经典课件：广告学原理与实务教案
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广告理论与实务教学课件完整版pptx(2024)
3
广告定义及功能
广告定义
广告是一种通过特定形式的媒体向目 标受众传递信息，旨在促进销售、推 广品牌或观念的商业行为。
01
02
信息传递
向消费者传递产品或服务信息，提高 品牌知名度。
03
诱导消费
激发消费者购买欲望，促进产品销售 。
竞争策略
在市场竞争中争取有利地位，打击竞 争对手。
05
04
品牌建设
塑造品牌形象，提升品牌价值。
公平竞争
剖析比较广告、贬低竞争对手等不正当竞争手段在广告中的表现，强 调广告主应当遵守公平竞争原则，维护市场秩序。
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33
企业社会责任在广告中体现
01
环保理念
介绍企业在广告中宣传环保理念、倡导绿色消费的实践案例，强调企业
应当积极履行环保责任，推动可持续发展。
02
公益事业支持
阐述企业在广告中宣传支持公益事业、回馈社会的行为，如捐赠、赞助
广告理论与实务教学 课件完整版pptx
2024/1/30
1
目 录
2024/1/30
• 广告概述与基本原理 • 广告策划与创意过程 • 媒介选择与投放策略 • 视觉设计与表现技巧 • 文案撰写与传播效果提升 • 法律法规与伦理道德问题探讨 • 总结回顾与未来发展趋势预测
2
01
广告概述与基本原理
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简洁明了
用简洁的语言传达核心信息， 避免冗长和复杂的句子。
调动情感
运用情感化的语言，引起受众 的共鸣和情感反应。
避免虚假宣传
确保文案内容真实可信，不夸 大其词或误导受众。
28
传播渠道对文案影响分析
广告原理与实务教学课件
三、广告的功能
❖ （一）广告的信息沟通功能 ❖ （二）广告的经济功能 ❖ （三）广告的社会功能 ❖ （四）广告的心理功能 ❖ （五）广告的文化传播功能
公益广告
❖ 公益广告是以为公众谋利益和 提高福利待遇为目的而设计的 广告；是企业或社会团体向消 费者阐明它对社会的功能和责 任，表明自己追求的不仅仅是 从经营中获利，而是过问和参 与如何解决社会问题和环境问 题这一意图的广告，它是指不 以盈利为目的而为社会公众切 身利益和社会风尚服务的广告。
❖
按照整合营销传播的观点，
针对目标受众的活动区域和
范围，广告还可以分为：
▪
家中媒介广告
▪
途中媒介广告
▪
购买地点媒介广告
第二节 广告的分类
3、按照广告目的分类
▪ 产品广告（商品广告） ▪ 企业广告
广州友谊商店－“精的百货，纯的友谊” 上海第一百货公司４０周年店庆广告－“不惑之年，赤
诚之心” 大众－“中国路，大众心”
项目一 广告概念认知
学习目标
❖ 知识目标：
❖ 1.熟悉广告的概念、特征、要素、功能；
❖ 2. 掌握广告的基本类型；
❖ 3.领会广告在现代营销实际中的运用；
❖ 4. 熟悉现代广告理论的发展及流派。
❖ 能力目标：
❖ 1. 通过对广告的概念、特征、要素、功能的学习，能够对广告的内涵 有清楚的认识与理解；
其服务仅限于当地市场。服务于小规模地理规范的零售 商一般采用地方性广告到达自己的顾客。
5、按照广告的传播对 象分类
▪ 工业企业广告 ▪ 经销商广告 ▪ 消费者广告 ▪ 专业广告
❖ “阳光对人的伤害有80%以上 是在人们18岁以前就发生了。”
❖ “从小就保护您的孩子。请戴 上太阳镜，穿上防晒服。”
广告学原理与实务教案
广告学原理与实务教案一、第一章：广告学概述1. 教学目标：了解广告的定义、起源和发展历程；理解广告的作用和功能；掌握广告的类型和形式。
2. 教学内容：a. 广告的定义和起源b. 广告的发展历程c. 广告的作用和功能d. 广告的类型和形式3. 教学方法：a. 讲授法：讲解广告的定义、起源和发展历程；b. 案例分析法：分析经典广告案例，让学生了解广告的实际应用。
4. 教学评估：a. 课堂讨论：学生分组讨论广告的作用和功能；b. 课后作业：要求学生搜集不同类型的广告案例，进行分析和总结。
二、第二章：广告创意与策划1. 教学目标：了解广告创意的概念和原则；掌握广告策划的流程和方法；2. 教学内容：a. 广告创意的概念和原则b. 广告策划的流程和方法3. 教学方法：a. 讲授法：讲解广告创意的概念和原则；b. 案例分析法：分析经典广告案例，让学生了解广告创意的实际应用；4. 教学评估：a. 课堂讨论：学生分组讨论广告创意的原则；b. 广告策划书评价：对学生的广告策划书进行评价，包括创意构思、策划思路、实施方法等方面。
三、第三章：广告文案写作1. 教学目标：了解广告文案的定义和作用；掌握广告文案写作的基本技巧；2. 教学内容：a. 广告文案的定义和作用b. 广告文案写作的基本技巧3. 教学方法：a. 讲授法：讲解广告文案的定义和作用；b. 案例分析法：分析经典广告文案案例，让学生了解广告文案的实际应用；4. 教学评估：a. 课堂讨论：学生分组讨论广告文案写作的基本技巧；b. 广告文案评价：对学生的广告文案进行评价，包括文案创意、语言表达、吸引力等方面。
四、第四章：广告媒体与投放1. 教学目标：了解广告媒体的种类和特点；掌握广告投放的策略和技巧；学会选择合适的广告媒体进行投放。
