市场调查与预测之市场调查导论
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市场调研与预测导论
市场调研 与预测
教
材
“十二五”国家级规划教材：
教育部经济管理类核心课程教材：
——陈启杰主编：《市场调研与预测（第四版）》，上海财 经大学出版社，2014年，第4版。
任课教师：张荣 总 学 时：36
科学研究院物流研究中心 泰山科研楼431B
38284610
MSF
2
参考书目
1、 K. ［美］，《营销调研：应用导向（第6版）》，人 大出版社，2014。
对应章节 1——4 5 6 7 8 9 10 11 12
MSF
学时 2 2 2 2 2 2 2 2 2
11
课程安排
序号 10 11 12 13 14 15 16 17 18
内容 资料处理 数据分析 统计推断 聚类分析 线性判别函数分析 主成分分析和因子分析 市场调研与预测结果 市场分析 复习
对应章节 13 14 15 17 18 19 20，21 22 全书
❖ 在线多渠道分销模式下的酒店模糊定价策略与 消费者行为研究
❖ 基于行为分析的商业综合体空间优化方法研究 ❖ 考虑消费者有限理性行为的网络零售渠道优化
选择与设计 ❖ 个人碳交易制度对消费者低碳行为的影响机制：
理论建模与实验研究 MSF ❖营销沟通对双重社会身份消费者行为的影响研 6
企业实际应用
1. 纸牌屋 2. 由网站（一家在线影片租赁提供商）推出，首部
拍什么 谁来拍
由数千万观 众的客观喜 企业实际应用
2. 美国第二大零售商“塔吉特”的孕妇营销之道 3. “塔吉特” 通过多年精细的数据挖掘，建立用户
的数据库，能够清楚地知道用户的人群信息。 4. 统计师们通过对孕妇的消费习惯进行一次次的测
试和数据分析得出非常有用的结论：孕妇在头3 个月、头20周、预产期来临时会购买什么产品。 5. 甚至能做到比顾客的家属更清楚她们的预产期。 6. 美国商业记者查尔斯•杜希格，《习惯的力量： 我们生活、就业行为之原因》
教
材
“十二五”国家级规划教材：
教育部经济管理类核心课程教材：
——陈启杰主编：《市场调研与预测（第四版）》，上海财 经大学出版社，2014年，第4版。
任课教师：张荣 总 学 时：36
科学研究院物流研究中心 泰山科研楼431B
38284610
MSF
2
参考书目
1、 K. ［美］，《营销调研：应用导向（第6版）》，人 大出版社，2014。
对应章节 1——4 5 6 7 8 9 10 11 12
MSF
学时 2 2 2 2 2 2 2 2 2
11
课程安排
序号 10 11 12 13 14 15 16 17 18
内容 资料处理 数据分析 统计推断 聚类分析 线性判别函数分析 主成分分析和因子分析 市场调研与预测结果 市场分析 复习
对应章节 13 14 15 17 18 19 20，21 22 全书
❖ 在线多渠道分销模式下的酒店模糊定价策略与 消费者行为研究
❖ 基于行为分析的商业综合体空间优化方法研究 ❖ 考虑消费者有限理性行为的网络零售渠道优化
选择与设计 ❖ 个人碳交易制度对消费者低碳行为的影响机制：
理论建模与实验研究 MSF ❖营销沟通对双重社会身份消费者行为的影响研 6
企业实际应用
1. 纸牌屋 2. 由网站（一家在线影片租赁提供商）推出，首部
拍什么 谁来拍
由数千万观 众的客观喜 企业实际应用
2. 美国第二大零售商“塔吉特”的孕妇营销之道 3. “塔吉特” 通过多年精细的数据挖掘，建立用户
的数据库，能够清楚地知道用户的人群信息。 4. 统计师们通过对孕妇的消费习惯进行一次次的测
试和数据分析得出非常有用的结论：孕妇在头3 个月、头20周、预产期来临时会购买什么产品。 5. 甚至能做到比顾客的家属更清楚她们的预产期。 6. 美国商业记者查尔斯•杜希格，《习惯的力量： 我们生活、就业行为之原因》
市场营销学重点
第一章导论一、市场的概念狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。
广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。
市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。
市场的概念随社会经济的不断发展，其内容不断充实与丰富，从不同角度认识市场，可以有不同的定义。
在市场营销学发展的不同时期，对市场的界定也不相同，主要有以下几种定义：1．市场是商品交换的场所早期市场营销学界对市场的界定，沿用了经济学的定义，将市场定义为“市场是一些买主和卖主发生作用的场所（地点）或地区”（美国市场营销协会定义委员会，1948）。
“场所论”对市场的研究，主要是对参与市场交换活动的买卖双方及其交易条件的研究；在商品经济不发达时期，或在某些具体物的营销中是可取的。
2．市场是某种商品的购买者集合市场营销学从企业营销的角度、从微观上去研究企业所经营的某种特定产品的市场。
传统市场营销学单纯以顾客需求为导向，认为“市场是指一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和”（美国市场营销协会1960）。
市场由具有购买意向、具有支付能力的人群组成，人群、购买意向和购买能力是构成市场的不可或缺的三个基本要素，它们相关且互相制约。
即市场 = 人群 + 购买能力 + 购买意向“购买者”论者认为商品的供应者（卖方）构成行业，商品的购买者才构成市场。
