第八章 传播媒介(1)
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第八章 传播媒介的性质和作用
信息时代：麦克卢汉归来
• 是理性的回归，也是历史的必然。 • ２０世纪９０年代初，扑面而来的数字时代、网络 生活、虚拟现实、赛博空间，使一切攻击不攻自破。 信息高速公路证明，他是对的！ • 吹响网络时代号角的《连线》杂志（Ｗｉｒｅｄ）， 从创刊号起，就在刊头上把麦克卢汉供奉为“先师 圣人”（Ｐａｔｒｏｎ Ｓａｉｎｔ）。“在线” 一族供奉他为祖师爷和开山祖，虽然他并不懂技术。
《机器新娘》 《古登堡星汉 《理解媒介》 璀璨》
讲工业人和广告 讲印刷人 讲电子人
褒扬
• 《纽约先驱论坛报》他是“继牛顿、达尔文、 弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的 思想家”，是“电子时代的代言人，革命思想的 先知”。 • 1964年12月28日的《国家》杂志，把麦克卢汉 列为风云人物； • 1965年的《读者指南》列出四篇有关他的文章， 分别刊载于《评论》、《纽约客》和《哈泼斯》。 一时间，“麦克卢汉热”风靡美国，他的著作也 成为畅销书。
• 电视、网络本身就是人 们的欲望追求的对象 • 唤起和引发人们新的欲 望的媒介
（三）网虫和网瘾症
• 网瘾症：上网成瘾综合征，其表征是长时间沉迷 于网络（设置每天8小时以上）丌能自控；行为乖 张并伴随视力下降、神经衰弱等身心病态；在网 欲得丌到满足的时候精神空虚、心情暴躁甚至会 有暴力倾向。
小结
• 新媒介指伴随卫星通讯、数字化、多媒 体技术和计算机网络等技术的发展而出现的 新型媒介，包括跨国卫星广播电视，多频道 有线电视，文字，音像出版物，互联网络等 等。
（一）新媒介的特点和性质
• 1、传播过程的双向性增强 改善受众的被动地位，增强互动性 • 2、多媒体化和媒介功能的融合 有利于传播质量的提高 • 3、媒介资源的丰富化 改变大众传媒垄断局面 • 4、信息传播的全球化 影响人们的认知判断和行为
传播学 第八章 传播制度和媒介规范理论
第一节 传播制度与媒介控制 1、传播制度的概念 2、国家和政府的政治控制 3、利益群体和经济势力的控制 4、广大受众的社会监督控制
第八章 传播制度与媒介规范理论
关于传媒制度的规范理论归纳为以下六种： 1、极权主义（Authoritarianism）媒介规范理论；
2、自由主义（ Libertarian ）媒介规范理论； 3、社会责任（ Social responsibility ）媒介规范理
论； 4、民主参与的媒介理论；
5、苏联的共产主义（ Soviet-totalitarian ）媒介理
论； 6、发展中国家的媒介理论。 7、我国社会主义传播制度和规范
传播制度的概念
传播制度是社会制度中对大众传播活动直接或 间接地起着制约和控制作用的部分。包括：
与政府的关系； 与社会群体以及广大受众的关系； 既包括言论出版的自由与权利问题，也包括言
反映了一般民众随着社会信息化的发展和媒介集中 垄断程度的加强要求自主利用媒介的呼声。
在美国、德国等西方发达国家，不少地方自治体规 定，商业有线电视必须开设“开放频道”，允许受 众个人或团体可以按申请时间先后顺序播出自己制 作的节目。
返回
五、苏联的共产主义
（ Soviet-totalitarian ）媒介理论；
论出版者所应承担的责任和义务问题。 一句话，传播制度体现了全部社会结构和社会
关系的复杂性。
返回
国家和政府的政治控制
国家和政府的政治控制是为了保障媒介活动为国家 制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。
1、规定传媒组织的所有制形式。例如英国和日本 的广播电视事业采用以公营为主、私营为辅的制度， 德国和部分欧洲国家采用公营和私营的“双轨制”， 意大利是公私合营制度，美国主要采用私有企业制 度，但规定实行特许制，社会主义国家是公有制。
第八章 传播制度与媒介规范理论
关于传媒制度的规范理论归纳为以下六种： 1、极权主义（Authoritarianism）媒介规范理论；
2、自由主义（ Libertarian ）媒介规范理论； 3、社会责任（ Social responsibility ）媒介规范理
论； 4、民主参与的媒介理论；
5、苏联的共产主义（ Soviet-totalitarian ）媒介理
论； 6、发展中国家的媒介理论。 7、我国社会主义传播制度和规范
传播制度的概念
传播制度是社会制度中对大众传播活动直接或 间接地起着制约和控制作用的部分。包括：
与政府的关系； 与社会群体以及广大受众的关系； 既包括言论出版的自由与权利问题，也包括言
反映了一般民众随着社会信息化的发展和媒介集中 垄断程度的加强要求自主利用媒介的呼声。
在美国、德国等西方发达国家，不少地方自治体规 定，商业有线电视必须开设“开放频道”，允许受 众个人或团体可以按申请时间先后顺序播出自己制 作的节目。