2. 教学内容：a. 广告媒体的种类和特点b. 广告投放的策略和技巧c. 选择合适的广告媒体进行投放3. 教学方法：a. 讲授法：讲解广告媒体的种类和特点；b. 案例分析法：分析经典广告投放案例，让学生了解广告投放的实际应用；c. 实践操作法：学生分组进行广告投放策划实践，选择合适的广告媒体进行投放。
《广告学——原理与实务》教案
《广告学——原理与实务》教案第一章：广告概述1.1 教学目标了解广告的定义和作用掌握广告的类型和形式理解广告的发展历程和现状1.2 教学内容广告的定义和作用广告的类型和形式（如电视广告、报纸广告、网络广告等）广告的发展历程和现状1.3 教学方法讲授法：讲解广告的定义、作用和发展历程案例分析法：分析不同类型的广告案例小组讨论法：讨论广告的发展现状和趋势1.4 教学评估课堂讨论：学生参与小组讨论，分享对广告的认识和看法第二章：广告策划与创意2.1 教学目标了解广告策划的基本流程和要素掌握广告创意的原理和方法理解广告策划与创意的重要性2.2 教学内容广告策划的基本流程和要素（如市场调研、广告定位、广告策略等）广告创意的原理和方法（如创意思维、创意技巧、创意评价等）广告策划与创意的重要性2.3 教学方法讲授法：讲解广告策划的基本流程和要素创意工作坊：学生分组进行创意练习，分享创意成果案例分析法：分析成功广告案例的策划与创意过程2.4 教学评估创意作品展示：学生展示分组创作的广告创意作品第三章：广告媒体与投放3.1 教学目标了解广告媒体的特点和选择原则掌握广告投放的策略和技巧理解广告媒体与投放的重要性3.2 教学内容广告媒体的特点和选择原则（如电视、报纸、网络、户外等）广告投放的策略和技巧（如投放时间、投放频率、投放区域等）广告媒体与投放的重要性3.3 教学方法讲授法：讲解广告媒体的特点和选择原则媒体模拟投放：学生模拟进行广告投放，选择合适的媒体和策略案例分析法：分析成功广告案例的媒体选择和投放策略小组讨论：学生参与小组讨论，分享对广告媒体与投放的认识和看法第四章：广告效果评估4.1 教学目标了解广告效果评估的方法和指标掌握广告效果评估的流程和技巧理解广告效果评估的重要性4.2 教学内容广告效果评估的方法和指标（如认知度、态度改变、销售效果等）广告效果评估的流程和技巧（如数据收集、数据分析、评估报告等）广告效果评估的重要性4.3 教学方法讲授法：讲解广告效果评估的方法和指标数据分析练习：学生进行广告效果数据收集和分析练习案例分析法：分析成功广告案例的效果评估过程4.4 教学评估小组讨论：学生参与小组讨论，分享对广告效果评估的认识和看法第五章：广告法律法规与伦理5.1 教学目标了解广告法律法规的基本内容和原则掌握广告伦理的基本要求和规范理解广告法律法规与伦理的重要性广告法律法规的基本内容和原则（如广告法、反不正当竞争法等）广告伦理的基本要求和规范（如真实性、合法性、社会责任等）广告法律法规与伦理的重要性5.3 教学方法讲授法：讲解广告法律法规的基本内容和原则案例分析法：分析广告法律法规和伦理案例，讨论其影响和教训小组讨论法：讨论广告法律法规与伦理的意义和应用5.4 教学评估法律法规测试：学生参加广告法律法规知识测试，评价对法律法规的理解和掌握程度第六章：广告创意与文案写作6.1 教学目标理解广告创意的实质与流程掌握文案写作的基本技巧与策略学习如何将创意转化为有效的广告文案6.2 教学内容广告创意的实质与流程（如创意灵感、创意发展、创意执行等）创意与文案在不同广告媒介中的应用与实践6.3 教学方法讲授法：讲解广告创意的实质与流程，文案写作的基本技巧与策略创意工作坊：学生进行创意练习，转化创意为文案案例分析法：分析成功广告案例的创意与文案写作过程6.4 教学评估文案作品展示：学生展示个人创作的广告文案作品第七章：广告设计与制作7.1 教学目标理解广告设计的原则与方法掌握广告制作的技术与工具学习如何将广告创意与文案有效呈现于各种媒介7.2 教学内容广告设计的原则与方法（如视觉传达、色彩运用、排版设计等）广告制作的技术与工具（如图像处理软件、视频编辑软件等）设计与制作在不同广告媒介中的应用与实践7.3 教学方法讲授法：讲解广告设计的原则与方法，广告制作的技术与工具设计工作坊：学生进行广告设计练习，制作广告原型案例分析法：分析成功广告案例的设计与制作过程7.4 教学评估设计作品展示：学生展示个人设计的广告作品第八章：广告市场与客户管理8.1 教学目标理解广告市场的运作机制掌握广告客户的经营管理策略学习如何进行有效的广告市场与客户管理8.2 教学内容广告市场的运作机制（如市场细分、目标市场选择、市场定位等）广告客户的经营管理策略（如客户关系管理、广告预算制定、广告效果评估等）广告市场与客户管理的最佳实践8.3 教学方法讲授法：讲解广告市场的运作机制，广告客户的经营管理策略模拟谈判：学生模拟广告客户与代理商的谈判过程案例分析法：分析成功广告案例的市场与客户管理过程8.4 教学评估模拟谈判评价：学生参与模拟谈判，评价谈判策略与技巧第九章：广告案例分析9.1 教学目标学习广告案例分析的方法与技巧通过案例研究，深化对广告原理与实务的理解培养学生的批判性思维与问题解决能力9.2 教学内容广告案例分析的方法与技巧（如问题陈述、策略评估、效果分析等）选取具有代表性的广告案例进行深入分析讨论案例中的成功因素与潜在问题9.3 教学方法讲授法：讲解广告案例分析的方法与技巧案例研究：学生分组研究选定的广告案例小组讨论法：分组讨论案例中的策略与执行细节9.4 教学评估小组演示：学生进行案例分析的演示，接受提问与评价第十章：广告伦理与责任10.1 教学目标理解广告伦理的重要性和复杂性掌握广告责任的具体内容和标准学习如何处理广告活动中的伦理与责任问题10.2 教学内容广告伦理的重要性和复杂性（如真实性、公平性、尊重隐私等）广告责任的具体内容和标准（如保护消费者权益、遵守法律法规等）广告伦理与责任的最佳实践和案例研究10.3 教学方法讲授法：讲解广告伦理的重要性和复杂性，广告责任的具体内容和标准伦理讨论：学生进行广告伦理的讨论，探讨实际案例中的伦理困境案例分析法：分析广告伦理与责任案例，讨论其影响和教训10.4 教学评估伦理测试：学生参加广告伦理知识测试，评价对伦理的理解和掌握程度重点和难点解析1. 