社交电商的挑战

浅谈社交电商

社交电商能够通过社交信任将营销成本大大降低、以及通过去中心化节点的需求归集初步实现以销定存；综合这两点，社交电商能够提高零售效率，并不是伪概念。相比于传统电商，社交电商还有哪些优势？看作者来解读~社交电商能够通过社交信任将营销成本大大降低、以及通过去中心化节点的需求归集初步实现以销定存；综合这两点，社交电商能够提高零售效率，并不是伪概念。相比于传统电商，社交电商还有哪些优势？看作者来解读~社交电商是不是伪概念？首先来回答这个问题。任何互联网产品是为了解决信任问题，而零售和商业的本质是更高的效率。基于这两点，社交电商能够通过社交信任将营销成本大大降低、以及通过去中心化节点的需求归集初步实现以销定存；综合这两点，社交电商能够提高零售效率，并不是伪概念。笔者作为一个深度参与社交电商项目从0到1的发展，从社交电商爆发以来对卖货社群、微商朋友圈的观察，并搭建起了个人带货群去一线参与，在捕捉复杂的朋友圈消费心理学、社群经济中，逐渐摸清了一些关于解决信任、提高零售效率的本质。今年拼多多的上市，给大家科普了一个被忽略的事实：传统平台电商人找货的逻辑，在信息爆炸的今天已经让购物这件事比较低效了；社交场景里货找人的逻辑帮助拼多多成为了一个新的电商巨头。人找货说的是搜索；货找人说的就是推荐。大家都说推荐是搜索的迭代，也就是推荐提高了零售效率。那仅仅是推荐降低了消费者选择难度？那传统电商标配的【为你推荐】就没起这个作用呢？让我们来一步步解析。一、社交信任的基础传统电商是通过品牌商品自带流量、大量市场广告铺广、基础设施搭建打造平台认知，也就是建立用户信任；社交电商是通过社交货币进行信任充值的，也就是微信朋友推荐天然是有社交信任基础在的。推荐的商品足够好、匹配度高，会形成良性循环，推荐的转化率是普通电商的几倍都不止；当然是货币自然有消耗和存储，社交电商始于信任，也会毁于信任消耗过度。一旦商品质量、基础服务出现问题，很容易毁掉这份社交信任，不用说复购了，对用户自然社交关系都是很大的折损，并很容易在社群里形成恶性口碑传播。社交信任链式反应的基础是好货和优质基础服务，因此像京东、唯品会这种一直深扎供应链的自营电商很有优势来做社交场景的信任推荐，唯品会今年也打出了好货破局的战略，这些扎实做零售的电商有天然的尝试土壤。二、降低决策门槛电商作为基本互联网变现手段加上中大型电商平台数量众多，几乎充斥在线上的每个角落，无孔不入，导致用户在线上这种极度商业化环境中敏感，并且选择困难。推荐正好也顺应了用户选择困难的消费心理，如果刚好正是我想要的单品，价格也合适甚至有优惠，很多人就会顺手下单了。毕竟各个平台比价看评论，对于很多消费者来说是很浪费时间的。另外社交信任基础也是一种天然的售后保障，对于用户来说朋友的推荐已经经过了一次筛选，这种社交信任也是降低决策门槛的地方。三、提高供应端效率拼多多CEO黄峥提到一个观点：利用人和人的推荐、人和人之间的关系、兴趣的相似性，做人以群分的归并，把每个人个性化的需求归集成有一定时间富裕度的计划性需求。推荐是天然有这种属性的，不过是分销还是拼团场景，选择一个受众面泛的商品通过微信生态各个网状节点做分发，很容易在短期形成规模效应，导致单品集中爆发甚至品牌爆发。例如我们之前做澳洲保健品swisse品牌日，保健需求就是一种可归集的需求，大部分人都是有这个需求的，另外这个品类个性化诉求不强。结果通过我们活动复盘的数据和调研结果是，很多甚至之前不知道这个品牌的新用户都下了单，即为品牌商带来了不少的新客，这个对于品牌商的价值是很大的。这样去反向推动供应链的以销定产，提高了供应端的效率。在这个过程中，推荐起了归集了不确定性的需求，将需求进行半计划收集的作用。那么基于单品短期内的集中爆发，让每一次销量就变得可预测。四、【用户即渠道】的良好土壤麦肯锡的一份咨询报告表明：一个忠诚用户能为平台带来20个新用户。名创优品张桓说，用户即渠道，将营销成本转移到用户运营和产品打磨。流量成本高攀，充分开发存量用户的价值才是当下用户运营的根本，所以这两年基于微信生态涌现了各种裂变老带新玩法。著名咨询师刘润说：社交电商更重要的是深度，而不是广度，即运营好存量用户再去做新增，才会效果加成。微信社交生态沉淀着10亿人去中心化的网状社交关系网络。一个老用户获得良好的使用感，这个时候通过产品裂变功能或者社群裂变，能够带来惊人的社交裂变。这种渠道对比传统渠道，更精准、高效，用户质量更高。五、更真实实时的需求端消费数据传统平台电商其实是离消费者更远的，更有距离感的，社交推荐，是更有温度、更敏捷的消费关系。消费数据的积累在微信生态里会更真实及时，通过跟分销者的互动，我什么买？我为什么退货？我是价格敏感型？性价比敏感型？品牌敏感型？这些传统电商的数据痛点，能更好的在社交卖货沟通互动和朋友圈信息中更真实体现，分销者也是一个小型的消费数据库，每个用户的形象会更立体。另一方面：如果能将这些实时、真实的数据沉淀下来，对你传统电商数据积累是更有效率的， 能更快速地得到一个商品或者品牌的基本评价、消费心理，对于使某些品类的商品的生产需求归集于某几个生产商，甚至某几个品牌，从而提高供应端效率都是很大价值的。分析了社交电商基于推荐的优势，有人肯定会质疑，毕竟他们对微信里做社交电商的朋友毫无好感，甚至觉得不胜其扰。这是因为做好推荐，发挥好社交电商推荐的复利效应是有基础和前提的。最大化放大社交电商优势，提高零售效率，是需要精细化运营的，这里面有很多细节要去做。六、怎么样单品打爆发挥规模效应？在社交电商的早期肯定是要依赖单品打爆，建立用户对平台的认知和吸引品牌商的眼球。那么对于单品在社交场景里的爆发，需要注意的是：