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五、苏联的共产主义
（ Soviet-totalitarian ）媒介理论；
论出版者所应承担的责任和义务问题。 一句话，传播制度体现了全部社会结构和社会
关系的复杂性。
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国家和政府的政治控制
国家和政府的政治控制是为了保障媒介活动为国家 制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。
1、规定传媒组织的所有制形式。例如英国和日本 的广播电视事业采用以公营为主、私营为辅的制度， 德国和部分欧洲国家采用公营和私营的“双轨制”， 意大利是公私合营制度，美国主要采用私有企业制 度，但规定实行特许制，社会主义国家是公有制。
第八章_传播内容分析
信息与控制信息流量的关系: 信息量低，是指社会的信息流量低于社会需求，以致难以满足机制的需要， 更不能促其发展。
后果：
①信息的匮缺，会阻碍社会发展，使经济停滞不前，无法分享世界各国已开 发出来的丰富的信息资源。 ②信息匮缺，科学技术必然落后，民族便处于愚昧状态。 ③信息匮缺，文化素质、教育水平下降。
三 传播内容的分析与解读
（一）
（二）
（三）
内容分析 的切入角 度
大众传播 的信息类 别
各种研究 关于传播 内容得出 的结论
内容就是被传播的信息 研究传播内容，主要是 对各种传播媒介的传播 材料进行分析，考察传 播内容的目的性。也就 是通过内容分析的方法， 探讨信息与传播者的意 图、受传者接受程度之 间的相互关系。
④会让一些不健康的信息乘虚而入。
信息量过高：是指社会的信息流量高 于社会需求。后果： ①受众在大量不需要的信息冲击下， 会不安，逐渐形成逆反心理和冷 漠感，甚至会出现精神和心理疾 病。 ②超出了需要输出信息的那部分信息 也是一种人为的噪音。 ③对社会而言，部分信息的超量不仅 会抑制和限制另一部分信息的流 通，而且会产生社会群体压力， 造成负面的影响。
西方研究内容的三个不同的切入点 ：
（1）信息式内容研究：信息式内容研究是把大众传播内容作为 客观信息进行精确描述的方法，以一战后对宣传技巧的研究 为起点，此后信息式内容研究源源不断地反映出研究者对新 闻信息内容，对暴力和性描述的关注。 （2） 符号化内容研究 符号化内容研究主要基于结构主义和符号学并发展成为符 号的文化意义分析。符号化内容研究包括传播符号本身，符 号系统以及符号运作所依托的文化研究。 （3 ）批判性内容研究 研究者们对大众传媒所标榜的“自由”、“客观”、“公 正”、“内容多样化”作出批评，认为绝大多数媒介并没有 做到。媒体不够客观，它们回避矛盾和冲突，拒绝报道不同 意见，谄媚或者依附于权势 。
传播学第八章 传播媒介论
传播学
第八章
传播媒介论
第一节
传播媒介
一、传播媒介
“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并 延伸信息传送的工具。”
——施拉姆
大众媒介，就是大众传播所使用的，面向 大众传播信息符号的物质实体。现代大众媒 介包括报纸、期刊、广播、电视、电影、互 联网等。
媒介：传播信息符号的物质实体。
媒体：媒介组织、媒介机构，是一种
从事信息的搜集、整理、制作、传播的专 门组织，如广播电台。
媒介发展过程
1、早期符号媒介 2、手抄媒介 3、印刷媒介
15世纪的印刷书籍 17世纪的定期报纸 18世纪的杂志 19世纪中期的大众媒介：便士报、一角钱小说
4、电子媒介
19世纪的照像技术、无线电技术、电话技术 19世纪末的电影和唱片 20世纪初的广播 20世纪中期的电视 20世纪后期的卫星、有线电视、网络媒介
语言 语法 媒介 要素 体系 风格
媒介特性
文字
报刊 1、图报片刊
颜色
文章语 法、
线条 版面编 排
静止的 1、报刊是视觉媒介， 抽象的 是阅读媒介 深度的 2、报刊的时效性较差
3、报刊的保存性强
4、读者拥有较大的选 择权
5、报刊适合传达深度 信息
语言 语法 媒介风 要素 体系 格
媒介特性
声音：
特效 素组合 节目元素 手法
3、电视时效性强
4、电视保存性和选择 性较弱
4、网络的媒介特性
• A 是多媒体的媒介； • B 时效性、保存性、选择性都非
常强； • C 可控性较差。
二、传播途径的比较与选择
• 三种媒介传播回忆度研究 • 零点方案
施拉姆提出选择的或然率公式：
报偿的保证
第八章
传播媒介论
第一节
传播媒介
一、传播媒介
“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并 延伸信息传送的工具。”
——施拉姆
大众媒介，就是大众传播所使用的，面向 大众传播信息符号的物质实体。现代大众媒 介包括报纸、期刊、广播、电视、电影、互 联网等。