第六章：广告创意与文案写作补充和说明：此环节需要学生理解创意与文案之间的联系，掌握如何将抽象的创意具体化为具有说服力的文案。
广告学原理与实务教案
广告学原理与实务教案章节一：广告概述1. 理解广告的定义与功能2. 掌握广告的类型与形式3. 了解广告业的发展历程与现状4. 案例分析：经典广告案例解析章节二：广告创意与策划1. 掌握广告创意的基本原则与方法2. 学习广告策划的流程与要素3. 了解广告创意与策划的实战技巧4. 案例分析：成功广告创意与策划案例解析章节三：广告文案写作1. 学习广告文案的基本结构与要素2. 掌握广告文案的写作技巧与策略3. 了解广告文案的创作要点与注意事项4. 案例分析：优秀广告文案实例解析章节四：广告设计与制作1. 掌握广告设计的基本原则与元素2. 学习广告制作的技术与工具3. 了解广告设计的实战技巧与创意表现4. 案例分析：精美广告设计案例解析章节五：广告媒体与投放1. 了解广告媒体的种类与特点2. 学习广告投放的策略与技巧3. 掌握广告效果的评估与分析方法4. 案例分析：广告媒体投放成功案例解析章节六：广告市场调查与分析1. 理解广告市场调查的目的与方法2. 掌握广告市场分析的流程与技巧3. 学习广告市场调查与分析的实战应用4. 案例分析：广告市场调查与分析案例解析章节七：广告心理与应用1. 掌握广告心理学的基本原理2. 学习广告与消费者心理的关系3. 了解广告心理策略的运用与实战技巧4. 案例分析：成功运用广告心理策略的案例解析章节八：广告法规与伦理1. 学习广告法规的基本内容与要求2. 理解广告伦理的重要性与原则3. 掌握广告法规与伦理的实战应用4. 案例分析：广告法规与伦理案例解析章节九：广告创意与策划的实战案例分析1. 分析广告创意与策划的成功案例2. 学习案例中的创新思维与实战技巧3. 理解广告创意与策划在不同行业的应用4. 案例分析：不同行业广告创意与策划案例解析章节十：广告学综合实训1. 培养学生广告创意与策划的实际操作能力2. 锻炼学生广告文案写作与设计的实践技能3. 提升学生广告媒体选择与投放的策略水平4. 综合实训：完成一个完整的广告创意与策划项目重点和难点解析章节一：广告概述难点解析：广告业的发展历程与现状的理解，经典广告案例的深入分析。
《广告学——原理与实务》教案
《广告学——原理与实务》教案第一章：广告概述1.1 广告的定义与功能1.2 广告的类型与形式1.3 广告业的现状与发展趋势1.4 广告人的素质与技能要求第二章：广告创意与策划2.1 广告创意的基本原理2.2 广告创意的方法与技巧2.3 广告策划的基本流程2.4 广告策划的关键要素第三章：广告文案与设计3.1 广告文案的创作原则与方法3.2 广告文案的结构与表达技巧3.3 广告设计的基本原则与要素3.4 广告设计的视觉传达与创新第四章：广告媒体与投放4.1 广告媒体的分类与特点4.2 广告投放的策略与技巧4.3 广告效果的评估与分析4.4 广告投放的注意事项与法律法规第五章：广告心理与消费行为5.1 广告与消费者心理的关系5.2 广告心理策略的运用5.3 消费者行为的广告影响5.4 广告心理研究的最新进展第六章：广告市场与竞争策略6.1 广告市场的构成与分析6.2 广告竞争的态势与策略6.3 广告定位与目标消费者的确定6.4 广告竞争优势的构建与维护第七章：广告法律法规与伦理7.1 广告法律法规的基本内容7.2 广告法律法规的适用与执行7.3 广告伦理的原则与实践7.4 广告伦理案例分析与讨论第八章：广告案例分析8.1 国内外经典广告案例解析8.2 广告案例分析的方法与技巧8.3 广告案例的启示与借鉴8.4 学生自主分析广告案例的实践第九章：广告创意与策划实务9.1 广告创意与策划的实务流程9.2 广告创意与策划的实际操作9.4 广告创意与策划实务的案例研究第十章：广告的未来发展趋势10.1 新媒体与广告的发展10.2 数字广告与交互营销10.3 社会媒体与口碑营销10.4 未来广告发展的预测与展望重点和难点解析一、广告的定义与功能重点：广告的类型与形式、广告业的现状与发展趋势、广告人的素质与技能要求。
难点：广告的类型与形式的区分、广告业的现状与发展趋势的分析、广告人素质与技能要求的培养。
二、广告创意与策划重点：广告创意的基本原理、广告创意的方法与技巧、广告策划的基本流程、广告策划的关键要素。
广告原理与实务二版电子课件ppt课件
养生堂的农夫山泉广告定位于长期为上学期间饮水问题所困扰的中小学生及其家 长，以“农夫山泉有点甜”为广告语，配合方便学生使用的包装及紧扣实际的画面效 果，吸引了众多的中小学生，也引起了学生家长的注意。
