文献综述
甘霖在《基于网络环境下快速消费品的营销策略》一文中提出，把握消费
者的购买动机、购买决策及行为已经成为营销成败的关键要素之一，我国企业
在营销中存在的主要问题是市场细分不足和盈利能力不足，要想树立快速消费
品品牌需要做到提升营销效率、推陈出新、执行有效的市场拓展策略。
张明在《基于传统文化的吴裕泰茶叶营销策略》研究一文中指出包装可以
使消费者产生购买欲望，刺激消费，63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的，企业生产的各类产品应该采用类似包装策略，同时根据消费者的使用习惯
要实行差别包装策略。
李清泽，杜维春，李建兵在《我国茶叶市场和消费特点分析》中提出高附
加值快速消费品在构建分销渠道需要有别于大众快速消费品，要强调―目标市场‖渗透而不仅仅是市场铺货率，提倡―精准终端‖的理念，鼓励公司的销售
人员主导终端的开发和创新同时要充分利用渠道终端为品牌宣传服务，文章强
调建立一个与品牌策略相匹配的顺畅分销渠道将最大化地帮助产品实现价值。
黄婷婷《福建茶叶营销对策分析》中提出产品定位的原则中最重要的两个
是针对性原则和竞争差异化原则，在目前消费个性化、多样化的时代，通过一
个产品满足所有消费者的需求是不可能的，必须运用三个针对，即针对终端、
针对竞争对手和针对消费者；而产品的差异化主要体现在产品原料差异化、特
性和功能差异化、价格差异化、促销差异化、包装差异化、品牌形象与文化差
异化等。
王丽惜，朱东红《关于茶叶物流模式的探讨———以安溪为例》中认为我
国茶叶营销经过了三个发展阶段，第一阶段的企业经营明显具有产品观念，该
阶段成功的因素主要在与产品的原料；第二阶段成功的决定因素是产品的功能，企业经营依靠的是单一的推销战略而不是整合营销战略；第三阶段是指 2001
年至今，顾客的需求成为了成功的关键因素，整合营销和竞争的意识开始逐渐
加强。目前我国茶叶行业发展存在两个主要问题，一是产品技术含量不高，二
是营销观念仍然落后。
罗永昌《网上销售系统的分析与设计》中阐述了知识营销的含义和特点，
认为企业的经营活动不再只关心销售额和利润，更强调为消费者提供更多的价
值引导消费者产生对新产品的现实需求，在知识营销策略中提出两个重要方面：
首先是要突出产品文化，增加产品附加值，其次营销手段要网络化、信息化和
科技化。
奈雪的茶属于代用茶的一种，在我国，代用茶的发展并没有受到太大的重视，因此有关的研究也非常少，研究多集中在食品和保健食品方面或者更大的
方面如快速消费品。
搜狐老刘聊餐饮在其《餐饮分析 | 奈雪の茶到底是如何崛起的？》认为随着消费升级、主流消费群体更新换代，人们对茶叶的消费需求也逐渐投射到
“茶饮”领域。90后的消费者，是主流消费群体。他们讲究生活品质与生活方式，强调自我和个性，具备时尚标签属性的“新茶饮”契合了年轻群体对生活
方式和身份认同的追求。正因为奈雪の茶奶在质量上严格把关，打造健康、安全、无污染的产品，这必然成为新中产的普遍需求，因为他们注重饮食对健康
的影响，愿意为健康的产品买单。奈雪の茶奶茶为给顾客提供优质的用餐体验，将奈雪の茶奶茶与音乐结合起来，是顾客在享用艺术般的美味同时，又能享受