媒介：传播信息符号的物质实体。
媒体：媒介组织、媒介机构，是一种
从事信息的搜集、整理、制作、传播的专 门组织，如广播电台。
媒介发展过程
1、早期符号媒介 2、手抄媒介 3、印刷媒介
15世纪的印刷书籍 17世纪的定期报纸 18世纪的杂志 19世纪中期的大众媒介：便士报、一角钱小说
4、电子媒介
19世纪的照像技术、无线电技术、电话技术 19世纪末的电影和唱片 20世纪初的广播 20世纪中期的电视 20世纪后期的卫星、有线电视、网络媒介
语言 语法 媒介 要素 体系 风格
媒介特性
文字
报刊 1、图报片刊
颜色
文章语 法、
线条 版面编 排
静止的 1、报刊是视觉媒介， 抽象的 是阅读媒介 深度的 2、报刊的时效性较差
3、报刊的保存性强
4、读者拥有较大的选 择权
5、报刊适合传达深度 信息
语言 语法 媒介风 要素 体系 格
媒介特性
声音：
特效 素组合 节目元素 手法
3、电视时效性强
4、电视保存性和选择 性较弱
4、网络的媒介特性
• A 是多媒体的媒介； • B 时效性、保存性、选择性都非
常强； • C 可控性较差。
二、传播途径的比较与选择
• 三种媒介传播回忆度研究 • 零点方案
施拉姆提出选择的或然率公式：
报偿的保证
第8章传播制度与媒介规范理论.pptx
上的极 端措施，强化其对所有大众传播媒介的控制， 给人类带来了巨大灾难。
二、资本主义制度下的媒介规范理论
（一）自由主义媒介规范理论
❖ 社会基础：资本主义的自由竞争机制。 理论基础：17、18世纪启蒙思想运动。 核心：以权利、自由为主体的自由主义思想。
给予严厉的法律制裁。
❖ 实行集权主义传播制度的国家主要是封建君主 专制的国家与军人独裁的国家。
❖ 中国的焚书坑儒、文字狱，民国时期几位名记 者之惨遭暗杀皆在集权主义传播制度之下。
❖ 西方在中世纪时的黑暗，上个世纪法西斯的强 化控制等，尤以戈培尔控制舆论为甚。
❖ 法西斯主义是集权主义传播制度中的重要实 践和表现，其宣传的理论基础与指导方针是 至高无上的领袖与国家意志、民族优越和对 外扩张。
第八章 传播制度与媒介规范理论
控制研究
❖ 大众传播者：在大众传播过程中，通过大众 传播媒介进行传播活动的职业传播者。
❖ 大众传播者从事大众传播活动的专业性权利： 编辑权、采访权、著作权、秘匿权（消息来 源保护权）、安全保护权。
四种控制形态
❖ 政治控制：主要是政府控制； ❖ 经济控制：媒介所有权；广告商；读者； ❖ 文化控制：价值观；不同的文化背景…… ❖ 自我控制：自律；
一、国家和政府的政治控制 1、规定传媒组织的所有制形式； 2、对传播媒介的活动进行法制和行政管理； 3、限制或禁止某些信息内容的传播； 4、对传播事业的发展制定总体规划或实行国家
援助。
❖ 传播不仅无法摆脱政治、经济、文化等诸种 关系的束缚和控制，而且它们之间的关系史就 一部互动互助、共进共演的历史。
回顾:5个W：
❖ 传播者处于信息传播链条的第一个环节，是 传播活动的发起人，也是传播内容的发出者。
二、资本主义制度下的媒介规范理论
（一）自由主义媒介规范理论
❖ 社会基础：资本主义的自由竞争机制。 理论基础：17、18世纪启蒙思想运动。 核心：以权利、自由为主体的自由主义思想。
给予严厉的法律制裁。
❖ 实行集权主义传播制度的国家主要是封建君主 专制的国家与军人独裁的国家。
❖ 中国的焚书坑儒、文字狱，民国时期几位名记 者之惨遭暗杀皆在集权主义传播制度之下。
❖ 西方在中世纪时的黑暗，上个世纪法西斯的强 化控制等，尤以戈培尔控制舆论为甚。
❖ 法西斯主义是集权主义传播制度中的重要实 践和表现，其宣传的理论基础与指导方针是 至高无上的领袖与国家意志、民族优越和对 外扩张。
第八章 传播制度与媒介规范理论
控制研究
❖ 大众传播者：在大众传播过程中，通过大众 传播媒介进行传播活动的职业传播者。
❖ 大众传播者从事大众传播活动的专业性权利： 编辑权、采访权、著作权、秘匿权（消息来 源保护权）、安全保护权。
四种控制形态
❖ 政治控制：主要是政府控制； ❖ 经济控制：媒介所有权；广告商；读者； ❖ 文化控制：价值观；不同的文化背景…… ❖ 自我控制：自律；
一、国家和政府的政治控制 1、规定传媒组织的所有制形式； 2、对传播媒介的活动进行法制和行政管理； 3、限制或禁止某些信息内容的传播； 4、对传播事业的发展制定总体规划或实行国家
援助。
❖ 传播不仅无法摆脱政治、经济、文化等诸种 关系的束缚和控制，而且它们之间的关系史就 一部互动互助、共进共演的历史。
回顾:5个W：
❖ 传播者处于信息传播链条的第一个环节，是 传播活动的发起人，也是传播内容的发出者。
传播学
7
（一）媒介即讯息