说话人和名人已经成为经典广告的重要组成部分。李默然是最早在中国为产品做 广告的名人之一，他所做的“三九”胃泰广告在中国消费者心中留下了深刻的印象。 以刘捷作为松下公司在中国市场的专用角色形象的广告，使广告产品的销量大大超过 一般的产品。幽默是成功的广告语言使用的一大技巧。比如：“聪明不必绝顶”的生 发水广告，“今年20，明年18 ”的化妆品广告，都使用幽默的技巧，起到了诱发人
思考题： 请简要阐述《遐迩贯珍·布告篇》中所表现出来的广告理念和广告 运作原理。
案例分析：
（1）广告理念：广而传播，惠及天下。 （2）广告运作原理：非以求利，而是以优 惠的价格为行商和租船者等提供杂志广告服务业 务，用获得的广告收入维持广告业务的经营和杂 志的发行。
第2章 广告心理
2.1广告心理概述 2.2广告注意力 2.3广告的记忆、联想
在晚霞中，年轻的爸爸妈妈手拉着天真活泼的一双 儿女，随着轻松明快的音乐，欢乐地走进金色拱门下的 麦当劳，礼貌相迎的服务员迅速地准备好客人选要的食 物，一家人坐在带有金黄、橘红及红色交织的餐厅里， 愉快地享受着一天最美好的时光及可口的食物……
这就是典型的麦当劳广告，着力渲染麦当劳一再强 调的家庭气氛：“在麦当劳，你可以享受最美好的时光、 最美味的食物。”
接收者
预定消费者 资助性消费者 实际消费者
【观念应用1-1】 地球人都知道吗？
某报载，一位响誉全国的笑星在一则保暖内衣的 广告中振振有词地说：“怕冷就穿ΧΧΧ，地球人都 知道啊！”一位消费者笃信不疑，购买了该产品。但 他很快发现，大冷天只穿保暖内衣并不能抵御寒冷， 就将那位著名笑星告上了法庭，说名人怎能当众撒谎， 穿了ΧΧΧ还是冷啊。
广告原理与实务完整版课件全套ppt教学教程(最新)
• 中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科 全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一 种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论， 博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者 所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具， 其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴 广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众 或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须 由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”
2.1 广告的传播理论
• 2.1.1传播与信息 • 2.1.2人类传播的类型 • 2.1.3“5W”理论及其广告传播流程 • 2.1.4“符号化传播”下的广告传播流程 • 2.1.5“4R”模式下的广告传播流程
2.1.1传播与信息
• “传播”一词最早来源于拉丁文“communis”，原意为“共同”。 传播的英文单词为“communication”，含“传达”（消息、意识 等）、“传染”（疾病）、“运输”（货物与人）及（双向）“交流” 等多重含义。传播学意义上的“传播”（communication）一词的主 要含义是“精神内容的传布”。传播是传收信息的行为或过程，也是 一个信息发送者与接收者之间思想“达到共同”的过程。信息发送者 和信息接收者都必须积极参与同一交流活动，从而使思想被沟通和分 享。传播的本义是一方与另一方同时做的事，而不是一方对另一方做 的事。
1.1 广告概述
• 1.1.1古代广告的起源 • 1．口头广告 • 2．音响广告 • 3．酒旗广告 • 4．幌子 • 5．招牌 • 6．店堂装饰 • 7．印刷广告 • 8．插图广告
1.1 广告概述
• 1.1.2广告的内涵
• 广告属于市场经济学范畴，是现代都市经济文化 的重要标志之一，是根据现代市场经济和文化生 活的需要而产生的学科。
2.1 广告的传播理论
• 2.1.1传播与信息 • 2.1.2人类传播的类型 • 2.1.3“5W”理论及其广告传播流程 • 2.1.4“符号化传播”下的广告传播流程 • 2.1.5“4R”模式下的广告传播流程
2.1.1传播与信息
• “传播”一词最早来源于拉丁文“communis”，原意为“共同”。 传播的英文单词为“communication”，含“传达”（消息、意识 等）、“传染”（疾病）、“运输”（货物与人）及（双向）“交流” 等多重含义。传播学意义上的“传播”（communication）一词的主 要含义是“精神内容的传布”。传播是传收信息的行为或过程，也是 一个信息发送者与接收者之间思想“达到共同”的过程。信息发送者 和信息接收者都必须积极参与同一交流活动，从而使思想被沟通和分 享。传播的本义是一方与另一方同时做的事，而不是一方对另一方做 的事。
1.1 广告概述
• 1.1.1古代广告的起源 • 1．口头广告 • 2．音响广告 • 3．酒旗广告 • 4．幌子 • 5．招牌 • 6．店堂装饰 • 7．印刷广告 • 8．插图广告
1.1 广告概述
• 1.1.2广告的内涵
