品技 术技术含量非常大，不断地募股增资，后来什么赚钱做什么。 炒股票，搞房地产，但是业绩不进反退。中国沪深两地的上 市公司中，因为在股市筹资容易，短期内滥上产品线，搞多 元化经营，最后业绩大滑坡的比比皆是。
• （二）偏好设定某项投资最小和最大的规模 • （三）偏好投资某个产业 • （四）偏好关注并重视企业的某些关键特质
– 管理团队 --- 具有专业知识和管理能力 – 产品/市场 --- 产品已被市场接受 – 财务远景
10
识别创业企业发展各个不同阶段的资本来源
创立
特征： 一个好概念，有 待付诸实践
融资： 创始人的积蓄 家庭成员和朋友 的投资
16
• （六）资本市场炒作投机客持股或拟转让股权的公司
实业投资与资本市场大鳄的经营模式不同，前者是对股 东长期的承诺，追求的是企业持续的成长与经营绩效，后者是 通过炒做概念，追求短期股票的差价利得。目前，在中国资本 市场上已经出现越来越多通过涉猎实业达到炒作股价目的的投 资客，这是转轨时期的重要特征，有待规范。
• 1.创业时间的紧迫性、投资的审慎性以及信息的不对称性使得计划变得 非常必要，但是切记，针对不同对象，计划书内容侧重点要有所不同。
• 2.《创业计划书》应能对创业的构思和赢利模式进行简洁、系统的描 述，不要过于渲染或夸大其市场意义，而应该着重于对计划的目标和 行动方案的可行性进行描述和论证。
• 3.对于写给专业高级经理人看的《创业计划书》，不妨专业一点（设置 机密等级），但建议同时附一本针对部门负责人或公司老总的计划 书，内容要简明扼要，要突出项目的彩点和重点。此书也称“电梯文 本”（Elevator Pitch），即要能使老总在汽车或电梯里就能大致了解 该项目的重点。
2003年防治SARS成为人们众所关注的问题，突然之间医用器械、防 护服装、乳胶手套等普遍出现短缺，市场一窝蜂投资医疗用品，但决不 会长久，不出一、二年，肯定会出现市场过度饱和的局面，同样地，类 似箱包及运动器材厂、制鞋、制衣、制帽厂等等都不会受到关注。
12
2
• （二） 技术过度先进的企业。
中国政府虽然鼓励发展高新技术，但与世界相比，中国 创新发明的研发环境或科技水平差距甚大，贸然投入863等 国家重大尖端技术之风险非常大，特别是，我们对尖端科技 能否商业化的专业评估能力和信息识别能力严重不足。台湾 宏基施董事长一直主张台湾跟着世界一流科技公司后面走， 认为从国外引进技术之风险较小。例如宏基引进美国TI；力 晶引进日本“三菱”移转DRAM技术，之后经过台湾优秀工程 师的改善，其品质和效率反比技术提供厂商更好。而技术移 转费用相对于新产品的研发费用便宜许多。过去有人拿俄罗 斯的太空科技、美国PDA尖端技术来台湾邀人投资，台湾风 险投资人认为贸然踏入一项尚未能证实可以市场化的产品之 开发，风险太大，因此不参与很值得我们大陆人借鉴。
21
三个误区
1. 收入增长的误区 2. 融资额度的误区 3. 企业作价的误区 4. 其他融资误区
22
收入增长的误区
• 亲睐较高增长潜力的业务
• 增长手段 = 地区扩张 ？
家电零售卖场
• 并购、地域扩张
图书连锁零售门店
• 增长手段 = 规模效益 & 竞争优势 ？
23
Case 1: JAMDAT
JAMDAT
实际操作中我们发现，中国有许多投资公司或财务公司根 本就不懂技术、产品、营销管理，他们投资或购并一家未上市 公司或参股并购某一上市公司，或参与上市公司国有股、法人 股股权的转让，只是希望将这家公司经过包装，推动上市，或 者转手高价再将股权转让，赚取差价。这只是玩“金钱游戏” （Money Game）,不是“投资”（Investment）。
• 产品或服务
– 产品满足什么需求，与竞争对手同类产品的比较 – 如果产品已经投放市场，更要详细描述其使用情况，顾客的反映等 – 专利或专有技术
• 市场
– 市场规模，成长率，目标市场的购买特征 – 公司的市场前景，趋势和可能发生的变化 – 市场的进入障碍，公司怎么克服它？
• 竞争
– 投资者希望确信企业家非常了解将与谁竞争 – 竞争对手的产品、价格和市场策略
中国新创企业生存的首要任务是把自己的产品或劳务 销售出去并尽快获得第一桶金。但新创企业要实现初始 成功，必须建构资源,谋划成功的商业运作模式和策略。
Jet Blue
2
一、精心规划和设计你的“创业计划书”
• 制订“创业计划”的意义究竟有多大？
当组织中所有成员都知道组织的目标是什么，自己必 须做哪些工作才能达到这些目标时，他们就会开始协调自 己的行动，加强合作，这时团队工作就会开展起来。反 之，计划工作的缺失则会导致各个组织成员或组织单位之 间相互扯皮。这样，组织就难以达到它的期望目标。通过 促使管理者未雨绸缪，预测未来的变化，估量变化的影响 并作出适当的反应，计划工作可以减少不确定性。这同时 也将十分有利于管理中的控制。
