网络整合营销

第一章

1.PEST:P政治 E经济 S社会文化 T技术

2.4P:产品（product） 、价格（price） 、 促销（promotion） 、渠道（place）

3.波特矩阵五力模型

供应商的谈价还价能力 购买者的讨价还价能力 潜在竞争者的能力 替代品的替代能力 行业内竞争者现在的竞争能力

4.目标市场的选择

无差异市场营销策略 密集型市场营销策略

第二章

5.直复营销：1872年起源于美国，坚持以消费者需要为导向，强调以比竞争者更有效的方式传递目标市场所期待的产品与服务。是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购)的社会和管理过程。

6.关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系的一种营销理论。

7.整合营销：是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系。

第三、四、五章

8.网络市场的特征（特点）6个

1) 无店铺的经营方式

2) 无存贷的经营形式

3) 成本低廉的竞争策略

4) 无时间限制的全天候经营

5) 无国界、无区域界限的经营范围

6) 精简化的营销环节

9.网络消费者行为分析6个

感情动机 理智动机 信任动机 网站 商品特性及质量 商品价格

10.网络市场调研的方法(直接和间接）

直接方法： 1)网上观察法 2）专题讨论法 3）在线问卷法 4）网上实验法

间接方法： 利用搜索引擎查找资料 访问相关网站收集资料 利用网上数据库查找资料

选择题

11.目前排名前十的网络应用是：网络音乐、网络新闻、即使通信、网络视频、搜索引擎

第六章

12.网络营销的定价策略（简答）。

第２４卷　第４期　Ｖｏ１．２４　Ｎｏ．４　平　原　大　学　学报　Ｊ（）ＵＲＮＡＬ（）Ｆ　ＰＩＮＧＹＵＡＮ　ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ　２００７年０８月　Ａｕｇ．２００７　

网络营销与传统营销的整合　

赵惠青　

（河南省出版中等职业学校，河南郑州４５００００）　

摘　要：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它不是孤立存在的，应该和传统营销　

方式相结合，互相促进，互相利用，在宣传媒体、市场调研、分销渠道等多方面进行整合，以达到最佳　的营销效果。　

关键词：传统营销；网络营销；营销策略　中图分类号：Ｆ７１３．３６　文献标识码：Ａ　文章编号：１００８－－３９４４（２００７）０４－－０００７－－０２　

一、网络营销及其特点　

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部　

分，是建立在互联网基础上，借助于互联网特性来实　现一定营销目标的一种营销手段。与传统营销相比　

具有以下特点：　

１．网络营销是一种以消费者为导向，强调个性　化的营销方式。在现代企业的营销实践中，消费者　

的个性从来都是企业组合市场的依据。有鉴于此，　

一些企业十分重视消费者个性化需求，他们采取拟　

人化的手法，赋予某种品牌特定的个性，借此迎合消　

费者富有个性的需求。而追求个性化的消费模式，　必须建立相应的客观条件作为支持，这些条件主要　

表现在两个方面：一是金钱，二是闲暇。网上购物节　省了消费者的信息成本，省却了来回于购物场所的　

费用支出；网络还使消费者能以相对低廉的价格，购　买适合他们需要的产品或者服务。而且，网络无时　

不在的特性，使消费者能在任何时候，毫无束缚地采　取购买行动。在线购买的新模式，削弱了金钱与时　

间约束对消费者的影响，满足消费者的个性化需求，　

成为企业营销的核心目标。　２．网络营销具有极强的主动性，是实现全程营　

销的理想工具。在传统经济格局下，企业期望与消　费者沟通的许多重要信息只能采取单向传递的方　

式，其中存在着“对滞”现象。单向信息沟通的不足　之处，在于不能及时了解受众的反应，因而企业无法　依据受众的反应，恰当地调整自己的作为，以改善信　息沟通的效果。　

网络营销与传统营销比较分析

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一、什么是互联网营销

互联网营销起源于90年代末期，欧美的一些企业率先利用全球网络（互联网）为平台展开营销活动。对于互联网营销的定义有很多种版本，较具代表性的有：

A.“互联网营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”（冯英健：《网络营销基础与实践》）

B.凡利用互联网进行的营销工作，就可称其为互联网营销，营销中的诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说，在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。（罗树忠：《互联网营销概述》）

这两个定义都各有其优点，但也有其不足之处。定义A的优点是将互联网营销定位为企业整体营销战略的一部分，服务于企业总体经营目标，将互联网营销从神秘的泡沫中“拯救”了出来。因为我们知道，在网络的鼎盛时期，互联网公司的股票一飞冲天，成为不需要赢利就可以膨胀成长的神奇公司。互联网营销也被纳斯达克渲染得神乎其神。而这个定义将互联网营销从天空拉回了地面。但这个定义的不足之处是，引进了“网上经营环境”这一模糊的概念，不同的人对于网上经营环境有不同的理解，互联网营销也因此显得模糊不清。定义B的优点在于简明易懂，并且将互联网营销定位为一种借助新技术进行的营销，在本质上跟传统营销是一样的；缺点在于过于简单，而且“利用互联网进行营销工作”这一定义容易误导读者将互联网视为一种销售促进手段：事实上也是，互联网出现后的很长一段时间，在很多企业看来，互联网营销仅仅是在网上建一个网站，将企业的产品罗列上去；或者是在网上发布一些广告，E-MAIL一些信息给消费者。为此，我们需要对互联网营销下一个既容易理解，又较为全面的定义：互联网营销指的是借助互联网了解顾客的需要，并生产出产品满足其需要的过程。这是互联网营销的广义定义。这个定义说明互联网营销与传统营销的本质是相同的，都是为了了解顾客的需要并满足他们；同时，它也不再是促销这么简单，而是贯彻于整个营销过程的事情：从产品推出前的市场调研，到产品设计制造过程，再到营销传播，再到售后服务，互联网营销贯穿营销的整个过程。

授课题目 网络营销免费篇之网络整合营销

授课时数 2

教学目标

与

教学要求 1．深刻理解与熟练掌握网络整合营销的内涵、来源、步骤，要求、原则以及推广方法；

2．学会利用掌握的网络整合营销的相关知识对现实案例做出具体分析，转化为今后工作的实际能力

教学重点

与

教学难点 重点：网络整合营销的要求，原则，步骤以及推广方式

难点：网络整合营销的具体运用和分析

教学内容及进程

一、导入新课：

前面我们学习了这么多种网络营销方式，但作为一个企业，往往不会一直采用一种营销方式，而是根据市场和环境，对各种网络营销工具和手段的系统化结合，进行即时性的动态修正。今天我们就来认识一下这种网络整合营销方式。

二、讲授知识点：

1、网络整合营销的内涵

网络整合营销又叫[E-IMC]，是（Network Integrated Marketing）的简称。网络整合营销是在一段时间内，营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为，综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到品牌传播和产品行销的目的。

2、网络整合营销的来源

网络整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。

与传统营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望（consumerwantsandneeds），提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性（convenience）；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通（communication）。