• 广告属于市场经济学范畴，是现代都市经济文化 的重要标志之一，是根据现代市场经济和文化生 活的需要而产生的学科。
《广告理论与实务》全套课件
ห้องสมุดไป่ตู้九章 广告代理
学习目标
知识点： 了解广告管理的意义； 理解广告的法规管理。广告的自律管理 和社会监督管理的基本内容和方法； 能力点： 知道《广告法》的基本内容和广告自律 管理、社会监督管理的方法；
本章主要内容 一、从广义上讲，广告管理包括经营管理和社会管理 两个部分。从狭义上讲，广告管理仅指社会管理，包括法 规管理、自律管理和消费者组织的社会监督管理。 二、广告法规管理是指工商行政管理部门和其他有关 部门依据《中华人民共和国广告法》和其他政策、法规， 对广告活动的参与者进行监督、检查、控制、协调和指导 的过程。具体涉及三个方面，即对广告主的法规管理、对 广告活动的法规管理和对广告违法行为的法规管理。 三、广告自律管理是指广告经营者和广告发布者根据 国家相关法规和诚信等道德要求，自己制订广告内部条例， 或者行业团体机构共同制订广告公约，作为本企业或者广 告行业执行国家有关广告法规的具体行为规则，进行自我 约束，保证自己所发布的广告能奉公守法、真实可信。 四、利用消费者组织和新闻舆论的力量，进行监督管 理，这也是促进广告健康发展的重要手段。
本章主要内容 一、广告策略是企业在广告活动中为取 得最优效果而采取的行动和对策。 二、广告心理策略包括需求导向策略 、 巧用时势策略 、制造从众策略 和创造时尚 策略 。 三、广告宣传心理策略包括市场策略 、 媒介策略 、明星策略 、时间策略 。 四、广告促销策略包括劝说促销策略 、 活动促销策略 、奖赠促销策略 、配套促销 策略 。
第五章 广告媒介
学习目标
知识点： 了解广告媒介的含义及功能； 理解广告媒介的类型及特点； 掌握广告媒介选择的方法和广告媒介的 组合运用 能力点： 知道正确地选择广告媒介。
本章主要内容 一、广告媒介是指用来传递广告信息，实现广告客户与广告对象 之间联系的工具和手段。 广告媒介的基本功能包括传播功能、吸引功能、服务功能。 几种主要广告媒介是报纸媒介 、杂志媒介 、广播媒介 、电视媒 介 、计算机网络媒介 、户外广告媒介 、售点广告媒介 、直邮媒介 。 二、影响广告媒介选择的因素包括媒介的覆盖域 、媒介的权威 性 、媒介的针对性 、媒介的时效性 、所做广告商品的性质及特征 、 媒介的有关数量指标 、媒介的费用 、法律、法规的限制 。 选择广告媒介的方法包括按目标市场选择的方法 、按产品特性 选择的方法 、按产品的消费者层选择的方法 、按消费者的记忆规律 选择的方法 、按广告预算选择的方法 、按广告效果选择的方法 、按 产品生产周期选择的方法 。 另外，广告媒介可以组合运用，已达到较好的广告效果。
《广告学——原理与实务》教案
《广告学——原理与实务》教案第一章：广告学概述1.1 广告的定义与功能1.2 广告的类型与形式1.3 广告业的现状与发展趋势1.4 广告学的基本原理与研究方法第二章：广告策划与创意2.1 广告策划的基本流程与原则2.2 广告定位与目标受众分析2.3 广告创意的思维方法与技巧2.4 广告创意的表现手法与评价第三章：广告媒介与传播3.1 广告媒介的分类与特点3.2 广告媒介的选择与组合策略3.3 广告传播的效果与评估3.4 广告传播的新媒体应用与趋势第四章：广告市场与竞争策略4.1 广告市场的构成与运作机制4.2 广告竞争的态势与分析方法4.3 广告竞争策略的制定与实施4.4 广告竞争优势的构建与维护第五章：广告法律法规与职业道德5.1 广告法律法规的基本体系与主要内容5.2 广告法律法规的执法与监管5.3 广告职业道德的基本原则与规范5.4 广告职业道德的实践与提升第六章：广告创意与文案写作6.1 广告创意的基本原则与流程6.2 广告文案的写作技巧与结构6.3 广告语言的运用与修辞手法6.4 广告案例分析与创意评价第七章：广告设计与视觉传达7.1 广告设计的基本原则与元素7.2 视觉传达与视觉语言的应用7.3 广告图像与插图的设计技巧7.4 广告案例分析与设计评价第八章：广告效果评估与市场调研8.1 广告效果评估的基本概念与方法8.2 广告效果的量化指标与分析8.3 市场调研的基本步骤与技巧8.4 广告案例分析与效果评估第九章：广告管理与品牌传播9.1 广告管理的组织与流程9.2 品牌传播的基本理论与策略9.3 广告与品牌传播的关系与作用9.4 广告案例分析与品牌管理第十章：广告案例分析与实务操作10.1 广告案例分析的基本方法与步骤10.2 广告实务操作的流程与技巧10.4 广告案例解析与实务演练重点和难点解析一、第一章：广告学概述重点：广告的定义与功能、广告的类型与形式、广告业的现状与发展趋势。
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4．广告和联邦贸易委员会：由于广告是营销促进中的商业宣传工具，美国 法律机构建立了世界上最为严格的广告伦理检测机构，制订了相应的监 督标准与措施，这些监督措施主要有五个方面：鉴别广告中的“欺 骗”“广告声明中的合理依据”、“比较广告”、“认可”、“产品展 示”；介绍美国法律对上述领域中违法广告的处置方法；
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6
广告的作用 营销作用 沟通作用 经济作用 社会作用