听觉盛宴。奈雪の茶品牌创始人曾表示：“要不断带给顾客新鲜感和有趣的体验。”这也正是奈雪の茶在精心打造每个门店之余，坚持做到“连锁不复制”——每家店都会保留40%的相似点，剩下的风格都不同，给各地消费者都
带来新鲜体验。在餐饮业，其核心就是“以顾客为中心”，服务的起点和终点
都源于“人”。如果对顾客的需求知之甚少或者根本不了解，餐厅就得“靠天
吃饭”了。餐厅的产品开发和服务要赢得顾客，必须了解和满足消费者的不同
需求。
奈雪の茶饮品拥有着拥有自己品牌独家研发的鲜果萃取产品制作工艺，因此其可以带给消费者们全新的味蕾享受。奈雪の茶饮品制作出的粒粒芒果爽、草莓香蕉鲜果雪乐冰、金桔柠檬茶等一系列的风味饮品，可以牢牢俘获每一个
消费者的心，让消费者们觉得欲罢不能。在当今的互联网时代，一个餐厅可以
借助多样的营销方式火起来。也可以讲好听的故事吸引消费者的眼球，唯有一
点亘古不变，产品才是餐饮品牌的根本。一家奶茶之所以这么好喝，主要从质量、口感、价格、形状、品类、换新等几个方面进行详细研究。餐饮品牌想要
长远发展就必须要找到合适产品。这样才能在餐饮界扎稳脚跟。
百度生活餐饮中《奈雪的茶一杯茶+一个面包的秘密》指出，虽然饮品店关店数逐渐增加。但是奈雪的茶做高品质茶饮，吸引大部分消费者。奈雪的茶的
主力消费人群是30岁以下消费群体，年轻化发展，品牌生命力旺盛。打造自己的品牌竞争力，在众多茶饮品牌中脱颖而出，做不一样的茶饮品牌。奈雪的茶
采用的产品搭配是”一杯茶+软欧包”的模式。其实这是一个消费场景的搭配，核心卖的还是茶。但是，从经营角度来讲，“茶+软欧包”这样的设置，一方面，可以将客单价拉到40—50元区间，软欧包还能适配更多的消费场景、提高消费频次；另一方面，其营造与培育出的消费习惯，符合消费者心里在角色上的自
我认知。
熊伟在从“奈雪的茶”的成功秘密看烘焙业的未来中认为，奈雪的茶的成功给予我们以下的启示：1、找准目标顾客，并一切围绕目标顾客的核心需求展开是一个企业成功的关键；2、；用心对待和解决顾客的每一个痛点是赢得顾客长期消费的关键，并形成区别于竞争对手的强大竞争力；3、将资源投入到产品和体验环节是最能产生回报的关键点；4、市场定位、产品研发、体验完美这些企业运营的前端环节做好了，才是企业持续生命力的关键。而不是前端没做好只能靠后端营销促销销售环节来拉动，这样只能获得一时的业绩而无法获得企业持续发展；5、互联网时代产品就是营销、体验就是营销！
二、国外茶文化研究述评
由于茶在西方的发展历史短暂，国外在这方面的研究有限，即使和茶相伴
了四个世纪的英国，他们也多是从通论的角度来讨论茶叶贸易和茶文化问题，
关于“茶”的专著就难得一见了。
英国人佩蒂格鲁 (Jane Pettigrew) 编著的《“茶”鉴赏手册》涵盖
了茶的起源、茶叶的生产和储存、茶具、茶的冲泡和鉴赏，以及全球茶叶名录
等内容，重点研究了英国“午茶”的生活方式，并论证了在欧洲只有英国才真
正形成了“茶文化”。另一英国学者艾登(Eden)《茶》从广义上的茶文化入手，列举了具有代表意义的国家的饮茶风俗，系统介绍了“茶”的自然属性和社会
属性，详细分析了各大茶叶产地的情况和历史成因。本书最大的特点是对茶源
地持有不同的看法。
外国学者就“茶”写的专著不多见，但他们在经济史、贸易史、文化史等
相关著述中对之往往有所涉及，或是提供了一些贸易和消费数据，或是对当时
消费情况的社会背景做了研究。如克拉潘的《现代英国经济史》以及《剑桥欧
