USP

USP讨论稿

在USP理论实质中指出：实效的广告必须针对消费者。广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉、炫耀。即强调广告主与广告人应当把消费者放在中心地位。在现今的销售模式中，销售商与广告主的诉求点仍然以消费者放在中心地位，突出消费者的重要性。这一观念还是沿袭了USP理论中的部分观点。可是从现当今更多的销售模式来看，现今社会的销售模式大体相同，广告的内容特点也似乎并没有更多的区分度，更多的销售与广告趋于相同。这便与USP理论中“实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或没提出的”实质相悖。

在工面临市场环境中，随着科学技术的不断进步，大部分企业早已得到以数字化革命、光纤维通信革命、电脑革命三大技术革命为媒介的信息高速公路的恩惠，即信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。这样便使得各种替代品和仿制品的不断涌现，USP理论实质中的独特性也就变得更为模糊。

以肯德基与麦当劳为例，肯德基与麦当劳在餐饮界尤其在快餐行业中，早已稳站龙头地位。但是二者存在相似之处，亦存在不同之处。从USP理论中的“独特性”实质来说，二者广告形式大体略同，POP广告均以悬挂式、墙壁式、柜台式列出。二者销售主题均已炸鸡类为主性质的快餐，从这个方面来看，二者的独特性并没有很好的凸显出来。 可是每一个品牌能够站稳脚跟，并在同类行业处于领先地位那必定是有其独特的主张与优势。首先从广告标语来看，肯德基的广告语由：有了肯德基，生活好滋味，全面改为生活如此多娇。为了表达出“吃得美妙、动得健康、玩得开心”的人生境界，肯德基在最后想到了《沁园春?雪》中的名句“江山如此多娇”，由此演变而来，旨在用中国人更容易领会的方式，准确地表达出品牌定位，并获得了消费者的共鸣。

何為USP(獨特的銷售主張)

USP即“獨特的銷售主張”(Unique Selling Proposition)表示獨特的銷售主張或“獨特的賣點”,USP”是羅塞•裏夫斯(Rosser Reeves)在50年代首創的,他當時是美國Ted Bates廣告公司董事長.裏夫斯比較早地意識到廣告必須引發消費者的認同。他認為,USP是消費者從廣告中得到的東西,而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。

“獨特的銷售主張”(USP)是廣告發展歷史上最早提出的一個具有廣泛深遠影響的廣告創意理論,它的意思是說:一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張,這個主張要具備三個要點:一是利益承諾,強調產品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益;二是獨特,這是競爭對手無法提出或沒有提出的;三是強而有力,要做到集中,是消費者很關注的.

USP理論(獨特的銷售主張) USP理論重於對產品的聚焦。要麼是在產品身上找差異;要麼調整,製造產品差異;實在無法差異,就展現產品的另外一個方面。和這個獨特銷售主張相違背的一切,都是吸血鬼,吸幹傳播效果的血; USP和品牌形象之間的關係:一個演講者的穿戴、氣質、說服力就是品牌形象,演講內容是USP,並主張將二者結合起來,認為純粹的USP和純粹的品牌形象都不可取。換句話說,USP是內核,而品牌形象是外殼。感覺“定位”和“USP”是一對親兄弟,不同的是“USP”是突出產品某個特性,而“定位”是在 “心智階梯”上突出某個特性。USP是努力在產品上尋找,而“定位”可以想方設法的在消費者認知角度裏去找。

定義

USP獨特賣點,即獨特的銷售主張,找出產品獨具的特點,然後以足夠強大的聲音說出來,而且要不斷地強調。 基本要點:向消費者或客戶表達一個主張,必須讓其明白,購買自己的產品可以獲得什麼具體的利益;所強調的主張必須是競爭對手作不到的或無法提供的,必須說出其獨特之處,強調人無我有的唯一性;所強調的主張必須是強有力的,必須集中在某一個點上,以達到打動、吸引別人購買產品的目的。

USP〈21〉温度计USP〈31〉容量仪器USP〈41〉称量与天平USP〈51〉抗菌有效性测试USP〈55〉生物指示剂-耐受力测试USP〈61〉非无菌产品微生物检测：微生物计数测试USP〈62〉非无菌产品微生物检测：特定微生物测试USP〈71〉无菌测试USP〈85〉细菌内毒素测试USP〈87〉体外生物反应测试USP〈151〉热源测试USP〈191〉鉴别USP〈231〉重金属-背景和主题USP〈232〉重金属杂质-限度USP〈233〉重金属杂质-检测规程USP〈467〉残留溶剂USP〈695〉多晶型USP〈741〉熔点USP〈1035〉生物指示剂USP〈1072〉消毒剂与杀菌剂USP〈1111〉非无菌药品的微生物评估USP〈1112〉水分活性应用USP〈1113〉微生物特性确定、鉴定及菌株分型USP〈1116〉无菌工艺环境的微生物控制与监测USP〈1117〉微生物实验室规范USP〈1151〉药物剂型（pharmaceutical dosage forms）USP〈1196〉药典协调USP〈1207〉无菌产品包装-完整性评估USP〈1208〉无菌测试-隔离系统验证USP〈1209〉灭菌化学和物理化学指示剂及综合指示剂USP〈1211〉灭菌与无菌保证USP〈1222〉最终灭菌药品-参数放行USP〈1223〉微生物替代方法验证USP〈1224〉转移USP〈1225〉验证USP〈1226〉确认USP〈1227〉药物的微生物回收率验证USP〈1231〉制药用水USP〈2021〉微生物计数测试-营养和食品补充剂USP〈2022〉控制菌的微生物检查-营养和食品补充剂USP〈2023〉非无菌营养和食品补充剂的微生物评估USP〈2232〉试行版膳食补充剂中的重金属元素污染

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品牌的广告策略 ——什么是USP策略

什么是USP策略

USP策略是Unique Selling Proposition stategy的缩写，即独特的销售主张，或称独特卖点。

基本要点：

每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。；所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

采用USP策略，要以商品分析为基础，并以广告商品在功能上有明显差异为前提，主要适用于：当产品差异是区分市场的重要依据时；当消费者的产品特点非常关心时；某些产品特点或优点处于中心位置（指某一类产品大部分消费者最关心的特点）时；然而，在商品市场极度繁荣的时代，产品大量仿制，使得产品的独特性消失，要告诉消费者购买你的产品与购买别他人的产品有什么不同，即提出独特的销售主张，已经越来越难了，所以，USP策略并非适用于所有商品。

品牌形象策略

（Brand image Strategies）是20世纪60年代由大卫 奥格威提出的。品牌形象策略是广告创意策略理论中的一个重要流派，在此策略影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。

奥格威认为，对于那些相互之间差异很小的产品（比如香烟，啤酒等）而言，难以在广告策略上采用USP法则，以及其他建立在产品差异基础上的广告策略，这就存在一个广告表现策略上的表现转化问题，如何转化，奥格威认为通过将产品差异的表现，转化为对品牌形象的表现，就能很好地解决这一转化问题。这便产生了品牌形象策略。

采用这一策略，是要通过树立品牌形象，培植产品威望，使消费者保持对品牌长期的认同和好感，，从而，使广告产品得以在众多竞争品牌中确立优越地位。