中级卷烟商品营销职业技能---试卷正文
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读书破万卷 下笔如有神
烟草行业职业技能鉴定
营销师（卷烟商品营销）（四级）职业技能鉴定
能 力 部 分 试 卷
1．考试时间：120分钟。
2．本试卷依据20XX年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。
3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。
4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。
5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。
6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。
第一部分 第二部分 第三部分 总 分 总分人
得 分
得 分
评分人
一、市场营销（共30分）
第一题：市场调研、分析与预测（18分）
某市烟草公司在4月份调研了本地区消费者对一款卷烟新品的消费意愿。在调研结束后，对调研信息进行了初步整理，并对调研数据进行了分析。调研数据详见下表。
地区 城镇 乡村
性别 男性 女性 男性 女性
A.非常愿意 15% 4% 5% 2%
B．愿意 35% 8% 25% 4%
C．一般 22% 5% 36% 9%
D．不愿意 7%
2% 12% 4%
E．非常不愿意 1% 1% 1% 2%
1. 请问调研信息的初步整理包括哪几个步骤？（3分）
2. 请问上表属于哪一类调研数据表？除此之外还有哪几种调研数据表？（8分）
考 生 答 题 不 准 超 过 此 线
地 区 姓 名 单 位 名 称
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3. 请根据上表，分析能否得出“男性消费者对于卷烟新品的接受程度要高于女性”这一结论，并说明理由。此外，请从地区维度简要分析消费者对卷烟新品的接受程度，其中“非常愿意”和“愿意”视为接受。（7分）
第二题：货源组织与货源投放（12分）
某市烟草公司为了评估货源组织的绩效状况，于20XX年5月进行了系列的市场调查和数据核算，情况如下：当月该公司A品牌的客户提报需求量是3080万支，客户实际订购量是2500万支；当月该公司总销量达到45000万支，月末库存为32000万支；通过第三方市场调查得到零售客户对货源的满意度为78%。
1. 请计算A品牌5月的需求满足率、存销比。（结果保留两位小数）（4分）
2. 请问需求满足率除了从单品需求满足率考察外，还可以从哪些层次考察？（4分）
3. 请简要说明存销比与产品周转速度、动销的关系。（4分）
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得 分
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二、品牌营销 (共40分)
第一题：品牌分析与定位（15分）
为加强工商协同营销，做好A品牌卷烟系列的新品开发工作，甲工业企业与乙市烟草公司双方决定对A品牌开展市场调研。经调研，发现A品牌的识别度为65%、美誉度为45%、记忆度为55%。工商双方在对A品牌的市场表现和发展前景做出综合调研分析后，甲工业企业决定针对中高档收入者开发20-30元/包的A品牌的新规格。
1. 请列出卷烟品牌市场表现分析的研究指标。若以50%作为高低值的分界点，请根据卷烟品牌认知模型分析A品牌所处区域的特点。（8分）
2. 请结合案例说明A品牌的新规格采用的是什么定位策略？该定位策略属于哪一个视角衍生的定位策略？除该视角外，还可以从哪些视角挖掘品牌的定位点？（7分）
第二题：品牌整合与传播（10分）
乙工业企业的B品牌卷烟在某市场销售一年后，已被该市场广泛认识和接受。目前，乙工业企业对B品牌进行大规模生产，产品设计和工艺状况稳定，市场逐渐呈饱和状态，使得B品牌销售增长速度日益缓慢，开始进入平销时期。
1. 请判断B品牌目前处于品牌生命周期的哪个阶段？（3分）
2. 请问B品牌现阶段的传播目标是什么？可以采用哪些传播工具？（7分）
考 生 答 题 不 准 超
过
此
线
地 区 姓 名 单 位
名 称
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第三题 品牌生命周期营销策略（15分）
某市烟草公司所销的A、B、C、D四个品牌卷烟的入网销售时间和月均销售增长率如表所示。
品牌 入网销售时间 月均销售增长率
A 2年 -25%
B 10个月 60%
C 3个月 120%
D 1年 15%
1. 请根据增长率判定法判断A、B、C、D四个品牌分别处于品牌生命周期的哪个阶段？除增长率判定法外，识别品牌生命周期的方法还有哪些？（8分）
2. 该市烟草公司已从品牌名称、品牌理念和品牌内涵的角度提炼了C品牌的卖点，请问还可以从哪几个角度对C品牌提炼卖点？（7分）
得 分
评分人
三、服务营销 (共30分)
第一题：客户信息与分类管理及服务设计（10分）
某市烟草公司为了更好地开展服务营销工作，进行多维度客户分类。一是按零售业态进行分类；二是按零售客户的卷烟平均月销量进行分类；三是按零售客户对公司的配合度进行分类；四是以客户为企业带来的价值为依据，对客户进行分类。
1. 请指出该市烟草公司的四种客户分类分别属于哪一种客户分类基本方法。（7分）
考 生
答
题 不 准 超 过
此 线
地 区 姓 名 单 位 名 称
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2. 该市烟草公司在客户分类的基础上进行了客户需求统计。请问客户需求的基本结构有哪些内容？（3分）
第二题：服务实施（7分）
某卷烟工业企业计划在A市开展某低焦油新品上市促销活动，客户经理小王在拜访客户时重点对该新品做了宣传和推介。部分客户反应如下：
甲客户：小王啊，你也知道，我的店面不大，柜台也有限，实在是不能再进新品种了。
乙客户：王经理，咱们先别提这个新品种，还是说说订货的事儿吧，最近那些好销的牌子老是进不到货，我一家老小要养活，赚不到钱，你说怎么办吧。
丙客户：王经理，你来得正好，我正要找你呢！上个月你让我进的新品种到现在一条还没卖完呢，你不能为了完成任务，就欺骗我们这些小客户！
1. 请问甲、乙、丙客户的抱怨分别属于哪种客户抱怨？（3分）
2. 请问客户经理小王应该如何处理乙客户的抱怨？（4分）
第三题：经营分析与指导（13分）
客户经理小李要对所服务的潜力客户和配合度较好的客户进行周期性经营指导，计划通过以下途径提升客户经营能力：一是确定客户经营提升目标；二是撰写卷烟经营指导书，并实施相关辅导。小李每周为客户撰写经营指导书；指导书内容仅对销售数据进行修改，其它部分内容形式不变；客户反映小李的报告不易读懂，且对经营指导的实际效用不大。
1. 请问确定经营提升目标的内容有哪些？（4分） 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线
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2. 请对客户经理小李的经营指导书提出改进意见及建议。（9分）
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准 考 证 号
