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第四章：目标市场战略当代战略营销的核心，可被定义为STP，也就是对市场进行细分、确定目标市场和市场定位。
——菲利普.科特勒【知识目标】1、掌握市场细分的概念和作用。
2、了解市场细分的标准。
3、了解目标市场选择的战略。
4、理解市场定位的步骤和策略。
【能力目标】1、能够对给定企业背景或产品现状进行分析，判断出产品的市场细分标准2、能够根据不同的市场需求，制定出相应的目标市场战略。
3、能够对给定目标市场进行定位策划【案例导入】麦当劳餐厅的定位“麦当劳”餐厅价值包含“优质、服务、清洁、价值”这些信条。
员工上岗前，要用“麦当劳”专用消毒液洗手达20秒；工作中，要对客人表现出一样的亲切微笑；客人离开后，30秒钟理清空位。
有一年春节，一位朋友见到一位外宾在麦当劳餐厅，手端餐盘，立等座位15分钟后仍然站着。
然后他向售物处提出退货，售货员了解客户要求后，立即道歉，无条件予以退货，并将收回之食物随即倒入回收箱。
“麦当劳”餐厅这样一贯的一系列的行为便形成了它在客户心目中的形象：亲切、欢快、规范、卫生、便捷、口味好等，是值得信赖的快餐连锁店。
（资料来源：范莉莎主编《市场营销基础》2007.6版）启示：准确的定位能为企业带来巨大的收益。
第一节市场细分企业面对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不同的地区，而又随着环境因素的变化而变化。
对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。
又由于生产企业其资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需求。
企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场。
细分市场理论为企业提供了科学选择目标市场的思路和方法，是企业选择目标市场的基础和前提。
一、市场细分的概念和作用（一）市场细分的概念市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。
第四章市场细分与目标市场策略一、课前预习实训课前，认真回顾市场细分与目标市场策略所学理论知识，弄清原理，做到心中有数；认真阅读实训教材指导和相关知识，明确本次实训的目的和任务，熟悉实训内容与步骤、牢记实训具体要求和注意事项，写好实训报告。
二、课堂实训操作（一）实训目的通过本章实训，深刻理解市场细分的概念、依据、原则和方法；懂得如何进行目标市场选择，知道怎样运用目标市场策略和市场定位策略去占领目标市场，实现企业经营目标。
（二）实训内容与步骤、实训具体要求、注意事项和成绩评定实训一1.实训内容：市场细分与目标市场策略调查分析2.实训步骤：在授课老师指导下，走向社会，试为某企业某产品进行市场细分，选择目标市场并为其进行市场定位，并写出策划方案。
3.实训具体要求：（1）精心进行市场细分与目标市场策略相关资料准备。
（10分）（2）认真选择调查分析对象（某企业某产品），妥善安排时间。
（20分）（3）运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处。
（45分）（4）写出改变现状的分析策划报告（25分）4.注意事项：（1）精心选择若干个调查分析对象，提前联系安排，确保活动顺利进行。
（2）全班分成若干个组（4～6人为宜），每组指定专人负责。
（3）严守课余活动组织纪律，确保人身安全。
实训二1.实训内容：市场细分与目标市场策略资料分析2.实训步骤：在授课老师指导下运用所学知识对下例资料进行分析，开展课堂讨论。
3.实训具体要求：（1）精心进行市场细分与目标市场策略相关资料准备。
（10分）（2）讨论踊跃，神态自然，口齿清楚，语言流利（20分）（3）运用所学知识深入分析，展开讨论，只要言之有理就行。
（45分）（4）总结分析讨论中的收获及存在的问题。
（25分）4.注意事项：（1）提前布置，让学生早作准备，避免讨论冷场，提高课堂讨论效果。
（2）课堂讨论随教学内容灵活穿插安排，时间以10～15分钟为宜。
（3）授课老师须精心准备，善于引导，充分调动学生的积极性。
二、目标市场选择（重要考点）目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的客户群体。
选择目标市场是企业制定并实施目标市场战略的基础，通常要基于对细分市场进行评价的基础上。
细分市场评价主要涉及细分市场的规模和发展前景、细分市场结构的吸引力、企业的目标和资源等三个方面的评价。
目标市场选择一般有以下几种模式。
（一）市场集中化（史记：一个细分市场）最简单的模式是企业只选择一个细分市场。
通过集中营销，企业能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位。
