国际市场营销渠道策略43页PPT

有助于核心企业制定和实施商品市 场开发战略，并吸引渠道各个成员 积极参与建设。
缺点
渠道管理权限过于集中，缺乏灵活 性和适应性；管理的链条长，管理 费用增加、难度加大。
各成员之间可能会为各自的利益争 夺而发生矛盾，影响渠道的效率和 秩序。
核心企业管理控制的难度大，如果 管理系统设计不好，渠道成员会各 行其道，管理就难出效益。
23
第九章国际市场分销渠道策略
第一节 国际市场分销渠道概述 第二节 国际市场分销渠道设计 第三节 国际市场渠道成员的管理 第四节 国际物流
1
本章要点
➢ 国际营销渠道的概念及主要结构模式 ➢ 国际分销渠道的成员构成 ➢ 影响国际分销渠道选择的因素 ➢ 中间商的选择标准和激励方法 ➢ 国际物流的概念及组成 ➢ 国际物流管理决策
2
导入案例
卡特彼勒的分销系统 卡特彼勒（Carterpillar）公司是世界上最大的工程机械和建筑机械生产商，也是 世界柴油机和天然气发动机的主要供应商。该公司值得吹嘘的还不是它的规模， 它的名气主要是遍布全球、高效率的分销系统，卡特彼勒现在140个国家建立了 220个独立分销商，他们在全球范围内为公司分销产品并提供技术服务。 卡特彼勒产品具有价格昂贵、销量较低、设备运行环境恶劣易损坏，需要维修和 更换零件等特点。因此，它选择当地分销商并与所有分销商建立了一种长期、稳 定的合作关系，这些分销商都是独家代理。卡特彼勒选择分销商的标准比较严格， 一般是当地中小企业，具有一定的经济基础、信用良好，政策上相对连贯，他们 买断卡特彼勒的产品再卖给客户，这些企业熟悉当地情况，接近客户，掌握需求， 能为客户提供快捷、专业、稳定可靠的服务。公司承诺，对于世界各地的卡特彼 勒产品都可以在48小时获得所需的更换零件和维修服务。卡特彼勒不仅严格选择 分销商，与分销商的关系也堪称业内典范，有人称其为“家庭式关系”，与分销 商进行深入而坦诚的交流，除了提供产品和零部件外，还帮助分销商向用户提供 分期付款等信用，在存货管理和控制物流、设备维护工作程序等方面给分销商以 支持。

第十一章国际市场营销渠道策略
• 瑞星在秋叶原等重要IT卖场的软件店中 设立大量专柜，并通过店面海报和纪念 版软件等方式，展开灵活多样的市场推 广活动，与赛门铁克、趋势科技等长期 盘踞日本市场的国际厂商展开正面对决。
第十一章国际市场营销渠道策略
• 日本软件卖场的瑞星专柜，蓝白色包装为瑞星日文标准版“VirusKiller”
第十一章国际市场营销渠道策略
• “经过长达2年的持续接触，海尔在2007 年正式进入法国最大的家电商场DARTY 。 DARTY是法国KESA集团旗下的子公司， 同时其拥有225家卖场使其成为法国最 大的家电卖场。此前，还没有一家中国 品牌进入这家卖场。
第十一章国际市场营销渠道策略
• 三、影响国际营销渠道选择的因素
第十一章国际市场营销渠道策略
佳能数码相机中国销售渠道分布图
第十一章国际市场营销渠道策略
佳能数码相机经销商七大区域分布
第十一章国际市场营销渠道策略
瑞星携手软银强攻日本市场 杀毒 软件销量稳居三甲（2008年）
• 和国内软件销售日趋网络化不同，店面 盒装产品在日本杀毒产品市场上依然占 据主要位置。全日本近八千家软件店中， 有80%左右和软银公司有着资本联系， 因此通过和软银的合作，瑞星获得了强 大的渠道优势。瑞星于2002年进入日本 市场。
第十一章国际市场营销渠道策略
• 2008年5月，百达翡丽在中国的第二家 专卖店与服务中心在北京前门23号1号 楼隆重开业。
• 新设的百达翡丽专卖店将延续上海店的 成功，进一步满足中国地区的钟表收藏 家与爱好者对百达翡丽与日剧增的需求。
第十一章国际市场营销渠道策略
第十一章国际市场营销渠道策略
第十一章国际市场营销渠道策略
第十一章国际市场营销渠道策略

