论电子商务营销策略

目录摘要： (2)关键词： (2)一、电子商务基础 (3)（一）电子商务概念 (3)（二）电子商务的营销模式 (3)（三）电子商务的实质内涵 (4)二、电子商务现状 (4)（一）电子商务的优势 (4)（二）电子商务劣势 (5)（三）我国电子商务的现状及应用 (5)三、成本领先策略 (5)（一）优化供应链系统 (5)（二）减少物流系统的成本 (6)（三）建立战略联盟 (6)四、差异化营销策略 (7)（一）建立自主品牌 (7)（二）提高个性化服务及开拓垂直细分电子商务 (7)（三）对用户及目标市场进行细分 (7)五、社交网络营销策略 (8)（一）传播主体平民化 (8)（二）传播内容碎片化 (8)（三）传播媒介的开放性及受众的互动性 (9)六、总结 (9)（一）网络安全 (9)（二）完善现有政策 (10)（三）新的措施 (10)论电子商务营销策略摘要：随着我国经济社会及科学技术的不断发展，电子商务在近些年来不断取得新的发展成就，电子商务在发展的过程中需要完善的网络营销策略来给予一定的支撑。

但是，目前网络营销在我国电子商务发展过程中还存在很大的问题，必须要对其进一步的修正和完善，才能真正使得网络营销能够服务于电子商务的发展，给更多的电子商务企业带来新的发展契机。

关键词：电子商务；网络营销；营销策略；对策研究一、电子商务基础（一）电子商务概念电子商务一词原是英文关于电子商务,目前尚未有绝对权威的定义。

各国政府、学者、企业界人士都根据自己所处的地位和对电子商务的参与程度,给出了许多表述不同的定义。

欧洲会议组织在《电子商务欧洲动议》一文中对电子商务的定义是“电子商务是通过电子方式进行的商务活动[1]。

它通过电子方式处理和传递数据,包括文本、声音和图像。

在美国学者瑞维·卡拉克塔等编著的《电子商务的前沿》中提出“广义地讲,电子商务是一种现代商业方法。

这种方法通过改善产品和服务质量,提高服务传递速度,满足政府组织、厂商和消费者的低成本的需求。

国际商会在巴黎举行的世界电子商务会议上作了关于电子商务最权威的概念阐述电子商务,是指对整个贸易活动实现电子化。

从涵盖范围方面可以定义为交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易从技术方面可以定义为电子商务是一种多技术的集合体,包括交换数据电子数据交换、电子邮件、获得数据共享数据库、电子公告牌以及自动捕获数据条形码等。

方美琪教授认为从宏观上讲,电子商务是通过电子手段建立的一种新经济秩序,它不仅涉及电子技术和商业交易本身,而且涉及到诸如金融、税务、教育等社会其他层面[2]。

从微观角度说,电子商务是指各种具有商业活动能力的实体生产企业、商贸企业、金融机构、政府机构、个人消费者等利用网络和先进的数字化传媒技术进行的各项商业贸易活动,这里特别强调两点一是活动要有商业背景,二是网络化和数字化。

（二）电子商务的营销模式根据不同的标准可以对电子商务进行不同的分类,按“电子商务的参与者”为标准电子商务主要可分为企业一企业、企业一消费者、消费者一消费者三种主流类型[3]。

一、企业对企业的电子商务。

企业间电子商务指的是企业与企业之间进行的电子商务活动。

具体来讲,就是在上采购商和供应商进行谈判、订货、签约、接受发票和付款以及索赔和处理、商品发送管理和运输跟踪。

二、企业对消费者的电子商务。

,即。

企业对消费者的电子商务,指的是企业与消费者之间进行的电子商务活动。

这是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式,类同于商业电子化的零售商务。

它是以互联网为主要服务提供手段,实现公众消费和提供服务,并保证与其相关的付款方式的电子化的电子商务运营模式。

其典型应用就是网上零售。

这种电子商务模式是近年来各类电子商务中发展较快的。

其主要原因是的发展为企业和消费者之间开辟了新的通信方式和交易平台。

随着全球上网人数的不断增多,的使用者已经成为企业进行电子商务的主要对象。

著名的电子商务网站有亚马逊、当当、卓越等。

三、消费者对消费者的电子商务。

即消费者对消费者的电子商务,指的是消费者与消费者之间的电子商务。

模式是消费者与消费者之间的货物交易或各种服务活动在网络上的具体实现,其包括的范围主要有艺术品交易、网上拍卖、旧货交易、网上人才市场、换房服务、邮票交易等。

他通过为买卖双方提供一个在线交易平台,使各地的卖方可以方便地提供商品上网拍卖,各地的买方可以自行选择商品并且可以自由竞价。

模式充分体现了互联网的优势,买卖双方借助网络的互动性,摆脱了传统拍卖时间和空间上的限制,无障碍地充分沟通信息,借助拍卖这种价格决定机制最大限度实现符合双方各自意愿的交易,同时由于互联网人群的庞大,达成交易的可能性也大大增加了。

（三）电子商务的实质内涵综合以上的观点,无论是国际商会,还是欧洲议会,意见比较一致的是,电子商务是通过计算机在互联网的环境下,实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付的一种新型的商业运营模式[4]。

二、电子商务现状（一）电子商务的优势电子商务使原有市场结构和经营环境发生了重大变化。

对于企业来讲，电子商务不仅是一种新技术，更是一种崭新的经营方式与经营理念。

电子商务时代的到来，要求在完善商品交易功能的同时，从一个企业乃至整个社会商务流程的循环中考虑成本的降低与客户需求的满足，从而真正体现网络经济时代“以客户为中心”的思想。

