广告创意中的联想法(PPT79张)

联想的类别
相似联想 相关联想 对比联想 因果联想 接近联想
相似联想
是指由一个事物外部构造、形状或
某种状态与另一种事物的类同、近 似而引发的想像延伸和连接。 例如，看到太阳我们就会想到月亮。
相关联想
是指联想物和触发物之间存在一种
或多种相同而又具有极为明显属性 的联想。 例如，看到鸟想到飞机。
联想与想像
物体相互联系与图文想象
联想是什么？
连想就是由甲事物想到乙事物的心
里过程。具体的说，是借助想象， 把形似的、相连的、相对的、相关 的或某一点上有相通之处的事物， 选取其沟通点加以联结。 利用联想思一种特殊的思维形式。是
人在头脑里对已储存的表象进行加 工改造形成新形象的心理过程。它 能突破时间和空间的束缚。想象能 起到对机体的调节作用，还能起到 预见未来的作用。
课堂作业：

请同学们用“红”字来联想，用扩散图方法在图纸 上写下红字的五种联想线索。
电脑 手机 衣服 苹果 红旗 河流 水 血液 布料
红
太阳 西红柿 水果
月亮 地球
蔬菜
对比联想
指联想物和触发物之间具有相反性
质的联想。 例如，看到白色想到黑色。
因果联想
源于人们对事物发展变化结果的经
验性判断和想象，触发物和联想物 之间存在一定因果关系。 例如，看到蚕蛹就想到飞蛾，看到 鸡蛋就想到小鸡。
接近联想
指联想物和触发物之间存在很大关
联或关系极为密切的联想。 例如，看到学生想到教室、老师及 课本等相关事物。

广告策划与传播 技巧
第六章 广告创意
广告创意及其表现是广告作业的一个关键环节。 广告创意研究和解决的基本问题就是如何把商品 信息及创意点以最恰当的、异乎寻常的方式传达 出去。 第一节 广告与创意 第二节 广告创意的常见方法 第三节 广告创意产生基础 第四节、概说
• 1.按所蕴含的现实性成分来划分: • （1）梦幻意境:就是广告创意人员运用小说创作
手法，尤其是神话创作手法，编写出具有浪漫主 义情调的情节、剧本，引导公众进入梦幻、仙境 世界。 • （2）诗化意境:是广告创意人员运用诗歌创作手 法，基于生活素材，撰写出具有朦胧主义色彩、 印象主义色彩的诗词、歌词，然后借助心理暗示 效果，使公众产生美好体验的意境。例如，看到 “小桥，流水，人家”，虽是寥寥六个字、三个 词，但我们据此可以构想一幅美丽的画面。 • （3）写实意境:就是广告创意人员运用纯写实主 义手法，选择具有典型意义的平凡生活事件作素 材而创造出来的意境。
2．根据功效分：
（1）消费意境。消费某种商品的背景、氛围、使 用方法等方面的样板，提供一种科学的理想消费 模式。伦敦洗车店：一辆“洗前”一辆“洗后”
（2）心理感觉意境。根据心理感觉规律设计相应 的词语、图示和色彩组合，使人产生身临其境的 意境。（例：日本索尼立体声组合音响广告 ）
（3）心理联想的意境。诱导性和鼓动性。雪茄烟 在电影中是流氓的专利品。与电影界打交道改成 名吸。派克笔“总统用的是派克笔”。
• 文学创作、企业发展都需要创意，只不过叫法不同： 意念、灵感、构思、主意、点子、计谋……
（二）概念：
1、广告创意是人根据调查结果、产品特性和公众 心理以及广告策略，选择最佳信息传达方式，产 生核心主题概念和意境结构，以指导广告制作实 践、达到最佳广告效果的创造性总体思维过程。 简言之是整个广告的构思。

