“徽州”旅游目的地形象感知的符号学分析
作者：吴思佳
来源：《旅游纵览·行业版》2020年第04期
符号学视角下，城市的旅游形象感知其实就是游客对构成目的地形象的符号解读，这种感知对旅游者决策、旅游者行为倾向以及旅游目的地营销和推广等都发挥着重要影响。
本文以网络游记为分析对象，通过对其中地名、自然景点、人文景观等感知符号的统计和分析，认为“徽州”在旅游形象感知和建设方面表现出下列特点：“徽州”的地理内涵被泛化;游客倾向于从情感而非现实层面来感知“徽州”形象;缺少新符号加入，“徽州”形象有僵化趋势;人物和文化符号数量偏低，“徽州”形象建构中存在重“实物”、轻“文化”的倾向。
引言
作为一个地理名称，自北宋末年改“歙州”为“徽州”，到辛亥革命后“废府存县”，“徽州”一名先后沿用将近800年之久，期间，所对应的地理区域一直保持“一府六县”的稳定格局。
进入近代社会，历经数次行政区划变革之后，1987年“徽州地区”改名黄山市，“徽州”作为正式的地理名称最终消失。
此外，长期稳定的地理环境中孕育的古徽州的自然景观、人文景观、民风民俗和文化积淀并未随着地名消失一同消失，直至今天，“徽州”仍然作为一个地域指称广泛存在于非官方的传播语境中。
特别是20世纪以来，伴随着旅游经济的蓬勃发展，古徽州及周边地区在旅游业发展中打起了“徽”字牌，“徽州”作为一个边界模糊的地理概念，更加频繁地出现于各类旅游宣传产品和游客体验描述中。
一、城市符号与形象感知综述
根据城市符号理论，城市本身是一种有着自身逻辑和语汇的话语。
罗兰·巴特借鉴索绪尔的语言符号学理论，创造出二级意指系统（ERC），即认为任何符号都由表达平面（E）也就是所谓的能指，内容平面（R）也就是所指，加上两者之间的对应关系也就是意指（R）共同构成，并用这一系统来解釋城市如何通过符号组合来建构自身形象，认为城市形象的建构过程，是通过城市管理者、居民、游客、媒介等一切参与城市符号设计和解读的人们之间长期的交流与互动来完成的。
具体说来，就是当代表城市形象的符号（能指）出现在受众面前时，其所携带的或“实”或“虚”的内涵（所指）被接收者解读，符号的意义就在此过程中生成了（意指），城市的形象由此被塑造与感知。
本文所探讨的“形象感知”其实就是游客对构成目的地形象的符号解读。
既有研究表明，旅游目的地形象感知对旅游者决策、旅游者行为倾向、旅游者满意度、旅游者忠诚度以及旅游目的地营销和推广等都具有重要价值和意义。
在互联网已成为城市旅游宣传主阵地的情况下，越来越多的游客选择通过网络媒体来分享和传播其旅游体验，形成了大量的用户原创内容（UGC），这些内容既包含已产生的形象感知，同时也会对潜在旅游者的感知产生影响，是打造和改进旅游目的地形象的重要依据。
又由于城市中所有的“词汇”都会随着时间变化，即伴随自然、经济、文化等内外部因素的变化，ERC三元素也处于不断变动中，游客接收到的符号以及对符号的理解都会随之改变，目的地形象感知的复杂性与多变性皆来源于此。
二、“徽州”形象感知符号分析
（一）样本选择
根据站长之家网站排行榜中的旅游网站排名，选取排名第二、含有大量游记的旅游网站——马蜂窝为考察对象，通过叠加阅读量、点赞数和评论数3类数值，从2015-2019年发表的徽州相关游记中选取整体热度最高的前30篇作为样本，采取定量与定性相结合的研究方式，对其中出现的城市符号进行分类统计，在此基础上分析游客对“徽州”旅游形象感知的内容与倾向。
（二）符号划分
依据游记中出现的关键词，将形象感知符号划分为地名符号、自然风景符号、人文景观符号、人物符号、生活符号、服务符号、文化符号和情感符号，其与关键词的对应情况如表1所示。
（三）符号统计与分析
综合表2中的数据和文本内容看，当前，徽州形象感知符号系统呈现以下特点。
由表2可见，地名和情感符号在数量上表现出绝对优势，与其他几类符号之间存在较大差距。
这一方面说明，呈坎、黄山等知名景点是构成徽州旅游形象的重要元素，对提高徽州旅游知名度和吸引力发挥着重要作用;另一方面可以看出，游客普遍倾向从情感层面来感知“徽州”形象。
从游记内容看，大部分热门游记，如阅读量排名前十的《徽州古城（歙县，绩溪）游记》《无梦到徽州（三清山+婺源+宏村+黄山）》《青色等烟雨，而我在画里！雨中寻秋徽州，自驾宏村、塔川、协里、奇墅湖、南屏行摄攻略！》《诗画山水，在这秋意的徽州—黄山婺源九日行记》《梦回徽州，从南京到宏村》等游记中均出现不止一处地名，其中涉及的屯溪、黄山、查济等地并不属于古徽州辖治范围，但在游记中也被一并归入“徽州”名下，甚至还有一些游记将“徽州”与“皖南”等而视之，出现“有梦到徽州——皖南二日游记”“皖南小乡村——阳产晒秋季”以及“走进皖南，山峦连绵、山道弯弯、峰峦叠嶂，一路空朦秀丽……”（《‘走进皖南’游记》）之类描述。
