商品视觉营销VMD的含义与作用

什么是VMD?关于VMD的定义,很多人都会说是英文Visual Merchandising的缩写，中文意思就是“视觉营销”或者“商品计划视觉化”，然后就忙着在操作层面上解释了。

比如如何进行商品计划、决定商品构成、如何对色彩、尺码、形状进行有序陈列、道具、家具的摆放、卖场环境整顿、POP、照明……把一些列工作的具体操作方法整理分类加以宣传?其实，VMD不仅仅是一种方法，其实还是一种理念，就像会计除了是一种工具以外，更是反映并指导企业战略的一面镜子。

（图片与文章无关）中国的VMD论主要源自日本，而日本是从美国学到后改为自己使用的专有词汇。

在美国使用视觉化商品营销，简称VM。

接下来就让我们来看看几本日本教科书里是如何定义VMD的吧。

1. 《VMD用语词典/CHANELLER》1988年日本Visual Merchanding协会定义。

“VMD，顾名思义，商品计划视觉化，即在流通领域里表现并管理以商品为主的所有视觉要素的活动，从而达到表现企业独特性以及与其他企业差别化的目的。

这项活动的基础是商品计划，必须要依据企业理念来决定。

”欧美把这个词缩写成VM，在日本VMD较为常用。

概括一下，就是只要让商品看起来很好很有魅力就OK的活动，而且是在企业理念指导下进行的。

（图片与文章无关）2. 《Visual Merchandiser》/早乙女喜荣子著/织研新闻社VMD指的是表现视觉表现第一位的MD（Merchandising）的技术。

从商品计划到进货、陈列、表现、内部装修、道具设计等的店铺环境表现，直至卖场的POP、标识、告示板等图形表现，把店铺想要向顾客传达的信息用可见的形式表现出来的技术。

也可以说是把SI（Store Identity）、CI（Corporate Identity）具体表现出来，这便是“视觉的商品化计划”。

事先对SI（店铺主意·主张）、店铺环境特征、周围场地条件、商圈、顾客等掌握分析，有计划地纳入商品，再把这些商品分为几个类别，有效配置在卖场内，通过各种各样的表现和陈列方法，利用最佳的道具构成。

视觉营销陈列视觉营销和陈列，是VMD（visual merchandising and display）的直译，源自美国，简称VM。

视觉化商品营销的重要目的之一，是把商品的价值效果最大化，然后通过品牌之间的差异提升销售利润。

视觉陈列（display）适用于零售业。

一个好的卖场陈列对销售的好坏往往起到决定性的作用。

视觉陈列是把商品具有的优点和价值，视觉性的表现给顾客，而顾客购买的不是商品，而是商品所具有的价值感和满足感。

——顾客买的不是东西，而是购买东西给自己带来的价值和利益。

★陈列，重要的不是商品的数量，而是商品魅力的展现。

逛商城时，顾客常说：怎么没有这个商品呢，如果有那个商品我就买了……那么，销售人员就会像：好可惜，是没有这个商品所以她才不买，那下次要陈列更多……其实，这里顾客说的没有商品，是没有自己心仪的商品。

为了来买一双皮鞋的顾客看着数百双鞋也会说商品太少了，其实那只是说没有适合自己的皮鞋而已。

陈列要做的，不是把所有的商品都陈列出来，而是把一件商品富有的价值和魅力演示出来，让顾客看中。

这样做，鞋子才能成为有魅力的，否则就会成为没有意义的皮鞋，消失在卖场的一角。

——摆的多，并没有用，让顾客看到每件产品的闪光点，才是我们陈列应该要做的事。

★顾客是在用眼睛走到百货公司，顾客心中都有一种期待，就是用个眼睛能够看到满足自己所需所想的物品……通过橱窗、展台和店内销售重点部分的掩饰、陈列展现季节流行商品、时装趋势、设计主题等，既使顾客的眼睛得到了愉快的享受，也刺激着其消费的欲望。

（演示陈列的时候，不能因为是春天，就把鲜花插到每个地方，那样反而会降低商品的价值。

）——到柜顾客的多少，与柜台陈列美观与否有着很大联系。

★商品陈列是给顾客美好生活方式的提案现在社会，网络发达，不去商场也能够很容易购买到所需商品，但为什么人们还是要去百货商场呢。

那是因为百货商场能够满足顾客的期待，不禁给顾客提供物质需求，也是满足一种精神“梦想”。

VMD（视觉营销）（来源：和桥机构特别讲师当房）1、什么是VMD？VMD的英文全称是“Visual Merchandising”的缩写，中文有时候又翻译成“视觉营销”或“商品计划视觉化”。

是从商品计划到进货、内部装修、道具设计、陈列、表现等的店铺环境表现，直至卖场的POP、标识、告示板等图形表现，把店铺想要向顾客传达的消息用可见的形式表现出来的技术。