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10.2 广告创意原理
广告创意的本质是意念的意象化。 意念的意象化便体现了广告创意的基本 原理。 一 、意象的意义 表象一旦被用来反应广告创作者的 思想，便转化为意象。
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第十章 广告创意原理及方法
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1、意象的象征意义 如松象征坚毅顽强，红豆象征 情侣相思，竹象征正直坚贞等。 2、意象的指示意义 象征符号所指物是精神和心理 世界，而指示只表示两者之间直接 的、表面的、浅层的关系，它用一 种事物或现象来指示另一种事物或 现象。如用动画人趴在桌子睡着这 一意象表现‚嗜睡‛ 这一现象。
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4、意象的情绪意义 情绪有喜、怒、哀、乐、忧、惧、 骄傲、内疚、消沉等。各种情绪都具 有一定的内心动势或动态，总会通过 某些表情和动作表现出来。如达克宁 脚气霜广告中，一束草穿过脚板从脚 面长出的意象，给人以紧张和痒痛难 受的情绪体验，较好地传达了脚气给 人带来的痛苦这一意念。
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第十章 广告创意原理及方法
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C、动态的夸张。音乐能使一座大桥扭 动吗？‚先锋CD机‛。 D、关系夸张。一名女模特站在矿泉水 瓶盖上。
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第十章 广告创意原理及方法
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骨 痛 灵 酊 广 告
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第十章 广告创意原理及方法
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易 喷 爽 广 告
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06.03.2019 第十章 广告创意原理及方法 3
二、意念、表象和意象
1、意念：通常指念头和想法。 意念即是广告主题，它是指广告为 了某种特定的目的而要说明的观念。意 念是无形的、观念性的东西，它必须要 借助于某一定的有形的东西才能表达出 来。

比喻
比喻就是指将一种事物比作另一种 事物，即“以此物喻彼物”。 生动而通俗地宣传主题，从而取 得良好的艺术效果。
卡通形式
寻 找 龅 牙 珍
用龅牙珍的卡通形式表现很Q很天真，而且很有创 意，有别于一般的医疗广告，能吸引读者的注意 力， 让人忍俊不禁。
“报报”以报纸为设计元素，以卡通形式形成一个可爱、 活泼的吉祥物。体现出华商报的特色与文化，给人报喜，体 现和谐之义。
飞翔的鸽子，取名“菲菲”，谐音“飞飞”，寓意《华 商报》对健康、和谐文化的追求；展开的翅膀，寓意对百姓 关注的焦点问题的剖析、对先进文化的传播
幽默手法
幽默是有趣可笑而意味深长的意思。它是善 意地采用夸张、比喻、换置等手段来引人发笑， 从而含蓄地传达某种意念或商品信息。幽默手法 往往能获得意料之外而又在情理之中的效果。
水 井 坊 酒 广 告
运用联想法
联想是思维的一种形式，是创意思维最常用 的思考方法。所谓联想，是借助于形象，把头脑 所存储的形象信息进行分解并重新组合的活动。 在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的 界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。 联想法一般可运用因果联想、强制联想、相似 联想等方法进行事物内部联系的挖掘，创作出令 人惊叹不已的广告作品
思念食品广告
文字创意广告
悬念安排法
在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广 告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张的心 理状态，在观众的心理上掀起层层波澜，产生夸 张的效果，驱动消费者的好奇心和强烈举动，开 启积极的思维联想，引起观众进-步探明广告题意 之所在强烈愿望，然后通过广告标题或正文把广 告的主题点明出来，使悬念得以解除，给人留下 难忘的心理感受
SCOTCHGARD创意广告
以情托物法