三、国际市场分销渠道中间商的类型 1.出口中间商（国内中间商）
（1）出口商 出口商是指在本国市场上先买进产品再将产品卖给国 外买主的企业。 （2）出口代理商。 2，厂商自营出口的机构
销售部门内附设出口部
独立的出口部或分公司
出口子公司
海外销售分支机构
3. 进口中间商 （1）进口商。又称为“进口行”。 （2）进口代理商。
第六节 国际市场分销渠道管理
1. 分销渠道选择和创建 任何一家生产企业在选择渠道成员之前，都 应明确选择条件或标准，这些条件包括：中间商 开业年限的长短，声誉的好坏，过去经营其他产 品成效的记录，偿付能力，人员素质，协作精神 和发展潜力等。 创建渠道一般有如下几种具体途径：
（1）购买。 （2）提供资金和其他优惠条件。 （3）重建。 （4）首创性分销。
(2)地理位置合适。
(3)中间商的经营业务中应不包括竞争者的产品，或其所经营 的竞争产品对本企业产品不具有明显的竞争优势。
(4)中间商要具有相应的储存和运输能力。
(5)财务状况。
(6)中间商能为消费者提供必要的服务。
(7)中间商应具有较强的管理水平和经营能力。
(8)信誉方面，中间商应具有良好的经营作风和经营态度，在 和供应商、消费者的接触与合作中具有良好的信誉。
第三节 选择和激励中间商
• 一、中间商的选择 • （一）潜在的基本条件 • 市场范围 • 财务状况 • 综合能力和稳定性 • 声誉 • （二）筛选步骤
二、中间商的激励
• 直接激励
• 间接激励
第四节国际分销渠道系统的联合化
• 一 垂直联合渠道系统 • 二 平行联合渠道系统 • 三 交叉或多渠道系统
20世纪90年代初，刚进入中国市场的宝洁的渠道与终端还非常原始 ，其主要客户就是分散在部分省市的国有百货站。 很多百货站的规模并

缺陷：
1、成本相对较高； 2、需要增加专门人才； 3、寻找销售渠道有困难。
（三）国外生产 国外销售
1、组装业务(Assembly Operation)
生产企业在国内生产出某种产品的 全部或大部分零部件，运到国外市场就 地组装，完成整个生产过程，然后将产 品就地销售或再行出口。 运费低、关税低、投资少、成本低； 能为目标市场提供一定就业机会，易为 当地政府所接受；并便于对技术秘密进 行控制。
国外市场上渠道结构如何？ 产品在外国市场上经历多少层中间 商才能到达消费者手中？ 各级中间商的加成率如何？各渠道 成员的状况如何？ 各级中间商的推销方法如何？ 径 （二）渠道成员的选择 （三）渠道成员的激励 （四）渠道成员的更换
（一）发展渠道成员的途径
4、国外合营企业 (Foreign Joint Venture)
（1）指企业与国外某一个或某几个企业共同 投资，在国外联合建立的一个新企业。 （2）特点：共同投资、共同管理、 共担风险、共负盈亏。 （3）利润高、对生产营销控制力高、及时掌 握市场信息、直接获取国际营销经验。 （4）风险大、需资金资源多、易生冲突。
（四）渠道成员的更换
1、下述情况可更换渠道成员 第一，中间商不能很好贯彻企业经营意图， 或不能完成既定的销售计划； 第二，企业在某国市场上销售额已大增， 改用更直接的方式进入市场更有利。 2、困难
三、国际渠道发展动态
（一）垂直市场营销系统 （二）水平市场营销系统 （三）多渠道市场营销系统
期末考试安排
②利用国外的代理商
A、代理商的任务是促使其委托 人（卖方）与第三方（买方）达成 销售合同。 B、代理商与经销商相同之处是： 两者都被供货方授予了“独家权或 优先权”。
C、不同之处是：

第九章国际市场销售渠道策略
本章主要内容: 国际市场销售渠道设计 国际中间商的种类 国际营销渠道管理 国际市场销售渠道的实体分配
International Marketing
第1页/共231页
第九章国际市场销售渠道策略
• 产品从制造商那里生产出来，到流入国外目标市场上的最终消费者或用户手中，经 过多次业务性转手，包括产品实体的位移。
International Marketing
第9页/共231页
第一节 国际市场销售渠道设计
美 国 市 场 营 销 学 者 威 廉 姆 ·斯 但 顿 (Willan J.Stanton)：
• 一种产品的分销渠道就是指这种产品从 生产者向最终消费者或工业用户移动时 所有权转换的路线。
International Marketing
International Marketing
第17页/共231页
第一节 国际市场销售渠道设计
案例：企业必须估计分销渠道方案的成本: 在国外设立销售公司成本很高，但随着销售 量增加，成本会逐渐下降，超过盈亏平衡点以 后，销售收入中的大部分将直接转化为利润。 利用外国代理商最初的成本比较低，但是随 着销量的增长，费用增长也很快，因为代理商 佣金比分公司推销员的工资高。
一．国际市场渠道设计的基本目标
• 1． 经济目标
2． 控制目标
3． 适应目标
4． 声誉目标
International Marketing
第14页/共231页
第一节 国际市场销售渠道设计
一．国际市场渠道设计的基本目标
• 1． 经济目标
• 每个渠道方案都代表某种水平的销售量 和成本。
• 企业必须在销售一节 国际市场销售渠道设计