VMD不仅仅是一种方法，还是一种理念，就像会计除了是一种工具以外，更是反映并指导企业战略的一面镜子。

中国的VMD理论主要来自日本，而日本是从美国学到后自己使用改良并活用的专有词汇。

在美国使用视觉化商品营销，简称VM。

不过，VMD在日本还属于有待改进和发展的领域，在中国的真正运用就更加少之又少。

2、VMD的发展：要是你够专业工作十年和工作十天是一样的当房谈及日本发展出来的VMD，区别于最早在欧洲起源的视觉展示（Display）。

当爱马仕、LV、GUGGI等等大品牌凭借自己一流的做工和设计，逐渐成为上流社会的心头之好，甚至皇室的专供品，他们的商品展示也成为一种身份地位的显耀，平民对于它们只能仰望，亦或当作自己努力的梦想蓝图。

该技巧进入日本是在100年之前，原先的日本商品销售也是单一的呈现。

但店家对于和服的销售改变了传统商业思维。

店家一改面料的单一销售，而把面料制作为和服成衣进行展示，以招揽客户；之后，又添置搭配包、木屐、家庭用品，再演变又加入男装、童装一同进行贩卖，制造出女性生活的不同场景，满足家庭成员的不同需求。

1987年亚洲金融风暴，导致日本零售业不景气，商品积压严重。

专业的视觉展示设计者人工费太贵，商家想节省该笔开支，却促进了能提供一定标准规则的VMD专业的发展。

这一套理论，经过短期培训，能让工作十年和工作十天的工作者一样操作。

因此，店家能在此基础上节约一大笔花销。

当房表示，VMD的运用，首先强调的是专业性，而非熟练度。

当下多种品类商品同时销售趋势之下VMD促进顾客迅速明白店铺主题在当下，靠商品自身拉开与其他商品之间的差距，吸引消费者前来购买，变得越来越难。

VMD视觉营销系统VMD是英文 Visual Merchandising的缩写，我们一般把它叫做“视觉营销”或者“商品计划视觉化”。

VMD不仅仅涉及到陈列、装饰、展示、销售的卖场问题，还涉及到企业理念以及经营体系等重要“战略”，需要跨部门的专业知识和技能，不是通常意义上我们狭义理解的“展示、陈列”，而实际它应该是广义上“包含环境以及商品的店铺整体表现”。

VMD在国内又包括三大部份：MD(Merchandising)-商品企划SD(Store Design)-卖场布局MP(Merchiandise Presentaition)-陈列技巧引入VMD的目的：打造一个让目标顾客容易看, 容易选, 容易买的卖场让商品与销售额产生直接连动。

对于顾客的角度来说：容易看到、看懂,容易选择与顾客容易购买.从品牌店铺的角度来说：就是容易在终端产生销售。

从导购员的角度来说：即是商品容易看,容易拿取，容易销售。

VMD的理念就是达到顾客与导购员双方在买与卖之间均可获得方便的效果。

VMD中重点讲MP（陈列技法）其中主要包含三个内容：VP、PP、IP。

VP主题视觉作用：表达店铺卖场的整体印象，引导顾客进人店内卖场，注重情景氛围营造，强调主题。

（流行趋势=感觉=POP表现）备注：VP是吸引顾客第一视线的重要演示空间.地点：橱窗、卖场入口、中岛展台等。

PP卖点推广作用：表达区域卖场的印象，引导顾客进人各专柜卖场深处，展示商品的特征和搭配，展示与实际销售商品的关联性。

（品类推广=集中陈列=鞋子/衬衫）地点：展柜、展架、模特、卖场柱体等。

IP个别推广作用：将实际销售商品的分类、整理，以商品摆放为主。

清晰、易接触、易选择、易销售的陈列。

备注：IP是主要的储存空间，是顾客最后形成消费的必要触及的空间，也叫做容量区。

(以数字体现)地点：展柜、展架等。

总结：VMD的结构：流行趋势=感觉=POP表现品类推广=集中陈列=衬衫数字体现VP丰富，潮流，价值感货品角度PP IP VP形象，吸引 陈列角度PP 丰富，平效IP 快速，引导VP 进店，信任，欲望 消费者角度PP 需求，快速，便捷IP 信息，明确VP 进店率，连带率店铺角度PPIP 客单价，成交率更新，集中，卖点传达，精准，促进OP表现=集中陈列=衬衫。

一、VMD知识VMD解释：中文意思是视觉营销策划，通俗地讲，就是提供给顾客易看、易选、易购的商品。

也就是指在舒适的卖场环境中，准确、有魅力地提供商品及其信息的销售展示方法。

重要性：1、能有效地提高顾客的进店率2、延长顾客在店铺的逗留时间；3、展示我们新的商品信息；4、提升品牌在顾客心中的印象；5、提高我们的客单价；6、带动销售滞销商品，提高商品消化率等等。

VMD陈列形态包括：VP、PP、IP二、VP知识VP的解释：就是传达信息。

以书为例，VP就书名。

VP是为了吸收顾客的视线而进行的展示、宣传方法，是全店最大的氛围景观，就好比你想导演一部戏，你要有一个好的故事主题，然后营造一个好的氛围，引人入胜，这样才会有收视率。