垂直思维，好比一个人挖了一洞，他只会在原有的 洞穴向深处挖，即对一件事只能深入钻研；
水平思维，则在地上多挖几个洞，从多方面来观察一 件事。 这两种思维方法要相互补充，但要革新思维，必须运用水 平思维。
柒牌:男人，就应该对自己狠一点。
李连杰对此都不理解，难道这服装很贵 吗？叶茂中解释，我们的目标人群，需 要“励志”。
三、番茄酱之幽灵船篇 一群海底勘探队员，进入深海沉船，他们细心搜索， 来探究船之所以沉没的原因，他们发现船上的人都 是饿死的，他们来到食物储藏舱，发现食物还有很 多，不足以令整船人饿毙，觉得极其纳闷，随后来 到船上的餐厅，看到一个人伏卧在餐桌上，面前有 一张字条，桌上还倒放着一只空空的番茄酱瓶子， 字条上写道：番茄酱吃完了……
2. 左，左，向左……当世界向右的时候，向左，左岸工社， 少数人的写字楼。 我们在交通广播里听到“左，左，向左……当世界向右 的时候，向左，左岸工社，少数人的写字楼。”的时候， 在惊愕之余总是会哈哈大笑，这种背离常规的广告语起到 了不错的耳朵效应，也让左岸工社一夜成名。
●竖向思维和横向思维： 竖向思维即垂直思维，即运用逻辑的、传统的思维方法。 横向思维即水平思维，解决问题的方法，以异乎寻常或 表面上不合逻辑的方法思考，从另一个角度来获得答案。
毛姆巧妙地把卖书广告变成征婚广告，缘于他 意识到卖书夸书好，人家不感兴趣；变卖书为 征婚，大家就好奇，兴奋点就起来了，就想看 看这个女主人公究竟怎样出色。从思维方式的 角度来看，这是兴奋点的横向导引，是迂回前 进的横向思维。
毛姆的征婚广告告诉我们，创意最需要的是要 有突破的观念，突破纵向思维的思考逻辑模式， 要善于运用横向思维这把“金钥匙”去打开成 功之门。
借熟悉的电影片段氛围来为推销产品服务也是所谓偷天换日的创作手法一仿黑客帝国的酸辣酱广告控制室的钢顶出现了有外物侵入的迹象船员们以为是机械甲虫入侵紧张万分手提重型武器在飞船内搜索走到一间餐室内看见有一瓶酸辣酱汁水溅出将钢制舱板腐蚀小洞这位置恰好正对控制室天二耐克之彗星撞地球篇整片大部分营造一种彗星将撞击地球世界末日将要来临风雨飘摇动荡不安的场景画面忧天之将赴终日慌己之心愿未邃彗星如期而至越来越近将要接近城市上空时一位身躯巨大的拍摄的关系黑人运动员没认出是谁气势豪雄手持球棒将彗星反打上天远逸大气层呵呵此之为justdo三番茄酱之幽灵船篇一群海底勘探队员进入深海沉船他们细心搜索来探究船之所以沉没的原因他们发现船上的人都是饿死的他们来到食物储藏舱发现食物还有很多不足以令整船人饿毙觉得极其纳闷随后来到船上的餐厅看到一个人伏卧在餐桌上面前有一张字条桌上还倒放着一只空空的番茄酱瓶子字条上写道

（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
1、相容关系：A包含B 创意表现举例：
仪表盘—— 画面：由于加速过快，以至于速度
仪表的指针都弯了
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三、广告创意中的联想法 —— 四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
1、相容关系：A包含B 创意表现举例：
车门—— 画面：想偷，门都没有
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三、广告创意中的联想法 —— 四相一无法
三、广告创意中的联想法 —— 四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
3．相似关系：A与B在某一方面相似
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三、广告创意中的联想法 —— 四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
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三、广告创意中的联想法 —— 四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
2．相关关系：A与B有直接或间接的相关 创意表现举例：
行驶里程——
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三、广告创意中的联想法 —— 四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
2．相关关系：A与B有直接或间接的相关 创意表现举例：
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
2．相关关系：A与B有直接或间接的相关
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三、广告创意中的联想法 —— 四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
2．相关关系：A与B有直接或间接的相关 大家说一说与A相关的事物B：
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三、广告创意中的联想法 —— 四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
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三、广告创意中的联想法 —— 四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
1、相容关系：A包含B

