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课程名称：汽车营销实务授课对象：本科市场营销专业学生授课时间： 2课时教学目标：1. 理解汽车营销的基本概念和原理。
2. 掌握汽车市场营销策略的制定与实施。
3. 学习汽车销售技巧和客户关系管理。
4. 培养学生的市场分析和决策能力。
教学内容：第一课时一、引言1. 介绍汽车行业背景及发展趋势。
2. 阐述汽车营销的重要性。
二、汽车营销概述1. 汽车市场营销的定义和特点。
2. 汽车市场营销的职能和任务。
三、汽车市场分析1. 汽车市场需求分析。
2. 汽车市场供给分析。
3. 汽车市场竞争分析。
第二课时一、汽车市场营销策略1. 产品策略：产品定位、产品组合、产品生命周期等。
2. 价格策略：定价方法、价格调整、促销策略等。
3. 渠道策略：分销渠道、销售渠道管理等。
4. 促销策略：广告、公关、人员推销、销售促进等。
二、汽车销售技巧1. 销售心理分析。
2. 演示与试驾技巧。
3. 客户关系管理。
三、案例分析1. 分析成功汽车营销案例。
2. 讨论失败案例的原因。
教学方法：1. 讲授法：系统讲解汽车营销理论知识。
2. 讨论法：组织学生进行小组讨论，提高分析问题能力。
3. 案例分析法：通过案例分析，加深对理论知识的理解。
4. 角色扮演法：模拟汽车销售场景，提高学生实际操作能力。
教学过程：第一课时1. 导入：播放汽车行业新闻视频，引导学生关注汽车行业动态。
2. 讲解：介绍汽车营销的基本概念和原理，强调其在汽车行业中的重要性。
3. 讨论：分组讨论汽车市场分析的方法，如SWOT分析等。
4. 案例分析：分析某汽车品牌的成功案例，让学生了解市场分析在营销中的应用。
第二课时1. 复习：回顾上节课所学内容，巩固基础知识。
2. 讲解：深入讲解汽车市场营销策略，包括产品、价格、渠道和促销策略。
3. 角色扮演：组织学生进行汽车销售场景模拟，提高销售技巧。
4. 总结：总结本节课所学内容，布置课后作业。
课后作业：1. 选择一个汽车品牌，分析其市场营销策略。
《汽车营销实务》课程教案一、教学目标1. 了解汽车营销的基本概念、原则和流程。
2. 掌握汽车市场调研的方法和技巧。
3. 学会制定汽车营销策略和销售计划。
4. 熟悉汽车销售过程中的沟通技巧和客户管理。
5. 掌握汽车售后服务的营销策略和客户满意度提升方法。
二、教学内容1. 汽车营销概述：汽车市场的基本概念、汽车营销的重要性、汽车营销的基本原则。
3. 汽车营销策略：产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略。
4. 汽车销售技巧：沟通技巧、客户管理、销售谈判、合同签订。
5. 汽车售后服务营销：售后服务的重要性、售后服务的营销策略、客户满意度提升方法。
三、教学方法1. 讲授：讲解汽车营销的基本概念、原则和流程。
2. 案例分析：分析汽车营销的经典案例，让学生深入了解汽车营销的实际操作。
3. 角色扮演：模拟汽车销售过程，让学生学会沟通技巧和客户管理。
4. 小组讨论：分组讨论汽车营销策略和售后服务营销，促进学生思考和交流。
5. 实地考察：组织学生参观汽车经销商，了解汽车销售的实际情况。
四、教学安排1. 第一节课：汽车营销概述2. 第二节课：汽车市场调研3. 第三节课：汽车营销策略4. 第四节课：汽车销售技巧5. 第五节课：汽车售后服务营销五、教学评价1. 课堂参与度：评估学生在课堂上的发言和互动情况。
2. 案例分析报告：评估学生对汽车营销案例的分析能力。
3. 角色扮演表现：评估学生在角色扮演中的沟通技巧和客户管理能力。
4. 小组讨论报告：评估学生对汽车营销策略和售后服务营销的思考和交流能力。
5. 实地考察报告：评估学生对汽车销售实际情况的了解和分析能力。