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7
广告的职能 提供产品和品牌信息 提供引发行为的刺激 提供帮助回忆和强化记忆的信息
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8
1．3 广告的五个参与者 广告主 广告代理
广告部门 内部代理
媒体 自由贩卖者 目标受众
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9
1．4 广告的演变 印刷时代 工业革命和消费者社会的出现 现代广告：代理，科学和创新
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3
1．1 什么造就了一个成功的广告
成功广告的的特征
战略纬度 创意纬度 执行纬度
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4
1．2 广告的世界 定义广告 6要素：
有偿沟通 特定出资人 说服和影响消费者 大众传播 传播给大批潜在消费者 非个人化
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5
广告类型 品牌广告 零售或地方性广告 政治广告 目录广告 直接反馈广告 企业间广告 机构广告 公益广告 互动广告
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13
2．定义广告和认识广告的九种类型及四种作用。 广告的定义有六要素：(1)有偿的沟通；(2)非个
人化的；(3)特定的出资者；(4)使用大众媒体； (5)目的是说服或影响；(6)到达一大群受众。 以下是广告的九种类型，每一种都适用于特定 的策略：(1)品牌；(2)零售；(3)政治； (4)目 录；(5)直接反馈；(6)企业间；(7)机构；(8)公 益；(9)互动。广告充当四种作用：(1)营销作 用；(2)沟通作用；(3)经济作用；(4)社会作用。
广告宣传中的“特别保证”
广告和品位
产品种类和品位 目前的问题
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21
广告中的因循守旧（Stereotyping）
广告中的女性 对种族和少数民族的因循守旧 老年人 同性恋消费者
针对儿童的广告 有争论产品的广告
烟草 酒类 赌博
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22
潜意识广告
定义：通过某种在人们正常意识之下的方 式传递消息，也是有可能的，一则潜意 识信息信息（Subliminal Message） 以一种接收者没有意识到的方式进行传 播。这常常意味着，这些符号太模糊或 太简短，以至于消费者很难清楚地加以 认识。
《广告学——原理与实务》教案
主讲：上海大学·张祖健教授
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1
第一章 广告简介
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2
本章教学重点
1．广告成功的要素：使学生掌握广告产生影响，发挥基本作用的主 要因素；
2．广告的世界：介绍广告的定义，以及广告定义的历史演变。介绍 广告的类型；介绍广告在不同领域发挥的作用；
3．广告参与者：介绍广告活动的构成成分，介绍广告商业广告的参 与者，架构广告行业与产业活动的社会体系；
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12
1．讨论成功广告的要素。
成功的广告在两个方面起作用：它们进入消费者 的记忆，同时传递一条销售信息。成功广告也 有三个特征：第一，它们有合理的战略。也就 是说，他们针对特定的受众，由特定目标驱动； 信息经过加工处理后传达了受众最关心的内容， 且使用最能有效到达目标受众的媒体。第二， 成功广告有一个能吸引受众注意力并被牢牢记 住的创意。第三，它们针对信息传递和受众的 特点进行了正确的实施。
科学时代 代理商的崛起 世界大战期间的广告 再次向消费者介绍市场营销：20世纪50年代 创新的年代：20世纪60～70年代 承担责任的年代：20世纪70～90年代
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10
1．5 目前广告业的主题 互动广告 整合营销传播 全球化 适当的细分市场营销 消费者力量 关系营销与定制
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11
本章小节
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17
第二章 广告和社会：伦理道德， 约束和社会责任
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18
本章教学重点
1．广告与社会：介绍商业广告在社会运行中的态度，如广告活动中的道德 与社会责任等问题，研究社会对广告正面功效以及可能产生的负面影响 的警惕和防范；
2．广告的法律法规环境：介绍美国广告联合会采取的约束广告行为的社会 框架；
