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消费心理学第一章消费心理学概述为了满足消费者的需求，提高自身的经济效益.生产领域和流通领域的经营者 必须首先了解消费者的心理活动特征、实际消费需要和购买行为过程。
第一节消费心理学的研究对象和内容一、心理学是研究人的心理现象的科学心理学是研究人的心理过程和个性心理特征一般规律的科学。
它既是一门基础科 学.又是一门应用学科。
尽管人们在社会实践活动中所表现出韵心理现象十分复杂， 但是从总体上可以划分为心理活动过程和个性心理特征等两个基本部分。
（_）心理活动过程 § 1简述心理活动过程各个环节之间的关系。
心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。
在认识过程中，人们 通过感觉、知觉、记忆、想像和思维等心理活动对客观事物形成大概的了解.认识 是人的基本的心理活动，也是首要的心理功能；在认识的基础上，不同的人必然会 对客观事物产生独特的体验或态度.如出现精意、喜欢、反感、厌恶等心理活动。
由此形成人们的情感过程；经过情感过程，人们需要对所认识的事物进行处理，并 为此而采取一定的措傕.以便达到自己的某种目的.这一阶段的心理过程即为意志 过程。
人的心理现象中的认识、情感和意志过程并不是彼此独立的。
而是统一的心 理活动过程的不同方面。
每十人都会产生上述心理现象，有时会在较短的时间内完 成这三种心理活动过程。
（二）个性心理特征个性心理特征是指以不同的方式联系和组织起来,以一定的结构形式表现在行 为之中的人的心理活动。
个性的心理特征包括人的气质、 性格、兴趣：能力等方面。
§简述个性心理特征与心理活动过程的关系。
心理现象的两个方面。
即心理活动过程和个性心理特征是密切联系、相互影响 的。
个性心理特征是通过心理活动过程形成并表现出来的，同时又对心理活动过程 起一定的影响作用。
因此。
只有把对人的心理活动过程和个性心理特征的分析结合 起来，才能真正掌握人的心理。
揭示心理活动规律。
二、 消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用消费心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社会学、人文科学、经 济学、市场臀镑学等其他学科相互融合而形成的一门独立的学科。
消费心理学第一章绪论第一节消费心理学的研究对象和研究内容一、消费与消费者1、消费消费是一种行为，是消费主体处于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物资资料和非物资资料的能动性为。
随着生产的发展和人类心理活动的日益复杂化，人类行为活动的总体水平也在不断的提高和发展。
人类的消费行为与人类的生产相伴而来，是人类赖以生存和发展的最古老的社会活动和社会行为，是社会进步与发展的基本前提。
从广义上看，人类的消费行为可划分为生产消费和个人消费两大类。
生产消费是指人们在生产过程中对劳动力及其他各种生产要素的使用、消耗及其磨损，生产消费包括在生产过程之中，是生产过程连续进行的基本条件。
个人消费是指人们为了满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消费。
个人消费是人们维持生存和发展、进行劳动力再生产的必要条件，也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动。
从社会再生产的过程看，个人消费是社会再生产过程中的“生产、分配、交换、消费”四大环节之一。
个人消费是一种最终消费，狭义的消费就是指个人消费，消费心理学研究的范畴就是消费者的个人消费。
2、消费者消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体，即从事消费活动的主体——现实生活中的人们。
可以从以下几个角度进行分类：（1）从消费过程考察，消费者是指各种消费品的需求者，购买者和使用者。
作为一个动态运行的消费过程，购买者本身不一定是需求者或使用者，如为他人代买的商品；而使用者也不一定是购买者，如尚无生活能力的孩童使用父母为他们买来的商品。
如果把消费过程作为需求、购买及使用三个过程的统一体，那么，处于这三个过程中的某一个或全过程的人都称为消费者，消费者就是指实际参与消费活动的某一个或全过程的人。