Sorrent
融资情况 （2000年－2003年）
增长方式
3000万$
850万$
勾画能够创造出
竞争优势或竞争壁 目和标加地拿域大集中在美国本土市场（85%垒） 的拓增展运长营途商径为主
大力发展手机游戏内容
先美国本土主要运营商 再全球其他国家运营商
具体做法与利弊 结果及结论
1.自有品牌游戏种类多。游戏许可权费 增加&手机用户消费额增加
股权过于分散时，董事会成员会因为股权小，对公司漠不 关心，经营团队受到的监督与鞭策也比较少，完全要靠经营团 队自身的事业心与忠诚度。经营团队好坏无所谓，甚至借机各 谋私利或去承担超越本身能力的风险时，这家公司就岌岌可危 了。 而且，一旦公司经营不顺，需要资金或管理整顿时，未 必有人肯投入更多的资金与精力，股东们会因为所占股权不 多，风险损失也不大而袖手旁观。股权过于集中，则会造成大 股东一股独大的局面，导致“一言堂”的格局。总之，股权过 于集中或分散的公司都会偏离经营的重心，最终导致经营绩效 不良。 股权适度，大家才能关心有效，不至于由于意见太多 分歧，各自坚持，导致最后的仲裁者缺位，而令经营者无所适 从。
创新与创业管理
Zhong NING 宁钟 教授 School of Management, Fudan University ningzhong@ 55664622
1
第九讲 创业计划与商机谋略
《创业计划书》决不仅仅只是用来吸引投资人或 金融机构的修饰符，编写创业计划的过程本身就是强迫 创业家系统地思考创业理念和创业模式的过程。
期
团队
成功ห้องสมุดไป่ตู้融资
市场
技术
20
三个关卡
• 卡雷投资集团亚洲风险投资基金
• 软银中国风险投资
• IDG技术创业投资基金
创业构想
发展前景
价值评估
讲述一个描述 创业想法的 充满吸引力的
商业故事
财务角度详细规划 业务发展前景： 所需资金额度 退出可能性等
投资者认可商业 计划后，提出对 企业价值评估和 愿意授让的股份
5
• 4.一份内容完整、思路清晰、具体可行的计划书应该是集 体成果的结晶，应能体现团队合作精神，任何偏重财务、 市场，或技术的计划书都是不完整的。
• 5.相关数据一定要详细、真实有出处，并可供佐证，当 然，前后数据不能有偏差，更不能出现自相矛盾的说法， 任何结论都要能够经得起推敲。
• 6. 对投资者来说，最看重的是计划书中对创业家团队的描 述，特别是4C，即资质（Character），现金流（Cash flow），担保品（Collateral）以及权益贡献（Equity contribution）。
钻法律空子，无法进行追述。所以对一些帐目不清、报表不实、
背弃承诺、故意蒙蔽的公司或主事者，不论其构想再好，前景
再诱人，都不能与其合作。
总之，人是最主要的考察因素，特别是在转轨时期的今
天，我们尤其要注意人的风险，企业家更是应该注重培养人的
商誉和信用。
记住：诚信将会成为创业者打开成功之门的钥匙
15
• （五）股权过于集中或过于分散的公司
• 销售和营销
– 产品将采用的销售方式 – 目标顾客及采用什么方式获得顾客对产品的认知 – 销售渠道的细节 – 怎么将产品引入市场
8
• 生产与运营
– 产品怎么制造，需要的设施和设备，外包情况 – 投资者更希望制造是外包的，以及设施是租用的，这样风险较小
• 财务
– 投资者希望看到三年的财务计划 – 预计的损益表，资产负债表，现金流量表，盈亏平衡分析 – 详细说明关于单位产品价格，各项支出及销售预测的各种假设 – 说明预计的投资者退出方式：上市，回购股票，协议转让等 – 所提供的数据要能够使投资者对企业的价值和投资回报进行分析
—— S.Robbins 《Management》
3
计划与绩效之间的关系
•
–
第一，一个组织中的正式计划一般意味着
更高的绩效，更高的资产回报和其他确切的财
务成果。
– 第二，计划过程的高品质和计划得到良好执 行可能要比计划工作本身所带来的绩效要高。
—— S.Robbins 《Management》
4
记住：
2.本土大量广告，宣规传模主效打游益戏。吸 引新用户（成年商务开人发士能）力 3单务.细个成分游本市戏，场下有，载吸别提引具供力包更的一月多价格下服格载的务，式。选商相降择当业低。忠了模诚服
度的用户
1.2004美国本土市场份额25％－30 ％，年营业额3700万$，82％毛利