VP的展示通常有：橱窗VP、店内磁石商品（叫座的商品）VP。

地点可选在1、正面橱窗（封闭式、开放式、半开放式等）；2、卖场的入口（也就是顾客通常进店的入口）；3、180 cm货架以上。

提示：VP展示强调主题性，相关联的商品必须容易看到或摸到。

PP知识PP的解释：就是重点商品的展示。

以书为例，PP就书的目录，它是VP（书名）效果的延续。

PP是对畅销商品及主推商品进行宣传来吸引顾客的展示方法。

我们又可称之为要点陈列，也叫焦点陈列，它注重商品与商品之间的搭配性及商品的系列感，讲究色彩的搭配。

VP的展示通常有：模特、正挂、展台组合陈列。

提示：1、新品到店后，通过PP展示产生新的陈列搭配视觉效果；2、可突出该展示商品的本身设计风格；3、商品要与陈列面吻合，是该区域商品主题重点；4、PP产品的组合性要强，起到带动销售的作用。

IP知识IP的解释：就是储藏品的展示，也是单品陈列或库存陈列，提供给顾客容易看到和接触到的商品品类卖场陈列。

以书为例，IP就书的内容。

IP的作用：1、是与PP同系列的其他相关联产品，或互相搭配型商品的展示，于顾客挑选时一目了然。

2、是展示卖场中实际销售的商品，并按实际销售商品来进行分类、整理。

VMD视觉营销系统
一、VMD视觉营销的概念
VMD是英文Visual Merchandising的缩写，我们一般把它叫做“视觉营销”或者“商品计划视觉化”。

VMD不仅涉及到陈列、装饰、展示、销售的卖场问题，还有“品牌”“商品”“传播”“策略”“视觉”“消费者心理”“空间”等一系列专业知识。

VMD系统其目的就是打造容易看，容易选，容易买的卖场，让商品与销售额产生直接连动。

二、VMD视觉营销系统的分布图
①VMD结构
②MP解析
A. VP（趋势）
橱窗—清新校园
入口第一流水台—清新校园
VP在卖场中的呈现主要体现在橱窗和入口第一流水台，服装搭配都需要同一主题风格，且应体现当下流行趋势。

B. PP（品类）
中场流水台——便服中场流水台——多彩卫衣
PP主要是中场流水台、高架做集中陈列的品类推广，按款、色，同时搭配上相应的鞋、配件，更有利于品类的集中销售，消化单款订货量大的商品。

C. IP （单品）
1.单品面料功能推广
2.穿搭推广
3.单品价格推广强化消费者对产品卖点的记忆引导消费者搭配选择清晰传递产品售价
①店铺模型
VDM系统可根据货品销售周期来运用
我们从上市、成长、成熟、衰退四个期限维度分析VMD在120㎡店铺的表现方式。

VMD系统在终端120㎡店铺是如何表现的？。

■ VMD的基础。

是为了使商品计划视觉化，并且明确三种表现手法，IP（单品展示）、PP（销售重点展示）、VP（商品整体视觉展示）的作用。

另外，我们也会从两方面来寻找VMD与销售额之间所存在的关联性；首先一方面，相互对照销售额的构成要素；其次第二方面，VMD与销售额之间的关系，通过对这两方面的深入了解，找到更多实际可行的工作、设计方向。

■ VMD来自美国，1970年后期，严酷的市场竟争背景迫使店铺商品表现力的市场定位必须有所突破，从而突破困境，于是销售低迷的美国百货业开始使用了这个说法：“市场定位差别化战略”。

它和过去的商品种类组织方式不同，最重要的使品牌企业更新了旧有的流程体制，出现了基于“企业本身理念的商品策划”到店铺“终端表现流程体制”，VMD从“销售的战略手法”兼“与顾客交流的工具”的商品提案销售体系，逐步成为一种市场主流的思维方式。

因此，VMD的含意是将商品的政策和战略转化成为视觉上的展现。

从Merchandising(商品计划）中，我们可以发现它是经过了买入、企划、物流管理、价格商定、促销活动、陈列及销售准备、广告及策划等过程中，首先是从商品企划开始设定，也就是研究如何将品牌所企划出来的商品制订出对顾客推介的提案，并且事先确定商品在卖场中所展现的战略，通俗的讲，就是“把我们所生产出来的产品通过事先设定的手法，将产品在预定的计划中实现销售”，从另一个角度去思考就是“我们要从根本上生产出终端卖的出去的产品”。

VMD就是“诉诸于视觉表现的商品政策，也就是商品政策，也就是商品在终端的演出计划”，在商品还没有上市前，提前计划如何将商品最终呈现在顾客面前的视觉化商品营销系统。

视觉化商品营销的目的之一，就是把商品唯命是从价值和效果最大化，并且通过凸现品牌之间的差异，从而提升销售利润。

另外，在视觉化商品营销中，Merchandising(商品计划）的比例占80%，Visual占20%，从比例中可以睇出，VMD非常强调商品的重要性。