市场营销理论与实务

第二章市场分析优胜劣汰，物竞天择，适者生存——达尔文【知识目标】1、掌握微观环境和宏观环境的构成要素。

2、了解企业对营销环境的变化所采取的对策。

3、掌握市场营销调研的方法，基本步骤。

4、掌握调查问卷的格式和内容。

【能力目标】1、能够运用机会/威胁分析法来分析企业营销环境。

2、会运用各种调查方法。

3、会设计各种调查问卷。

【案例导入】：伊利非常营销2003年4-5月份，突如其来的“非典”席卷中国，整个中国进入一个非常时期。

人们不敢出门了，超市没人购物了，不少学校放假了，娱乐场所关闭了，很多单位封锁了。

伊利的日子怎么过呢？伊利奶制品4月份销量眼看就下来了，难道就接受这个现实吗？但伊利仔细观察，发现“非典”虽然对有些行业带来毁灭性的损失，但也救活了不少行业，如中草药、消毒液、消炎药、口罩、方便面，甚至白萝卜、大蒜等。

那伊利有什么机会呢？通过不断思索，伊利发现了两个可利用的机会：一是人们都在家里不出门，电视收视率肯定暴长；二是人们对免疫的需求猛增，提高免疫力的药品和食品走俏。

于是，伊利及时安排了CCTV1、6套的黄金段广告投放和牛初乳胶囊买赠活动。

果然5月份CCTV1黄金段位广告收视率提高了好几个百分点，伊利的投放取得了极佳的传播效果。

牛初乳胶囊的买赠活动也赢得了消费者的认同，认为“关键时期伊利奶粉就是关心我们的利益，反正买奶粉，为什么不买伊利的呢”。

因此，伊利的线上广告投放和线下促销活动又一次呈现了非典时期热闹景象，快速弥补了因非典而受到的损失和影响。

对伊利活动一向很敏感的一些竞争对手，从6月份开始纷纷跟进，但其效果远远不及于伊利。

启示：及时观察营销环境的变化，做出适当的反应，会收到很好的营销效果。

第一节市场营销环境概述一、市场营销环境及其构成(一)概念市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各项因素和力量的总称。

市场营销环境是企业生存的空间和企业营销活动的重要依据，是鱼与水的关系。

(二)特征1．综合性2．整体性3．区域性4．动态性(三)构成市场营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境。

价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本和预期利润，确 定产品的价格。
价值导向定价
根据产品的独特价值和消费者对产 品的认知价值，确定产品的价格。
竞争导向定价
根据竞争对手的产品价格和市场需 求，确定产品的价格。
心理定价
根据消费者的购买心理和行为习惯 ，采用不同的价格策略，如折扣、 套餐、会员优惠等。
渠道策略
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盈利能力。
02
个性化营销的实施方式
个性化营销可以通过数据分析和挖掘、客户调查和访谈、以及利用先
进的算法和模型等技术手段来实现。同时，结合企业的业务战略和目
标市场定位，制定个性化的产品和服务方案。
03
个性化营销的挑战
在实施个性化营销过程中，企业可能会面临一些挑战，如数据隐私和
安全问题、如何平衡个性化服务和成本效益、以及如何保护消费者权
益等。
全球化的趋势和挑战
全球化趋势的影响
随着经济全球化的加速，企业需要面对来自全球的竞争压力和市场需求。这 要求企业具备全球视野和跨文化沟通能力，以实现全球化战略和品牌推广。
全球化挑战的应对
企业应通过加强国际合作、拓展海外市场、以及提高产品质量和服务水平等 方式，应对全球化带来的挑战。同时，关注国际贸易政策、汇率波动以及不 同国家的法律法规等风险因素，以降低全球化带来的风险。
01
直接渠道
通过自己的销售团队或在线渠道 ，直接将产品销售给消费者。
多元化渠道
同时使用直接和间接渠道，以覆 盖更广泛的市场。
03
02
间接渠道
通过中间商或合作伙伴，将产品 销售给消费者。
定制化渠道
根据消费者的特定需求，提供定 制化的产品和服务。

市场营销理论与实务考试大纲一、考试目的市场营销理论与实务是市场营销专业的核心课程之一，旨在考查学生对市场营销基本理论、方法和策略的掌握程度，以及运用这些知识解决实际营销问题的能力。