并按照市场上购买者的属性和购买目的将市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场四种类型。
3．市场是卖方、买方、竞争者的集合从企业经营的角度来看，“市场是卖方、买方、竞争者的集合。
”三元素市场构成图对某种特定商品具有需求的购买者构成总体市场，企业与其竞争者的优势比较则是影响企业市场大小的决定因素。
市场 = 对某种特定商品具有需求的购买者*（企业优势/竞争者优势）4．市场是利益攸关者的集合从“关系营销”的角度将市场界定为：“市场是由所有利益攸关者构成的集合”。
企业营销中所要研究的市场，主要包括以下六类：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。
修改后的最新《市场营销》说课
（一）课程设计
（二）选取挖掘 （三）材料资料
2（一）课程设计
国内市场
立足于珠三角 泛珠三角 等地区的优势 行业、特色行业
岗位适用
根据营销岗位 群的主要工作 任务选取内容
双证在手
结合助理营销 师资格证书的 考核
统筹兼顾
就业岗位和职 业发展的统筹 兼顾、前后课 程整合衔接的 统筹兼顾
调查员 推销员 客服员
√学生则以团队合作的竞赛式模式展开学 习，培养学生的合作、沟通表达、管理
等素质；
√课程设计时以加强校企合作为侧重点， 不断提升本课程的社会适用性。
2（二）选取挖掘
第一章 市场营销导论 第二章 市场营销环境分析 第三章 市场调查与预测 第四章 消费者购买行为分析 第五章 市场细分 第六章 目标市场与市场定位 第七章 产品策略 第八章 定价策略 第九章 分销渠道策略 第十章 促进销售策略 第十一章 市场营销计划、组织、 执行与控制 第十二章 国际市场营销 第十三章 新兴绿色营销
销售主管
策划文员 渠道经理
营销公关
2（一）课程设计
√以市场销售及营销需求为出发点；
√以项目任务完成过程为导向，沿着“分
析营销环境——消费者行为特征分析—
十 二 五 规 划
课Hale Waihona Puke 程 设 计—市场细分——目标市场选择——市场 定位——制定营销战略——选择营销策 略”为主线，以“模拟工作情境” 完成
具体的“工作任务”来构建整个课程 ；
（一）教学方法与手段 （二）课堂组织与设计
3（一）教学方法与手段
以任务驱动为主线 采用丰富多样的教学手段和方法
编写市场调研问卷
实施市场调研 分析市场调研结果 撰写市场调研报告 市场细分、市场选择与市场定位 制定产品策略 制定价格策略 制定渠道策略 制定促销与沟通策略
市场调查与分析课程重点理论知识
第一章市场调查导论一、市场调查的概念市场调查就是以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。
二、市场调查的使用范围1、市场研究2、消费者行为研究3、品牌或企业形象研究4、消费者满意度研究5、产品研究6、广告研究7、营销环境研究三、市场调查的分类（一）、按研究性质分类：探索性研究、描述性研究、因果关系研究、预测性研究探索性调研是为了确定调查的方向、范围、界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。
它特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息。
描述性研究描述性研究在揭示因果关系的探索过程中是最基础的步骤，它的目的是描述总体的特征或功能。
以有代表性的大样本为基础。
因果关系研究因果关系研究了解哪些变量是起因（独立变量或自变量），哪些变量是结果（因变量或响应）。
确定起因变量与要预测的结果变量间的相互关系的性质。
（二）、按调查对象分类：消费者调查、非消费者调查（三）、按调查的产品或服务分类：快速消费品调查、耐用消费品调查、（四）、按调查的组织形式分类：专项调查（一次性）、连续性调查、搭车调查（五）、按调查分析的方法分类：定量调查、定性调查（六）、按资料的来源分类：文案调查、实地调查四、市场调查的基本步骤：1、确定调查问题和提出假设2、确定调查方案和撰写计划书3、实施调查和收集数据4、处理数据和分析数据5、撰写调查报告第二章市场调查的方案设计一、市场调查方案设计的主要内容1、确定调查的目的和内容2、确定调查对象和调查单位3、确定调查项目5、确定调查资料整理和分析方法6、确定调查时间和调查工作期限7、确定调查经费预算8、确定报告书的形式和内容9、制定调查的组织计划第三章市场调查方法（上）一、文案调查的特点1、文案调查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的收集。
文案调查应遵循原则
竭诚为您提供优质文档/双击可除文案调查应遵循原则篇一：《市场调查与预测》形考答案第一章导论一、名词解释1．需求：2．信息：3．市场调查：4．市场预测：5．定性市场预测：6．定量市场预测：二、单项选择1．从市场的基本关系角度理解，市场是（b）。
A．商品交换的场所b．商品供求双方相互作用的总和c．某种商品或某类商品的需求量D．商品流通领域反映商品关系的总和2．从商品买方角度理解，市场是（c）。
A．商品交换的场所b．商品供求双方相互作用的总和c．某种商品或某类商品的需求量D．商品流通领域反映商品关系的总和3．市场是某种商品或某类商品的需求量，这是从(b)角度来理解市场的。
A．空间范围b．买方c．商品供求关系D．商品流通的全局4．(b)是人们对市场的过去和现在的认识。
