中国葡萄酒业的SWOT分析与发展战略

作者简介吴清华（１９７５－），女，山东蓬莱人，助理研究员，从事企业财务管理研究。

收稿日期２００６!０３!３１葡萄酒因其品味高雅且酒精度低、营养高，越来越受到消费者的喜爱。

近几年世界葡萄酒总产量基本保持在２７００万ｔ，年平均消费量为２２００万ｔ左右，年余量约占消费量的２２％。

中国各种饮料酒的年总产量为３０００万ｔ，而葡萄酒的产量为３０万ｔ，仅占饮料酒总量的１％［１］。

在中国，葡萄酒还不是主流的饮用酒水，在大多数消费者的日常生活中，白酒和啤酒消费还占很大的比重。

分析诸多不利因素同时，中国的葡萄酒业仍具有巨大的市场潜力和发展优势。

１中国葡萄酒业的ＳＷＯＴ分析ＳＷＯＴ分析是市场研究分析常用的方法之一。

所谓ＳＷＯＴ分析，指把与研究对象密切相关的各种主要优势因素（Ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ）、弱势因素（Ｗｅａｋｎｅｓｓｅｓ）、机会因素（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ）和威胁因素（Ｔｈｒｅａｔｓ）通过调查列举出来，其目的在于，通过综合分析ＳＷＯＴ诸多要素，系统评价发展战略，达到择优而行的目的。

１．１优势分析１．１．１丰富的自然生态条件。

现代研究认为：葡萄酒的质量，７０％决定于原料的质量，３０％决定于工艺和设备。

实践证明，只有适宜的酿酒葡萄品种栽植在与之相适宜的土壤、气候条件下才能有最佳表现，才能酿造出优质的葡萄酒。

目前，全世界的葡萄酒产量虽然过剩，但消费者对优质葡萄酒的需求量仍不断增长［２］。

在这种形势下，必须生产优质葡萄酒。

我国地域辽阔，南北纬度跨度大，有丰富的自然生态条件来适应酿酒葡萄品种的适应性和特异性。

众所周知，世界种植葡萄的“黄金地带”是在北纬３０°～５０°，南纬３０°～４０°的范围内，目前，中国９个大的葡萄产区正在这个区域［１］，国内酿酒葡萄种植面积已经突破３０万ｈｍ２，世界著名酿酒葡萄品种几乎都已在国内引种，从而为中国葡萄酒业的发展奠定了原料基础。

１．１．２良好的产业政策和发展环境。

中国政府对酒类产品发展的产业政策是：控制高酒精度饮料酒的发展；鼓励低酒精度和酿造酒的发展；支持以水果为原料和非粮食原料的饮料酒的发展［１］。

２００２年１２月在北京召开的“中国葡萄酒业前景研讨会”上，国家经贸委行业管理部门提出：重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量，加快优质酿酒葡萄种植基地及啤酒大麦基地建设。

该政策有力地支持了葡萄酒产业的发展，指明了葡萄酒产业发展的广阔前景。

据统计目前全国尚有宜农荒地０．３３亿ｈｍ２，宜林荒山坡地０．７８亿ｈｍ２，因此，充分利用非粮田地种植酿酒葡萄，发展葡萄酒产业，有利于农民脱贫致富、调整农作物结构。

１．２弱势分析１．２．１法规不健全，执行标准比较混乱。

在国际上，葡萄酒都是指全汁的葡萄酒。

１９９４年的国家标准：ＧＢ／Ｔ１５０３７!９４是一个基本与国际标准接轨的标准，但是考虑到大部分厂家当时达到这个标准很困难，于是中国酿酒工业协会出台了一个行业标准：ＱＢ／Ｔ１９８０!９４，即半汁葡萄酒。

在国内，葡萄酒生产标准最终的结果是采用了“双轨制”，一个是国家标准，另一个是行业标准，除此之外，还有一个国际标准。

实际是一个市场，三重标准，导致了我国葡萄酒行业标准比较混乱，影响了葡萄酒行业的健康发展和在国际市场上的地位，不利于中国葡萄酒参与国际市场的竞争。

我国现行葡萄酒标准，对质量高低的判断只有一个标准，就是合格与不合格；而对于合格的产品，哪些质量更好，哪些质量较差，就没有标准进行衡量。

而葡萄酒产业发达的国家，对葡萄酒质量分等分级都有严格的规定。

此外，国外葡萄酒标签有葡萄酒的产地、等级、身份、品种等质量等级的严格描述，以迎合消费者“按图索骥”的习惯。

而我国葡萄酒的标签除了酒度、容量、名称等简易标注外，很难看到实质性内容。

１．２．２酒种单一，缺乏优质产品。

目前，国内较有名气的十几家葡萄酒厂都以干红为拳头产品，市场上酒种单一，尤其缺少半干、半甜的优质红（桃红）、白葡萄酒，高级白兰地市场被法国产品垄断，国产白兰地产量不大，纯汁发酵气泡酒很少面市，其他如天然甜酒、雪丽酒以及超低度葡萄酒等品种尚待开发。