（2）从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看，可以把消费者分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者三类。
现实消费者是指通过现实的市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。
潜在消费者是指目前对某种消费品尚无需要或购买动机，但在将来有可能转变为现实消费者的人。
《消费者心理与行为》教学大纲一、课程基本信息课程中文名称：《消费者心理与行为》课程英文名称：CONSUMER PSYCHOLOGY AND BEHAVIOR课程编码：20131100课程类型：专业主干课总学时：36 理论学时：36实验学时：0 上机学时：0课外学时：0学分：2适用专业：工商管理先修课程：无开课院系：经济管理学院二、课程的性质与任务消费者心理与行为是武汉工程大学为管理类本科专业学生开设的一门专业课。
本课程主要学习消费者心理与行为的基本理论知识，同时对学生运用心理学有关理论，分析、评价消费者的消费行为、指导广告策划活动有一左实际能力方而的要求，是一门强调理论与实践紧密结合，理性同能力同步发展的课程。
开设消费者心理与行为的根本目的与任务，是引导学生了解心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力，了解有关消费者消费心理与行为领域的务种心理活动的表现形式、规律和特点, 使学生了解、熟悉、掌握消费心理与行为的基本理论、原则、策略和方法。
三、课程教学基本要求本课程在基本理论、基本知识和基本技能方而，侧重基本知识和基本技能，在此基础上培养应用能力，所以基本理论知识不宜过多过深。
基本理论的讲解目的是为了帮助学生理解和掌握基本知识。
通过本课程的学习，学生能熟练掌握消费者心理与行为的一般槪念与原理，能对消费者的实际消费活动做一圧深度的理性思考，并能有意识地用所学理论解释消费者的消费行为，并能在营销过程中加以应用，指导自己的消费实践。
本课程重在培养学生的理论应用能力，因此，教学中宜采用课堂讲授、课堂讨论、课外调查等形式。
四、理论教学内容和基本要求消费者心理与行为教学大纲是本科“消费者心理与行为”课程教学的指导性文件。
经过反复研究总结教学实践，并综合分析相关课程关系的基础上，制订本大纲。
本大纲将教学基本内容按照对学生要求的熟练程度依次分为三个层次：了解一一理解一一掌握。
第1节消费者心理与行为的研究对象一、消费、消费者及消费者心理与行为1. 消费与消费者消费与消费者是两个不同概念。
广义的消费包括生产消费和个人消费。
生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。
它包含在生产之中，是维持生产过程连续进行的基本条件。
个人消费指人们为满足自身需要而对各物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。
它是人们维持生产和发展，进行劳动力再生产的必要条件，也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动。
在社会再生产中过程中，生产消费与个人消费处于完全不同的地位。
如果将前者作为这一过程的起点，后者则构成这一过程的终点，即个人消费是一种最终消费。
马克思称之为原来意义上的消费。
通常情况下，消费一词狭义地专指个人消费。
消费者与消费既紧密联系，又互相区别。
如上所诉，消费是人们消耗生活资料及精神产品的行为活动。
而消费者则是指从事消费行为活动的主体——人。
这里的消费行为既包括购买商品和使用商品的活动，也包括对商品需求的表现活动。
根据购买、使用行为实现与是否和需求表现不同，消费者相应地分为现实消费者和潜在消费者。
现实消费者指对某种商品或服务有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。
潜在消费者指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。
例如，青少年消费者大多对厨具炊具用品缺乏现实需要，但在将来独立组建家庭后，就会对其产生实际需求。
因此，就现阶段而言，青少年是厨具炊具用品的潜在消费者。
通常，消费者需要的潜在状态是由于缺乏某种必备的消费条件所致，诸如需求意识不明确；需求程度不强烈；购买能力不足；缺乏有关商品信息等等。
而一旦所需条件具备，潜在消费者随时有可能转化为现实消费者。
从这一意义上说，社会上的每一个人，无论其身份、地位、职业、年龄、性别如何，都是消费者。
因此，消费者是等同于总人口的最大的社会群体。