六、教学资源1. 教材：《汽车营销实务》2. 案例资料：汽车营销经典案例3. 角色扮演道具：模拟汽车销售场景所需道具4. 小组讨论模板：汽车营销策略和售后服务营销讨论模板5. 实地考察安排：汽车经销商考察行程七、教学步骤1. 导入新课：通过引入汽车营销的实例，引发学生对汽车营销的兴趣。
1、市场营销与销售或促销（1）市场营销不同于销售或促销。
（2）现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。
（3）销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分而且不是最重要的部分。
（4）促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略，营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂”（海尔总裁张瑞敏语）。
2、市场营销的核心是交换。
注意：市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业市场营销实践的发展而发展。
但核心却是交换。
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
3、市场营销者是指希望从别那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
它可以是卖主，也可以是买主。
如果双方者都积极寻求交换，那双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
4、交易市场营销、关系市场营销和市场营销网络5、其研究对象是市场营销活动和营销管理。
四、汽车市场营销的含义汽车市场营销就是汽车企业为了更好更大限度地满足市场需求，为达到企业经营目标而进行的一系列活动。
其基本任务有两个：一是寻找市场需求；二是实施一系列更好地满足市场需求的活动（营销活动）。
五、市场营销观念：1、传统营销观念（1）、生产观念：它注意产品以量取胜。
（2）、产品观念：它注意产品以质取胜。
（3）、推销观念：仍以产定销。
2 、现代营销观念（1）、市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的观念，把企业的生产经营活动看作是一个努力理解和不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是生产或销售的过程。
※几个理念：（1）顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本（2）顾客满意包括开发顾客满意的产品；提供顾客满意的服务；进行企业CS观念教育。
（3）从4P到4C的转变：作业：课本15页的思考题1、4●相关性●动态性●不可控性三、环境与市场营销关系（1）市场营销必须适应环境的发展市场营销环境是企业经营活动的约束条件，它对企业的生存和发展产生着极端重要的影响。
一、教学目标1. 让学生了解汽车营销的基本概念和原则。
2. 培养学生运用营销技巧进行汽车销售的能力。
3. 提高学生的沟通技巧、谈判技巧和客户服务能力。
二、教学对象本教案适用于汽车营销、市场营销等相关专业的学生。
三、教学时长2课时四、教学内容1. 汽车营销的基本概念和原则2. 汽车销售技巧a. 客户需求分析b. 产品介绍技巧c. 谈判技巧d. 客户关系管理3. 案例分析五、教学过程第一课时一、导入1. 教师简要介绍汽车营销的基本概念和重要性。
2. 学生分享自己对汽车营销的理解。
二、汽车营销的基本概念和原则1. 汽车营销的定义2. 汽车营销的原则三、汽车销售技巧1. 客户需求分析a. 了解客户需求的方法b. 客户需求的分类2. 产品介绍技巧a. 产品介绍的方法b. 产品介绍的要点3. 谈判技巧a. 谈判的准备工作b. 谈判的技巧4. 客户关系管理a. 客户关系管理的意义b. 客户关系管理的方法第二课时一、案例分析1. 教师提供汽车营销案例，让学生分析案例中的营销技巧。
