市场营销课件(全) 吴涛

第一讲市场营销绪论

 市场是对某种产品具有欲望且有购买力的人。

 市场规模=欲望强弱+购买力大小+人口多少

 美国市场营销协会(A.M.A):市场营销是引导商品和服务从生产者流向消费者或用户的企业活动。

 企业再生产过程：

 G···W ··· P ··· W′··· G′

 采购 生产 营销

 菲利普·科特勒(Philip·Kotler)：市场营销是识别和满足人类需要，把社会或个人的需要变成有利可图的商机行为。

市场营销管理

Marketing Management

 市场营销管理的实质是需求管理。

 需要(need)：是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。

 欲望(want)：是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。

 需求(demand)：是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

市场营销观念

Marketing Conception

 市场营销观念就是企业的营销哲学，即如何看待和处理企业、顾客和竞争者三者之间的关系。

 生产导向(production-orientation)认为消费者喜爱那些可以随处买到的、价格低廉的产品。企业的任务就是大批量生产，降低成本。

 产品观念(product-orientation)认为消费者喜欢那些功能多、性能高和有特色的产品。企业的任务就是不断改进产品。

 营销近视症(Marketing Myopia)是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在消费需要上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。

 推销导向(selling-orientation)认为，如果对消费者听其自然的话，他们不会太多地购买某一企业的产品。因此，企业必须主动推销和积极促销。

 顾客导向(customer-orientation)认为实现组织诸目标的关键在于正确判定顾客的需要和欲望，并采取有效的方式满足顾客需要和欲望。

 市场营销与企业推销的区别

 推销并不是市场营销最重要的部分，它只是市场营销冰山的尖端

 市场营销的最终目的就在于使推销成为不必要

起点 注意力 方法 目的

推销：工厂 现有产品 销售与促销 通过扩大顾客需求获得利润

营销：市场 顾客需要 整合营销 通过满足顾客需求获得利润

社会顾客导向(social customer-orientation)认为组织的任务是确定顾客的需要、欲望和利益，并以保护或者提高顾客和社会福利的方式来满足其需要、欲望和利益。

 社会顾客导向是修正的顾客导向。必须平衡与评判公司、顾客、社会三者间的关系。

竞争导向(competition-orientation)认为在特定时间的特定区域中，顾客对特定产品的需求是客观，并且在数量上具有相对稳定性。市场中不是没有顾客需求，只是大量的顾客需求被竞争者所占有。企业营销的关键是如何通过打败市场中的竞争对手，争取更大的属于自己的市场需求而已。

 关系导向(relationship-orientation)认为长期稳定的关系是企业营销的关键，营销的任务就是建立、维持和增进同企业利益相关者的关系。

 顾客关系

 产业关系

 社会关系

 速度导向(Speed-orientation)认为由于市场环境的动态复杂性，企业营销的关键是比竞争对手更快地对市场做出反应。

 思科系统公司总裁约翰·坎博斯说：“在新经济中，不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼”。

营销视野：兵经百篇与孙子兵法

 “有智而迟，人将先计；见而不决，人将先发；发而不敏，人将先收。难得者时，易失者机。迅尔行之，速哉！”。《兵经百篇•速》

 “击水之激，至于漂石也” 《孙子兵法• 势》

总结

 生产导向：以不变，应万变

 顾客导向：市场变，我也变，我变随着市场变

 竞争导向：对手变，我也变，我变带动对手变

 关系导向：用我之变，赢市场之不变

 速度导向：市场不变，我也变，我变带动市场变

市场营销组合

Marketing mix

 1953年，尼尔·博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。

 企业“4P’s” 营销组合(Jerome.McCarthy, Basic Marketing,1960)

 Product(产品)

 Price(价格)

 Promotion(促销)

 Place(分销)

 顾客“4C’s”营销组合(Robert Lauterborn, University of North Carolina)

 Consumer(顾客)

 Cost(成本)

 Convenience(便利)

 Communication(沟通)

 竞争“4C’s”营销组合(马勇,2005)

 Comparison(比较)