电子商务环境下企业营销管理较好地满足了市场竞争日益激烈情况下的顾客个性化需要，从手段上解决了以往难以解决的迅速了解并满足顾客需要的困难，以及企业与市场进行良好对接的问题，从而对现代营销理论的基本缺陷进行了补正，丰富和发展了现代市场营销理论。

（二）电子商务劣势尽管电子商务营销有着这些优点，但从本质上说，电子商务还是一个新兴产业，处于发展阶段，因此不可避免地存在着一些不足[5]：(1) 适应性方面缺陷改进业务流程的局限性虽然一些企业利用电子商务技术可以更有效地改进商务中的业务流程，但在很多情况下，一些业务流程使用传统的商务活动可以更好地完成，这些业务流程无法通过实施新技术得到改进。

那些消费者愿意亲手触摸、仔细检查的产品就很难通过电子商务来销售。

（2）网上购物的体验感不强。

消费者基于传统消费习惯更倾向于可见到实物的、体验式的消费，对于虚拟网络购物仍心存疑虑。

（3）电子商务网站缺乏互动性与个性化的客户服务。

目前，从电子商务网站的服务功能上来看，尤其是在客户服务方面，创新精神尤为缺乏[6]。

传统企业对电子商务的利用率比较低。

在中国从事子商务的８００家购物网站中，近三分之一有传统零售业务，三分之二为纯粹的网上商店。

这情况正好与国外相反。

例如欧洲在线商店有三分之二是传统零售业务。

表明中国的传统零售业对于利用互联网开拓业务不甚积极。

这样导致纯粹的电子商务网站与传统零售商相比在商品价格上毫无竞争优势[7]。

（三）我国电子商务的现状及应用中国最早产生的电子商务模式，截比2009年6月，我国网购用户已达8788万，年增长率为38. 9，发展势头迅猛[8]。

电子商务直接为最终客户提供产品，免除了中问环节，降低了经营成本，可以使最终客户享受价格优惠;可以在网上面对面地同最终客户直接交流，详细了解他们的需求，为他们“在需要的时候，按需要的量，提供需要的产品”。

可以说，已经逐渐融入到人们的生活当中，为人们提供了极大的便利，也对社会产生了一分重大的影响。

但是，对于企业而言，电子商务作为一种新的产业，仍然处于初级发展阶段，尚有许多问题需要解决。

企业在此模式的营销策略或多或少都存在一些着问题，因此采取什么样的营销策略对企业而言是一个关键性的问题。

三、成本领先策略（一）优化供应链系统.由于进入信息时代，企业越来越多地采取直接渠道模式。

信息技术的使用，使企业与顾客之间的单项信息交流转为双向交流。

过去由于产销之间的差异和矛盾存在，而使中间商得以发挥作用。

但随着信息的共享，使得中间商的作用不断弱化，而直接渠道有了它存在的信息基础并得以发展[9]。

在电子商务条件下，有可能充分利用外部资源，与自己的供应商、分销商结成动态联盟。

以网络互联为特征的互联网，打破了传统时空概念的广域互联渠道，使信息存储、传递、使用成本大幅度下降，为商业销售体系提供了全新的产品和服务再分配系统。

这种系统使制造商、零售商和消费者之间可以克服时空界限实现充分的互动交流。

全新的时空优势改变了传统的销售企业是以固定的地点以及不变的营业时间为特征的产品和服务分配系统。

（二）减少物流系统的成本基于电子商务的企业是以数据库为特征组成网上“商店”，销售空间随网络体系的延伸而延伸，没有任何地理障碍和时间限制。

网上营销可利用网上多媒体的性能，全方位展示产品和服务的外观、性能、品质以及决定产品和服务功能的内部结构，从而有助于消费者完全地了解商品，使得消费者的购买往往趋于理性化，这既可以提高其商品效用，又节约了社会资源。

更为重要的是电子商务渠道降低交易成本提高营销效率，互联网上虚拟“商店”一方面减少了传统营销方式中的组织层次，使分销渠道大大缩短；另一方面全天候营业为顾客提供了全区域服务，为企业提供了高效率、低成本的市场调研途径。

组织结构是企业的基本架构，是企业管理的重要组成部分，也是企业生存和发展的基础。

（三）建立战略联盟随着社会的发展和技术的进步，企业的组织结构也相应地产生了变革。

适应建立在网络和通讯技术上的新的电子化商务模式，必然带来企业组织结构的重构以及相关战略联盟的建立。

其联盟特点及趋势如下：（1）企业形式的网络化。

企业通过联盟等方式形成新的利益共同体，可以使众多企业之间的联系日益紧密，构成企业组织形式的网络化。

（2）经营方式的网络化。

企业通过发展连锁经营和商务代理等业务形成庞大的销售网络体系，使得企业的营销组织结构呈现网络化的特征。

（3）内部组织的网络化。

随着企业组织的日趋扁平，管理层次跨度加大，执行层机构增多，促使企业内部组织形成网络结构。

四、差异化营销策略（一）建立自主品牌创建自己的品牌对企业在国内国际市场上的发展更加有效，创立自己的品牌主要有两方面的工作：一是品牌的创建，二是对品牌的维护[10]。

品牌的创建。

有企业自己的独特品牌，这对企业有很大的好处。

有了自己的品牌名称，可以使得企业更加容易的处理订单并且从中发现问题，比如货物装错或者消费者的抱怨企业的品牌名称和商标可以提供法律保护，不然就会被市场中的竞争者所仿制。

品牌效应还能吸引忠实的以及有利于企业发展的顾客，品牌的忠诚使得企业在市场竞争中得到保护，并使他们在规划市场营销策略时具有较大的控制力；品牌效应还有利于企业细分市场，强有力的品牌更加有助于树立企业的良好形象，使企业更加容易推出新品牌。

以获得分销商和消费者的信任与接受。

对品牌的维护。