2. 学生分组讨论，分享分析结果。
二、总结与反思1. 教师总结本节课的重点内容。
2. 学生分享自己的学习心得和体会。
三、课后作业1. 选择一个汽车品牌，分析其营销策略。
2. 撰写一篇关于汽车销售技巧的文章。
六、教学评价1. 学生对汽车营销的基本概念和原则的掌握程度。
2. 学生运用营销技巧进行汽车销售的能力。
3. 学生的沟通技巧、谈判技巧和客户服务能力。
七、教学资源1. 教材2. 汽车营销案例3. 汽车销售技巧相关资料通过本教案的学习，学生将掌握汽车营销的基本概念、原则和技巧，提高自己的销售能力，为将来的职业发展奠定基础。
课时：2课时教学目标：1. 理解汽车营销的基本概念和原则。
2. 掌握汽车市场调查、细分、目标市场选择和市场定位的方法。
3. 学习汽车产品策略、价格策略、分销策略和促销策略的制定。
4. 熟悉汽车服务营销和销售技术的应用。
5. 培养学生的实际操作能力和团队协作精神。
教学重点：1. 汽车市场调查与细分2. 汽车营销组合策略3. 汽车服务营销教学难点：1. 汽车市场细分的方法和技巧2. 汽车营销组合策略的制定与实施教学准备：1. 教师准备相关教学课件、案例资料和教学视频。
2. 学生准备笔记本、笔等学习用品。
教学过程：一、导入1. 教师简要介绍汽车营销实务的课程背景和重要性。
2. 提出本节课的学习目标，让学生明确学习方向。
二、基础知识讲解1. 汽车营销的基本概念和原则2. 汽车市场调查与细分- 市场调查的方法和步骤- 市场细分的方法和技巧3. 汽车营销组合策略- 产品策略- 价格策略- 分销策略- 促销策略三、案例分析1. 教师选取典型案例，分析汽车营销的成功经验和失败教训。
2. 学生分组讨论，分析案例中汽车营销策略的制定与实施。
四、实际操作1. 教师引导学生进行汽车市场细分练习，让学生运用所学知识分析市场。
2. 学生分组进行汽车营销组合策略制定，讨论并分享各自的观点。
五、课堂总结1. 教师对本节课的学习内容进行总结，强调重点和难点。
2. 学生分享学习心得，提出疑问。
教学评价：1. 学生课堂表现：出勤率、参与度、提问积极性等。
2. 学生作业完成情况：案例分析报告、汽车营销组合策略制定等。
教案范文：一、导入同学们，今天我们来学习汽车营销实务。
汽车营销是一门实用性很强的学科，对于汽车行业的发展具有重要意义。
接下来，我们将一起探讨汽车营销的基本概念、市场调查、营销组合策略等方面的知识。
二、基础知识讲解1. 汽车营销的基本概念和原则汽车营销是指汽车企业通过市场调查、产品开发、定价、分销、促销等手段，以满足消费者需求，实现企业目标的过程。
教学目标：1. 了解汽车营销的基本概念和原则。
2. 掌握汽车市场调查与预测的方法。
3. 熟悉汽车营销策划的基本流程和策略。
4. 提高学生汽车销售技巧和客户服务能力。
教学对象：汽车营销专业学生教学课时：2课时教学资源：PPT课件、案例分析资料、汽车销售模拟软件教学过程：一、导入1. 教师简要介绍汽车营销实务课程的重要性及学习目标。
2. 学生分组，每组选定一个汽车品牌进行市场调查和分析。
二、汽车营销基本概念和原则1. 教师讲解汽车营销的基本概念和原则，如市场营销观念、4P营销组合等。
2. 学生分组讨论，总结汽车营销的基本原则和策略。
三、汽车市场调查与预测1. 教师介绍汽车市场调查的方法，如问卷调查、访谈等。
2. 学生运用所学方法，对所选品牌进行市场调查，分析市场趋势。
3. 教师点评学生调查结果，讲解市场预测的基本方法。
四、汽车营销策划1. 教师讲解汽车营销策划的基本流程和策略，如市场细分、目标市场选择等。
2. 学生根据市场调查结果，为所选品牌制定营销策划方案。
3. 教师点评学生策划方案，讲解策划方案的优化方法。
五、汽车销售技巧和客户服务1. 教师讲解汽车销售技巧和客户服务的基本原则，如倾听、沟通、处理客户异议等。
2. 学生进行角色扮演，模拟汽车销售场景，练习销售技巧和客户服务。