A．市场分析b．市场调查c．市场营销D．市场预测5．(D)是人们对市场的未来的认识，它能帮助经营者制定适应市场的行动方案，使自己在市场竞争中处于有利地位。
A．市场分析b．市场调查c．市场营销D．市场预测6．(A)是有支付能力的需求。
A．有效需求b．无效需求c．潜在需求D．现实需求7．(b)是暂无支付能力的需求。
A．有效需求b．无效需求c．潜在需求D．现实需求8．我国的市场调查与预测是在(c)兴起的。
A．20世纪60年代b．20世纪70年代c．20世纪80年代D．20世纪90年代9.(A)的预测期限一般在1～2个月。
A．短期市场预测b．中期市场预测c．长期市场预测D．远期市场预测10.(c)的预测期限一般在1年以上。
A．短期市场预测b．中期市场预测c．长期市场预测D．远期市场预测11.(b)的预测期限一般在1～2个月到1年之间。
A．短期市场预测b．中期市场预测c．长期市场预测D．远期市场预测12.市场预测可以分为短期预测、中期预测和长期预测，这是按（A）划分的。
A．预测期限b．预测性质c．预测范围D．预测商品综合程度13.市场预测可以分为定性预测和定量预测，这是按（b）划分的。
《物流市场调查与预测》教学大纲2-张爱文
《物流市场调查与预测》教学大纲(Logistics Market Survey & Forecast Teaching Program)一. 前言现代企业处于复杂多变的市场环境中，面临着国际和国内的激烈市场竞争。
物流企业只有了解市场环境变化，把握市场动态，知己知彼，才能百战不殆。
企业需要根据市场、竞争者以及自身的变化做出及时的决策，制定合适的发展战略和行动计划，而决策需要全面、准确、及时的信息，信息的取得需要借助于现代的物流市场调查和预测手段。
市场调查和预测活动已经广泛地应用到各行各业，各种领域。
国内众多的企业也都意识到物流市场调查与预测的重要性，物流市场调查也逐渐成为我国一个新兴的现代咨询服务业。
1. 课程的性质物流市场调查与预测是一门综合性、应用性很强的课程，它以现代市场营销理论为基础，利用统计的基本原理和方法，结合计算机处理手段，对与市场营销决策相关的信息进行系统地收集、整理、加工、提炼，为营销决策提供信息支持。
本课程旨在提高学生应用市场预测、统计、计算机技术等方面知识和技能，解决市场营销决策信息需要的实际问题的能力。
因此，通过课程的学习，学生应具有市场调查与预测方案设计、信息搜集、数据处理、信息报告与沟通的基本能力。
2. 教学目的物流市场调查与预测是物流管理专业的一门必修专业课。
市场信息是一种重要的社会资源,市场调查是获取市场信息、进行市场营销和现代化管理的重要手段，它对推动经济发展，增强决策的科学性，提高企业的竞争能力都具有十分重要的意义。
物流市场调查属一门新型的应用科学，对于本课程的教学将本着理论联系实际的原则，按照市场调查项目的实际运作过程展开。
通过本课程的学习，要求掌握从认识市场到制定营销决策的一切有关市场营销活动的分析和研究的原理、原则及方式、方法。
3. 使用对象本科物流管理专业学生，中高层物流管理人员培训。
4. 基本教学要求本课程以面授为主。
主教材选用林根祥、柳兴国主编的《市场调查与预测》。
市场调查的心得8篇
市场调查的心得8篇（经典版）编制人：__________________审核人：__________________审批人：__________________编制单位：__________________编制时间：____年____月____日序言下载提示：该文档是本店铺精心编制而成的，希望大家下载后，能够帮助大家解决实际问题。
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基于OBE理念的《市场营销基础》课程体系重构探究
现代经济信息基于ＯＢＥ理念的《市场营销基础》课程体系重构探究刘晓明 西安欧亚学院摘要：职业教育的持续深化改革，离不开每位教育工作者的集思广益。
本文基于OBE教育理念的学习，以自身的授课经验为基础，对《市场营销基础》课程的体系重构进行探究，分析该课程的现状及问题，并从三个方面提出重构的实现路径。
关键词：OBE；市场营销基础；培养方案；体系重构中图分类号：G712 文献识别码：A 文章编号：1001-828X(2019)030-0358-02一、引言国务院印发《国家职业教育改革实施方案》(以下简称“职教20条”)，把奋力办好新时代职业教育细化为具体的行动。
推动职业教育的发展，深化职业教育改革，需要每位教育工作者的身体力行。
在新时代先进教育理念指导下，作为一线授课教师，不断反思自己的授课效果和学生的学习成果，以西安欧亚学院高职学院的专业平台课《市场营销基础》为例，探索基于OBE 理念下的课程体系重构，希望对其他院校教师有所借鉴或思考。
二、什么是ＯＢＥOutcome-based education，简称OBE，又称“产出导向教育”，是一种强调以产出为导向的教育理念，最早由美国和澳大利亚应用于教育改革中，2016年被我国引入我国的工程教育改革中[1]。
OBE 教育理念强调以预期的学习产出为中心，来反向设计教学方法、教学内容、教学方式等[2]。
该模式以产出定计划和方法的方式，能有效提高课堂效率，提升人才培养质量。
这一教育理念的倡导，正与国家所提倡的职业教育改革，要强调学生的出口为导向不谋而合。
三、《市场营销基础》课程体系现状及问题分析（一）《市场营销基础》课程体系现状《市场营销基础》是一门实践性非常强的综合性应用科学，从实践中发展起来，又直接为生产服务的专业基础课，具有很强的实践性。