媒介本身才是真正有意义的讯息。媒介是社会发展和 社会形态变化的决定因素。人类有了媒介才可能从事传播 和其他社会活动，从漫长的人类社会发展过程来看，真正 有意义、有价值的讯息是这个时代的传播工具的性质、它 所开创的可能性以及带来的社会变革。 每一种新的媒介的产生，都开创了人类感知和认为世 界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人 与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。 麦氏是泛媒介论者，他的媒介的概念是广义的，不仅 包括一般媒介，而且包括交通运输工具等。
15
美国学者切特罗姆说：麦克卢汉的技术自然主义强调媒介是 人的生物性延伸，而不是社会性延伸。 以历史唯物史观看，麦克卢汉只强调了媒介工具和技术的 巨大能动性，而没有看到社会关系和社会制度对它的制约， 其理论具有明显的片面性。 麦氏的学术态度玄妙，观点具有“神喻”性质。
天书
16
三、媒介工具和技术的现实社会影响
（三）热媒介与冷媒介
热媒介：照片、象形文字、广播、 无声电影、书籍报刊 像光的反射 冷媒介：口语、漫画、手稿、电话、 电视、有声电影 像光的折射 启示：不同媒介作用于人的方式不 同，引起的心理和行为反应也各具 特点。
13
（四）麦克卢汉媒介理论的意义与局限性
1.意义： 传播学大师，最有原创性的媒介理论家。开拓了从媒介技 术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会 历史作用。媒介即人的延伸观点，对理解不同媒介的作用机 制富有启迪意义。关于地球村、电子时代、赛博空间的预言 也一个个变成了现实。
3
什么是媒介技术（传播技术）？
人类为驾驭信息传播、提高信息生产和传播效率所 采用的工具、手段、知识和操作技艺的总称。 ——媒介技术范围广泛。 ——媒介技术源自社会，促进社会，反映社会。 ——内在的技术理性和工具理性可能会和人文 精神产生冲突。
《传播学》第八章传播制度与媒介规范理论
4、现代责任理论的原理原则 (1)大众传播具有很强的公共性，媒介机构必须对社
会和公众承担和履行一定的责任和义务；
(2)媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正 确性、客观性、公正性等专业标准；
(3)媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约 束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视 的内容；
报刊应该是“观点的自由市场” ，是实行自律的 自由企业。
2、自由主义媒介规范理论的主要原则： (1)任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特
别许可；
(2)除人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏，这 种批评是正当合法的。
(3)新闻出版不应接受第三者的事先检查，出版内 容不受到任何强制；
(4)在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和谬 误的传播必须同样得到保证。
的，这种制度所保障的并不是全体社会成员的利 益，而是私有资本的利益。
(二)社会责任理论
1、时间：20世纪40年代，美国“新闻自由委员 会”提出，代表作《自由与负责的报刊》
2、产生的背景：对自由主义理论的改良、修正 3、观点：强调大众传播媒介对社会和公众应该 承担一定责任和义务的理论。
主张媒介的自由不是绝对的，“自由伴随着 一定的义务，享受着政府赋予的特权地位的报刊， 有义务对社会承担一定的责任”
(2)报刊必须绝对服从于权利或权威，不得批判占统治 地位的道德和政治价值；
(3)政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法 的；
(4)对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，给予严 厉的法律制裁。
二、资本主义制度下的媒介规范理论
(一)自由主义媒介规范理论 1、其核心反映了资产阶级自由主义的观点，即认为
第八章 传播制度与媒介规范
理论
公共关系的传播与媒介ppt(共47页)
通过以上几个问题，拉斯韦尔把传播学的内容分 为5个部分：控制分析；内容分析；媒介分析；对 象分析；效果分析。
也可以视为传播研究的五个基本范畴（XZ） （一）传播的控制分析； （二）传播的内容分析； （三）传播的媒介分析； （四）传播的对象分析； （五）传播的效果分析。
对于公共关系学来说，5W模式是有局限性的， 对5W模式的批评主要来自于三个方面：
第一节 公共关系传播模式与理论
一、拉斯韦尔的5W模式 二、把关人理论 三、两级传播模式 四、受众选择“3S"论 五、议题设置论
一、拉斯韦尔的 5W模式
5W模式由哈罗德·D·拉斯韦尔1948年于题 为《传播在社会中的结构与功能》一文中提出。 它使拉斯韦尔成为传播学的创始者之一。时至今 日，5W模式仍是引导人们研究传播过程的一种方 便的综合性方法。