3．联邦案例法对广告的影响：介绍美国相关法律对广告中违反法律的行为 实施监督和惩处的案例；
5．广告中的伦理道德问题：介绍广告活动中涉及的主要社会伦理道德问题， 如“夸大”、“广告的品位”、“产品种类和品位”，以及目前全球广 告经常遇上的“性诉求”、“裸体”、“粗俗”、“暴力”、“种族歧 视”、“老年人歧视”、“性别歧视”等，介绍广告行业在酒类、博彩、 烟草类广告上的道德自律；
6．广告和约束它的机构：介绍世界各国建立的广告监督和社会约束机制；
4．广告的环境：介绍广告历史，着重介绍现代广告因何发生，因何 发展；介绍广告发展的历史规律，阐述广告历史构成的广告发展 传统与技术环境；
5．广告业发展主题：介绍世界广告业发展面临的主要主题，这些主 题有当代技术发展的影响、当代经济全球化造成的行业发展约束、 全球消费者的进步，以及全球生产在上述进步中产生的嬗变；
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14
3．认识广告世界的五个参与者。
广告世界五个主要的参与者是广告主、广 告代理、媒体、自动贩卖者和目标受众。 一个公司的广告能由内部代理来制作， 也能由外部的广告代理商来制作。公司 常常拥有广告部门，要么自己制作广告， 要么与一个广告代理商合作。
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15
4．解释广告历史上的关键人物和事件如何 影响今天的广告。
广告的发展，经历了许多创造力的巅峰和 低谷时期。这在很大程度上受到当时社 会因素和广告从业人员创新能力的影响。
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16
5．总结现代广告的主题。
今天的广告业受到了技术、全球化及营销 实践活动等商业环境的强烈影响。令广 告业密切关注的问题有；在线广告和它 特起的作用、整合营销沟通、全球化、 细分市场营销、消费者力量、关系营销 和集中定制。
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19
2．1广告社会 道德标准
道德标准 倡导 准确 获取
遵循伦理道德的问题
检验广告是否道德的技巧 社会责任
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20
2．2 广告中的伦理道德问题 夸大广告
（定义）：这样一类广告或销售宣传方式，它运用 主观的，夸大的言语赞扬有待销售的产品，而且用 词往往是模糊的和笼统的，没有指出任何具体事实。
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6
广告的作用 营销作用 沟通作用 经济作用 社会作用
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7
广告的职能 提供产品和品牌信息 提供引发行为的刺激 提供帮助回忆和强化记忆的信息
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8
1．3 广告的五个参与者 广告主 广告代理
广告部门 内部代理
媒体 自由贩卖者 目标受众
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9
1．4 广告的演变 印刷时代 工业革命和消费者社会的出现 现代广告：代理，科学和创新
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3
1．1 什么造就了一个成功的广告
成功广告的的特征
战略纬度 创意纬度 执行纬度
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4
1．2 广告的世界 定义广告 6要素：
有偿沟通 特定出资人 说服和影响消费者 大众传播 传播给大批潜在消费者 非个人化
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5
广告类型 品牌广告 零售或地方性广告 政治广告 目录广告 直接反馈广告 企业间广告 机构广告 公益广告 互动广告
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13
2．定义广告和认识广告的九种类型及四种作用。 广告的定义有六要素：(1)有偿的沟通；(2)非个
人化的；(3)特定的出资者；(4)使用大众媒体； (5)目的是说服或影响；(6)到达一大群受众。 以下是广告的九种类型，每一种都适用于特定 的策略：(1)品牌；(2)零售；(3)政治； (4)目 录；(5)直接反馈；(6)企业间；(7)机构；(8)公 益；(9)互动。广告充当四种作用：(1)营销作 用；(2)沟通作用；(3)经济作用；(4)社会作用。
广告宣传中的“特别保证”
广告和品位
产品种类和品位 目前的问题
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21
广告中的因循守旧（Stereotyping）
广告中的女性 对种族和少数民族的因循守旧 老年人 同性恋消费者
针对儿童的广告 有争论产品的广告
烟草 酒类 赌博
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潜意识广告