2. 消费者心理与行为就个体而言，消费者作为人群的一分子，必然具有人类的某些共有特性，如有思想，有感情，有欲望，有喜怒哀乐，有不同的兴趣爱好、性格气质、价格观念、思维方式等。
第一章消费心理学概述第一节消费心理学研究的对象和内容一、消费心理学研究的对象*对象：消费心理学研究的对象是消费者心理活动产生、发展、变化的规律以及营销活动与消费者市场心理之间的关系。
*消费者的含义:狭义消费者:消耗商品使用价值或劳务的人；广义消费者:包括对商品或劳务的需求者、购买者和使用者。
二、消费者的分类①根据实际消费状况分：现实消费者、潜在消费者、非消费者②根据购买目的可分为：个人或家庭购买、集团购买、企业购买*内部因素：消费者心理活动过程、个性心理特征、需要和动机、心理因素*外部因素：社会因素、市场因素、商品因素、自然因素三、消费者研究的意义*使消费者在心理上和生理上得到最大程度的满足；*寻求不良需求及动机的心理因素，并加以抑制；*消费者心理行为研究还包括用于解决法律、宗教、民族方面的问题。
第二节消费心理学的历史和现状19世纪末至20世纪初——商品生产有了较多的剩余。
于是进行了大规模的促销运动，包括广告促销活动，在进行广告活动的时候，商业经营者当然要考虑广告的效果及对消费者的影响，于是就大大推动了广告心理学的发展，同时也谈及了推销人员的条件对顾客心理的影响。
第二次世界大战期间——由于交战双方的物资供应非常紧张，刺激了政府引导消费者使用替代品的消费研究。
第二次世界大战后¡ª¡ª研究兴趣转向消费者动机、态度以及消费者习惯等问题，消费动机研究成为当时消费心理研究的标志性领域。
20世纪60、70年代——专家的研究转向消费者卷入问题（消费者涉入问题），从消费者对商品的感受程度和取得消费信息的渠道来研究消费者的态度、消费动机与购买商品的愿望。
80年代以来——以菲利普·科特勒为代表的营销理论对全球的市场观念产生了巨大影响，这些观念向消费者心理研究领域渗透，比如产品形象与定位研究、品牌知名度研究等。
第三节基本概念一、消费的概念*生产消费:指生产资料和劳动力在生产过程中的消耗，即生产过程本身。
消费心理学教学大纲大纲说明一、本课程的任务《消费心理学》是工商管理类专业的一门必修课程，是为培养企业经营管理、营销管理人才服务的。
通过本课程的学习，使学生获取消费心理学的基本理论、基本知识，为进入营销市场的政策措施，为进一步学习专业课打下良好的基础。
该学习领域在培养学生的职业能力和促进职业素质的养成方面占有重要地位。
通过该学习领域的学习使学生熟练掌握营销活动过程中消费心理的基本内容、方法和工具，使学生具备较高的实践学习能力，同时培养学生形成优秀营销人员所必备的自信心、良好的语言表达能力，并引导学生在系统性思维的基础上，形成一定的发散思维、逆向思维以及创造性思维能力，最终提高营销专业综合应用技能。
二、教学要求教学过程中有关基本理论、基本概念应按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。
了解：要求学员对这部分内容大体知道，对其中关系到消费心理学基本理论要把握。
掌握：要求学员对这部分内容能够理解并把握。
重点掌握：要求学员对这部分内容能够深刻理解并熟练掌握，同时准确地应用。
三、课程的学时与学分本课程的授课学时为每周2-3学时，2-3学分四、主要教学内容、要求及学时分配五、参考教材高等教育出版社消费心理学（第三版）肖涧松主编2018年1月电子工业出版社消费心理学臧良运主编2007年8月第一版大纲本文第一章消费心理学导论知识目标•了解消费心理学的含义与研究对象；•掌握消费心理学的研究原则和研究方法；•掌握消费消费心理学的目的和意义。
能力目标•运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；•能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。
第一节消费心理学概述第二节消费心理学的研究对象和内容第三节消费心理学的研究方法和意义第二章消费者的心理活动过程知识目标•了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征；•掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响。
能力目标•能正确认识消费者感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感和意志的表现;•能正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程开展营销活动。