大多数葡萄酒厂，特别是老厂低档调配酒所占比重仍然很高，纯汁葡萄酒比重较低，即使是纯汁酒，由于种种原因其质量也不尽如人意，有些酒则名不副实，商标与内容相差甚远，“三精一水”的伪劣葡萄酒仍然滋生不绝。

１．２．３传统饮食习惯及葡萄酒高价格的制约。

受传统饮食习惯的影响，我国一直以饮用白酒为主，葡萄酒始终没有充当过酒类消费的主角。

我国目前重点生产的葡萄酒虽然符合国际时尚，其口味却尚未被中国消费者普遍接受。

另一方面我国干白葡萄酒和干红葡萄酒，价格比较昂贵，在市场上一瓶普通的干白、干红葡萄酒的价格大约在３０～４０元。

葡萄酒的高价格与个人可支配收入相比较，大多数中国消费者没有能力长期消费葡萄酒。

１．３机会分析１．３．１人们对健康的重视。

随着人民生活水平的提高和社会的进步与发展，人们对酒类的需求同其他食品一样，也在中国葡萄酒业的ＳＷＯＴ分析与发展战略吴清华，郑少锋（西北农林科技大学经济管理学院，陕西杨凌７１２１００）摘要对中国葡萄酒业的内部优势和劣势、外部环境带来的机遇与挑战进行了分析，提出了完善我国葡萄酒法规、加强宣传力度、发展优质葡萄酒、开拓农村市场等发展中国葡萄酒业的战略对策。

关键词ＳＷＯＴ分析；中国；葡萄酒；发展战略中图分类号ＴＳ２６２．６文献标识码Ａ文章编号０５１７－６６１１（２００６）１２－２９０９－０２责任编辑曹淑华责任校对胡剑胜安徽农业科学，ＪｏｕｒｎａｌｏｆＡｎｈｕｉＡｇｒｉ．Ｓｃｉ．２００６，３４（１２）：２９０９－２９１０向“安全无害、营养保健、回归自然”的方向发展，葡萄酒则以它特有的风格和品质具备了以上条件。

葡萄酒是一种低酒精度、高营养的饮料酒。

它可以调节新陈代谢，促进血液循环，控制体内的胆固醇水平；具有利尿、护肝和抗衰老等功效。

１．３．２北京奥运契机。

北京申奥的成功，使我国在世界的知名度得到了迅速的提升。

据专家预测，北京奥运会期间全球将有３９亿人次通过各种媒体关注比赛，关注中国。

作为现代营销方式，体育营销是提升企业品牌知名度与品牌形象，获得社会各界的与关注，扩大产品销售和提高企业市场竞争力的有效方法。

借助奥运营销让世界了解中国的葡萄酒，让国人了解自己的葡萄酒带来了契机。

１．３．３中国加入ＯＩＶ（国际葡萄与葡萄酒组织）带来的良好发展机遇。

ＯＩＶ是一个政府间的国际组织，由拥有符合一定标准的优秀葡萄及葡萄酒生产国组成。

该组织是国际葡萄酒业的权威机构，主要任务是协调各成员国之间的葡萄酒贸易、讨论科研成果、制定符合国际葡萄酒发展潮流的技术标准。

加入ＯＩＶ，给中国的葡萄酒业带来了良好的发展机遇。

这不仅表明中国葡萄酒业的发展得到广泛的国际认可，也意味着中国葡萄酒业可以从此参与世界葡萄酒业在技术、产品、管理、贸易等方面规则的制定，这对于推动中国葡萄酒业向国际化方向发展具有重要的意义。