同时企业通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益。
一旦企业在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资效益。
但对某些特定的细分市场，一旦消费者在该细分市场上的消费意愿下降或其他竞争对手进入该细分市场，那么企业将面临很大的风险。
（二）选择专业化（史记：向多个细分市场提供多个产品，通常有几个细分市场就有几个不同产品，差异性营销）在这种情况下，企业有选择地进入几个不同的细分市场。
从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力，且符合企业的目标和资源水平。
这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每个细分市场上都可盈利。
这种多细分市场覆盖策略能分散企业的风险。
因为即使其中一个细分市场丧失了吸引力，企业还可以在其他细分市场上继续盈利。
（三）产品专业化（史记：向多个细分市场提供一种产品，无差异营销）指企业同时向几个细分市场销售一种产品。
在这种情况下，一旦有新的替代品出现，那么企业将面临经营滑坡的危险。
（四）市场专业化（史记：向一个特定消费群体提供多种产品）这时企业集中满足某一特定消费群体的各种需求。
企业专门为某个消费群体服务并争取树立良好的信誉。
企业还可以向这类消费群推出新产品，成为有效的新产品销售渠道。
但如果由于种种原因，使得这种消费群体的支付能力下降的话，企业就会出现效益下滑的危险。
（五）全面覆盖（史记：侧重于对全部市场的覆盖）这时企业力图为所有消费群提供他们所需的所有产品。
一、填空题1、市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯于首先提出的。
2、所谓市场细分，就是根据构成总体市场的消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，把产品的市场整体划分为若干个，每一个由需求特点相似的顾客组成的群体构成一个细分市场。
3、消费品市场的细分标准可以概括为地理因素、因素、因素和行为因素四个方面。
4、按人品统计因素细分，就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、、民族、、等变数，将市场划分为不同的群体。
5、汽车、旅游、房地产等行业一般按变数细分市场。
6、从事服装、食品、保健品、药品、健身器材、书刊等商品生产经营业务的企业，经常采用变数来细分市场。
7、按心理因素细分，就是将消费者按其生活方式、、购买动机、等变数细分成不同的群体。
8、按行为因素细分，就是按照消费者购买或使用某种商品的时间、购买数量、购买、对等变数来细分市场。
9、成功、有效的市场细分，必须具备下列条件：、、。
10、一般地讲，企业的目标市场必须具备以下条件：有一定的、有一定的、有足够的、符合企业的。
11、目标市场的选择模式有：化、专业化、专业化、专业化、。
12、如果是实力不足、资源有限的中小企业，无力顾及整个市场，则可采用性市场策略。
13、某些产品如食盐、大米、钢材等，不同顾客的需求大体相同，可以认为是“同质”产品，宜采用性市场策略。
14、当竞争者较少或竞争对手较弱时，可采用性市场策略。
15、所谓市场定位，就是根据市场的情况和的条件，建立和发展的竞争优势，确定本企业在目标市场上的竞争地位。
16、市场定位的依据——。
17、是指对产品基本功能的增加。
是指产品的主要特点在使用中的水平。
是指产品带给顾客的视觉和感觉效果。
18、企业一般可选择的定位策略有：定位、定位、定位、定位、定位、定位。
二、选择题1、市场细分的实质是细分A、产品B、企业C、消费者D、竞争者2、细分变量“人口密度”属于消费品市场的细分标准中的A、地理因素B、人口统计因素C、心理因素D、行为因素3、细分变量“国籍”属于消费品市场的细分标准中的A、地理因素B、人口统计因素C、心理因素D、行为因素4、美容美发、化妆品、珠宝首饰、服装等许多行业，长期以来按来细分市场。
差异性市场策略是目前普遍采用的策略，这是科技发展和消费需求多样化的结果，也是企业之间竞争的结果。
不少企业实行多品种、多规格、多款式、多价格、多种分销渠道、多种广告形式等多种营销组合，满足不同细分市场的需求。
差异性市场策略的优点是：(1)由于企业面对多个细分市场，某一细分市场发生剧变，也不会使企业全盘陷入困境，大大减少了经营风险。
优点：(1)由于市场集中，便于企业深入挖掘消费者的需求，能及时得到反馈意见，使企业能制定正确的营销策略。
(2)生产专业化程度高，企业可有针对性地采取营销组合，节约成本和费用。
(3)目标市场较小，可以使企业的特点和市场特征尽可能达成一致，从而有利于充分发挥企业自身优势。
(4)在细分市场上占据一定优势后，可以集聚力量，与竞争者抗衡。
(5)能有效地树立品牌形象，。