第1节消费者心理与行为的研究对象
一、消费、消费者及消费者心理与行为
1.消费与消费者
消费与消费者是两个不同概念。
广义的消费包括生产消费和个人消费。
生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。
它包含在生产之中，是维持生产过程连续进行的基本条件。
个人消费指人们为满足自身需要而对各物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。
它是人们维持生产和发展，进行劳动力再生产的必要条件，也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动。
在社会再生产中过程中，生产消费与个人消费处于完全不同的地位。
如果将前者作为这一过程的起点，后者则构成这一过程的终点，即个人消费是一种最终消费。
马克思称之为原来意义上的消费。
通常情况下，消费一词狭义地专指个人消费。
消费者与消费既紧密联系，又互相区别。
如上所诉，消费是人们消耗生活资料及精神产品的行为活动。
而消费者则是指从事消费行为活动的主体——人。
这里的消费行为既包括购买商品和使用商品的活动，也包括对商品需求的表现活动。
根据购买、使用行为实现与是否和需求表现不同，消费者相应地分为现实消费者和潜在消费者。
现实消费者指对某种商品或服务有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。
潜在消费者指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可
能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。
例如，青少年消费者大多对厨具炊具用品缺乏现实需要，但在将来独立组建家庭后，就会对其产生实际需求。
因此，就现阶段而言，青少年是厨具炊具用品的潜在消费者。
通常，消费者需要的潜在状态是由于缺乏某种必备的消费条件所致，诸如需求意识不明确；需求程度不强烈；购买能力不足；缺乏有关商品信息等等。
而一旦所需条件具备，潜在消费者随时有可能转化为现实消费者。
从这一意义上说，社会上的每一个人，无论其身份、地位、职业、年龄、性别如何，都是消费者。
因此，消费者是等同于总人口的最大的社会群体。
2.消费者心理与行为
就个体而言，消费者作为人群的一分子，必然具有人类的某些共有特性，如有思想，有感情，有欲望，有喜怒哀乐，有不同的兴趣爱好、性格气质、价格观念、思维方式等。
所以这些特性，即构成了人的心理，也称为心理活动或心理现象。
心理活动是人脑对客观事物或外部刺激的反映活动，是人脑所具有的特殊功能和复杂活动方式。
它处于内在的隐蔽状态，不具有可以直接观察的现象形态，因而无法从外部直接了解。
但是心理活动可以支配人的行为，决定任命做什么，不做什么，以及怎样做。
换言之，人的行为尽管形形色色，千变万化，但无一不受人的心理支配。
因此，观察一个人的行为表现，即可间接了解他的心理活动状态。
同样，人作为消费者在消费活动中的各种行为也无一不受到心理
活动的支配。
例如，是否购买某种商品，购买何品牌、款式，何时、何地购买，采取何种购买方式，以及怎样使用等等，其中每一个环节、步骤都需要消费者作出相应的心理反应，进行分析、比较、选择、判断。
所以，消费者的消费行为都是在一定心理活动支配下进行的。
这种在消费过程中发生的心理活动即为消费心理，又称消费者心理。
换言之，消费心理是消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。
它支配着消费者的消费行为，并通过消费行为加以外现。
相应地，消费者心理与行为则是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而作出的各种反应、动作、活动和行动。
二、消费者心理与行为的研究对象
消费者心理与行为作为一种客观存在的社会经济现象，如同其他经济现象一样，有其特有的活动方式和内在运用规律。
对这一现象进行专门研究，目的在于发现和掌握消费者在消费活动中的心理与行为特点及其规律，以便适应、引导、改善和优化消费行为。
消费者心理与行为以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为分析对象。
这些心理与行为现象的表现形式多样，涉及消费者个人心里特性、行为方式、群体心理与行为、企业市场营销、社会文化环境等诸多方面和领域。
为此，关于消费者心理与行为的研究对象在具体内容上有可以分为以下几个方面。