在西安欧亚学院高职学院的人才培养方案中，《市场营销基础》作为一门专业平台课，一般在专科学生的大一第二学期进行开设。
本课程的所设课程目标如表1：（二）《市场营销基础》课程问题分析从以上该课程的课程目标来看，各目标之间的逻辑性不强，很难从培养目标中明确该课程的授课成果导向，教学目标也并未明确学生将要达到什么样的知识目标和能力提升。
市场调查与预测习题集.doc
《市场调查与预测》习题集第一章导论一、单选题1.在市场调研活动屮市场调研的主体是_______ 。
A.企业B.消费者C.内部部门D、夕卜部部门2.在市场调研活动屮市场调研对象是_________ oA.企业B.消费者C.内部部门D、外部部门3.在市场调研活动屮市场调研目的是_________ oA.企业正确决策B. 了解消费需求C.掌握内部信息D.掌握外部信息4.在市场调研活动屮市场调研的结果_______ 。
A.信息准确率很高B.消费者非常需要C.帮助企业内部管理D.难免有误差5._________________________________________ 调研课题要解决的是为了做出正确的抉择丿垃该________________________________________________ oA.说明事物的表现B.揭銘问题的本质C.关注备种事物的状态D.掌握什么样的信息二、多项选择题1.市场调研工作的内容主要包括________ 。
A.收集资料B.整理资料C.分析资料D.撰写调研报告2.市场调研的特点主要有_______ 。
A.服务性B.科学性C.应用性D.不确定性3.市场调研的必要性主要有________ 。
A.获得初步信息B.留住现有顾客的重要性C.管理人员必须了解持续变化的市场D.对质量和顾客满意的不懈追求4.市场调研的局限性主要有________ 。
A.要求更多的专业知识B.结果难免带有谋差D.为营销决策提供宝贵的参考资料和信息，但并不能代替决策三、简答题1.简述市场调研的重要性。
2.评述市场调查的发展丿力程，将来的展望？3.阐述市场调查与市场预测Z间的关系。
第二章市场调查基本原理一、简答题I.怎样理解市场调杏的概念和特征？2・市场调杏的功能和作用有哪些？3.市场调杏必须冋答和解决哪些基木问题？4.市场研究的基木方法有哪些？5.简述市场调查的目的、任务、对彖、内容的一般界定。
《市场调查与分析(第2版)》思考练习答案(单选、多选、判断)
导论P9一、单选题1.市场调研作为一门科学是上个世纪初从（ A ）逐步发展起来的。
A.美国B.英国C.日本D.中国2. 市场调查的最终目的为有关部门和企业进行有关（ B ）提供科学的依据。
A.科学研究B.预测和决策C.员工管理D.财务决算3. 某公司总经理从媒体报道中发现，该公司在市场销售中，其占有的份额在减少，他需要采取的措施首先应该是（ C ）。
A.增加投入，扩大生产B.改进技术，增加产品的技术含量C.进行市场调查，了解份额减少的原因D.做好员工思想工作，搞好企业管理4.市场调研的对象是指（ A ）。
A. 广义的市场B. 商品市场和服务市场C. 企业、公司等盈利机构D. 机关、学校、医院、团体等的管理决策层或个人二、多选题1.美国市场营销协会认为：市场调查是一种通过特定信息将（ C ）与（ A ）联系起来的手段。
A、消费者B、决策者C、营销者D、支持者2.市场调查研究的用户主要为：（ A ）与（ B ）。
A、内部用户B、外部用户C、集体用户D、个人用户三、判断题1.市场调查是企业经营决策制定的前提条件。
（√）2.“没有调查就没有发言权”说明了市场调查的重要意义。
但有些人通过直觉进行的决策被证明也是正确的，所以，一些著名的企业家往往不通过调查，依据直觉也可做出科学的决策。
( ╳ )3.限于经济实力等因素，小企业可以跟同行大企业分享市场调查资料，从而做出和大企业同样的决策，而不必自己组织市场调查。
( ╳ )4.企业不存在问题的条件下就没有开展市场调查的必要性。
( ╳ )5.市场调查和统计分别是两门独立的学科。
( ╳ )项目一任务一界定营销决策问题P14一、单选题1.营销决策问题是（ A ）关心的问题，它以行动为导向。
A.决策者B.调研者C.管理者D.消费者2.市场调研问题是（ B ）关心的问题，它以信息为导向。
A.决策者B.调研者C.管理者D.消费者二、多选题1.识别问题征兆的目的是（ AC ）。
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例如：大学生消费观调查问卷
拟订调查时间和调查活动进度表;
调查时间是指调查资料所属的时间。如果所要调查的是时 期对象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起 到何时止的资料。如果所要调查的是时点现象，就要明确 规定统一的标准调查时点。
明确调查方式和方法；
普查？抽样调查？ 观察法？实验法？访谈法？
资料显示，美国企业每年花在市场调查方面的费用超过了100亿美 元，如宝洁公司每年的市场研究费用预算占销售额的0．5％～3％。 73％的企业有正规的市场调查部门。在日用生活品制造业中，有 调查作业的企业占89％。
在日本，市场调查工作是在第二次世界大战后从美国引进的，但 是发展很快。上世纪50年代以来，日本的对外贸易发展速度是惊 人的。而增长的原因，除了政府制定的贸易政策有利于扩大出口 外，就是花了大本钱搞市场调查，把握市场趋势，产销对路。