 Competency (能力)

 Cooperation (合作)  Control(控制)

 关系“4R’s”营销组合(Don E Schultz,2000)

 Retention(保留)

 Relevancy(关联)

 Recommend(推荐)

 Return(回报)

 速度“4S’s”营销组合(马勇,2005)

 Scanning(扫描)

 Simultaneity(同步)

 Shifting(转移)

 Surpassing(超越)

市场营销设计

Marketing Design

 营销战略(4P’s)探查(Probing) 分割(Parting)优先(Prioritizing) 定位

 营销策略(4P’s)产品(Product) 价格(Price)分销(Place) 促销(Promotion)

服务营销( 3P’s )流程(Process) 有形展示(Physical evidence)人(People)

国际营销( 2P’s )政治权力(Political Power) 公共关系(Public Relations)

第二章 市场营销环境

 市场营销环境特点

 市场营销宏观环境

 市场营销中观环境

 市场营销微观环境

 市场营销环境SWOT分析

 波士顿咨询公司“成长-份额”矩阵

 麦肯锡多因素业务经营组合

市场营销环境特点

The Features of Marketing Environment

 营销环境(Marketing Environment)是指影响企业从事营销活动的各种外部力量。营销环境包括宏观环境，中观环境和微观环境。

 营销环境的特征：

 差异性(空间)

 多变性（时间）

 相关性（内容）

 不可控性（形式）

市场营销宏观环境

Marketing Macro-environment

 PEST宏观环境

 政治法律环境(Political-Legal Environment)

 经济环境(Economic Environment)

 社会文化环境(Social-cultural Environment)  技术环境(Technological Environment)

政治法律环境

Political-Legal Environment

 政治制度

 政党制度

 国家方针政策

 政府法律和法规

 政治稳定性

 国际关系

营销探讨：中国政治环境

 有特色社会主义

 人制与法制

 民主与自由

营销探讨：中国政治环境

 产品责任法

 商标法

 价格法

 反不正当竞争法

 产品质量法

 消费者权益保护法

经济环境

Economic Environment

 经济体制：计划经济体制、市场经济体制、混合经济体制（市场经济 政治经济）

 经济政策：产业政策、收入分配政策、价格政策、金融货币政策、劳动工资政策、外资政策

 经济结构：产业结构、分配结构、消费结构、技术结构

 经济水平：国民生产总值、人均国民收入、经济增长速度

营销探讨：中国经济环境

 贫富差距大

 地区发展不平衡

 外资政策不科学

社会文化环境

Social-Cultural Environment

 语言文字、教育水平

 价值观念、生活方式

 地域文化、民族文化

 宗教信仰、风俗习惯

技术环境

Technological Environment

 研发制度环境

 基础研究能力

 应用开发能力

 研究组织形式

市场营销宏观环境与战略选择 Marketing Macro-environment and strategy selection

 直接推广战略(Directive-Extension Strategy)

 传统产品

 原材料产品

 适应改进战略(Suitable-Improvement Strategy)

 外观改进

 色彩改进

 功能改进

 包装改进

 品牌改进

 机会驱动战略(Opportunity-driving strategy)

 根据不同市场环境中呈现的不同市场机会，企业专门开发一种特定的新产品和设计一套新的营销策略。

市场营销中观环境

Threats of substitutes

现有对手竞争

Industry Competitors

 现有对手间竞争是现有竞争对手以人们熟悉的方式争夺地位。战术应用通常是降低价格、广告战、增加对顾客的服务及保修业务。

 主要影响因素

 产业增长速度（快／慢）

 固定成本或库存成本（高／低）

 种类不同的众多竞争对手（多／少）

 产品同质性（强／弱）

 生产能力（过剩／不足）

潜在进入者

 如果产业中新的对手进入，他们有附加的能力。如果市场需求没有相应增加，他们就会争夺现有的需求。

 新竞争者或者用低廉的价格，或者提高产品的吸引力，或者两者兼备。新的进入者进入市场的最终影响可能是使行业整个获利水平较低。