挑战二：把关权的分化
网络是一种没有中心的“蜘蛛网”，传者和受众都是这个 网上的一个个节点。也就是说，网络论坛中，传播权几乎 已经完全被大众所分享，传统意义上的把关人在网络论坛 中就分解为以下三个层面。
政府是最大的把关人。一般认为所谓的把关人就是记 者编辑或者是媒介，但实际上，政府才是最大的把关人。 对于信息的“疏导”或者“抑制”，政府在很大程度上起 着决定作用。
新闻媒介实际上上只是政府的喉舌，媒体的自主权是 有限的，但它在一定程度上还是能决定自己发布信息的内 容。
企业对于与自己相关的信息（一部分），可以通过经 济利益的诱导，来对信息进行把关，决定信息室被封锁还 是公开。
5W模式的地位不可撼动，因为它最早： ①明确地将传播过程划分为5个部分或者要素 ②相对应地限定了5个研究领域， ③有效地描述了传播和
④规划了传播学研究。
我们看看 5W模式的具体内容：P204 5W的基本含义—拉斯韦尔把传播行为分为五
也可以视为传播研究的五个基本范畴（XZ） （一）传播的控制分析； （二）传播的内容分析； （三）传播的媒介分析； （四）传播的对象分析； （五）传播的效果分析。
对于公共关系学来说，5W模式是有局限性的， 对5W模式的批评主要来自于三个方面：
第一节 公共关系传播模式与理论
一、拉斯韦尔的5W模式 二、把关人理论 三、两级传播模式 四、受众选择“3S"论 五、议题设置论
一、拉斯韦尔的 5W模式
5W模式由哈罗德·D·拉斯韦尔1948年于题 为《传播在社会中的结构与功能》一文中提出。 它使拉斯韦尔成为传播学的创始者之一。时至今 日，5W模式仍是引导人们研究传播过程的一种方 便的综合性方法。
挑战二：把关权的分化
网络是一种没有中心的“蜘蛛网”，传者和受众都是这个 网上的一个个节点。也就是说，网络论坛中，传播权几乎 已经完全被大众所分享，传统意义上的把关人在网络论坛 中就分解为以下三个层面。
政府是最大的把关人。一般认为所谓的把关人就是记 者编辑或者是媒介，但实际上，政府才是最大的把关人。 对于信息的“疏导”或者“抑制”，政府在很大程度上起 着决定作用。
新闻媒介实际上上只是政府的喉舌，媒体的自主权是 有限的，但它在一定程度上还是能决定自己发布信息的内 容。
企业对于与自己相关的信息（一部分），可以通过经 济利益的诱导，来对信息进行把关，决定信息室被封锁还 是公开。
5W模式的地位不可撼动，因为它最早： ①明确地将传播过程划分为5个部分或者要素 ②相对应地限定了5个研究领域， ③有效地描述了传播和
④规划了传播学研究。
我们看看 5W模式的具体内容：P204 5W的基本含义—拉斯韦尔把传播行为分为五
传播媒介.doc
传播媒介一、媒介的概念两层含义：一是指传递信息的工具和手段，传播信息符号的物质实体，如电话、报纸、广播、电视、计算机及网络等与传播技术有关的媒体；二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织和机构，如报社、电台和电视台等。
2、特征：实体性；中介性；负载性（不仅负载符号，还通过符号负载了信息或内容）；还原性（编码—译码）；扩张性（信息扩张和共享）。
3、分类：口语、平面符号、电子符号、数字媒介二、施拉姆认识媒介的八个原则：媒介所刺激的感官媒介在向我们传递信息时，不可能刺激我们所有的感官，比如打电话只能通过耳朵，看电视只能靠视觉和听觉。
但是一个人决不可能从通向两种感觉器官的传播获得双倍于只通向一种感官传播的信息量。
这也是只通向一种感官进行传播的长处。
反馈的机会我们承认所有通过大众媒介中介物进行的传播都没有面对面交流的反馈效果好，但是在这个信息化、网络化的时代，我们无时无刻不在使用大众媒介。
大众媒介的反馈效果由强到弱依次为：报纸﹤广播﹤电视﹤网络，其中网络的反馈效果最及时，最全面。
速度的控制面对面交流时，人们可以对它的速度加以某种控制。
但是通过大众媒介进行的信息传播，受众的控制权就各不相同。
广播和电视的观受众没有对速度的控制权。
他们可以选择关闭或离开，但无法控制信息传来的速度。
报纸等印刷物和网络却可以在人们的掌控之中。
讯息代码各种媒介在传播信息中使用的讯息代码不同，但都在受众的认知体系中约定俗成。
其中报纸的讯息代码最抽象，受到文化程度的限制，而广播、电视、网络的讯息代码更易于被受众接受。
在这个视觉化的媒介环境中，图片和图像比语言和文字有更直接、更具体、更有效的传播效果。
增殖的力量大众传播媒介能够克服时间和空间的障碍，使信息向更广阔的范围传播，并使传播效果增大无数倍。
保存信息的力量报纸等印刷品在保存信息方面比广播、电视、网络拥有极大的优越性。
但同时也应该看到网络中巨大的数据储存和检索技术，在信息的保存和利用中发挥了巨大的作用。
传播媒介的性质与作用