我国目前的市场调查机构主要有各级政府部门组织的调查机构 如：国家统计局和地方各级统计机构，新闻单位、大学和研究 机关的调查机构，专业性市场调查机构，企业内部的调查机构。 （著名的有AC尼尔森公司、盖洛普(中国)咨询有限公司 、数字 100市场研究公司、北京零点研究集团、华南国际等）
第三节 市场调查的类型
而有专门的学者进入这个领域则是在1895年，美国明尼苏达大学的一 名心理学教授用邮寄问卷调查法进行调查，问卷回收率仅为10%。
市场调查的发展
1911年，美国最大的出版公司“科蒂斯出版公司”设立
20世纪初 了商业调查部，部门经理是被称为“市场调查”先驱的
佩林。
发展的重要时期—美国市场营销协会成立；问卷调查法
案例点评： “满足消费者需求”是企业生存的支柱点， 而“市场调查”则是企业用以“测心”的指标。
市场调查的作用
市场调查作用可以简要概括以下四个方面：
市场调查是企业进行决策或修订策略的客观依据； 市场调查是增强企业的竞争力和应变能力的重要手段； 市场调查是企业改进技术和提高管理水平的重要途径； 市场调查可以评估和监测市场运营状况，及时发现问题 。
第一章 市场调查概述
市场调查的概念与特征 市场调查的产生与发展 市场调查的分类 市场调查的原则与程序
第一节 市场调查的概念与特征
市场调查的概念
一般的定义： 所谓市场调查是指运用科学的方法，系统收集、
记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解 市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决 策提供科学依据的过程。
◆按调查的目的和深度划分：
探索性调查
指当市场情况不十分明了时，为了发现问题，找出问题的 症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的 非正式的调查。（指出问题在哪儿？）
描述性调查 因果性调查
指进行第一手资料的收集、整理，把市场的客观情况如实 地加以描述和反映的方法。它要解决的问题是说明“是什 么”，而不是“为什么”。
30年代 得到广泛采用；市场调查成为大学校园普及性的课程。
迅速发展时期—— 1948年美国有200多家从事市场调查
二战以后 的公司。
计算机的出现及网络的发展，先进仪器设备的使用使得
70年代以后 调查数据的分析、储存和提取能力大大提高。
国外市场调查现状
在发达资本主义国家的工商企业中，市场调查是在激烈的市场竞争中 不可缺少的工具，也是他们谋求更大的市场份额和主要决策的依据。
确定资料整理分析方法；
作出调查经费预算；
价格不菲，具体包括： 调查方案策划费与设计费 抽样设计费 问卷设计费 问卷印刷、装订费 调查实施费（包括试调查费、培训费、交通费、调查员和
监导员劳务费、礼品费和其他费用等） ………
确定提交报告的方式；
主要包括报告书的形式和份数，报告书的基本内容、报告 书中的图表量的大小等。
尝测验」及「包装价值」等测验。
市场调查结果，让人很失望：德国人心目中认为此种蛋黄利口酒不怎么稠粘，
味道微甜，浓度高且为不甚有价值之蛋白利口酒，是一种较价廉，色泽混合而劣
质酒品，不堪和德国优质的蛋白利口酒相提并论，都不愿为此酒掏腰包。
尽管这次市场调查结果让人十分失望。但这家外国企业因此认清事实，没有
盲目将自己产品推进德国，避免不可能造成的巨额财务损失。
◆教 材： 《市场调查与预测》 孙淑萍主编 北京理工大学出版社
◆参考书目： 《市场调查与预测》刘利兰主编 经济科学出版社出版
《当代市场调研》 小卡尔•迈克丹尼尔编 机械工业出版社
◆课程考核方式：
成绩考核：平时30%+期末70% =总成绩 平时成绩：以平时考勤、课堂表现及作业
等为依据。 期末成绩：以期末课堂闭卷考试成绩为标准。
– 委托调查 – 自行调查
– 经常性调查 – 定期性调查 – 临时性调查
•按资料的来源
– 文案调查 (二手资料) – 实地调查 （原始资料）
•按分析方法分类
– 定性调查 – 定量调查
第四节 市场调查的原则与程序
◆市场调查的原则
客观性原则：市场调研的座右铭是“寻求事物的本来状态，说出事物 的本来面目”。市场调查必须实事求是，尊重客观事实。调查人员和 调查机构应遵守职业道德。
时效性原则：要求市场调研的信息搜集、发送、接收、加工、传递和 利用的时间间隔要短，效率要高。只有这样，才能提高市场调查资料 的价值。
经济性原则：要求选择恰当的调查方式方法，争取用较少的费用获取 更多的调查资料，又能满足调查目的和要求。
保密性原则：第一是为客户保密，第二是为被调查者提供的信息保密。
外国生产蛋白利口酒厂家在自己国内以酒精含量高，色泽浓而质稀之蛋黄利
口酒为国人所喜爱，销售量颇大。一心想将自己产品打入德国市场。为了了解自
己产品能否能真正的打进德国市场，他们曾很深入精密地进行市场调查工作，以
为决策参考。
在德国（１）他们针对喜欢「喝蛋黄利口酒」及「不喜欢喝者」进行研究，
（２）针对市场重要影向者进行「品尝测验」，（３）针对潜在消费者进行「品
调查内容：在调查目的确定的基础上明确调查内容
如对诺基亚最新款手机6700S市场推广做的调查主要包括以下内容： 消费者对手机的购买与选择方式（购买过什么品牌、购买地点等）与
消费心理（必须品、偏爱、 经济、便利、时尚等）； 消费者对手机各品牌的了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）； 消费者对诺基亚手机的忠诚度； 消费者平均月开支； 消费者理想的手机描述。