2.10月美国第一个上市的移动游戏厂 商，开盘价23$，远高于16$的IPO价 格
13
• （三） 过度多元化公司
有人说：“什么产品都生产的人，就是什么都做不好的 人 。”因为无论个人或公司的资源都是有限的。而《追求卓越》 的作者归纳美国卓越的公司成功因素之一，就是“专精”。台湾 的“台塑”专精于“塑化”；“宏基”专精于”IT“，都是由小而大，由 核心技术逐渐扩散，往上下游及周边产业发展。人才经验累 积渐进发展而成。 1998年，重庆有一家高科技公司，产品技 术技术含量非常大，不断地募股增资，后来什么赚钱做什么。 炒股票，搞房地产，但是业绩不进反退。中国沪深两地的上 市公司中，因为在股市筹资容易，短期内滥上产品线，搞多 元化经营，最后业绩大滑坡的比比皆是。
• （二）偏好设定某项投资最小和最大的规模 • （三）偏好投资某个产业 • （四）偏好关注并重视企业的某些关键特质
– 管理团队 --- 具有专业知识和管理能力 – 产品/市场 --- 产品已被市场接受 – 财务远景
10
识别创业企业发展各个不同阶段的资本来源
创立
特征： 一个好概念，有 待付诸实践
融资： 创始人的积蓄 家庭成员和朋友 的投资
16
• （六）资本市场炒作投机客持股或拟转让股权的公司
实业投资与资本市场大鳄的经营模式不同，前者是对股 东长期的承诺，追求的是企业持续的成长与经营绩效，后者是 通过炒做概念，追求短期股票的差价利得。目前，在中国资本 市场上已经出现越来越多通过涉猎实业达到炒作股价目的的投 资客，这是转轨时期的重要特征，有待规范。
• 1.创业时间的紧迫性、投资的审慎性以及信息的不对称性使得计划变得 非常必要，但是切记，针对不同对象，计划书内容侧重点要有所不同。
• 2.《创业计划书》应能对创业的构思和赢利模式进行简洁、系统的描 述，不要过于渲染或夸大其市场意义，而应该着重于对计划的目标和 行动方案的可行性进行描述和论证。
• 3.对于写给专业高级经理人看的《创业计划书》，不妨专业一点（设置 机密等级），但建议同时附一本针对部门负责人或公司老总的计划 书，内容要简明扼要，要突出项目的彩点和重点。此书也称“电梯文 本”（Elevator Pitch），即要能使老总在汽车或电梯里就能大致了解 该项目的重点。
2003年防治SARS成为人们众所关注的问题，突然之间医用器械、防 护服装、乳胶手套等普遍出现短缺，市场一窝蜂投资医疗用品，但决不 会长久，不出一、二年，肯定会出现市场过度饱和的局面，同样地，类 似箱包及运动器材厂、制鞋、制衣、制帽厂等等都不会受到关注。
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• （二） 技术过度先进的企业。
中国政府虽然鼓励发展高新技术，但与世界相比，中国 创新发明的研发环境或科技水平差距甚大，贸然投入863等 国家重大尖端技术之风险非常大，特别是，我们对尖端科技 能否商业化的专业评估能力和信息识别能力严重不足。台湾 宏基施董事长一直主张台湾跟着世界一流科技公司后面走， 认为从国外引进技术之风险较小。例如宏基引进美国TI；力 晶引进日本“三菱”移转DRAM技术，之后经过台湾优秀工程 师的改善，其品质和效率反比技术提供厂商更好。而技术移 转费用相对于新产品的研发费用便宜许多。过去有人拿俄罗 斯的太空科技、美国PDA尖端技术来台湾邀人投资，台湾风 险投资人认为贸然踏入一项尚未能证实可以市场化的产品之 开发，风险太大，因此不参与很值得我们大陆人借鉴。
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三个误区
1. 收入增长的误区 2. 融资额度的误区 3. 企业作价的误区 4. 其他融资误区
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收入增长的误区
• 亲睐较高增长潜力的业务
• 增长手段 = 地区扩张 ？
家电零售卖场
• 并购、地域扩张
图书连锁零售门店
• 增长手段 = 规模效益 & 竞争优势 ？
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Case 1: JAMDAT
JAMDAT
实际操作中我们发现，中国有许多投资公司或财务公司根 本就不懂技术、产品、营销管理，他们投资或购并一家未上市 公司或参股并购某一上市公司，或参与上市公司国有股、法人 股股权的转让，只是希望将这家公司经过包装，推动上市，或 者转手高价再将股权转让，赚取差价。这只是玩“金钱游戏” （Money Game）,不是“投资”（Investment）。
