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第二篇消费者的购买决策第二章消费者的购买决策：问题认知与信息搜集第一节消费者的购买决策步骤一、购买决策的一般步骤问题认知信息搜集评价与选择购买购后行为二、消费者购买决策的三种观点决策导向观点经验导向观点行为影响观点消费者的购买行为理性购买注重情绪、情感、体验强调环境影响、营销刺激第二节问题认知一、消费者问题的类型主动型、被动型案例分析对如何点燃壁炉问题的认识◆易知、易解决◆易知、不易解决◆不易知、不易解决二、影响问题认知的因素●影响实际状态的因素●影响理想状态的因素产品用完、腐烂或过时、产品没有达到预期效果、内部状态、负面情绪环境的改变消费者的自我预期第三节信息搜集一、信息来源与信息搜集类型（一）信息来源记忆来源公共来源个人来源商业来源经验来源信息来源内部信息（记忆来源）外部信息主动获取过去搜集个人经验被动获取低介入度学习主动获取个人来源公共来源商业来源经验来源（二）信息搜集的类型⏹内部信息搜集与外部信息搜集⏹购买前信息搜集与即时性信息搜集购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较购买前信息搜集即时性信息搜集对购买的介入程度市场环境情景因素对产品类别的介入程度市场环境情景因素作出更好的购买决策建立供未来使用的信息库体验搜寻中的乐趣产品与市场知识的增加更好的购买决策提高对购买结果的满意水平由于产品与市场知识的增加导致——未来购买的效率——个人影响冲动性购买增加从搜寻和其他结果中提高满意水平决定因素动机结果二、内部信息搜集◆从记忆中提取的信息类型：✓关于产品评价标准的信息✓关于备选品牌的信息✓关于备选品牌具体特征或属性方面的信息◆消费者在内部信息搜集过程中对品牌的归类全部品牌域意识域未意识域激活域惰性域排除域三、外部信息搜集（一）外部信息搜集行为的测量测量指标有：走访的店铺数目与朋友讨论和寻求帮助的次数 查阅购买指南的数目咨询销售人员的人数所接触的广告数量（二）外部信息搜集量即使信息不难获取，购买者也只是少量地进行搜寻（三）影响外部信息搜集量的因素成本收益着眼于经济层面的分析距离、交通费与时间的机会成本备选品牌的数量、备选品牌间差异、对商品的了解程度风险因素知识不确定性不确定性选择不确定性与消费者特征相关的因素情景因素着眼于决策角度的分析与购买风险紧密相联的是购买者的不确定性性格、消费经验、收入、职业地位·时间·生理、心理状态·购买任务及其性质·市场的性质（同类商品店铺多少等）问题：举一个你购物的例子，分析你的信息搜集过程，并说明信息来源的类型。
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集1．解释概念（1)主动型问题:主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。
(2)被动型问题:被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
（3）问题认知:是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
（4）一般性问题认知一般性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，可以通过同一类产品的不同品牌来缩小。
（5）选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。
（6）及时性信息搜集及时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。
（7）意识域:意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为被选品的品牌。
（8）激活域:激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。
（9）惰性域:惰性域是由消费者了解但不关心的产品或是品牌组成。
（10）排除域:排除域是由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌组成。
2扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？（p35)3分别列举扩展型决策、有限型决策和名义型决策的例子各一个。
（p32—35）(1)扩展型决策的例子：以购买个人计算机为例，如果购买者对计算机本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各种方面搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面评价计算机的好坏、优劣等等。
也许他需要花费几天甚至几周的时间才能决定选择何种规格、何种品牌和带有什么样装置的计算机。
(2)有限型决策的例子：到20世纪50年代，消费者对速溶咖啡及其选择标准已经了然于胸，当遇到新的和不熟悉的牌子时，他可能会做些简单的了解，如检查一下标签的信息等，然后做出购买决定。
将速溶咖啡买回家后，如果没发生什么异常，消费者一般很少再作出进一步评价。
如果品质特别的好或是特别的不好，消费者可能会偶尔向他人提及，或在下一轮购买中根据自身体验决定是否仍然选择该品牌。
消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程涉及一系列的步骤，包括问题认知、信息搜集、评估和选择、购买以及后续行为。