思考：为什么要学习《市场调查与预测》？
百事可乐包装设计案例 德国蛋黄利口酒案例 “雷克萨斯轿车的成功”
百事可乐包装设计案例
蛋黄利口酒的案例
在德国于复活节有喝蛋黄利口酒之习俗，市场规模不大且具有季节性，购买者平 均每年购买３瓶，每瓶大约９马克，消费者年龄层在３０岁～５０岁，主要居住 在大中城市。
市场调查的特征
时效性
目的性
社会性
科学性
不确定性
（调查结果）
市场调查误区分析
市场调查常见误区 市场调查很简单； 市场调查不准确； 市场调查没用； 市场调查是万能的； 做一次市场调查就足够了；
……
第二节 市场调查的产生与发展
学科的产生：20世纪初 发展历程： 市场调查的萌芽期：
20世纪前 市场调查的成长期：
是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行
的市场调查。它所回答的问题是“为什么”，其目的在于
找出事物变化的原因和现象间的相互关系。
预测性调查
指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行 的具有推断性的调查。其目的在于掌握未来市场的发展趋 势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。
•按调查主体分类 •按时间层次分类
尝测验」及「包装价值」等测验。
市场调查结果，让人很失望：德国人心目中认为此种蛋黄利口酒不怎么稠粘，
味道微甜，浓度高且为不甚有价值之蛋白利口酒，是一种较价廉，色泽混合而劣
质酒品，不堪和德国优质的蛋白利口酒相提并论，都不愿为此酒掏腰包。
蛋黄利口酒案例
在德国于复活节有喝蛋黄利口酒之习俗，市场规模不大且具有季节性，购买者平 均每年购买３瓶，每瓶大约９马克，消费者年龄层在３０岁～５０岁，主要居住 在大中城市。
1900～1950年 市场调查的成熟期：
1950～至今
萌芽期：
根据文献记载，最早的大规模的调查来源于1824年8月美国的一场对总 统当选的选票调查，这是美国一家报纸进行的。同年稍后的时间，另 一家报纸也进行了类似的一次民意调查。
有正式记载的、为制定营销决策而开展的第一次调查是1879年由广告 代理商艾尔(N．W．Ayer)做的，这是第一次系统的营销调查，调查目 的是为农业设备制造者制定广告安排计划。
确定调查对象和调查单位
调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及 所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单 位所组成的。
调查单位就是所要调查的社会经济现象总体中的个体， 即调查对象中的一个一个具体单位，它是调查中要调查 登记的各个调查项目的承担者。
确定调查项目；
调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查 项目就是要明确向被调查者了解些什么问题。（访谈提纲、 问卷表）
确定调查目的和调查内容
调查目的 明确调查目的是调查设计的首要问题，只有确 定了调查目的，才能确定调查的范围、内容和方法，否则 就会列入一些无关紧要的调查项目，而漏掉一些重要的调 查项目，无法满足调查的要求。
例如，我国第四次人口普查的目的就规定得十分明确，即“准确地查 清第三次人口普查以来我国人口在数量、地区分布、结构和素质方面 的变化，为科学地制定国民经济和社会发展战略与规划，统筹安排人 民的物质和文化生活，检查人口政策执行情况提供可靠的依据。”
阅读资料 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研
美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的 新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想 法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此 作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿 为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波 音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技 术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本 大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则 在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与 本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服 务将作出何种反应。
拟订调查时间和调查活动进度表;
调查时间是指调查资料所属的时间。如果所要调查的是时 期对象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起 到何时止的资料。如果所要调查的是时点现象，就要明确 规定统一的标准调查时点。
明确调查方式和方法；
普查？抽样调查？ 观察法？实验法？访谈法？