3. 教师点评学生表现，讲解销售技巧和客户服务的提升方法。
六、总结与反思1. 教师总结本节课的重点内容，强调汽车营销实务的重要性。
2. 学生分组讨论，分享学习心得和体会。
教案范文：一、导入同学们，今天我们这节课要学习的是汽车营销实务。
汽车营销对于汽车企业的发展至关重要，它不仅关系到企业的销售业绩，还关系到企业的品牌形象。
希望通过本节课的学习，大家能够掌握汽车营销的基本概念、方法和技巧。
二、汽车营销基本概念和原则汽车营销是指汽车企业通过市场调查、产品策划、销售推广、客户服务等手段，以满足消费者需求，实现企业盈利目标的过程。
汽车营销的基本原则包括：以消费者为中心、诚信经营、创新营销、合作共赢等。
《汽车营销实务》课程教案一、课程概述1.1 课程定位《汽车营销实务》课程旨在培养学生对汽车市场的认识，掌握汽车营销的基本理论与实务操作技能，提高学生在汽车营销领域的综合素质和职业能力。
1.2 课程目标通过本课程的学习，使学生了解汽车市场的基本情况，掌握汽车营销的基本策略与方法，具备一定的汽车销售、售后服务、汽车金融等方面的实务操作能力。
二、教学内容2.1 教学目标使学生了解汽车市场的基本情况，掌握汽车营销的基本策略与方法，具备一定的汽车销售、售后服务、汽车金融等方面的实务操作能力。
2.2 教学内容第一章汽车市场概述第二章汽车营销战略第三章汽车产品策略第四章汽车价格策略第五章汽车渠道策略三、教学方法3.1 讲授法通过教师的讲解，使学生了解汽车市场的基本情况，掌握汽车营销的基本策略与方法。
3.2 案例分析法通过分析具体汽车营销案例，使学生掌握汽车营销的实务操作技能。
3.3 情景模拟法通过模拟汽车销售、售后服务、汽车金融等场景，让学生在实际操作中提高职业能力。
四、教学资源4.1 教材选用《汽车营销实务》教材，为学生提供系统性的学习资料。
4.2 课件制作精美的课件，辅助教学，提高学生的学习兴趣。
4.3 案例库收集各类汽车营销案例，为学生提供实践学习的素材。
4.4 模拟实验室设置汽车销售、售后服务、汽车金融等模拟场景，为学生提供实际操作的平台。
五、教学评价5.1 过程评价通过课堂讨论、案例分析、情景模拟等方式，对学生的学习过程进行评价。
5.2 成果评价通过期末考试、实务操作等方式，对学生的学习成果进行评价。
5.3 综合评价结合过程评价和成果评价，全面评价学生在汽车营销实务方面的综合素质和职业能力。
六、教学安排6.1 学时安排本课程共计32学时，其中理论教学24学时，实践教学8学时。
6.2 教学计划第一周：汽车市场概述第二周：汽车营销战略第三周：汽车产品策略第四周：汽车价格策略第五周：汽车渠道策略第六周：汽车促销策略第七周：汽车销售实务第八周：汽车售后服务第九周：汽车金融与保险第十周：综合实训七、教学进度计划7.1 第一周：汽车市场概述教学内容：汽车市场的基本概念、市场规模、市场结构、市场趋势等。
课时安排：2课时教学目标：1. 知识目标：使学生了解汽车营销的基本概念、方法和技巧。
2. 能力目标：培养学生运用所学知识进行汽车营销的能力。
3. 情感目标：激发学生对汽车营销的兴趣，树立正确的营销观念。
教学重点：1. 汽车营销的基本概念和方法。
2. 汽车营销的技巧和策略。
教学难点：1. 汽车营销中的客户心理分析。
2. 汽车营销中的谈判技巧。
教学准备：1. 教学课件、汽车营销相关案例。
2. 课堂讨论、角色扮演等教学活动。
教学过程：第一课时一、导入1. 教师简要介绍汽车营销的基本概念和重要性。
2. 引导学生思考：为什么汽车营销在汽车行业中如此重要？二、汽车营销的基本概念和方法1. 汽车营销的定义和作用。
2. 汽车营销的基本方法：市场调研、产品定位、渠道建设、广告宣传、促销活动等。
三、汽车营销的技巧和策略1. 客户心理分析：了解客户需求、购买动机、消费心理等。
2. 谈判技巧：掌握谈判技巧，提高成交率。
四、案例分析1. 教师选取典型案例，分析其营销策略和技巧。
2. 学生分组讨论，总结案例中的成功经验和不足之处。