大众传播媒介研究——传播媒介的性质与作用1、传播媒介的含义:2、信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段, 如电话、计算机及其网络、报纸、广播、电视等与传播技术有关的媒体；指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构, 如报社、电台和电视台等。
这两个方面都是传播学研究的重要内容, 一方面, 作为技术手段的传播媒介的发达程度如何决定着社会传播的速度、范围和效率；另一方面, 作为组织机构的传播媒介的制度、所有制关系、意识形态和文化背景如何, 决定着社会传播的内容和倾向性。
第一节作为工具和技术手段的传播媒介在传播学的众多理论学说中, 马歇尔·麦克卢汉的媒介观无疑是最奇特怪谲, 也最深刻难解的。
自传播学兴起以来, 还从未有哪一位传播学家像他那么引人注目, 也从未有哪一套传播理论像他的媒介观那么轰动一时。
作为传播学中的“奇谈怪论”, 麦克卢汉的论断尤其是他的“媒介即讯息”的观点, 至今仍像斯芬克司之谜, 逗引人的好奇, 激发人的想像, 困惑人的思路。
下面我们就来分析一下他的奇谈怪论, 看看奇在何方, 怪于何处。
一、麦克卢汉的媒介理论（一）上世纪60年代, 正当大众传播事业开始走向全面繁荣之际, 特别是当新的视听媒介异军突起迅猛发展之际, 在北美大陆爆出了一部谈论媒介的奇书, 这就是麦克卢汉的《媒介通论: 人体的延伸》。
这部书曾经在60年代引起了巨大的轰动。
他在书中提出的媒介理论以其一系列大胆、新颖并引起争议的论点, 不但迅速引起了学术界的广泛重视, 也使他成为新闻人物。
美国《生活》杂志称该书为“电子世纪”的先知；麦克卢汉本人也因此而被《纽约先驱论坛报》的评论誉为“是继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦之后最重要的思想家”。
他的媒介理论可以大致概括为以下几个方面:（二）媒介即讯息这个观点的提出在当时颇受人们的争议, 特别是在学术界掀起了轩然大波。
人们都在问: 媒介不过是一种工具, 媒介怎么可能成为一种信息？它不过只是信息的载体。
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第八章 传播媒介(1)
（三）电影媒介的传播特性 1、电影以消遣娱乐性信息为主要传
播内容；2、信息传播的艺术性。包括 信息发布者（电影编导制作）、信息载 体（银幕）和受众（电影观众）三方面 体现出来的艺术特性；
第八章 传播媒介(1)
n 四、网络传播阶段的多媒体技术（互动媒介） n 早在20世纪80年代初，著名的传播学者施拉
现于19世纪末20世纪初，其义是指使事物之间发生 关系的介质或工具，即中介或中介物，存在于事物
ห้องสมุดไป่ตู้
的运动过程中。凡是能使人与人、人与事物或事物
与事物之间产生联系或发生关系的物质都是广义的
媒介。
第八章 传播媒介(1)
（二）传播意义上的媒介
传播意义上的媒介是指传播信息符号的物 质实体，也包括与媒介相关的媒介组织。现代 大众传播媒介包括报纸、期刊、广播、电视、 互联网等。
n 3、生动性。语言总是有非语言，比如体语、类语言等相伴随 着来负载信息的，因而有着生动活泼的特点。
n 4、易于控制。说话人可以自如地改换话题、修饰语言、加进 感情色彩。
n 5、保存性差，空间范围有限。
第八章 传播媒介(1)
二、文字传播阶段的印刷媒介 （一）几种重要的印刷传播媒介
1、书籍；2、杂志；3、报纸。 （二）印刷媒介的总体特征
第八章 传播媒介(1)
n 3、信息 n 信息也是构成传播媒介的重要因素。首先，传
播信息是传播媒介的基本功能和唯一使命；其 次，任何有序的完整的符号都蕴含着特定的信 息；此外，信息也是传播者与受传者发生关系、 形成互动的理由和前提。
第八章 传播媒介(1)
三、、媒介的分类
（一）美国传播学家哈特 的媒体介质分类
第八章 传播媒介(1)
（二）电视媒介的传播特性
1、视听兼容的共时性传播；2、深入家庭的传真 性传播；3、高度综合的连续性传播。
当然，电视媒介也有其弱点和局限：1、传播 内容的平面化、表面化（因为电视所拍摄的画面 都是可以看得见、摸得着的人或事物的外貌、举 止、外观，而人物的内心活动和事物的内在规律 却不大容易用画面来表达，许多背景材料，由于 受时间和频道的限制，也难以全部表现出来。）； 2、保存性和选择性较差。
“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大 并延伸信息传送的工具。”
——施拉姆
第八章 传播媒介(1)
二、传播媒介的构成要素
n 1、物体 n 物质实体是传播媒介得以存在的首要因素。物质是第一
性的，精神是第二性的。没有具体而实在的物质实体， 无论多么精美的精神内容也无所依附、无法传播。 n 2、符号 n 符号是构成传播媒介的第二要素。一般的物质实体上若 没有刻画、负载上特定的文字、图像、声音等人类能够 识别、译读的符号，那他可能就是普通的随处可见的石 头、木板、金属、砖块、骨头-----符号是传播媒介与其 他普通的物质实体相区别的一个重要标志。