通过本课程的考试，促使学生系统地复习和巩固所学的市场营销知识，提高其分析和解决营销问题的思维能力和实践能力，为今后从事市场营销相关工作奠定坚实的基础。

二、考试范围（一）市场营销概述1、市场营销的定义、内涵和核心概念。

2、市场营销观念的演变及其特点。

3、市场营销环境的构成要素，包括宏观环境和微观环境。

（二）市场分析1、消费者市场和组织市场的特点及购买行为分析。

2、市场细分、目标市场选择和市场定位的方法和策略。

（三）市场营销调研1、市场营销调研的步骤和方法，包括问卷设计、抽样方法等。

2、数据分析和调研报告的撰写。

（四）产品策略1、产品的整体概念和产品组合策略。

2、产品生命周期各阶段的特点和营销策略。

3、品牌策略和包装策略。

（五）价格策略1、影响产品定价的因素。

2、定价的方法和策略，如成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

3、价格调整策略。

（六）渠道策略1、营销渠道的类型和功能。

2、渠道设计和管理的策略。

3、物流与供应链管理。

（七）促销策略1、促销组合的构成要素和作用。

2、人员推销、广告、销售促进和公共关系的特点和策略。

（八）市场营销计划、组织与控制1、市场营销计划的制定和执行。

2、市场营销组织的类型和特点。

3、市场营销控制的方法和程序。

三、考试题型（一）单项选择题（每题 2 分，共 20 分）考查学生对市场营销基本概念、原理和方法的理解和掌握程度。

（二）多项选择题（每题 3 分，共 15 分）考查学生对市场营销相关知识的综合理解和运用能力。

（三）判断题（每题 2 分，共 20 分）判断学生对市场营销理论和实务中一些重要观点和概念的准确理解。

（四）简答题（每题 8 分，共 24 分）要求学生简要回答市场营销中的一些重要问题，考查其对知识的概括和总结能力。

第一章市场营销概述营销的目的就是要使推销成为多余——彼得·德鲁克【知识目标】1、掌握市场、市场营销的基本概念。

2、认识市场营销学的发展过程。

3、掌握市场营销观念的演变过程。

4、认识市场营销管理过程。

5、掌握市场营销人员应具备的营销精神。

【能力目标】1、运用市场及市场营销的理论分析实际问题。

2、能够判断传统营销观念与现代营销观念的区别。

3、学会运用市场营销观念指导企业进行市场营销活动。

4、能够运用市场营销理论对企业进行市场分析。

【案例导入】：卖皮鞋的故事有一家欧洲的跨国制鞋公司想开发南太平洋岛上的皮鞋销售市场，先后派出了三个营销员去考察市场。

第一名营销员来到该岛.发现岛上居民都没穿鞋的习惯,他给厂里发电报说:"这个岛上的居民都不穿鞋,皮鞋在这里没有市场." 厂长又派第二名营销员来到该岛. 发现岛上居民都没有穿鞋, 岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去推销给这些岛国的居民使用！于是给厂里发电报说:"这个岛上居民都没有鞋穿,潜在市场非常大". 厂长又派第三名营销员来到岛上.，他办了四件事.：1、访问大量居民,了解到"不穿鞋是该岛的习惯,自古以来,大家都不知道穿鞋这件事"2、测量脚形,并分成各种型号,将信息发回厂里;3、在岛上的中心广场,树立了一个巨型雕塑.一个脚穿皮鞋的岛民,肩上扛了一筐该岛盛产的水果.4、在广场旁边,又建一个商店.一边收购岛上的特产,一边进行皮鞋经营.同时开展换货业务。

5、购买运输船只一艘,将岛上的水果拉到岛外销售,同时,运回皮鞋在岛上销售.一年后,岛上居民接受了穿鞋的概念,并且,穿鞋成为该岛居民的一大流行消费取向。

启示：1、营销在于唤醒消费者的需要和欲望，并使之满足。

2、只有疲软的产品和空乏的思想，没有疲软的市场。

3、市场=人口+购买力+购买欲望，因此企业在营销过程中要不断的引导消费者的消费理念，激发消费者的购买欲望，并想方设法的使消费者买得起自己所销售的产品。