其中，问题认知与信息搜集是决策过程的前两个关键步骤。
首先，问题认知是指消费者认识到自己面临的需求或问题，意味着他们意识到他们需要购买某个产品或服务解决特定的问题。
问题通常可以由内部或外部刺激引起。
内部刺激可能是个人的欲望、需求或感受到的不满意度，而外部刺激可能是社交媒体、广告、朋友或家人的建议等。
其次，信息搜集是消费者为了解决问题或满足需求而主动寻找或接收的相关信息的过程。
消费者可以通过各种渠道获得信息，包括互联网搜索、购物网站、社交媒体、家人和朋友的建议、广告和销售人员的宣传等。
为了获取真实可信的信息，消费者往往会采用多个渠道，同时也会关注产品或服务的特征、价格、品牌声誉、质量标准、用户评论等方面的信息。
在信息搜集阶段，消费者也会运用不同的信息处理策略，例如选择有限理性，即只关注有限的几个选项，或者使用专业知识和经验进行判断。
同时，消费者可能还会遭遇到信息过载的问题，因为互联网上有大量的信息可供获取，因此有效地筛选和过滤信息是十分重要的。
然后，根据搜集到的信息，消费者将进入评估和选择阶段。
在这个阶段，消费者会对可行的选择进行比较，综合考虑产品或服务的特征、价格、品牌声誉、质量、性能、可靠性等因素，并根据自身的需求和偏好进行权衡。
评估过程可能还涉及与其他消费者的反馈和经验的比较，以及与目标价值观的一致性。
最后，消费者将做出购买决策，并进行购买。
购买行为可能受到多种因素的影响，包括个人经济状况、价格变化、产品或服务的可用性、购物环境的便利性等。
购买后，消费者可能还会对其满意度进行评估，并对未来的购买决策和品牌忠诚度产生影响。
综上所述，消费者决策过程中的问题认知与信息搜集是至关重要的。
问题认知帮助消费者明确需求或问题，而信息搜集则为他们提供了解决问题的相关信息。
这两个步骤对于消费者做出最终的购买决策具有决定性的影响。
1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容
该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在
不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间° 最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道了
该指数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。
开篇案例:
原因在于该公司在防晒品市场上占有支配地位，其Coppertone （柯帕托）品廉在防晒用品市场占有27%的市场份额。
帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进产品的销售。
如果不占有支配地位呢
第一节消费者决策的类型
扩展型决策
有限型决策
名义型决策
是一种复杂的决策，它一般是在消费者介II入程度较高，品牌间差异较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况
、扩展型决策
下所作出的决策0
I该类型决策的特点是消费者在购买过程中要;进行大量的内外部信息搜集，而且要对备选品牌作大量的
评价和比较，需要很高的购买介入程度。
■ 一般而言：贵重的、重要的、高投入的
商品，由于错误的决策可能会导致很大的
经济损失，故更可能是扩展型决策类型。
•有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的备选方案，基于较少属性的简单决策规则和很少的购后评价和低购买介入程度。
二、有限型决策
、名义型决策
•名义型决策有时也被称为习惯型决策，实际上，就其本质而言，并未涉及决策。
•有两种情况：品牌忠诚型和重复型购买。
思考
促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于惯性的消费者购买，哪种更有效？
S
第二节问题认知
-&问题认知；信息搜集；购买评价与选择；购后'使用与评价问题：
产品用完了或者自己渴望的
非常好或不好的情绪：兴奋，厌倦，忧虑。
®问题认知是消费者的理想状态与实际状态
之间的差距达到一定程度并足以激发消费者
决策过程的结果。
、问题认知的含义
薊回到开头防晒的例子
、问题认知的类型
0主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。
被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识到的问题。
■0营销方法与过程会有什么区别呢？（回到开瞬防晒的例子）
如:
-S&P公司使消费者认识到与紫外线相关的问题，同时也积极开发相应产品来解决这些问题。
比如S&P公司了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不愿被紫外线晒伤，于是便研制出了
一种褐色''protect & tarT这一产品且防晒伤的防晒液。
三、激发消费者对问题的认知（需求）
一般性问题认知与选择性问题认知
般性问题认知
- 一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩小O
O E. g.牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。
激发一般性问题认知的情况
曰当问题比较隐含或者不是很重要时，并且存在以下几种情况之一：
夕处于产品生命周期的早期■
盛业占有非常高的市场占有率.
