十个广告九个丑(节选)
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十个广告九个丑（曾锦程）节选
(2007-02-28 09:58:32)
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分类：广告
初入广告行的时候，我很喜欢捧读《圣经》。
圣经不是那些侧边红色讲述耶稣基督的小书，而是得奖广告集。
最著名的，是D&AD以及One Show。
当然，我也收集Archive杂志，现在办公室里一叠叠的搁置着。
那些得奖广告真得很出色，意念新奇绝妙，美术动人心弦，文字细腻含蓄，不奢一字，尽得风流。
我辈小子，每天就在这些意念、文字与图像之间徜徉。
心想，有天做出这样的广告就好了。
当然，花了很长的时间也做不出这样的广告来。
直到有一天，我不想做这样的广告了。
他们好像是千篇一律的嘛！
你基本上可以掌握到那条公式了：奇怪的画面，吸引人注意；有技巧的标题，把画面合理化；通篇简洁，语调辛辣带点嘲讽更好。
老实说，掌握了公式，也不代表可以创作出像他们那样出色的广告。
就等于我们掌握了唐诗的格式韵律，也写不出象李白杜甫的诗来。
可是，我们只是不想写五言律诗、七言绝句罢了。
你写吗？
于是，我便背叛圣经了。
我不想自己创作广告时，存在这些桎梏。
同时期我发现了台湾的广告。
互相参照对比之下，发掘西方广告太不适合我们了。
西方的广告，和他们的绘画一样，重具体，轻抽象，重视画题的表现，轻视与欣赏者交
流。
由于西方广告狠着重本身的完整性，所以他们可以抽离电视环境和社会环境，单独欣赏；即使不属于其中的一分子，也可以明白。
这种特质，令他们的广告容易对外输出。
也许，他们国家真的需要把各类型产品输出海外，拓展市场。
这趋势倒过来也要求他们的广告，有形有格，可以把握，以便输出。
总之，西方广告向外强势输出，落后地区便奉若真经，也不考虑是否适合自己。
仿佛整个世界，就只有一种做广告的方式，其他的都愚昧落后。
许多西方广告，抽离欣赏是不俗的。
可是放在香港的环境，就觉得隔靴搔痒。
我们参照西方模式做的广告，做的有板有眼的，夺奖无数的，在现实里总遇滑铁卢。
看台湾广告时，东方人的含蓄感（或迂腐感）却表现的活灵活现，无比亲切。
于是，我觉得广告是属于本土的，而不应该跨国。
可是，现实世界里始终就只有一种语言通行全球。
奖项评审制度，也造成千篇一律的广告局面。
第一，评审一西方人为主；第二，评审只能看到抽离状态下的广告，并不能想象在环境中如何的发挥效用；这样比较有利西方广告胜出，进而强化这种主观模式。
第三，评审都是管理阶层的人，说的难听点，他们都脱离了前线，脱离了现实，他的评审角度，只会强化现存的，甚至是过去的广告；第四，评审过程是评审者的人际角力游戏，基于西方评审的语言优势，西方广告自然得到保护。
西方广告不可无条件接受，得奖广告不能盲目追随。
我想，我们应该做些香港广告来。
这个想法，即时给我们的好朋友吴锋濠导演批评的体无完肤。
他说，这是民族自卑感、锁国心态、保护主义。
艺术，不应该存在界限，应该自由交流，才有改进。
（他说广告是艺术。
起初我们不甚认同，现在我觉得是绝对真理。
）
说得也是，后来我回顾台湾广告，发现也有很强的规律，甚至泰国、日本也一样。
我们看到的都是得奖广告，你可以说这种单调性是评审制度下的产物，也可以是这个国家的文化
反映。
但讨论如何产生单调是没有意义的，讨论应不应该存在单调可能更有意义。
当我们能够用某某类型等字眼去形容广告时，这些广告便有了框框，意味便不够创新了。
做类型化广告，是最危险的事情。
现在，我们把广告看成是时装。
时装的世界，是比较短暂多变的，微妙复杂的，开放无限的，当然也和大众比较接近。
买KC这本书的时候,是四年前,四年来.我只看了两次,最近状态很差,所以又把这本圣经拿出来了.封面已经有点暗沉,突然想起曾经在网上录入过这本书的一些内容,于是,又把这些搬到了自己的博客里,算是和大家一起分享一下.
看完这本书，你不会懂得做广告。
其实，看了任何的有关广告的书，你也不会懂得做广告。
因为，书本只是记录过去的想法；做广告，却是建立未来的想法（虽然不是很远的未来）。
这本书，不会罗列什么创作铁律，手法分类等无聊东西。
这些只是花招，中看不中用。
你勉强可以说，这是本关于创作内功的书。
毕竟，内功是很虚无的东西。
领略不到，别怪我们。
绝对可以肯定的是：这本书集严肃、无聊、怪异、温情和愤怒于一身。
美其名，就是左脑与右脑罕有的结合；说得难听一点，就是东拉西扯、胡说八道。
还有一点要说明；这本书，没有打算照顾市场的需要。
如果你还买这本书，你一定是我们的朋友。
那么，先谢谢你。
最后我们也许需要解解题目以免招致不必要的误会。
我们想说的是：好广告不一定要美丽，丑广告不一定会差劲。
我们创作的广告，十居其九都是丑。
丑，有时很有效。
节选一：圈中人
希望你还是个学生。
如果你还是个学生，可能还有药可救。
广告圈是这样的。
1、虚无与主观
在广告圈，我们贩卖的是空气。
也许这个说法太愤世疾俗了，但与实际亦相去不远。
我们的产品是无形的。
广告的作用是没有公论的。
创意是没有明确的定义的。
所以，我们的产品是优是劣，是没有客观标准。
广告未面世，当然无法肯定其威力。
即使一个广告面世了，你也可以从多个角度去评定其功效，包括销量、态度转变、知名度等等。
评价工具不甚可靠自不待言，评价标准也各说纷纭，各执一端。
所以，谁有力量，谁就占上风；谁能言善辩，谁就优胜。
2、模糊的合作关系
广告是客户、客户服务部、创作人、导演。
还有许多其他人的合作成果。
每个环节，都可以贡献力量；同样，也可以逃避责任。
由于界线模糊，形成不能明确评定每个环节的表现，所以容易出现“有功就领，有祸就推”的情况；滥竽充数，也是日常现象。
3、薪酬升幅
以往广告人虽然起薪偏低，但中段升幅较大，晋升机会也极高。
高薪挖角无日无之。
形成广告中人，比较好高务远，不顾及实际能力，最终被职位薪金压得弯下腰来，放弃最初做广告时的理想。
4、射灯效应
广告人，有很多机会站在射灯之下，接受众人鼓掌。
这就是每年几度的广告大奖。
为了
追求这种虚荣感，有些人正当广告不做，专做假稿以求夺奖。
其实这是害群之马所为，也是自取灭亡之途。
据我们观察也许广告奖项太多，而且质素下降，广告人对于奖项的兴趣比以前稍减了。
5、过分浪漫化
一般人都被电视电影误导了，以为广告人个个有款有型，谈吐举止优雅，或者玩世不恭，洒脱不羁。
也有人以为广告人的工作轻松优闲，谈谈天说说笑便过一天。
这些假象，吸引了一批对广告没有兴趣的人，最终在广告圈里得过县城过，或不务正业。
广告圈像半个娱乐圈，入行前三思。
