零售企业如何有效管理客户关系

如何管理客户关系

客户关系管理是目前营销领域的一个新的发展阶段，有效的客户关系管理能够提高企业的经营效率和盈利水平，是现代企业经营的一项重要的内容。实施有效的客户关系管理应注重客户关系，给客户以完美的体验，树立以客户为中心的观点，做到客户满意，保持与客户良好的接触，加强企业管理流程再造与资源整合。

客户经济的有关研究逐步得到学术界和产业界的重视，特别是在当今的经济环境下，竞争焦点已经从产品的竞争转向品牌、服务和客户资源的争夺。谁能拥有客户，并能和客户建立且保持一种长期、良好的合作关系，赢得客户的信任、给客户提供满意的服务，谁就能通过为客户服务的最优化来实现企业利润的最大化。

一、客户关系管理的内涵

客户关系管理（Customer relation Management，以下简称CRM）的概念可以理解为:企业从各种不同的角度来了解及区别客户,组织企业内部经济活动,以开发出满足客户个别需要的产品或服务的一种企业程序与信息科技相结合的管理模式,它将企业的客户看成重要的资源,加强企业与客户的关系,通过完善的客户服务和全面的客户分析来满足客户需求,提高客户满意度，使他们达到最高的忠诚度、留住率和利润贡献度，并能筛选出好的顾客。客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。对于CRM的合理内涵，可从管理和技术两个视角来准确理解。首先CRM是一种管理理念和策略。它将企业的客户作为最重要的资源，通过完善的客户服务和客户分析，不断了解客户需求，从而提供客户满意的产品和服务，与客户建立长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系。其次CRM也是一种管理软件和技术。一个完整的CRM系统综合应用了数据仓库技术、数据挖掘技术，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案。

零售企业客户关系管理的特殊性与核心手段分析

内容摘要:消费者需求的个性化趋势和零售业日趋激烈的竞争使客户关系管理(CRM)日益受到零售企业的重视,客户关系管理成为了提升企业核心竞争力的利器。本文分析了零售企业CRM的特点及存在问题,最后就零售企业如何实施CRM提出相关建议。

关键词:零售企业 CRM 客户价值 竞争优势

零售企业客户关系管理的特点

(一)零售企业经营商品种类繁多且结构复杂

由于零售企业销售的商品与消费者的日常生活息息相关,涉及到生活的方方面面,其经营的商品品种繁多。零售企业每天都会产生大量的商品进存销的信息,而这些信息是总部进行统一管理和配送的主要依据,因此,由商品种类和结构繁杂产生的庞大的日常数据信息,是零售企业管理面临的第一个难题。

(二)零售企业服务对象多是单个消费者

消费者数量大、分布广和差异明显的特点使零售企业很难把握不同消费者的具体行为特征,进行差异化的需求管理。由于顾客大多为零星购买,购买频度高但每次购买数量少。只有其中的一部分顾客会选择周期性地光顾某家零售企业,并保持一定的忠诚度。发现这些顾客,巩固和发展与他们之间的关系,是零售业经营成功的关键。也即20/80原则所说的企业利润的80%都来自20%的重要客户,这说明了零售企业对重要客户的高度依赖。

(三)零售企业聚集式分布于商业区内

零售企业的聚集式分布虽然有利于产生聚集效应,最大程度地吸引顾客,增加客流量,但另一方面,这也加大了同一地区不同零售企业之间的竞争程度,由此导致了消费者购买商品时选择的增多和相应议价力的增大。为了吸引同质顾客,不同零售企业之间经常会出现价格大战、促销大战,大大增加了企业的销售成本,降低了整个零售行业利润率。

