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1.2 消费者行为学的运用
• 企业的营销 • 政府机构 • 社会营销 • 个体
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企业的营销战路
• 所有营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某 些消费者行为信念的基础上。
– 关系营销（顾客满意度、忠诚度以及客户关系 管理）
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• 政府机构
限制房地产过热 吴仪：将禁止和取缔名人专家做药效广告
产品用完了或者自己渴望的 非常好或不好的情绪: 兴奋，厌倦, 忧虑。
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1.1 什么是消费者行为学？ 消费者的含义？ 消费者行为学的含义？
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讨论---辨析
• 顾客 • 购买者 • 使用者 • 消费者
– 确定你的营销对象
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消费者
• 消费者是指购买、使用产品或服务的个 人与住户。（组织）
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消费者行为学
研究个体、群体和组织为满足其需要 而如何选择、获取、使用、处置产品、服 务的过程及影响因素。
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1.3.4 消费者决策过程
• 问题认知 • 信息搜集 • 评价选择 • 购买 • 使用 • 购后评价
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1.3.5 结 果—道德营销
• 个体 有害消费
• 公司 • 社会
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1.4 消费者行为学的研究框架
外部环境影响
（第四篇）
个体、心理影响
（第三篇）
决策过程
（第二篇）
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1.5 研究消费者的方法
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体会：
消费者群体观念的变化 宝洁公司润妍品牌在中国的失败（2000-2002.4
洞悉消费群体定位失焦 18-35岁的城市高阶女性 奥妮、夏士莲一类的品牌放在追求“黑发美” 的中低端消费者的需求上
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思考：
以上二个案例从哪几个层次说明研究消 费者行为对公司战略的重要性。
