三网融合下的网络电视台何去何从
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互联星空黪 ， ，， 三网融合下的网络电视台何去何从 口张丹凤 有数据显示，截至２００９年底，我国网络视频用户 达到２２２亿。网络咄咄ｊ巨人的发展态势，对同样以传播 视频影像为核 业务的传统电视台构成了巨大挑战。 国务院决定加快推进三网融合，２０１０年至２０１２ 年将重点开展广电和电信业务的双向进入试点，同 时今年试点将以广电为主。这意味着支持广电进入 电信，但对广电向电信开放将有一定的限制和保护， 政策倾斜将形成２０１０年“不对称进入”的格局。 外部东风频吹，传统电视台抓住机遇，纷纷触 网。事实上，“国家队”已率先登场，中国网络电视台 正式开播；紧接着，湖南卫视金鹰网推出芒果ＴＶ、 江苏卫视开办网络电视台、浙江广电的新蓝网开 播。这成为中国电视应对网络冲击，提高传播能力， 抢占网络视频制高点的集体行动。 网络电视台的舞台已经搭好，但若要表演精 彩，以下几个问题有必要进行深入探讨。 定位清晰——分享模式，共用媒体 网络电视台的诞生受益于传统电视台的观众 资源、品牌知名度、影响力和权威性，但网络电视台 并不是传统电视的克隆，它是全新的传播和交互平 台，传播活动要符合网络的技术特征，内容和形式 要适应网络新模式和网民的需求。 美国网络新闻学创始人丹尼・吉尔墨在自己的 博客上提出了“新闻媒体３．０”的概念，从媒体发展 的三阶段给“新媒体”做出了如下定义：１．０是指报 纸、杂志、电视和广播等传统媒体；２．０就是人们通 常所说的以网络为基础的新媒体或称跨媒体，但新 闻传播方式并没有实质性的改变，仍然是集中控制 式的传播模式；３．０就是以博客为趋势的Ｗｅｍｅｄｉａ， 即自媒体或共用媒体。 中国网络电视台就不是中央电视台的克隆体， 不再是“集中控制式的传播模式”，因为央视２０个 频道节目在实现实时网络直播的同时，又加入点 播、搜索、下载及互动评论等功能。更值得一提的 是，其“爱西柚”和“爱布谷”两个平台融合“ＵＣＧ（用 户产生内容）＋ＳＮＳ（社交网络）”功能，允许用户上 传、下载视频，并可搭建用户的个人电视台，通过个 人电视博客的互联，无数个人之间能够进行个性化 交流。这就打破了传统电视台单纯传递信息的角 到，更别说上头条了，倒是法国、加拿大报纸在头 版高调刊登了这幅照片，报道美国报纸的“乌龙新 闻”事件，其中就包括法国《国际先驱论坛报》，加 拿大《多伦多星报》等知名报纸。 鲢鼬 熏！蜓蜷赫曼 ｃ掬懒嘲曼 上 幽 枷嘲 弧 磁 訾 Ａ｛ｌｅｒ ４４ Ｈｏｕｒｓ，ｔｔｏｐｅ； 黧 Ｓｈｏｗｅｄ ｌｌｓ ＣｎＪｅｌ Ｓｉｄｅ｝ ～ Ｊ＊ Ｍ ， ： 舞 ｉ ｌ 蕊 舞 巍ｌ 图十，《华盛顿邮报》头版。 ＳｈａｒｏｎＳｕｆｆｅｒｓ ＭａｓｓｉｖｅＳｔｒｏｋｅ 羹圈 雾纂 器 据美国“媒体博物馆”工作人员对１月４日的 ２５０多份美国报纸查阅的结果显示，超过半数的 报纸都以大幅图片形式对此新闻做出了“失实”报 道。而在主流报纸中这个比率更是高达７０％以 上。报纸如此高规格、大面积地出现乌龙新闻，这 在报业史上也是十分罕见的，它给人们带来许多 思考。 尽管“ｌ２名矿工仍然活着”是大家共同的愿 望，但是新闻是容不得任何假想和感情用事的，尤 其是新闻摄影。这应成为记者和编辑必须牢记的 行动守则。 （作者：青岛农业大学艺术与传媒学院新闻学 副教授，影视技术教研室主任，《人民摄影》“老郭 图谈天下”和“老郭谈影”专栏作者） 责任编辑：胡振 一辫蟊特灞 ｏ１ ０．① 色，具有了“自媒体或共用媒体”的特征。 按丹尼・吉尔墨的划分标准，中央电视台是信息 传播１．０阶段，以网络为基础分发信息的央视网则 是２．０阶段，而以中国网络电视台为代表的网络电 视则进化到了信息传播的３．０时代。总之，自媒体或 者说共用媒体是网络电视台的最大特点。 转变观念——网民至上，体验为先 网络电视台服务的用户与传统电视服务的观众 有很大不同。