1.消费者的心理活动基础
心理活动基础指消费者赖以从事消费活动的基本心理要素及其作用方式，包括消费者心理活动的一般过程、消费者的个性心理特征、消费需要和动机、消费者的态度等。
作为一门现代经营管理学科，消费者心理与行为运用心理学有关原理和要素分析对上诉方面进行系统研究，通过对心理过程中的认识过程、情感过程、意志过程，以及知觉、注意、记忆等心里要素的分析，揭示消费者心理现象的一般规律，把握其行为活动中的共性。
该学科在研究不同消费者的能力、气质、性格等个性心理特征的基础上，进一步分析消费心理现象的个别性或特殊性，进而解释消费者之间在行为表现上存在的种种差异。
此外，该学科对影响消费者心理行为的诸多心理因素中最重要、最直接的因素——需要和动机加以深入研究，系统分析现代消费者的需求内容、动机类型及其发展变化趋势，从而为购买行为的研究奠定基础。
消费者对商品、厂商、广告宣传等所持的态度，以及偏好、逆反、预期等心理倾向，对决策方案的制定、抉择以及购买行为的最终实现有着重要影响。
对此，有必要深入研究消费者态度的形成原因，发现影响和引导消费者态度、偏好及预期的有效途径。
2.消费者的购买行为
购买行为是消费者心理活动的集中外现，是消费活动中最有意义的部分。
在消费者心理与行为的研究中，将影响消费者的心理因素与其行为表现紧密联系起来，深入探讨消费者的购买行为过程，购买决策的制定，以及态度、偏好、逆反、预期等特定心理活动对购买决策与行为的影响。
通过对购买过程中产生消费需求、驱动购买动机、收
集有关信息、进行比较选择、制定购买决策、实际从事购买、评价所购商品等若干阶段及其相互联系的逐一考察，抽象出消费者购买行为的基本模式。
在购买过程中，决策居于关键性环节。
决策的正确与否、质量高低，将直接影响消费者购买行为的效率和效果。
分析消费者的决策方式和决策依据，可以发现引导和促成消费者制定正确决策的有效途径。
储蓄和投资是相对于即期购买行为的中长期消费行为在现代消费者的行为体系中占有重要地位，并有其特殊的表现形式和运动规律，因而需要加以专门探讨。
3.消费者群体的心理与行为
消费在直接形态上表现为消费者个人的活动。
但从社会总体角度看，消费者心理与行为有明显的群体性。
现实生活中，有些消费者由于年龄、性别、职业、收入水平、社会地位、宗教信仰等相同或接近，从而在消费需求、消费观念、消费习惯以及消费能力等方面表现出很大的相似性或一致性，由此构成一定的消费者群。
消费者群体是社会消费活动的客观存在。
研究不同消费者群体在消费心理和消费行为方式上的特点与差异，有助于从宏观角度把握社会总体消费的运动规律，同时对商品生产者和经营者准确地细分消费者市场，制定最佳营销策略，具有重要的指导意义。
4.消费者心理与社会环境
现实中，消费者及其所从事的消费活动都是置于一定的环境之中，在某些特定的环境条件下进行的。
因而，一方面，消费者个人或消费
者群体的心理活动的倾向及其行为表现在很大程度上都是要受到社会环境因素的影响和制约；另一方面，消费者在适应环境的同时，也会以不同方式影响和作用于环境。
具体分析各种社会环境因素（诸如文化背景、参照群体、社会阶层、家庭、舆论导向等）对消费者心理及行为的影响和作用方式，对于了解消费者心理与行为活动的成因，掌握其运动规律具有重要意义。
5.消费者心理与行为与市场营销
现代市场经济条件下，消费者与之大量接触，受其影响最为深刻、直接的环境事物就是企业的市场营销活动。
市场营销是商品生产者和经营者围绕市场销售所从事的产品设计、包装、命名、定价、广告宣传、分销、促销、销售服务等一系列活动，其目的在于通过满足消费者的需要，激发其购买动机，促成购买行为，实现商品的最终销售。
因此，市场营销的一切活动都是围绕消费者进行的。
例如，改善商品包装以引起消费者的注意，通过广告宣传向消费者传递有关信息，提供良好服务以增强消费者的满意度等。
显然，上述营销活动会对消费者心理及购买行为产生直接影响。
同时，企业所采取的全部营销策略、手段有必须以消费者的心理与行为为基础，最大限度地迎合消费者的需求、欲望、消费习惯、购买能力等。
换言之，市场营销活动的效果大小，成功与否，主要取决于其对消费者心理及行为的适应程度。
由此可见，消费者心理和行为与市场营销之间有着极为密切的内在联系，二者相互影响，相互作用。
市场营销既是适应消费者心理的过程，同时又是对消费者心理加以诱
导、促成其行为实现的过程。
在探讨这一过程中，消费者如何对各种影响活动作出反应，以及怎样针对消费者的心理特点改进营销方式，提高营销效果，是消费者心理与行为的主要研究对象和内容之一，也是其研究的目的和任务所在。