1、示现的媒介系统 传受双方都无需依赖机
器
2、再现的媒介系统 传方依赖机器，受方 不依赖机器
3、机器媒介系统 传受双方都得依赖机器
传播媒介发展史概略图
第八章 传播媒介(1)
四、媒介发展
1、早期的实物媒介、文字媒介 2、近代平面/印刷媒介 15世纪的印刷书籍；17世纪的定期报纸； 18世纪的杂志；19世纪中期的大众媒介： 便士报、五分镍（niè）币杂志、一角钱 小说
第八章 传播媒介(1)
1、电视人
日本学者林雄二郎在《信息化社会：硬件社会向软件社
会的转变》（1973年出版）中，将印刷媒介环境和电视媒 介环境中完成社会化过程的两代人加以比较，明确提出了
“电视人”概念。所谓“电视人”，指的是伴随着电视的普
及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激
环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，表现在行为方式上
n 2、媒介有融合的趋势。 n 3、警惕工具理性 n 4、媒介的负面功能分析
第八章 传播媒介(1)
思考题：
1、什么叫传播媒介？其基本特点是什么？ 2、传播媒介的构成要素有哪些？ 3、印刷媒介的特点是什么？ 4、影视媒介的特点是什么？ 5、互动媒介的特点是什么？ 6、试述传播媒介的进化及其对社会发展的意义。 7、麦克鲁汉是如何论述媒介理论的？你对其作何评价？ ８、试述梅罗维茨的媒介情境论，并对其作一简要评价。
n 口语传播是人类社会传播的起点，是人类社会早期唯一的独 特的传播形态，而作为语言符号的媒介，是与口语传播相伴 随而产生的，是人类社会任何发展阶段中最基本的媒介。语 言媒介在传播中表现为以下特点：
n 1、简便快捷。
n 2、亲切性。除了传播信息，语言媒介还有直接释放人的情绪 能量，平衡心理的微妙作用。
姆就曾经惊人地语言，现行的点对面的大众 传播方式将会被一种新的点对点的传播方式 所取代。 n 多媒体的传播特性：1、信息数字化；2、传 播的双向互动性；3、传播权利的普及和平等 参与；4传播的个性化和个人化。
第八章 传播媒介(1)
五、认识媒介应注意的几个问题
n 1、媒介各有所长，各有所短，应取长 补短。
第八章 传播媒介(1)
2020/12/11
第八章 传播媒介(1)
第一节 媒介 、传播媒介和大众传播媒介
一、关于媒介的概念
n （一）一般意义上的媒介
n 媒介一词，最早见于《旧唐书·张行成传》：“观古 今用人，必因媒介。”在这里，“媒介”是指使双
方发生关系的人或事物。在英语中，媒介（又称媒
体）“media”(“medium”的复数形式)，它大约出
第八章 传播媒介(1)
3、电子媒介 19世纪的照像技术、无线电技术、电
话技术；19世纪80年代的电影；19世纪 末的唱片；20世纪初的广播；20世纪中期 的电视 4、新媒介
20世纪后期的卫星、有线电视、数字 媒介、网络媒介
第八章 传播媒介(1)
第二节 传播媒介的类型及特点
n 一、口语传播阶段的语言媒介
1、大规模地复制和传递信息。 2、高效率地传播文化。印刷媒介保存文 化，传播文化，因此堪称人类文明的功臣。
第八章 传播媒介(1)
三、电子传播阶段的广播、电视和电影媒介 （一）广播媒介的传播特性
1、先声夺人，时效性强；2、覆盖面广， 渗透力强；3、群众性强，选择概率高；4、 广播顺序播出，选择性差；5、广播声音不 留痕迹，稍纵即逝。
（三）电影媒介的传播特性 1、电影以消遣娱乐性信息为主要传
播内容；2、信息传播的艺术性。包括 信息发布者（电影编导制作）、信息载 体（银幕）和受众（电影观众）三方面 体现出来的艺术特性；
第八章 传播媒介(1)
n 四、网络传播阶段的多媒体技术（互动媒介） n 早在20世纪80年代初，著名的传播学者施拉
现于19世纪末20世纪初，其义是指使事物之间发生 关系的介质或工具，即中介或中介物，存在于事物
ห้องสมุดไป่ตู้
的运动过程中。凡是能使人与人、人与事物或事物
与事物之间产生联系或发生关系的物质都是广义的
媒介。
第八章 传播媒介(1)
（二）传播意义上的媒介
传播意义上的媒介是指传播信息符号的物 质实体，也包括与媒介相关的媒介组织。现代 大众传播媒介包括报纸、期刊、广播、电视、 互联网等。
n 3、生动性。语言总是有非语言，比如体语、类语言等相伴随 着来负载信息的，因而有着生动活泼的特点。
n 4、易于控制。说话人可以自如地改换话题、修饰语言、加进 感情色彩。
n 5、保存性差，空间范围有限。
第八章 传播媒介(1)
二、文字传播阶段的印刷媒介 （一）几种重要的印刷传播媒介
1、书籍；2、杂志；3、报纸。 （二）印刷媒介的总体特征
第八章 传播媒介(1)
n 3、信息 n 信息也是构成传播媒介的重要因素。首先，传