第二课时一、复习导入1. 复习上一节课所学内容，巩固学生对汽车营销的理解。
2. 引导学生思考：如何将所学知识运用到实际工作中？二、汽车营销实战演练1. 教师设置模拟场景，让学生进行角色扮演，进行汽车营销实战演练。
2. 学生分组进行演练，教师巡回指导，点评学生的表现。
三、总结与反思1. 学生分享实战演练的心得体会。
2. 教师总结汽车营销技巧的重点和难点，强调实战演练的重要性。
教学评价：1. 课堂参与度：观察学生在课堂上的参与程度，如提问、回答问题、小组讨论等。
2. 实战演练效果：评价学生在实战演练中的表现，如谈判技巧、客户心理分析等。
3. 学生反馈：收集学生对教学内容的反馈意见，改进教学方法。
教案范文：一、导入同学们，今天我们来学习汽车营销技巧。
汽车营销在汽车行业中扮演着非常重要的角色，它关系到企业的生存和发展。
汽车营销实务教案教案标题：汽车营销实务教案教学目标：1. 了解汽车营销的基本概念和原理；2. 掌握汽车市场分析的方法和步骤；3. 理解汽车产品定位和品牌策略的重要性；4. 学习汽车营销渠道和促销策略的运用；5. 培养学生的市场营销思维和实践能力。
教学重点：1. 汽车市场分析的方法和步骤；2. 汽车产品定位和品牌策略；3. 汽车营销渠道和促销策略的运用。
教学难点：1. 汽车产品定位和品牌策略的选择；2. 汽车营销渠道和促销策略的有效运用。
教学准备：1. 多媒体设备；2. 汽车市场分析案例；3. 汽车品牌定位和促销策略案例；4. 学生小组讨论和展示的评价表。
教学过程：一、导入（5分钟）教师通过引入相关的汽车广告或新闻，引发学生对汽车营销的兴趣，并提出以下问题：- 你对汽车营销有什么了解？- 你认为汽车营销的关键是什么？二、知识讲解（15分钟）1. 汽车市场分析的方法和步骤：- 市场调研和分析的重要性；- 市场细分和目标市场的确定；- 竞争对手分析和SWOT分析的运用。
2. 汽车产品定位和品牌策略：- 产品定位的概念和意义；- 品牌策略的选择和实施。
三、案例分析（20分钟）教师提供一些汽车市场分析和品牌策略的案例，让学生小组讨论并展示他们的分析和策略选择。
教师在讨论过程中给予指导和反馈。
四、教学活动（15分钟）学生分成小组，选择一个汽车品牌，进行市场分析、产品定位和品牌策略的设计。
他们需要考虑目标市场、竞争对手、消费者需求等因素，并提出相应的推广和促销策略。
五、小结与评价（10分钟）教师对学生的讨论和展示进行总结，并给予评价。
同时，回顾本节课的重点和难点，并提出相关问题供学生思考。
六、作业布置（5分钟）要求学生以小组为单位，撰写一份汽车营销实务的报告，包括市场分析、产品定位、品牌策略和推广促销策略。
教学延伸：1. 邀请汽车行业专业人士进行讲座，分享实际的汽车营销案例和经验；2. 组织学生参观汽车展览或经销商，了解实际的汽车销售环境和策略。
汽车营销技术6教案一、教学目标1.理解汽车营销技术的概念和重要性；2.了解汽车营销技术的基本原则和方法；3.掌握汽车营销中的市场调研和品牌定位；4.熟悉汽车销售中的促销活动和客户关系管理方法。
二、教学过程1.汽车营销技术的概念和重要性（20分钟）-汽车营销技术是指在汽车销售过程中运用各种技术手段和方法提高销售业绩的活动；-汽车营销技术的重要性：能够提升销售效益，增加市场份额，提高品牌影响力。
2.汽车营销技术的基本原则和方法（40分钟）-原则1：了解目标客户需求并满足之；方法：进行市场调研和分析，了解客户需求，并根据需求开发相应的产品和服务。
-原则2：建立长期合作关系；方法：推行客户关系管理，通过提供良好的售后服务和建立良好的沟通渠道来维护客户关系。
-原则3：灵活运用促销活动；方法：采用多种促销手段，如打折、赠品、抽奖等，吸引客户购买。
-原则4：注重品牌定位和品牌传播；方法：通过广告、媒体宣传等方式提高品牌知名度，并根据目标市场的需求来确定品牌定位。
3.市场调研和品牌定位（40分钟）-市场调研：了解目标市场的人口结构、消费习惯、购车需求等，确定产品定位和销售策略。