三、番茄酱之幽灵船篇 一群海底勘探队员，进入深海沉船，他们细心搜索， 来探究船之所以沉没的原因，他们发现船上的人都 是饿死的，他们来到食物储藏舱，发现食物还有很 多，不足以令整船人饿毙，觉得极其纳闷，随后来 到船上的餐厅，看到一个人伏卧在餐桌上，面前有 一张字条，桌上还倒放着一只空空的番茄酱瓶子， 字条上写道：番茄酱吃完了……
个性。 3、广告创意是一个过程，而且是一个思维过程，需
要用文字或画面表现出来。
（二）什么是创造性思维？ 创造性思维是指具有开创性的思维，它不仅能揭示事 物的本质，而且能在此基础上提供新的、具有社会价 值的思维成果。
广告创意是创造性思维的一种，它与所有的创造性思维都有相 同之处，但它又是一种特殊的创造性思维。
第一节 广告创意的基本内涵
一、广告创意的涵义 二、广告创意的特点 三、广告创意的原则 四、广告创意的基本理论 五、广告创意的过程
一、广告创意的涵义
（一）什么是广告创意？ 广告创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品
个性而进行的新颖独特的创造性思维。 要点： 1、广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维。 2、广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品
[案例评析] 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是
指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、 形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称 为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看 到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤 酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常 用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开 啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所 以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的 啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对 比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或 不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。

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• 三、对比衬托法
对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突 出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质 和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借 彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达 到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法 更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费 者以深刻的视觉感受。
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HP - Put your old printer to better use.Trade it in.
——
的惠 最普 佳打 归印 宿机 ：广 换告 掉 它
你 的 旧 打 印 机
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• 十一、偶像效应法
在现实生活中，人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿 的对象，而且有一种想尽可能地向他靠近的心理欲求，从 而获得心理上的满足。这种手法正是针对人们的这种心理 特点运用的，它抓住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观 众心目中崇拜的偶像，配合产品信息传达给观众。由于名 人偶像有很强的心理感召力，故借助名人偶像的陪衬，可 以大大提高产品的印象程度与销售地位，树立名牌的可信 度，产生不可言喻的说服力，诱发消费者对广告中名人偶 像所赞誉的产品的注意激发起购买欲望。
户外 要求创意的属地性、冲击性。因为户外的涉及特定的空间和区域，尤其 是要对行走的人们沟通，所有特别要考察发布的位置，运用的材质，乃 至画面的冲击力。 现在，户外的媒体变化特别大，正向看板大型化、电子程控化、光色动 感化、视频互动化等方向发展。所以对材质的理解要求愈来愈高。
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Web 2.0（Web2.0 生态图漫画）
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创意的形象 ②广告创意的意象 ③广告创意的意境 ④广告创意的意念 ⑤广告创意的联想
•联想。。。。。。
•联想的四个基本形态：
1. 2. 3. 4. 接近联想 类似联想 对比联想 因果联想
李奥· 贝纳认为。。。。。。
广告投放策略
谢谢！
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
激励学生学习的名言格言 220、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。 221、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努——香港著名推销商） 222、绊脚石乃是进身之阶。 223、销售世界上第一号的产品——不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。 224、即使爬到最高的山上，一次也只能脚踏实地地迈一步。 225、积极思考造成积极人生，消极思考造成消极人生。 226、人之所以有一张嘴，而有两只耳朵，原因是听的要比说的多一倍。 227、别想一下造出大海，必须先由小河川开始。 228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦关终归楚；苦心人，天不负；卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。 229、以诚感人者，人亦诚而应。 230、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。 231、出门走好路，出口说好话，出手做好事。 232、旁观者的姓名永远爬不到比赛的计分板上。 233、怠惰是贫穷的制造厂。 234、莫找借口失败，只找理由成功。（不为失败找理由，要为成功找方法） 235、如果我们想要更多的玫瑰花，就必须种植更多的玫瑰树。 236、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。 237、世上没有绝望的处境，只有对处境绝望的人。 238、回避现实的人，未来将更不理想。 239、当你感到悲哀痛苦时，最好是去学些什么东西。学习会使你永远立于不败之地。 240、伟人所达到并保持着的高处，并不是一飞就到的，而是他们在同伴们都睡着的时候，一步步艰辛地向上爬 241、世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。 242、坚韧是成功的一大要素，只要在门上敲得够久、够大声，终会把人唤醒的。 243、人之所以能，是相信能。 244、没有口水与汗水，就没有成功的泪水。 245、一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。 246、环境不会改变，解决之道在于改变自己。 247、两粒种子，一片森林。 248、每一发奋努力的背后，必有加倍的赏赐。 249、如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希望为哨兵。 250、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。