资料显示，美国企业每年花在市场调查方面的费用超过了100亿美 元，如宝洁公司每年的市场研究费用预算占销售额的0．5％～3％。 73％的企业有正规的市场调查部门。在日用生活品制造业中，有 调查作业的企业占89％。
在日本，市场调查工作是在第二次世界大战后从美国引进的，但 是发展很快。上世纪50年代以来，日本的对外贸易发展速度是惊 人的。而增长的原因，除了政府制定的贸易政策有利于扩大出口 外，就是花了大本钱搞市场调查，把握市场趋势，产销对路。
我国目前的市场调查机构主要有各级政府部门组织的调查机构 如：国家统计局和地方各级统计机构，新闻单位、大学和研究 机关的调查机构，专业性市场调查机构，企业内部的调查机构。 （著名的有AC尼尔森公司、盖洛普(中国)咨询有限公司 、数字 100市场研究公司、北京零点研究集团、华南国际等）
第三节 市场调查的类型
而有专门的学者进入这个领域则是在1895年，美国明尼苏达大学的一 名心理学教授用邮寄问卷调查法进行调查，问卷回收率仅为10%。
市场调查的发展
1911年，美国最大的出版公司“科蒂斯出版公司”设立
20世纪初 了商业调查部，部门经理是被称为“市场调查”先驱的
佩林。
发展的重要时期—美国市场营销协会成立；问卷调查法
案例点评： “满足消费者需求”是企业生存的支柱点， 而“市场调查”则是企业用以“测心”的指标。
市场调查的作用
市场调查作用可以简要概括以下四个方面：
市场调查是企业进行决策或修订策略的客观依据； 市场调查是增强企业的竞争力和应变能力的重要手段； 市场调查是企业改进技术和提高管理水平的重要途径； 市场调查可以评估和监测市场运营状况，及时发现问题 。
第一章 市场调查概述
市场调查的概念与特征 市场调查的产生与发展 市场调查的分类 市场调查的原则与程序
第一节 市场调查的概念与特征
市场调查的概念
一般的定义： 所谓市场调查是指运用科学的方法，系统收集、
记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解 市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决 策提供科学依据的过程。
◆按调查的目的和深度划分：
探索性调查
指当市场情况不十分明了时，为了发现问题，找出问题的 症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的 非正式的调查。（指出问题在哪儿？）
描述性调查 因果性调查
指进行第一手资料的收集、整理，把市场的客观情况如实 地加以描述和反映的方法。它要解决的问题是说明“是什 么”，而不是“为什么”。
30年代 得到广泛采用；市场调查成为大学校园普及性的课程。
迅速发展时期—— 1948年美国有200多家从事市场调查
二战以后 的公司。
计算机的出现及网络的发展，先进仪器设备的使用使得
70年代以后 调查数据的分析、储存和提取能力大大提高。
国外市场调查现状
在发达资本主义国家的工商企业中，市场调查是在激烈的市场竞争中 不可缺少的工具，也是他们谋求更大的市场份额和主要决策的依据。
确定资料整理分析方法；
作出调查经费预算；
价格不菲，具体包括： 调查方案策划费与设计费 抽样设计费 问卷设计费 问卷印刷、装订费 调查实施费（包括试调查费、培训费、交通费、调查员和
监导员劳务费、礼品费和其他费用等） ………
确定提交报告的方式；
主要包括报告书的形式和份数，报告书的基本内容、报告 书中的图表量的大小等。
尝测验」及「包装价值」等测验。
市场调查结果，让人很失望：德国人心目中认为此种蛋黄利口酒不怎么稠粘，
味道微甜，浓度高且为不甚有价值之蛋白利口酒，是一种较价廉，色泽混合而劣
质酒品，不堪和德国优质的蛋白利口酒相提并论，都不愿为此酒掏腰包。
尽管这次市场调查结果让人十分失望。但这家外国企业因此认清事实，没有
盲目将自己产品推进德国，避免不可能造成的巨额财务损失。
◆教 材： 《市场调查与预测》 孙淑萍主编 北京理工大学出版社
◆参考书目： 《市场调查与预测》刘利兰主编 经济科学出版社出版
《当代市场调研》 小卡尔•迈克丹尼尔编 机械工业出版社
◆课程考核方式：
成绩考核：平时30%+期末70% =总成绩 平时成绩：以平时考勤、课堂表现及作业
等为依据。 期末成绩：以期末课堂闭卷考试成绩为标准。
– 委托调查 – 自行调查
– 经常性调查 – 定期性调查 – 临时性调查
•按资料的来源
– 文案调查 (二手资料) – 实地调查 （原始资料）
•按分析方法分类
– 定性调查 – 定量调查
第四节 市场调查的原则与程序
◆市场调查的原则
客观性原则：市场调研的座右铭是“寻求事物的本来状态，说出事物 的本来面目”。市场调查必须实事求是，尊重客观事实。调查人员和 调查机构应遵守职业道德。
时效性原则：要求市场调研的信息搜集、发送、接收、加工、传递和 利用的时间间隔要短，效率要高。只有这样，才能提高市场调查资料 的价值。
经济性原则：要求选择恰当的调查方式方法，争取用较少的费用获取 更多的调查资料，又能满足调查目的和要求。
保密性原则：第一是为客户保密，第二是为被调查者提供的信息保密。
外国生产蛋白利口酒厂家在自己国内以酒精含量高，色泽浓而质稀之蛋黄利
口酒为国人所喜爱，销售量颇大。一心想将自己产品打入德国市场。为了了解自
己产品能否能真正的打进德国市场，他们曾很深入精密地进行市场调查工作，以
为决策参考。
在德国（１）他们针对喜欢「喝蛋黄利口酒」及「不喜欢喝者」进行研究，
（２）针对市场重要影向者进行「品尝测验」，（３）针对潜在消费者进行「品