播信息是传播媒介的基本功能和唯一使命；其 次，任何有序的完整的符号都蕴含着特定的信 息；此外，信息也是传播者与受传者发生关系、 形成互动的理由和前提。
第八章 传播媒介(1)
三、、媒介的分类
（一）美国传播学家哈特 的媒体介质分类
第八章 传播媒介(1)
（二）电视媒介的传播特性
1、视听兼容的共时性传播；2、深入家庭的传真 性传播；3、高度综合的连续性传播。
当然，电视媒介也有其弱点和局限：1、传播 内容的平面化、表面化（因为电视所拍摄的画面 都是可以看得见、摸得着的人或事物的外貌、举 止、外观，而人物的内心活动和事物的内在规律 却不大容易用画面来表达，许多背景材料，由于 受时间和频道的限制，也难以全部表现出来。）； 2、保存性和选择性较差。
“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大 并延伸信息传送的工具。”
——施拉姆
第八章 传播媒介(1)
二、传播媒介的构成要素
n 1、物体 n 物质实体是传播媒介得以存在的首要因素。物质是第一
性的，精神是第二性的。没有具体而实在的物质实体， 无论多么精美的精神内容也无所依附、无法传播。 n 2、符号 n 符号是构成传播媒介的第二要素。一般的物质实体上若 没有刻画、负载上特定的文字、图像、声音等人类能够 识别、译读的符号，那他可能就是普通的随处可见的石 头、木板、金属、砖块、骨头-----符号是传播媒介与其 他普通的物质实体相区别的一个重要标志。
1、示现的媒介系统 传受双方都无需依赖机
器
2、再现的媒介系统 传方依赖机器，受方 不依赖机器
3、机器媒介系统 传受双方都得依赖机器
传播媒介发展史概略图
第八章 传播媒介(1)
四、媒介发展
1、早期的实物媒介、文字媒介 2、近代平面/印刷媒介 15世纪的印刷书籍；17世纪的定期报纸； 18世纪的杂志；19世纪中期的大众媒介： 便士报、五分镍（niè）币杂志、一角钱 小说
第八章 传播媒介(1)
1、电视人
日本学者林雄二郎在《信息化社会：硬件社会向软件社
会的转变》（1973年出版）中，将印刷媒介环境和电视媒 介环境中完成社会化过程的两代人加以比较，明确提出了
“电视人”概念。所谓“电视人”，指的是伴随着电视的普
及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激
环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，表现在行为方式上
n 2、媒介有融合的趋势。 n 3、警惕工具理性 n 4、媒介的负面功能分析
第八章 传播媒介(1)
思考题：
1、什么叫传播媒介？其基本特点是什么？ 2、传播媒介的构成要素有哪些？ 3、印刷媒介的特点是什么？ 4、影视媒介的特点是什么？ 5、互动媒介的特点是什么？ 6、试述传播媒介的进化及其对社会发展的意义。 7、麦克鲁汉是如何论述媒介理论的？你对其作何评价？ ８、试述梅罗维茨的媒介情境论，并对其作一简要评价。
n 口语传播是人类社会传播的起点，是人类社会早期唯一的独 特的传播形态，而作为语言符号的媒介，是与口语传播相伴 随而产生的，是人类社会任何发展阶段中最基本的媒介。语 言媒介在传播中表现为以下特点：
n 1、简便快捷。
n 2、亲切性。除了传播信息，语言媒介还有直接释放人的情绪 能量，平衡心理的微妙作用。
姆就曾经惊人地语言，现行的点对面的大众 传播方式将会被一种新的点对点的传播方式 所取代。 n 多媒体的传播特性：1、信息数字化；2、传 播的双向互动性；3、传播权利的普及和平等 参与；4传播的个性化和个人化。
第八章 传播媒介(1)
五、认识媒介应注意的几个问题
n 1、媒介各有所长，各有所短，应取长 补短。
第八章 传播媒介(1)
2020/12/11
第八章 传播媒介(1)
第一节 媒介 、传播媒介和大众传播媒介
一、关于媒介的概念
n （一）一般意义上的媒介
n 媒介一词，最早见于《旧唐书·张行成传》：“观古 今用人，必因媒介。”在这里，“媒介”是指使双
方发生关系的人或事物。在英语中，媒介（又称媒
体）“media”(“medium”的复数形式)，它大约出
第八章 传播媒介(1)
3、电子媒介 19世纪的照像技术、无线电技术、电
话技术；19世纪80年代的电影；19世纪 末的唱片；20世纪初的广播；20世纪中期 的电视 4、新媒介
20世纪后期的卫星、有线电视、数字 媒介、网络媒介
第八章 传播媒介(1)
第二节 传播媒介的类型及特点
n 一、口语传播阶段的语言媒介
1、大规模地复制和传递信息。 2、高效率地传播文化。印刷媒介保存文 化，传播文化，因此堪称人类文明的功臣。
第八章 传播媒介(1)
三、电子传播阶段的广播、电视和电影媒介 （一）广播媒介的传播特性
1、先声夺人，时效性强；2、覆盖面广， 渗透力强；3、群众性强，选择概率高；4、 广播顺序播出，选择性差；5、广播声音不 留痕迹，稍纵即逝。