１．４威胁分析１．４．１国际品牌的入侵。

世界葡萄酒市场总体上表现为供大于求，因此对我国葡萄酒产业形成了巨大的压力。

许多传统葡萄酒生产国家将市场目标转向了中国，认为中国是世界上最后一块未开垦的葡萄酒卖场。

加入ＷＴＯ后，原来保护民族产业的进口配额限制会逐步取消，高额关税将继续下降。

到２００６年，葡萄酒进口关税将从先前的７０％下降到１１％［２］，这必将吸引生产过剩的国外葡萄酒在新兴的中国市场寻找出路。

国外葡萄酒将以低价位和品牌、技术、营销等优势同国产品牌进行直接竞争，这对还处于发展起步阶段的中国葡萄酒业是一个严峻的挑战。

１．４．２国内体制制约葡萄酒业的发展。

在过去很长一段时期内，我国葡萄酒的发展实际处于被忽视的地位，至今没有一套科学、行之有效的行业法规出台，酿酒原料与葡萄酒生产没有统一的管理机构，葡萄酒企业分布于农、工、商等部门，处于多头领导之下，归属关系不清，各行其是，管理秩序较混乱。

而国外，葡萄酒工业是与农业结为一体的，统一归农业部门管理。

所以，如果现在仍沿用原来的体制，那么必将对国内葡萄酒行业的整体发展构成威胁。

２中国葡萄酒业的发展战略２．１加快完善我国葡萄酒法规欧洲和美洲实行的都是以国际葡萄酒局的标准为依据的等级制度。

目前，我国现行的葡萄酒标准有２个，我国已正式加入ＷＴＯ，意味着我国企业要在平等的国际环境下竞争，要尽快解决入世的法规瓶颈问题，就需要逐步向权威的ＯＩＶ标准靠近，以国家法律的形式对区域的葡萄品种、土壤条件、葡萄产量、修剪方式、施肥灌溉等都做出详细的规定。

而且要加大对《中国葡萄酿酒技术规范》的实施力度，加大对中国有特色的葡萄酒原产地命名的工作力度，以便于中国葡萄酒更好地进入国际市场。

２．２加强宣传，降低价格引导葡萄酒的消费多数消费者对葡萄酒的认识不足，葡萄酒行业要充分利于各种宣传工具和手段，使消费者从寻求刺激改为享受生活。

２．３增强文化底蕴，实施品牌战略葡萄酒企业应充分挖掘葡萄酒独有的文化底蕴，使自己的产品呈现出结构美、个性美、风味美和意境美的特征，全面树立品牌形象；实施品牌战略，在原料、工艺、资金和人才上树立自己的优势，加大科技投入。

高品质、品牌效应明显、亲和力强的葡萄酒将是消费者的首选，也是葡萄酒企业立足市场，克敌取胜的法宝。

中国未来葡萄酒企业的发展，将会以中外合资企业、联营企业或有强大企业集团作后盾的企业最具有活力。

２．４完善酒种结构，生产优质葡萄酒目前世界范围内，葡萄酒的消费量呈总体下降趋势，但以产地命名为代表的优质葡萄酒的消费量仍呈上升趋势。

企业要在市场竞争中取得优势，就必须生产优质的葡萄酒。

具体做法有：加大科研创新力度，加快品种区域化进程，充分利用我国地域辽阔，东西南北中生态条件差异大的优势，利用具有特殊小气候的微域，开发特色产品，并根据消费者对葡萄酒需求的持续增长和多样化，进行产品结构的调整，积极完善葡萄酒种的结构，研发出适合不同消费层次、消费场合、消费群体的新产品。

２．５加快葡萄酒从业和管理人才的培养步伐当前世界葡萄、葡萄酒业发展的特点是先进科学技术的应用不断深入。

“人才是企业发展的决定因素……”［３］，加快葡萄酒从业和管理人才的培养步伐势在必行。

葡萄酒是一个应用型行业，既需要从事理论研究和科技开发的高级管理人才，更需要一线的高级技术工人。

一方面，根据行业特点办好国内的葡萄酒专业人才的培养，在专业的课程设置、教学实践等方面协调发展，为葡萄酒行业培养各方面的人才；另一方面可采取请进来送出去的方式进行技术和管理人员的培训，定期不定期的邀请国外专家来讲学，同时选送相关人员到国外企业或学校学习。

参考文献［１］耿兆林．中国葡萄酒行业的现状与发展［Ｊ］．中外葡萄与葡萄酒，２００２（５）：７－８．［２］何海怀．国外葡萄酒公司在中国的国际化战略探析［Ｊ］．商业研究，２００４（１７）：１２２－１２４．［３］郭心媛．市场营销学［Ｍ］．武汉：武汉大学出版社，２００３．［４］李巍，田卫东，张福庆．国内外葡萄酒产业发展状况与我国酒用葡萄种植业出路探讨［Ｊ］．河北林业科技，２００４（５）：１０３－１０６．［５］邓杏莲，姚荣清，梁世中．我国葡萄酒市场分析与研究［Ｊ］．广州食品工业与科技，２００３（３）：１０５－１０７．安徽农业科学２００６年２９１０。