调查内容：在调查目的确定的基础上明确调查内容
如对诺基亚最新款手机6700S市场推广做的调查主要包括以下内容： 消费者对手机的购买与选择方式（购买过什么品牌、购买地点等）与
消费心理（必须品、偏爱、 经济、便利、时尚等）； 消费者对手机各品牌的了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）； 消费者对诺基亚手机的忠诚度； 消费者平均月开支； 消费者理想的手机描述。
思考：为什么要学习《市场调查与预测》？
百事可乐包装设计案例 德国蛋黄利口酒案例 “雷克萨斯轿车的成功”
百事可乐包装设计案例
蛋黄利口酒的案例
在德国于复活节有喝蛋黄利口酒之习俗，市场规模不大且具有季节性，购买者平 均每年购买３瓶，每瓶大约９马克，消费者年龄层在３０岁～５０岁，主要居住 在大中城市。
市场调查的特征
时效性
目的性
社会性
科学性
不确定性
（调查结果）
市场调查误区分析
市场调查常见误区 市场调查很简单； 市场调查不准确； 市场调查没用； 市场调查是万能的； 做一次市场调查就足够了；
……
第二节 市场调查的产生与发展
学科的产生：20世纪初 发展历程： 市场调查的萌芽期：
20世纪前 市场调查的成长期：
是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行
的市场调查。它所回答的问题是“为什么”，其目的在于
找出事物变化的原因和现象间的相互关系。
预测性调查
指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行 的具有推断性的调查。其目的在于掌握未来市场的发展趋 势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。
•按调查主体分类 •按时间层次分类
尝测验」及「包装价值」等测验。
市场调查结果，让人很失望：德国人心目中认为此种蛋黄利口酒不怎么稠粘，
味道微甜，浓度高且为不甚有价值之蛋白利口酒，是一种较价廉，色泽混合而劣
质酒品，不堪和德国优质的蛋白利口酒相提并论，都不愿为此酒掏腰包。
蛋黄利口酒案例
在德国于复活节有喝蛋黄利口酒之习俗，市场规模不大且具有季节性，购买者平 均每年购买３瓶，每瓶大约９马克，消费者年龄层在３０岁～５０岁，主要居住 在大中城市。
1900～1950年 市场调查的成熟期：
1950～至今
萌芽期：
根据文献记载，最早的大规模的调查来源于1824年8月美国的一场对总 统当选的选票调查，这是美国一家报纸进行的。同年稍后的时间，另 一家报纸也进行了类似的一次民意调查。
有正式记载的、为制定营销决策而开展的第一次调查是1879年由广告 代理商艾尔(N．W．Ayer)做的，这是第一次系统的营销调查，调查目 的是为农业设备制造者制定广告安排计划。
确定调查对象和调查单位
调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及 所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单 位所组成的。
调查单位就是所要调查的社会经济现象总体中的个体， 即调查对象中的一个一个具体单位，它是调查中要调查 登记的各个调查项目的承担者。
确定调查项目；
调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查 项目就是要明确向被调查者了解些什么问题。（访谈提纲、 问卷表）
确定调查目的和调查内容
调查目的 明确调查目的是调查设计的首要问题，只有确 定了调查目的，才能确定调查的范围、内容和方法，否则 就会列入一些无关紧要的调查项目，而漏掉一些重要的调 查项目，无法满足调查的要求。
例如，我国第四次人口普查的目的就规定得十分明确，即“准确地查 清第三次人口普查以来我国人口在数量、地区分布、结构和素质方面 的变化，为科学地制定国民经济和社会发展战略与规划，统筹安排人 民的物质和文化生活，检查人口政策执行情况提供可靠的依据。”
阅读资料 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研
美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的 新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想 法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此 作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿 为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波 音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技 术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本 大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则 在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与 本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服 务将作出何种反应。