外部信息搜集相对有限
"全行业协作努力
□选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的
选择性问题认知
品牌能够予以解决Q
E・g•哈药六牌钙+锌长个+增加食欲flCDMA绿色，没有辐射
选择性问题认知
虽然增加一般性问题认知通常会导致整个市场的扩大，但企业更多地试图激发选择性的问题认知来增加或保持其市场份额。
彳公司可以通过改变理想状态或对现实状态的认识来影响二者之间差距的大小夕或者影响消费者
激发问题认知的方法
对现有差距重要性的认识来达成目的。
欣赏一则保险广告
Vayago. com 一Travel Insurance for the
Active Traveller
-如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发现油很少了，对于这两种问题，你将会做出何种反应？
第三节信息搜集
O你一般采取怎样的方式解决这一类问题？是否还需要额外的信息呢？(Yellow Pages)
0信息搜集包含了内部与外部搜集。
内部信息搜集指消费者将过去储存在
长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或
购买问题。
外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同
事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得
与某一特定购买决策相关的数据和信息。
信息来源
记忆來源：经验、低介入度学习等。
个人来源：朋友与家庭等
大众来源：
商业来源：
信息搜集的类型
内部信息搜集与外部信息搜集
购买前信息搜集与即吋性搜集。
前者是为即将进行的购买所进行的搜集, 后者是基于兴趣爱好，积累知识，以备将来决策所用。
消费者可以搜集到多少外部信息•为什么我们对有些商品的搜集付出了很多，而对另一些商品就不是呢？
因为:
•当消费者搜集信息可带来的已知利益大于获取信息付出的代价时，就会搜集信息。
具体而言；
＞信息可获程度越高，搜集到的信息越
多；
＞风险越高，搜集越必要；
＞产品差异越大，搜集越必要；
（你还可补充内
容）
选择不确定性和知识不确定性
越是在选择上具有不确定性，越是倾向于
搜集信息;与此相反，越是在知识上具有不
确定性，越是倾向于较少地搜寻信息.
方法:低成本教育消费者
•1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式, 在全国几百家新闻煤体上开辟微波炉知识窗、微菠炉菜谱500例专栏，系统介绍微菠炉胡好处、菜谱以及邊购•
使用方法尊，指导消费著使用微波炉。
•这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。
-1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国等十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣，同时组织国内专家编写微波炉丛书，免费赠送100多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。
-在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉的代名词。
•在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1990 后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。
2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%,更为重要的是，它的产销规模也由1995年的20万台，上升到2000年的1000万台。
-对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一件必须但又很痛苦的事，很多企业的通常选择都是铺天盖地的广告，但这需要耗费大量的资金。
而一个新企业，最缺少的就是资金，有太多的先行者就是倒在市场培育兴盛前，因为前期的大规模投入，往往都已经让它们弹尽粮绝。
1.分析新产品入市来自消费者方面的风险。
格兰仕的成功提供了什么启示？
2・案例中的激发消费者问题认知的方式是属于哪案例思考题
种激发问题认知？对整个微波炉行业，都肴好处，为什么格兰仕还要不遗余力地宣传呢？
3.通常哪些公司或品牌应重视和担当消费者教育的任务。