（2）与会者提出输入并对输入初步分析。 输入：A、高层建筑着火（电火、煤气泄漏起火、
其他易燃易爆物品引火）。 B、火灾何种程度需报警器动作？
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（3）在输出与输入之间建立联想。 从火灾开始自由联想： 发生火灾后将如何？产生光、热、气体和烟,如火 不大,光和热有限,气体和烟由不同火源决定。 光、热、气体和烟这些因素会引起那些反应？热 引起各种金属、液体或气体膨胀,使金属熔化;光和 热引起各种物理和化学反应。 这些反应中那些对报警有用？热引起金属熔化可 作用于类似电保险丝装置，液体膨胀也可作用于装 置，感光电池对火光可敏感反应，化学分析仪器可 利用对烟气敏感的元件来测烟气报警。
球形：球形—圆形—辐射对称—花—玫瑰、百合、花茎
设想：玻璃椅、电动椅、云形椅、变色椅、悬浮椅、花形椅…
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玻璃椅子
螺口转椅
发光椅子
电动按摩椅
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花形椅子
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联想法小结
1、联想及其基本概念
1.1 联想的概念 1.2 联想的作用 1.3 联想的分类 1.4 影响联想的因素
3、联想法
3.1 输入输出法 3.2 查阅产品样本法 3.3 信息交合法 3.4 焦点法
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二、联想能力的培养
1、丰富大脑知识信息储存 2、概念联想练习法
♦ 提高联想速度； 如：天空——鱼；西瓜——篮球… …
♦ 提高联想数量； 如：冰箱——其他家电产品； 美 ——其他美的近义词… …
♦ 提高联想跨度。 如：城门失火——殃及池鱼… …
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三、联想法
联想法，也称联想组合法或组合法，联想法 的思维基础是联想思维，所依据的原理主要 是组合创造原理。
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多采用集体讨论的方式。主持人兼作汇总工作， 可设一名记录员。 实施步骤： （1）由主持人宣布课题任务。即输出，并提出限制 条件。与会者根据输出提出各种条件，即输入； （2）对输入进行全面深入分析； （3）在输入与输出之间提出各种联想和设想； （4）依限制条件评价各种联想，反复交替进行； （5）给出理想输出方案。

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• 魔鬼拉面 • 玄彬 • 周杰伦
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二 广告中的潜意识
• （一） 什么是潜意识 • 潜意识是不知不觉没有意识到的心理活动，是人的动机、意图的源泉。 • 对自我意识的一种回忆和再感受
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• 肖邦《大调圆舞曲》 《猫的圆舞曲》 • 父亲和四个儿子的故事
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• （二）潜意识在广告中的应用 • 绝对伏特加
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• 维卡瑞在美国新泽西北部的一家电影院做他的实验，他让老板准备了一部 特别的放映机，在放《Picnic》(野餐)电影时两部机器同时工作，在电影 放映过程中，用很弱的强度在银幕上映出“喝可口可乐”或“请吃爆米花” 字样，并每隔5秒钟以1/3000秒的速度插入。如此一来，有意识的眼睛虽 然无法注意到叠印在电影情景上的这些广告信息，但无意识的眼睛却已经 记忆中并“读到”了这些信息。在1957年的整个夏天，测试取得成功， 可口可乐的消费量因为潜意识广告而上升了六分之一，爆米花则超过了 50%。维卡瑞为这个构想申请了专利，并且组织了一家公司来处理“潜意 识”的电影和电视。
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• • 路平 李萌 龚丽娜 张丽娟 • 刘生鸿 许佳 杨丽 王亚萍 • 谢谢
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感谢您的观看！
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• （二） 联觉分类 • 人的感官分为3类：化学的（如：味觉、嗅觉）、机械的（如：触觉、听觉）和光学的（如：视觉）。