-品牌定位：确定汽车品牌的目标市场、核心竞争力和差异化功能特点，以便在市场中占据一席之地。
4.促销活动和客户关系管理方法（40分钟）-促销活动：通过打折、赠品、抽奖等方式吸引客户购车，促进销售业绩的提升。
-客户关系管理方法：通过建立良好的售后服务机制、建立客户档案和进行访问调查等方式，维护客户关系，增加客户的忠诚度。
三、教学评估1.开展小组讨论，讨论汽车营销技术的概念和重要性（15分钟）；2.分组进行市场调研实践，并汇报调研结果和品牌定位策略（30分钟）；3.分析一家汽车销售公司的促销活动和客户关系管理方法，并提出改进建议（30分钟）；4.综合考核：以小组形式进行汽车营销技术案例分析和解决方案设计（45分钟）。
四、教学拓展1.学员可自行选择一家汽车销售公司进行实地考察和实践；2.学员可以进一步学习汽车销售技巧和谈判技巧，以提高销售能力；3.学员可以学习互联网营销技术，了解如何通过线上平台进行汽车销售。
《汽车营销与服务》教案学校名称班级：教师：日期：第一讲汽车市场营销概论一、市场营销学的概念1、概念：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用性科学。
2 、研究对象：研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定的市场环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品、定价、分销、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。
3 、学科特点：全程性、综合性、实践性。
二、市场营销的相关概念1、需要、欲望和需求。
2、产品。
3、效用、费用和满足。
4、交换、交易和关系。
5、市场营销与市场营销者。
三、市场营销学的形成与发展1、形成阶段 20世纪初到30年代2、发展（应用）阶段 30年代到二战结束3、革命阶段 50年代到70年代4、成熟阶段（70年代至今）四、市场营销学的相关理论与基本内容1、市场营销学的相关理论基础吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多学科理论，形成了自己的理论体系。
市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。
2、宏观市场营销学与微观市场营销学五、研究市场营销学的意义和方法1、研究意义2、研究方法传统研究法历史研究法管理研究法系统研究法六、市场营销管理哲学及其演进1、市场营销管理1）负需求 2）无需求 3）潜在需求4）下降需求5）不规则需求 6）充分需求 7）过量需求8）有害需求2、市场营销观念的演进生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念3、顾客让渡价值1）顾客购买总价值产品价值、服务价值、人员价值、形象价值2）顾客购买总成本货币成本、时间成本、体力成本、精力成本4、全面质量营销企业要实现全面质量管理（TQM）的目标，要把握如下观念：1）质量要为顾客所认知 2）质量要在企业的每一项活动中体现出来 3）质量要求全体员工的承诺 4）质量要求高质量的伙伴 5）质量必须不断改进6）质量改进有时需要总体突破 7）质量未必要求更高成本 8）质量是必要的，但不是绝对的。
•案例讨论–萝卜好卖不洗泥–好酒不怕巷子深–不管人们喜欢什么颜色的轿车，我只生产黑色的轿车。
–日出东方红金龙–传销和直销的区别–何谓汽车“4S”店第二讲汽车营销环境一、汽车营销环境总体分析1、市场营销环境的概念影响企业的市场和营销活动的不可控制的各种外部因素的总和。
2、市场营销环境的特点社会性、扩展性、动态性、相关性、差异性。
3、市场营销环境对企业营销活动的影响和作用•企业决定经营规模和发展速度的依据•企业进行经营管理和经营决策的前提•企业提高经营管理水平、经济效益和社会效益的保证4、企业对环境机会和威胁分析、评价的方法及对策●不同的环境威胁和市场机会条件下形成的企业类型●反对策略、减轻策略、转移策略。