传统电视观众的典型画像是手握遥控器 的“沙发土豆”们，这些观众很大程度是被动观看者， 缺少及时的反馈渠道，信息传播过程中的参与感也不 强。在以网络为基础的信息传递中，由于数字技术和 互联网的特性，网民对信息使用的主动性和控制性大 大增强，可以对视频进行搜索、观看、评论、修改、发布 等操作，对信息拥有了控制权甚至把关权，网民俨然 成了信息使用者、发布者，不再是被动接收者。换言 之，网络电视台面对的是有能力参与到信息传递过程 中的用户而不再仅仅是传统意义上的观众。 为了应对网民信息传递中的主动性特征，网络 电视台必须改变“我播你看”的观念和模式，更加注 重电视节目与用户的交互，关心用户的使用体验，除 了满足用户“看”的基本需要，更要在用户的使用感 受方面下功夫。中国网络电视台显然在这方面动了 心思。为了实现用户更好的观看效果，该网站的视 频上方均设有“关灯／开灯”按钮，观看视频时，点击 “关灯”按钮，视频播放的页面背景变为模拟影院观 看效果。只是一个小小的按钮，实现的功能却令观 看者耳目一新，使用体验好感倍增。 同时，目前各网络电视台也都开发了自己的视 频客户端软件，供使用者下载，只要安装了该软件， 不用登陆网站，打开该软件就可以实时观看电视节 目或者点播节目，方便、培养和塑造用户使用习惯。 网络游戏是与用户互动性最强的渠道。为了争 取到更多客户，网络电视台还开发了游戏栏目，和网 民进行互动，增强用户对网站的粘连性。 盈利模式——整合资源。生财多“道” 开发媒介内容资源。中国文化产业中的版权问 题素来为人诟病，竞争激烈的网络视频行业未能免 俗。当下的网络视频行业版权意识不强，侵权盗版 官司不断。由此，才有了２００９年底国家对视频类网 站的整顿行动。但网络电视台依托传统电视台，媒 介资源丰富，新媒介内容也源源不断。媒介以内容 联星空羹 为王，但专业视频网站如土豆、优酷，门户网站如新 浪、搜狐的视频频道，在传统电视台的丰富的媒体资 源前都相形见绌，网络电视台犹如网络视频混战中 的正规军，家底殷实。对于网络电视台来说，应把握 优势，借助互联网这个传播窗口深入挖掘内容资源 的市场价值，实现传统电视台实现不了的消费者剩 余，实现价值最大化，实现强者恒强。 坚持两种盈利模式。目前的网络视频网站主要 有两种盈利模式，一是人海战术，追求网站用户人数 最大化，通过点击率吸引广告主投放广告；再是提供 高质量的媒体产品服务，对用户直接收费模式。国 内视频网站基本是采取免费服务网民，广告主付费 的模式运营，偶有网站推出收费服务，结果也很不理 想。免费的午餐虽然大行其道，但相信随着行业规 范和技术进步，尤其是内容质量的保证，网络视频收 费是大势所向，只是时间问题。就网络电视台而言， 两者都不能忽略。凭借优质媒介内容，采用窗口化Ｉ匿ｌ 策略，应坚持“两手抓，两手都要硬”，只是目前以广 告收人为主，用户收费为辅。 誊 开拓资本市场。实际上，视频网站早已试水资 本市场。乐视网投资近千万元人民币制作首部国产 科幻电影《机器侠》，土豆网和中国电影集团在京宣 布将联合投资网络剧《Ｍｒ．雷》，多家视频网站也先后 表示进入影视制作领域将是大势所趋。网络电视台 投资电影、电视剧直接生产影视作品，不仅是优化自 。 己的媒介内容，实现投资收益，而且是对媒介产业上 游进行渗透，更进一步接近版权商，有利于扩大自己 在产业链中的优势。 网络电视台面Ｉ临的挑战也不容忽视。比如盗版 问题，数字技术让一切传媒内容都极易复制，网络电 视台所拥有的内容优势是否能保持下去，值得警惕。 三网融合中广电对电信“非对称进入”的保护期为一 年，虽然政策倾斜，袒护了广电行业，但也说明广电 行业在电信面前的弱势地位。市场中拼杀多年的电 信，对市场把握、用户服务、技术革新等方面明显要 强于广电。保护期过后，电信将大举反攻，网络电视 台需要抓紧有利时机，加快自身市场化的过程，以应 对一年后的冲击。 网络电视台既有自身优势，也面临着众多挑战。 网络电视台在未来的网络视频争夺战中能否独占鳌 头？还是将与土豆、优酷等同台竞技，“诸强鼎立”？ 这都需要时间的检验。 （作者单位：杭州电视台西湖明珠频道）
责任编辑：宋晓农