游记创作中的这种倾向反映出游客在接收和解读徽州地名符号时，通常会对符号的外延进行扩大和泛化处理，也从侧面反映出“徽州”作为一块旅游招牌，对周边地区的旅游业产生了正面辐射和带动作用。
此外，样本游记中的情感符号不仅绝对数量多，而且重合度高，如汤显祖的诗句“一生痴绝处，无梦到徽州”以及静谧、梦幻、水墨画、小桥流水等关键词反复出现于多篇游记之中，“柔和的夕照让月沼湖无比温柔……带有一丝禅意”《诗画山水，在这秋意的徽州》“远山、南湖、云雾、徽居……这么几个元素组合在一起，就是一个字——美！简直就是一副水墨山水画卷！”（《雨中寻秋徽州》）“早晨的晨雾悬挂在树半腰，加上村庄中的炊烟，构成了如梦如幻般的仙境”（《徽常印象》），这些针对不同景点的描述表达得往往是相近的情感体验。
游记中情感符号的重合反映出旅客对徽州情感认知的一致性与稳定性，也可以说徽州作为旅游目的地，在游客心目中已形成鲜明、独特的情感形象，如何进一步巩固和优化游客情感认知是徽州旅游业发展中需要解决的问题。
2.符号系统僵化
所选样本游记发表的时间跨度为2015-2019年，而从其中包括的感知符号来看，历年游记的符号构成是大同小异的。
具体比较发表于2015年的《无梦到徽州》、2016年的《徽州古城游记》、2017年的《古晥如梦令》、2018年的《皖南二日游》和2019年的《春日徽语》，虽然写作年份不同，但出现在这些游记中的徽州形象是相似的——白墙黑瓦的老宅、历经沧桑的牌坊、花朵与竹海、茶馆里的悠闲时光，闻臭食香的臭鳜鱼和毛豆腐，等等。
这种“世外桃源”式的城市形象固然能够突出古徽州的特色，却不能体现出徽州在经济、社会、文化等方面的新发展与新变化。
近年来，各类“网红景点”“网红小吃”层出不穷，但从游记内容来看，徽州的感知符号中并没有这类新符号加入，说明构成徽州旅游形象的符号系统缺乏流动性和自我更新能力，这种情况若不加以改变，将不利于保持徽州作为旅游目的地的长期竞争力。
从表2看，感知符号系统中的人物和文化两类符号数量偏低，这与徽州曾为徽商和徽文化发祥地的历史是不相契的。
历史上，徽州堪称人文荟萃之地，徽商自宋代开始活跃，在明末清初达到鼎盛，有“无徽不成镇，无徽不成商”之说，不仅如此，徽州人向来重视教育，“十户之村，不废诵读”便是形容当地学风之盛的，徽州历史上出现的名人不胜枚举，巨贾胡雪岩、汪春，名宦胡宗宪、王标，鸿儒朱熹、戴震，近代学者胡适、陶行知等都负有盛名。
目前，徽州人物和文化感知符号缺失与其本身悠久的商业历史、重文重教的文化传统是相矛盾的，这一矛盾揭示的正是徽州在旅游形象的建设中存在重“物”轻“文”的倾向，偏重对景点、景观、美食等显性的实物符号宣传，忽视了对名人、文化等隐性旅游资源的开发。
三、结论与建议
一是要提炼特色城市符号。
古徽州涵蓋一府六县，现在流行的非官方话语中的“徽州”范围更广，皖南一带的许多城市如泾县等都被纳入了徽州范围内。
同属徽州，各地的形象符号必然有重合的部分，如许多徽州游记中都出现了关于徽派建筑、徽州美食的相近描述，但在保持区域整体形象一致的基础上，各旅游目的地应寻找、提炼各自的特色旅游符号，如歙县可以进一步强化“徽墨”“歙砚”等文化符号，婺源可以主打“晒秋”的民俗符号，查济可以突出古村落景观符号，做到既有徽州特色，又有本地特点，避免“徽州”区域内部旅游符号的同质化，造成客源内耗。
二是加强符号系统的自我更新能力。
传播学中的刻板印象理论告诉我们，最初接触的和反复接触的信息元素会影响受众对事物形成全面、客观的认知。
现有的徽州感知符号所巩固的是古徽州的既有形象，不断加深人们对徽州“白墙黑瓦”“世外桃源”的刻板印象，而徽州的发展变化却未能通过新的城市符号被传递和感知。
然而，旅游目的地要想具有持久的吸引力，形象既要有稳定性，同时又必须与时俱进。
因此，徽州各地的旅游管理部门和从业者应该不断发掘和创造出新的城市符号，如新的流行美食、新的徽州名人以及新的徽文化研究成果等，通过不断加入新符号来刺激游客对目的地产生新的感知，持续充实和丰富感知符号系统。
三是利用徽文化资源，打造品牌文化符号。
徽文化又称“徽州文化”，指存在于历史上徽州地域范围内，同时又辐射于外的有形与无形的文化总和。
徽文化历史悠久，内容博大精深，涵盖范围广泛，又具有显著的地域特性，自20世纪90年代起，有关徽文化的研究已形成一个专门学科——徽学，是中国当代三大地方显学之一。
此外，中国共产党第十八次代表大会以来，习近平总书记就文化和旅游融合发展发表过一系列重要论述，提出要加强文化和旅游的内在联系。
在此背景下，徽州在目的地形象塑造中理应融入更多徽文化元素，借文化提升旅游品质，借旅游广泛传播文化，从新安理学、新安书画到徽州三雕、文房四宝再到徽州民俗、美食，都是可资利用的文化资源，通过景区规划、软硬件建设、媒体宣传等多渠道打造品牌文化符号，进一步凸显区域旅游特色，提升徽州作为旅游目的地的文化软实力。
（作者单位：安徽商贸职业技术学院）。