二、汽车市场营销的宏观环境1、影响企业营销环境的政治法律因素中央及地方政府制定的路线、方针、政策及其变化调整对企业营销活动的影响国内某些突发事件对企业营销活动的影响国际上某些国家政策的变化和突发事件对企业营销活动的影响国家政策、法律法规对企业营销活动的影响2、影响企业营销环境的人口因素世界性的人口膨胀发达国家出生率下降儿童所占比例缩小人口老龄化家庭变化（晚婚晚育、子女减少、离婚率高、职业妇女增加等）非家庭住户的兴起（单身成年人住户、两人同居住户、集体住户为数众多等）地理上的人口流动（人口从农村流向城市、人口从市区流向郊区等）有些国家的人口是由多民族人口构成3、影响企业营销环境的经济因素消费者的实际收入与货币收入并不完全一致消费者储蓄和信贷情况消费者支出模式变化家庭生命周期4、影响企业营销环境的自然因素（物质因素）某些自然资源即将短缺能源成本发生变化环境污染严重政府加强对环境保护的干预5、影响企业营销环境的技术因素技术变化的步伐加快创新的机会无穷近代科学技术研究与发展的两个特点（技术开发有赖于集体合作、技术开发费用的投入越来越高）技术因素对零售商品和购物习惯的影响6、影响企业营销环境的文化因素三、汽车市场营销的微观环境1、企业2、供应商3、营销中介（实体分配机构、广告公司、咨询公司、证券公司、信托公司、保险公司等）4、顾客5、竞争者（愿望、平行、产品、品牌竞争者）6、公众（融资、媒介、政府、社团、社区、一般、内部公众）四、中国汽车工业与汽车市场概况1、中国汽车工业的发展历程第一阶段（20世纪50-70年代）—实现零的突破第二阶段（20世纪80年代初-80年代中期）—初步克服结构性缺陷的阶段第三阶段（20世纪80年代中后期-90年代初期）—散乱差局面的治理阶段第四阶段（20世纪90年代初至今）—提高竞争力阶段2、汽车工业对国民经济的拉动作用中国汽车工业发展速度较快中国汽车工业初具规模汽车工业在国民经济中占有越来越重要的地位私人汽车保有量逐年增加，对国民经济有巨大的拉动作用3、中国汽车行业存在的问题规模偏小，难以形成规模效益技术水平亟待提高研发能力不足经营管理薄弱销售及服务尚处在初级阶段4、未来中国汽车行业走向发展和治理并行国际化进程会进一步加快真正成为国家支柱性产业汽车价格逐步与国际接轨行业竞争日趋激烈汽车营销专业化、多样化汽车市场“以小拖大”5、中国汽车市场运行特征■中国汽车市场的波动性衰退阶段萧条阶段复苏阶段高涨阶段■中国汽车市场波动的主要形态周期性波动季节性波动长期趋势偶然波动案例讨论•加入WTO 对我国汽车工业的影响•2000年1月1日，北京市有关部门作出了限制柴油汽车销售和使用的决定•1997年、1998年湖北、湖南、河北、河南、四川、广西等省、区相继出台了优待本地产汽车的政策，对购买本地产的汽车在税费、资金、社控、办照等方面給予优惠。
第三讲汽车市场营销策略一、市场营销策略的含义和规划1、市场营销策略的含义企业为了实现一定的市场经营目标而制定的一整套方案或计划2、市场营销策略的内容市场细分化策略市场发展策略市场竞争策略市场营销组合策略3、市场营销策略规划●确定目标（市场占有率、销售量、销售额等）●环境分析企业内部因素与企业直接相关的市场环境与企业间接相关的非市场因素●环境评价环境机会评价企业对策利用环境机会的对策回避和减轻风险的对策二、市场细分化策略1、市场细分的概念和意义●根据顾客的需求特点，购买行为的相似性与差异性，将总体市场划分成若干具有相似购买特征的市场过程。