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社交电商，成也社交败也社交

作者：刘旷

来源：《商界》2017年第10期

伴随着互联网社交不断渗入人们生活，社交电商这一概念从2013年开始被广泛提起。

在经历了模式混乱和瓶颈期之后，社交电商云集微店近日又因涉嫌网络传销被当地监管部门处罚金高达958万元人民币。这一事件不仅揭露了云集微店运营模式的困境，也暴露了行业隐藏的痛点。

实际上，社交电商在几年前就已经雏形初显，简单的社交电商模式有网红直播卖衣服等。众所周知，传统的交易型电商模式是先有需求再发生购物行为，而社交电商则颠倒了这个顺序，先有社交再有购物需求，从一定程度上强化了社交属性，通过社交行为刺激购物需求。

这种新型的购物方式具有以下两种特征。

其一，以社交作为流量入口，深耕社交催生交易行为。

其二，相较于传统电商高昂的获客成本，社交电商的获客成本就要小得多。其通过人与人的层层分享产生裂变，为平台新增更多的流量入口。

社交电商发展至今，应用范围较为广泛的有拼团模式，和层层裂变的“拉下线”模式。这两种模式构成了当前社交电商的重要发展方向。

“拉下线”模式代表如云集，虽然也有特卖商品，但是所谓的的购物优惠只有成为店主才可以享受到。这就暴露了一个问题，如果无法享受购物优惠，那么该平台与其他同类平台的差距就难以体现出来，消费者大可以选择其他特卖电商平台购物。

由此又引申出另一问题，既然成为云集店主才能享受到商品优惠，那么绝大多数人成为店主的初衷并不是为了追求优惠，而是为了能够从这里赚到钱，所以这些店主并不是真正意义上的消费者。

因此，这种通过层层裂变积累客户资源的方式会使会员的泡沫越来越膨胀，到最后的结果必然是分崩离析。

因此，撇开遭到监管处罚这一项不谈，云集的模式至少说明，只注重会员的发展却忽视产品重要性的发展路线难以行得通。社交电商的主体终归是“电商”，只是借用了社交渠道而已。

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40互联网经济THE INTERNET ECONOMY 我国的社交电商在近几年发展迅速，笔者在总结国内社交电商发展模式的基础上，介绍了国外社交电商的案例，从而为我国提供借鉴。□ 文/郑杰社交电商的国外借鉴