定义：通过某种在人们正常意识之下的方 式传递消息，也是有可能的，一则潜意 识信息信息（Subliminal Message） 以一种接收者没有意识到的方式进行传 播。这常常意味着，这些符号太模糊或 太简短，以至于消费者很难清楚地加以 认识。
《广告学——原理与实务》教案
主讲：上海大学·张祖健教授
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1
第一章 广告简介
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2
本章教学重点
1．广告成功的要素：使学生掌握广告产生影响，发挥基本作用的主 要因素；
2．广告的世界：介绍广告的定义，以及广告定义的历史演变。介绍 广告的类型；介绍广告在不同领域发挥的作用；
3．广告参与者：介绍广告活动的构成成分，介绍广告商业广告的参 与者，架构广告行业与产业活动的社会体系；
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1．讨论成功广告的要素。
成功的广告在两个方面起作用：它们进入消费者 的记忆，同时传递一条销售信息。成功广告也 有三个特征：第一，它们有合理的战略。也就 是说，他们针对特定的受众，由特定目标驱动； 信息经过加工处理后传达了受众最关心的内容， 且使用最能有效到达目标受众的媒体。第二， 成功广告有一个能吸引受众注意力并被牢牢记 住的创意。第三，它们针对信息传递和受众的 特点进行了正确的实施。
科学时代 代理商的崛起 世界大战期间的广告 再次向消费者介绍市场营销：20世纪50年代 创新的年代：20世纪60～70年代 承担责任的年代：20世纪70～90年代
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1．5 目前广告业的主题 互动广告 整合营销传播 全球化 适当的细分市场营销 消费者力量 关系营销与定制
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11
本章小节
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第二章 广告和社会：伦理道德， 约束和社会责任
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本章教学重点
1．广告与社会：介绍商业广告在社会运行中的态度，如广告活动中的道德 与社会责任等问题，研究社会对广告正面功效以及可能产生的负面影响 的警惕和防范；
2．广告的法律法规环境：介绍美国广告联合会采取的约束广告行为的社会 框架；
3．联邦案例法对广告的影响：介绍美国相关法律对广告中违反法律的行为 实施监督和惩处的案例；
5．广告中的伦理道德问题：介绍广告活动中涉及的主要社会伦理道德问题， 如“夸大”、“广告的品位”、“产品种类和品位”，以及目前全球广 告经常遇上的“性诉求”、“裸体”、“粗俗”、“暴力”、“种族歧 视”、“老年人歧视”、“性别歧视”等，介绍广告行业在酒类、博彩、 烟草类广告上的道德自律；
6．广告和约束它的机构：介绍世界各国建立的广告监督和社会约束机制；
4．广告的环境：介绍广告历史，着重介绍现代广告因何发生，因何 发展；介绍广告发展的历史规律，阐述广告历史构成的广告发展 传统与技术环境；
5．广告业发展主题：介绍世界广告业发展面临的主要主题，这些主 题有当代技术发展的影响、当代经济全球化造成的行业发展约束、 全球消费者的进步，以及全球生产在上述进步中产生的嬗变；
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3．认识广告世界的五个参与者。
广告世界五个主要的参与者是广告主、广 告代理、媒体、自动贩卖者和目标受众。 一个公司的广告能由内部代理来制作， 也能由外部的广告代理商来制作。公司 常常拥有广告部门，要么自己制作广告， 要么与一个广告代理商合作。
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4．解释广告历史上的关键人物和事件如何 影响今天的广告。
广告的发展，经历了许多创造力的巅峰和 低谷时期。这在很大程度上受到当时社 会因素和广告从业人员创新能力的影响。
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5．总结现代广告的主题。
今天的广告业受到了技术、全球化及营销 实践活动等商业环境的强烈影响。令广 告业密切关注的问题有；在线广告和它 特起的作用、整合营销沟通、全球化、 细分市场营销、消费者力量、关系营销 和集中定制。
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2．1广告社会 道德标准
道德标准 倡导 准确 获取
遵循伦理道德的问题
检验广告是否道德的技巧 社会责任
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2．2 广告中的伦理道德问题 夸大广告
（定义）：这样一类广告或销售宣传方式，它运用 主观的，夸大的言语赞扬有待销售的产品，而且用 词往往是模糊的和笼统的，没有指出任何具体事实。