销售失败案例

2011/4

·思考特别策划

蚁力神：出师“搞死”俩名人

蚁力神，由叶茂中策划营销方案，笑星赵本山出任广告主演，一句“谁用谁知道”，使蚁力神迅速地

占领了市场，成为2004年度知名度最高的保健品。消费者并不知道的是，蚁力神内含的成分，不一定

像其宣传的那样“健康”。日前，美国食品与药品管理局发出警告说，蚁力神品牌产品及ACTRA-RX

含有“伟哥”成分，消费者在不知情的情况下服用，可能会产生不良反应。目前的最新消息是：“蚁力神”在美国已被禁售，而蚁力神公司竭力否认，称该产品从来没有卖到过美国（可是其网页上却称产品行

销美国等地），在美国被查禁的产品，是假冒产品。无论事实如何，蚁力神出了这样的事情，不但对其销

售产生了影响，更对始作俑者赵本山和策划奇才叶茂中这两位名人带来一定的负面效应。

金龙鱼：到底1∶1∶几？

2004年初，金龙鱼打出“1∶1∶1”的健康油概念，并引述中国粮油学会副会长李志伟的发言，称“单品

类油脂对健康有不良影响”，此举被认为是直接针对以“花生油压榨专家”自居的鲁花。但是令金龙鱼

万万没有想到的，鲁花竟然在最短的时间中以迅雷不及掩耳之势予以反击，首先以粮油学会名义发文

称：李志伟的发言，被别有用心的厂商所利用，并且，到目前为止市场上还没有任何食用油的成分能达到

1∶1∶1的均衡营养比例。该文一出，立刻引起了媒体的轩然大波，最终，金龙鱼只好将广告词改称“0．27∶1∶1”。金龙鱼在营销中，由于缺乏战略上的规划和战术组合，谋求通过一句口号站稳市场的简单做法，注定了

其失败的必然，成为今年最失败的营销案例之一。

新兴医院：民营不等于免担医德

伴随着全国至少20多家卫星电视台和更多其他媒体铺天盖地的广告，中国人对国内专治不孕不

育症的的北京新兴医院，几乎人人耳熟能详了。但是，近日有媒体揭出这背后的骗局：它的“包治百病”是骗人的，号称“中医世家”的“送子观音”不过是只学过西医的北京某企业医院的医生；“医术通天”则

是让患者一直吃药，直到患者吃不起了，医院就以“患者放弃治疗”为由推卸责任。被曝光之后，新兴医

营销十大失败案例

1三元牛奶：失守大本营

案例主体：北京三元牛奶

失败关键：大本营失守，本钱控制乏力

市场结局：三元曾经在

大本营北京退居第三，而在巅峰时期，三元曾占据了北京市场的8成。

此消彼长。

中国奶业的市场规模在近年已没了迸发性的增幅，而在面对主要的对手——蒙牛、伊利的凌厉攻势下，竞争乏力，三元2004年在大本营的失利是肯定的。而最近，产品涨价——三元希望借此来摆脱盈余困境的险招，有能够成为三元新一轮市场份额下滑的末尾。

营销事情回放：

2004年，北京市场的乳业格式曾经发作庞大变化。

2004年10月，北京三元牛奶曾经在大本营北京市场上退居第三，排在蒙牛、伊利之后，而在巅峰时期，三元曾占据了北京市场的8成，即使是2003年，三元也有超越50%的市场份额。

大本营失守以及本钱控制乏力，使得三元利润大幅下滑。三元股份第三季度的季报披露，2004年1～9月，该公司的营业利润为负5439万元。2004年12月22日，郭维健因业绩缘由，辞去三元股份董事总经理职位。

此消彼长。

市场规模在近年已没有太大的增幅，而面对主要对手——蒙牛、伊利的凌厉攻势，竞争乏力，三元在大本营的失利是肯定的。 败笔解析：

品牌力不如对手

国度统计局的资料显示，近几年来，我国城镇居民乳品消费增长幅度都在20%以上，而经过几年的高速增长后，增幅将相对放缓。在这种背景下，蒙牛、伊利等行业巨头加大了营销力度。

无论是广告投入还是促销力度，以及公关事情的炒作，蒙牛、伊利等企业都不遗余力、相互攀比，但与蒙牛、伊利等明晰的品牌定位、弱小的品牌塑造攻势相比，三元要差很多。营销专家李光斗以为，近几年，三元品牌定位比拟模糊，摇晃在〝北京人的牛奶〞和〝新颖牛奶〞等概念之间。而品牌定位的模糊，招致品牌传达效果的削弱，抚慰企业增加品牌传达活动。2004年，即使是在三元的大本营——北京市场上也很少可以看到三元的广告。