手机阅读本文互联网经济官方微信DOI:10.19609/10-1255/f.2019.06.006社交电商的国外借鉴

412019年第6期一、国内社交电商的主要模式近几年来，由于使用社会化媒体的人数和时长持续上升，再加上碎片化上网成为常态，社交电商的模式迅速兴起。从广义上来看，社交电商就是借助社交网站、微博、社交媒介、网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为的电商模式。就消费者而言，社交电商实现了购物前对店铺和产品进行选择、购物中与卖家交流互动、购物后进行消费评价与购物分享；就购物平台而言，社交电商加强了与用户的沟通交流，促进了产品的顺利推广和销售。在目前国内社交电商发展如火如荼的背景下，总结国内社交电商的发展模式，介绍国外社交电商的案例与特色，可以为国内社交电商提供经验，并为接下来的健康发展打下坚实的基础。国内社交电商模式主要可分为六种，分别是电商+社交、社交+电商、导购型电商、平台型微商、拼团型平台、微商代理。以下分别进行简要介绍。电商+社交。这类模式主要有两种：一是在原有电商的基础上增加社区社交与互动，从而加强用户之间的交流沟通，以此来增加粘性，引导交易，比如淘宝的微淘、淘达人等;二是卖家意识到增郑杰中船财务有限责任公司总经理办公室高级经理加社交属性可以增强用户粘性之后，选择邀请社交领域的意见领袖作为自己商品的导购，从而提高商品的转化率。这两类都是传统电商转型社交电商的方法，方法相对简单，转型的成本也更低。社交+电商。这类模式往往从主题社区起家，如恋爱社区等，在社区的人气逐渐聚集后，再上线在线的付费教育网站。这种模式需要首先通过建立一个满足人们社交欲求的社群，然后再增加消费功能。一般而言，这一类型的兴趣社区会聚集一些志同道合的人，社区里还有意见领袖、红人、导师等，比较典型的例子是小红书。包括前几年被当成新概念、新理念的社群电商其实也是这种逻辑。导购型电商。这一种模式有两种形态，一是平台型，二是个体型。平台型的典型是蘑菇街，常见做法是通过专门建立导购平台，邀请意见领袖进行导购，吸引用户购买，从而更容易让用户产生信任和黏性，所以成交率比较高。个体型的形态有微商、网红、淘宝客等，个人需要利用一切可以触达的社交网络，包括近到生活圈、远到粉丝圈，甚至包括陌生网络好友。这种模式内在核心有三点：一是有产品，无论是自家产品、代理产品或是其它产品；二是有展现渠道，如常见的微信、微博、淘直播等；三是有潜在用户，每个渠道都有吸引粉丝关注的方法。很多传统企业做社交电商，大多借助的就是这一批人的力量。平台型微商。平台微商粗略可分为两大类：一是中心化平台微商，这类是社Cross-industry Forum▲跨界论坛

电商平台拼多多的社交电商模式

近年来，电商平台拼多多在中国市场引起了极大的关注和热议。与传统的电商平台不同，拼多多采用了一种被称为“社交电商”的模式，并通过社交化的方式吸引了大量用户和消费者。本文将对拼多多的社交电商模式进行探讨和分析。

一、社交电商模式的定义及特点

社交电商，顾名思义，是电商和社交网络的结合。它通过社交平台的用户关系，通过分享、评价、推荐等方式，将线上消费转化为线下社交行为，从而促进了商品的流通和销售。

在拼多多的社交电商模式中，主要具备以下特点：

1. 团购模式：拼多多通过设置团购规则，鼓励用户邀请朋友参与，形成团购力量，实现批量采购和优惠价格。

2. 社交分享：用户在拼多多平台上可以将商品信息分享到社交网络，如微信、微博等，将购买行为公之于众，并邀请朋友一起参与购买，形成社交化的购物经验。

3. 评价系统：拼多多的用户可以对购买的商品进行评价和评论，这些评价和评论对其他用户具有重要的参考价值，同时也提供了对商品质量和服务的监督机制。

二、拼多多社交电商模式的优势 1. 低价优势：通过社交电商模式，拼多多能够通过团购和批量采购的方式获得更低的进货价格，进而以更低的价格销售给用户。用户通过邀请朋友参与团购，还可以享受更大的优惠，进一步降低购买成本。

2. 社交传播效应：拼多多的社交电商模式注重用户的社交互动，用户通过分享和邀请朋友参与购买，扩大了商品的传播范围。这种社交传播效应可以帮助拼多多更快速地推广商品，同时也增加了用户之间的互动和黏性。

3. 产品多样性：通过团购模式，拼多多能够吸引更多的商家入驻平台，推出更多的商品。这使得消费者可以在拼多多上找到更多的选择和更多样化的产品。

三、拼多多社交电商模式的挑战

1. 产品品质：由于拼多多的商品多来自中小型商家，商品的品质参差不齐。一些商家可能为了追求低价而妥协了产品品质，这给用户带来了一定的风险和不确定性。

2. 售后服务：拼多多的社交电商模式注重用户之间的互动和评价，但售后服务相对欠缺。由于商品多为团购形式，退换货及售后服务可能存在一定难度，给用户造成了一定的困扰。