(四)零售企业差异化营销和顾客有效沟通成本过高

由于零售企业直接面对的是广大消费者,其数量庞大,且涉及到的商品多与日常生活相关,很难细分市场,进行一对一的差异化营销,零售企业也无力承担差异

零售企业的客户关系管理及典型案例研究

客户关系管理(CRM)是一个通过详细管理企业与客户之间的关系来实现客户价值最大化企业收益最大化之间的平衡的有效途径。客户关系管理在零售企业的应用一直是个难题，因为零售企业面临的是比较分散而不确定的客户，难以采集丰富的客户信息及相关数据，使得客户关系管理的重点体现形式“一对一营销”难以有效开展。 本文试图通过对零售企业的经营特点与客户特点进行详细的分析，探讨可供零售企业参考的客户关系管理模式及实施策略，以便更好地为企业经营服务。 本文首先介绍了零售企业的经营现状，探讨了零售企业的市场定位的三种模式和客户关系管理的需求。

由客户价值及零售企业的价值链出发对零售企业的两类客户(外延客户和内涵客户)及其关系类型进行了分析，指出了零售企业的客户行为特征，由此提出了三种零售企业的客户关系管理模式，本文归纳为综合卖场模式，专业卖场模式与品牌专卖店模式，并研究了这三种模式的各自的客户关系管理特征。由于不同的零售企业的提供的商品与服务的差异，要求零售企业在实施客户关系管理时应根据自身特点采取不同的策略，本文得出的三种策略分别为商品导向型的策略、基于服务特色的策略及基于个性化需求的策略，并分析了三种实施策略的内涵及特点。本文还用了一定的篇幅介绍了客户关系管理(CRM)系统的功能，同时修正了其中不适合零售企业的模块，提出了零售企业的CRM系统解决方案图。 在本文的后半部分用较大的篇幅对两个典型的案例进行了研究，指出不同的零售企业在实施客户关系管理的步骤与侧重点的差异，同时对零售企业应用客户关系管理的理论来运作企业所取得的效果予以了充分肯定。

要成为一个优秀的客户经理，说难也不难。这些年我见过很多不同类型的客户经理，他们的脾气性格销售方法都各有不同，但是都做出了优异的成绩。他们的共同之处，在于都做到了三件事情：拥有基本的销售技巧，进行合理的时间安排，做好客户关系管理。做好这件事都不需要什么高超的技巧和知识，但是需要掌握基本的准则，加上常年如一的坚持。如果能把这几件事情做好，就一定能取得不错的成绩。今天我们首先要谈的，就是客户关系管理这件事。

目前一般一个零售银行的客户经理都有几十到几百个客户不等，他们在如何管理客户上， 每个人都有自己的一套办法。有的是随意型，客户不一定都见过，也记不全，反正上门来了就接待，有产品推出了就用公司统一平台发个短信通知，谈不上什么特别的关系维护；有的是过目不忘型，只要见过一面，谈过一次话，不管过多久都能清楚的叫出名字，记得当时闲聊的内容；有的是烂笔头型，随身一个万用本，把客户信息和交待要办的事项全部记在上面；有的是工具型，自创管理软件或者利用银行的软件记录客户关系的点滴供参考。

如何管理客户关系，当然每个人有不同的习惯，但正是这些细微习惯的差别，常年累月下来，造成了业绩上巨大的不同。如同《铁娘子》里所说：“小心你的行为，因为他们会成为习惯；小心你的习惯，因为他们会成为性格；小心你的性格，因为他们会成为命运。”

“强悍“的客户经理

我自己见过的客户关系管理最强悍的人，是一位台湾地区的个人客户经理，因为业绩优秀，到大陆来交流学习。他在台中某商业银行工作了十年左右，担任客户经理五年多。他所在的银行地理位置不算理想 他自己也只有四十多个客户，新增客户也不多。台湾地区的银行竞争激烈，客户精明挑剔，各家行的产品同质化现象很严重，他所在的行也没有什么特别出彩的拳头产品。但在这样的情况下，他每月仍然需要销售折合人民币四百万的基金，三百万的保险(是期缴寿险，不是趸交)，三百万的个人贷款，还能每月都超额完成任务。我非常惊讶，就这么一个不算很大的客户盘子，怎么能够不断挖掘出这么多的业务量呢？