业两种基本形式。
• 股权问题；开拓市场；产品利益分配；风险分担
；技术、资金和人才
14
后扩大市场的前提和基础，要改变目前的状况，主要是 协调与各特许经营人的关系。
• 分清职责范围； • 了解特许经营人的思想，兴趣以及问题的症结所在； • 保持统一的重要性以及能给他们带来的实际利益； • 激励措施； • 培训；
12
国际市场营销学
案例十八 通用食品公司在日本销售 食品——通过合资扩大在日本的销 售
优越性何在？
• 问 题：1. BMW公司在海外市场上进行
直接分销有哪些潜在问题或不利因素？
• 2. 公司意识到通过自己的海外营销子公司
来经营，会有哪些优越性？
• 3. 为美国市场作决策时，你会提出哪些问
题？你将考虑哪些可变因素？
7பைடு நூலகம்
国际市场营销学
答案
• 采用直接出口方式： • 原有渠道模式： • 宝马公司——外国进口代理商——批发商——零
将面临的决策？
• 渠道的动态发展趋势是什么？ • 如何管理渠道及解决渠道的冲突？
2
国际市场营销学
• PC产品的市场目标 • 1．笔记本电脑销售额保持第一。 • 2．e-Server销量达到第一。 • 3．商用PC国外品牌的销量第一。 • ● 市场策略 • 1．产品线更全面。 • 2．在低端商用市场增强与国内品牌的竞争力。 • 3．增强IBM产品在个人消费市场的竞争力。 • 4．增加应用解决方案伙伴的数量。
• 终止代理协议，要经济赔偿； • 增加成本； • 库存成本；基建成本；信贷成本；不变资本（员
工工资）
• 人才困难；
9
国际市场营销学
设立海外营销子公司的优越性；

握的市场信息及时地反馈给生产企业，就能使企业
根据市场情况来组织生产，从而避免了生产的盲目
性。
13
二、国际中间商的类型 （一）出口中间商
出口中间商是指设在生产企业本国的中间商， 以出口中间商是否拥有商品所有权为标准，它可以 分为出口经销商和出口代理商两大类。
（二）进口中间商
进口中间商指从事进口业务的中间商和销售进口 商品的中间商。主要有进口经销商和国外进口代理 商两种。
与上一期的绩效相比较，看各个中间商完成的销售
绩效的升降情况。
18
三、调整国际销售渠道 （一）渠道调整的理由
1．营销环境发生变化。 2．中间商的业绩不佳。 3．中间商的能力欠缺。
（二）渠道调整的做法
1．调整某一渠道环节。 2．增加或减少渠道。 3．彻底改变渠道模式。
19
写在最后
经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量 Study Constantly, And You Will Know Everything. The More
14
三、国际中间商的选择 （一）目标市场的状况 （二）地理位置 （三）经营条件 （四）经营能力与特点
1．经营历史 2．员工素质
（五）信誉 （六）合作态度
3．经营业绩
15
渠 道 管
国 际 销
第 三 节
理售
16
一、支持国际中间商
（一）开展促销活动 （二）资金支持 （三）管理支持 （四）提供情报
二、评估国际中间商
（一）国际渠道选择的误区
1．人家愿买，我们愿卖，来者不拒，多多益善。
2．中间环节越少越好，渠道越短越好。
（二）选择国际市场销售渠道应该考虑的因素
1．顾客因素

二、国际中间商
（一）中间商 中间商---是指介于生产者与消费者之间，专门从事商品由生产领域向消费领域 的转移业务的经济组织。
第1页/共49页
一、 国际分销的概念
• 国际市场销售渠道，是指商品从一个国家的生产企业流向国外最终消费者或用户的流程，是商品所有权的 转移必须经过的途径以及相应设置的中间机构。
第2页/共49页
（二）国际中间商类型
1、国内中间商 根据其是否拥有出口商品的所有权可以分为 • 出口商——对出口商品拥有所有权。 • 出口代理商——接受委托，以委托人的名义买卖货物，收取佣金，
不拥有商品所有权的。 （1）常见的出口商
出口行、采购/订货行
（2）常见的出口代理商
综合出口经理商、制造商出口代理商、出口经营公司、出口经纪人 等
第9页/共49页
• 生产资料主要渠道有： • （1）生产者-工业用户 • （2）生产者-制造商代理人-工业用户 • （3）生产者-经销商-工业用户 • （4）生产者-代理商-经销商-工业用户 • 西方国家的批发商，按照传统的分类主要有： • 商人（独立）批发商 • 代理批发商 • 制造商的分销机构和销售办事处
第29页/共49页
六、国际分销渠道的管理
• 一、制定国际分销目标 • 二、选择国内外中间商
• 寻找中间商的来源 • 确定选择的标准 • 中间商的筛选 • 双方签订协议
• 三、控制国际分销渠道
• 业绩评估 • 激励 • 及时调整
• 四、改变国际分销渠道
第30页/共49页
案例：同样的产品在日本为什么价格要比美国高出近一倍？
• 格力总经理董明珠则持行棋不悔的态度：“至于未来格 力和国美之间将是一种怎样的关系，我现在还没有考虑。 但很清楚的是，格力品牌已经连续九年全国销售第 一。”“我认为双方合作的原则只有三个：公平、公正、 真诚，否则一切免谈!”