深刻剖析自身的销售失败案例（五）

既然缺点已经被遮盖住了，我们何必再把它挖出来呢？销售可以多留点白，也可以涂上满满的色彩。销售不必拘泥于固定的形式，唯有如此，它才会有足够的空间，任自己伸展。

案例五：固执己见，不欢而散

2004年初，安徽的某家制药企业请我去做讲座。一连两天的讲座，征服了该企业的总经理、市场部经理和销售部经理，他们在请示了董事长后，与我签订了一个协议，请求我为该企业做一年的管理顾问，我欣然同意。

我在那里与他们共同工作了一个月，从产品选择、市场定位、人员招聘、队伍培养和管理等，做了一整套的策划文件，准备向董事长汇报后付诸实施。

董事长非常认真地听取了汇报后，就自己建立销售队伍，完全承担所有的销售成本这个问题上提出重大异议。

我认为，公司要走上健康发展的道路，一定要建立自己的销售队伍，哪怕是一支十几个医药代表的小型队伍。利用这支小型队伍，我们可以做样板市场，积累许多实战经验和教训，不断调整我们的市场推广策略和各项销售政策，再把其他市场的业务承包给公司的销售人员，甚至委托给代理商。

董事长认为，建立自己的销售队伍成本太高，一开始就应该把业务承包给新招聘的医药代表，然后再委托给代理商，这样，公司承担的风险就降低了。

我对他的观点提出严厉的质疑，新招聘的医药代表既没有销售经验，又没有充裕的资金，他们根本不愿意承包这种业务的，我们所制定的销售目标绝对不可能完成。

我们双方都固执己见，协议无法执行，二十几万的顾问费就像煮熟的鸭子飞走了。

我的反省：一则故事的启发

有一位画家今天要为一位老农夫画侧面的肖像。他非常认真地对待每一笔

画，认为这幅肖像非常写实，不仅维妙维肖，而且无从挑剔。作品完成后，画家十分得意地交给老农夫欣赏，他认为，老农夫一定会感动得说不出话来。

深刻剖析自身的销售失败案例（七）

人类文化特别需要自信、自尊这样的词来促进人性中积极进取的一面，以此获得勇气去面对并征服复杂的外部世界。

案例七：束手束脚，缺乏自信

1990年9月，经过近半年的努力，我们的销售额大幅提升，竞争对手就用搭送金钱或礼品来争夺市场，他们的做法违背了《不正当竞争法》，而强生公司不可能采取这种方法与他们竞争的。因此，我们的销售遇到了很大的困难。

有一次，我乘火车从石家庄到北京，路上认识一位中国药品管理局的先生，我与他讲述了这件事，他非常热情地帮我出主意，他说，根据美国强生与药品管理局领导的关系，局领导一定会帮助美国强生公司来打击竞争对手的。

我回到公司，把整件事情的来龙去脉向外方的市场总监汇报，希望他出面与美国强生公司在北京的联络处联系一下，再与药品管理局协商处理竞争对手的违法之事。

外方总监和外方总经理商量以后，决定让我做美国强生公司的全权代表，去药品管理局与局领导谈判。我当时真的傻眼了，我是一个最基层的医药代表，而谈判对象却是中国药品管理局局长，一个部长级的干部。在我的一生中，见过的最高领导就是大学的校长，或者是企业的总经理，哪里见过这么高级的领导啊！但是，我心里特别清楚，强生公司的指令是不可违背的，真是赶鸭子上路，不干不行。

我第一天来到药品管理局门口，在门外徘徊了十几次，最后还是没有勇气踏进这扇大门。第二天，我又来到了药品管理局，对门卫说：“我想找齐局长谈一点事情。”他问：“你有什么要事吗？”我抖抖索索地回答：“我是美国强生的医药代表，向齐局长反映一下，竞争对手采取了不正当竞争的方法，希望齐局长出面处理一下。”门卫说：“这样的小事也要找齐局长，不可能的，你请回去吧。”

晚上回到宾馆，无法打电话向外方总监汇报谈判结果，因为，八字还缺一撇呢！当时，我处于绝对的两难境地，一晚上没有入眠。最后，我下定决心，一定要拜访齐局长。