目标客户群体漏斗

目标客户群体漏斗
要点 比例 数量 剩余 价格 销售额 人口 覆盖人口 患者 疾病认知 90% 就诊率/购药
率 90%
诊断率 90% 治疗方案 90% 产品价值 90% 差异化优势 90% 顺应性 90% ①顺应性→患者手册，热线，俱乐部
②差异化优势→加强与同类中主要竞争品区别优势的宣传 ③产品价值→强调这一类产品在特定适应症中的治疗优势 ④治疗方案→强调这种治疗方案在特定适应症中的优势 ⑤诊断率→与医生讨论这种疾病的危害性、如何诊断
⑥就诊率/购药率→判断我们的推广重点在哪里，或，媒体教育 ⑦疾病认知→患者/媒体教育
根据产品购买的心理周期和目标客户群体漏斗，制定你的产品推广策略。

主要的推广信息是什么？ 主要的受众是谁？
重点应用哪些类推广工具？ 解决什么问题？
产品定位：在目标客户心目中建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念（产品优势）的过程。

产品定位：就是将产品的特点（益处）与划分的目标市场需求相对应的过程。

产品定位：你的产品在客户头脑中的认知区域中的位置
产品优势：①独特的（独一无二）②区别同类产品③对目标观众重要的④不变的特性 如何给产品定位？
①找出划分市场中医生或消费者对产品的主要需求②列出这些需求的重要性排序③请医生或消费者按他们的理解为你的产品和主要竞争者的特性分级④收集所有回答将其汇总在认知图上。

医生通常有将病人主观地分成不同类别以方便其开立处方的习惯，某些病人用某些药品，这样医生容易获得不同药物的治疗经验。

所以医生通常也不会轻易改变处方习惯。

医生如何识别并区分病人非常重要，但通常医生都是下意识地进行这种分类，所以我们必须通过探寻才能准确找到医生处方不同产品的病人类型。

医生处方你的产品的理由
我们的顾客所需要的是什我们的产品有什么益处？ 产品的什么特点肯定这些益
你的产品最重要的产品特性/利益——SPACE
SAFETY：安全性多年临床验证、不良反应少
PERFORMANCE:疗效疗效好？广谱？起效快？
APPEARANCE：口碑人对使用者的评价？
CONVENIENES:方便性，舒适一天一次？无需联合用药？
ECONOMY：疗效的持久性价格合理？特殊价值？
你的产品的哪些最重要的缺点会导致医生不开立处方？
价格昂贵？
不良反应？
适应症局限？
品牌提示物不足？
目标医生目前对你的产品定位是什么？
保守、二线、常规用药？
增加你的产品的处方的最好方法是什么？
增加新目标医生的数字？
提高现有目标医生的使用频率？
增加新的适应症患者？
什么信息能确保医生对你的目标病人使用你的产品？
我们最希望医生在头脑中建立怎样的你的产品的产品定位？
产品定位的表达（USP、SMP、CPP、PC、CSM）
USP：病人类别、强有力的产品优势或利益
定义：给医生对特定病人处方你的产品提供理由的一句话。

SMP：最有说服力的事实
定义：我们的产品最能激发医生处方的最独特的事实
产品有关使用者或使用方法方面隐忍注目的信息
产品特征（特性、利益、功效）
使用者特征（人口统计学、社会学）
产品特性
使用者心理学和心理需求
CPP：核心产品承诺
定义：一句短且简单的口号，总结了产品独特特性和/或关键利益，可以在所有的促销资料中重复和持续使用。

PC：产品性格
定义：产品的拟人化个性，可以创造一种情感表现。

例如，热情的、友好的、值得信赖的、权威的、有趣的、独立的。

CSM：核心促销语句
单页：医药代表的武器
医学销售人员需要有：
具有生命力的产品；良好的销售技巧；有效的促销工具
如何让单页有效的配合医学销售人员的推广沟通？
让我们的单页会说话！
知己知彼是良好沟通的先决条件
确定需要通过单页满足医生的需求
对于医生的理解源于聆听
确定医生的共性问题
本治疗领域的发展趋势
对于我们的产品看法和存在的疑虑
竞争产品在医生心目中的位置和疑虑
单页制作时的关键点：
①提示1：出处
每一项陈述都是有出处的，以显示科学性、准确性，提高可信度
重要的信息需要用图表表示
所选出处应具有权威性
所有的出处要标志在资料中
关键的出处配以文献支持
医学文献需要尊重原文内容，不可随意修改
②提示2：图表
根据需要阐述的观点内容，选择适当的图标类型
图表的参数应尽量的少，且直接、明了，曲线趋势给予明确的视觉感受
图表须标明名称、参数、单位(出处)
图表一定要有结论
图表是最直接的一种方式，将产品的特性优势转化为利益的
在进行特性又是阐述后，直接将我们的产品与现有的治疗或竞争品做比较，在疗效、安全性、价格、顺应性方面做视觉上的直观比较。