●市场细分化所包含的基本内容市场细分的核心是顾客需要与购买行为的差异性市场细分的基础是顾客具有相似需求的共同特征作为企业服务对象的细分市场必须是具有经营意义的细分市场●市场细分化的意义有利于发现新的市场机会有利于企业在市场竞争中各显神通有利于企业取得最大的经济效益有利于企业开拓新的目标市场2、市场细分的标准●地理细分标准●人口细分标准性别年龄家庭人口家庭生命周期收入职业教育水平种族与宗教民族●心理细分标准时髦追求者社会地位追求者朴素追求者●购买行为标准购买动机购买状态使用程度与使用状态对市场营销因素的反应程度3、市场细分的步骤●决定进行市场细分所使用的标准●选定产品的市场范围●列举潜在顾客的需求●分析潜在顾客的需求●省略或抽掉所有顾客的共同需求●为细分市场暂时取名●进一步认识各分市场的特点●测量各分市场的大小4、市场细分的有效性●需求的差异性与市场的可衡量性●市场容量及赢利性●市场的可接近性●市场可运作性三、市场发展策略1、目标市场选择策略目标市场是企业在市场细分的基础上，根据细分市场的需求特征和企业的内部条件所决定的准备为之提供服务的细分市场。
●目标市场选择的一般原理目标市场的选择必须建立在企业对客观市场机会与主观企业能力评估的基础之上●目标市场的评估◆细分市场潜量及其增长速度◆细分市场的竞争结构利润潜力不足的细分市场，其竞争结构有以下特点：➢市场中存在数目众多、实力较强或好战的竞争者➢市场可能引来携带新技术、新材料、新设备的新竞争者➢存在现实或潜在的替代品和生产企业➢市场买方势力过于强大➢供应商力量过于强大●本企业的战略目标和资源能力●目标市场的选择目标市场的选择主要有三种策略：◆无差异性目标市场策略将全部市场作为目标市场◆差异性目标市场策略将产品的整体市场划分成若干细分市场，从中选定两个以上的细分市场作为自己的目标市场，通过制定不同的市场营销组合方案，同时为若干细分市场服务。
◆集中性目标市场策略集中力量进入某一细分市场，为该市场开发一种理想产品，实现高度专业化的市场和销售。
2、市场定位策略市场定位，是指确定本企业的产品在市场上的地位，其目的在于树立本企业产品的独特形象，以区别于其他竞争产品，从而形成购买者的购买偏好。
●市场定位的基本方法◆比较竞争优势定位◆价格和质量比较定位方法◆根据使用功能定位◆根据购买心理定位●市场重新定位市场定位是一种有效回避正面竞争的手段，但是无论市场定位多么合理，在遇到以下情况时，就应考虑市场重新定位。
◆顾客的偏好发生了变化，使本企业产品的吸引力变弱。
◆竞争对手进占了本企业品牌的部分市场。
◆其他环节因素影响企业产品的原先定位。
●企业重新定位需考虑以下因素：◆企业对重新定位在技术上，财力上和营销管理等方面是否具有充分的准备。
◆企业对重新定位的效益评估。
◆重新定位后的竞争态势3、市场开拓策略●市场渗透策略●市场开发策略●产品开发策略●多角化经营策略◆以技术为核心的多角化经营◆以工艺为核心的多角化经营◆以原料的开发利用为核心的多角化经营◆混合多角化经营四、市场竞争策略1、竞争对手分析●竞争对手的确定●竞争态势分析◆竞争能力分析市场占有率、销售人员的数量及其构成、营销费用的多少、销售渠道、服务体制、制造成本、销售价格、产品质量、开发能力、品种齐备性、宣传力、财务能力、管理能力等◆市场竞争结构分析➢完全竞争市场➢完全垄断市场➢寡头垄断市场➢垄断竞争市场◆潜在竞争对手分析行业增长速度、规模经济、产品差异化、资本需求、销售渠道、转换费用、与规模无关的成本等2、一般竞争策略●价格竞争策略●产品差异化策略●重点服务策略3、不同市场地位的竞争策略在特定的目标市场上参与竞争的企业，由于其资源条件、研究开发能力等方面的差异，在市场竞争上往往处于不同的市场地位，其类型大致可划分为四类：市场主导者、主要竞争者、市场追随者、拾遗补缺者。
●市场主导者的竞争策略处于市场主导者的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。
阵地防御侧翼防御先发防御反攻防御收缩防御●市场主要竞争者的策略市场主要竞争者是指市场地位不及市场主导者，但又有能力向市场主导者发起竞争挑战的企业。
正面进攻策略侧翼进攻策略迂回进攻策略包围进攻策略游击进攻策略●市场追随者的竞争策略市场追随者是以追随者的姿态，跟随市场领先者在价格、供销方面的策略，不主动向市场主导者发动进攻，自愿维持一种“和平共处”的局面。