③整体形象设计
与主题一致
CSM
PC
保持产品形象的连续性
保持公司整体形象的一致
④提示4：USP、SMP、CPP、PC、CSM
如何在推广工具中体现以上关键词？
可以出现关键词的机会
封面标题
副标题
每一页页角口号
全篇的总结概括
末页结束语
通过单页讲述产品故事
回顾你的产品推广策略，主要需要解决的问题内容
如何阐述现状问题，出处引用？
哪些产品特性可以帮助医生患者解决问题
这些特性给医生患者带来什么利益，如何证明？和哪些竞争品比较？
以上哪些论点需要配以文献的制作？
如何应用图表将特性利益转化表达清楚？
USP、SMP、CPP、PC、CSM的运用
如何介绍临床文献/
用4中方式介绍临床文献
摘要、单页、双页、幻灯
编辑临床文献的短信的练习
根据产品的生命周期制定促销工具的推广策略
根据产品的促销的策略制定促销工具推广策略
根据市场环境的改变制定促销工具推广策略 根据竞争对手的策略制定促销工具推广策略 根据产品特点制作医药产品促销工具 根据生命周期推广策略制作促销工具 根据竞争策略制作促销工具 根据特定需要制作促销工具
产品的生命周期与专家的选择 导入期：点 面
成长期：深度 广度 成熟期：权威化 区域化 衰退期：产品概念 处方习惯 医药广告与产品周期
产品周期 营销目标 广告重点 导入期 进入市场
疾病知晓 品牌知晓 成长期
尽早扩大份额
建立关系 卖点层出 强化地位 成熟期 争取市场份额 无形利益的差异 少量新细分市场 衰退期
用最小力量和时间维持
市场
留点美好印象
导入期医学文献制作要点
导入阶段：介绍产品本身 产品的特点 产品的利益
产品的卖点/宣传点 产品概念 产品的使用
成长期医学文献制作要点
导入期
成长期
成熟期
衰退期
创新者 2.5%
落后者16%
早期多数34%
早期接受者
13.5% 早期多数34%
强化疾病及产品概念
解决医师临床遇到的问题
排除医师对产品的疑虑
排除医师对产品的误解
强化差异化优势
成熟期医学文献制作要点
无形利益的差异：品牌+服务
少量新细分市场：新用法/新适应症
衰退期医学文献制作要点
美好印象：品牌提示
根据市场环境制作医学文献
市场领先者
市场追随者
新进入者
国家政策和环境的变化
如何制作有效的幻灯片
①一般幻灯片要求：
公司统一的VI设计
背景、颜色、图案、字体和项目符号
产品的LOGO的大小、位置：左上角
公司的LOGO的大小、位置：右下角
②内容的制作
演讲的主题或题目：字体大小和数目
文字行数：6-8行
文字数目：100字以内
文字排列
文字颜色及搭配：要与背景反差大
文字效果：动态不要太多
内容衔接：
文献来源：
③幻灯片画面的设计原则
图形、文字简洁，醒目
彩色明快，赏心悦目
画面只有一个主题诉求
符合KISS原理：keep it simple and sure ④幻灯片的制作技巧
画出统一的模板或边框
每张胶片只表达一个主题
文字只强调信息的要点，切忌详细说明
每页文字最多不应超过6至8行
每行10个字左右
使用统一的字体、字形、字间隔及行间距
画面设计力求精简夺目
简单的图画会增加生动性
⑤图表的编排
数目：不超过2个
位置：中间或左右各一个
大小：占60%空间
表头的文字：要素试验组对照组观察指标（标出单位）观察时间病例数统计处理的结果出处
⑥文献制作成幻灯片的要点
一般不要描述研究背景等资料
要点是突出结果、结论和文献出处
组成：标题结果（文字或图表）出处（可加上研究者或研究单位）
一篇文献制作成3至5张的幻灯片
题目、试验背景、方法和材料、出处：1张
结果：2至4张（图表等，要突出重点，尤其是内容较多时）
结论：1张
为什么专业化推广？
①医药营销的需求
特殊商品：药品
服务对象：医生，专业化程度高
使用人群：患者
②发展企业的需求
合法：反商业贿赂的要求
长久：品牌的生命周期
稳定：稳定的利润来源
③医药代表成功的需求
成功的代表
事业上的成功
尊严上的成功
成长中的代表
乞丐式的医药代表！？。