国际制药公司抢滩中国市场2011

截 至 2010 年， 国 内 医 药 企 业 数量超 过 4 000 家， 且规模较小技术含 量 普 遍 较 低， 行 业竞争进入 白热化。然而， 医药外 企 发展 历 史 悠 久， 技术较 为 成熟， 资金 力 量 雄 厚。 随着 中国 医 药 销 售 政策的 逐渐放开和人 们 对 健 康 的 日 益 重 视， 很多医药外 企积极抢滩中国这个 消费 大 市场。 拜耳和罗氏 在 进军中国市场的过程 中， 均 有 着明 确 的市场 定 位， 并结合产品特点和企业 自 身 优势 分 别 形 成 了 完善 的市场策略， 取得了显著 成 绩， 其成功经验值得国 内每一家医药企业认真学习和借鉴。
拜耳和罗氏的中国市场营销策略比较及启示
刘宝成， 任珊珊
( 对外经济贸易大学 国际商学院， 北京 100029 )
［ 摘
要］ 通过介绍拜耳和罗氏两家药企在中国的市 场营销 策略， 系 统 地 类 比 了 两 家 企业 的 战 略 布局、 市场定
位、 营销推广等成功经验， 进而提出了对中国医药企业的借鉴作用。 ［ 关键词］ 医药行业; 市场定位; 营销推广 ［ 中图分类号］ F274 ［ 文献标识码］ A ［ 004104 文章编号］ 1672 5956 ( 2012 ) 02-
， 2009 年 在 北
中国 是 拜耳 集 团 在 全 球 的
andian．
—
第三大市场， 并 成 为 拜耳 在 德 国和 美 国 之 外的 第 三个设立全球研发中 心 的国 家。 拜耳 集 团 总 部 位 于北 京， 分 别 在 北 京、 广 州、 成 都、 江苏 设有 工 厂，
2010 年 拜耳 医 药 在中国 拥 有 员工 大 约 4 600 人， 业 务 中 国 的 销 量 占 全 球 医 药 总 销 量 的 20% 左 右

见证 了优莎 纳又一历史性 时刻— —
一
币的黄 金董 事和 数十 位年 收入 约２ ０ － ０ ￣ 元人 币的 钻 石 董 事。随 后 ， 莎纳 在 新 加坡 、 优 马 来西 亚等地 也有 骄人业 绩 。
包括 澳 大 利 亚 市 场 在 内 ， 莎 纳 在 这 优
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
莎纳亚太区年会的闭幕式上， 本刊记者独家
见 证 ， 莎 纳创 始人 麦 伦 ・ 斯与 现任 Ｃ Ｏ 优 华 Ｅ
群身穿中国传统武术服装的舞者们
些周 边市 场 的成 绩 ， 少不 了中 国内地经 销 都 商 的贡 献 ， 它们 都 是 中国内地 经 销商 的守望 渠 道 。 别 是 数 量 占据 半 壁 江 山的 香 港 市 特
挥 舞 着 无数 红 色 的旗 帜 ， 这 片 “ 云 ” 在 红 的 起伏 中， 从空 中缓缓 降下一 位手 执 白色魔 术
国旗， 同时宣布，“ 中国将是优莎纳 的下一
梦圆时分
５ Ｊ２ ，２ Ｂ晚， Ｅ 为期－ ￣ 的优莎纳亚太区 － －：
个 国际市场 ！ ”
在经久不息的掌声与欢呼声中， 坐在会
三地将优莎纳参与中国内地大型直销会议、
６０ 中胃直错 Ｋ ＷＬ Ｄ ＮＯ Ｅ ＧＥＥ Ｏ ＭＹ Ｃ ＮＯ
厂等 行 动 热 炒 为进 入 中国 直销 的
而 如今 ， 乎 已到 了万 事俱 备只 欠 东 风 的时 似
刻。
杀戒” 宣布 禁止中国大陆人士通 ，
场报单的行为。当然， 谁都知道这 纳做给中国政府 看的表 象， 中国内
纳 人 总有办法 实现 他们 的业 绩 ， 而 默 契 的对 此进 行 默认 。毕竟 ， 莎 优 能干 的事 ， 是和业 绩 过 不去。 就 ： 这样 ， 年来 ， 莎纳公司 的 是 数 优

十大行业的十年之变作者：郭芳来源：《中国经济周刊》2011年第48期汽车行业：增长10倍2000年，国内汽车销量是200万辆，主管部门预测2005年将达到380万辆，结果2002年就达到了，2010年已高达1800万辆。

中国已经连续两年成为全球第一大汽车市场。

一个汽车大国的汽车社会已经加速成型。

但十年的繁华，并未能成就一个汽车强国。

中国汽车工业的内功还欠火候，交通拥堵、能源供应、环境保护的制约在未来也将越来越明显。

一个由大变强的汽车业，任重道远。

家电行业：由2000亿到近万亿入世之初，中国家电市场不到2000亿元的规模，而且技术落后、管理粗放。

但10年之后，中国的家电业总产值达到了9642亿元，比10年前涨了近四倍。

出口方面，2001年，中国家电行业的出口产值仅为70亿美元左右，到2010年，这一数据已经攀升到了1500亿美元。

但未来，中国家电业仍然面临着诸多的发展难题，例如产业的转型升级，上游核心技术的自主研发，国际化发展等等。

纺织行业：占全球市场份额翻番统计数据显示，2010年中国纺织出口总额达到了2065亿美元，相比入世前2000年的560亿美元增长了268.75％。

2010年，中国的纺织品服装出口占全球市场比重已达32.71％，与入世前的2000年相比较翻了一番。

但挑战同样存在：贸易摩擦增多，成本优势逐渐丧失，产品定价权缺乏。

更为尴尬的现实是，中国的纺织品服装业仍处于全球产业链的低端，赚了吆喝却没赚什么钱。

农业：世界第三大贸易国农业曾是中国加入世贸组织谈判的难点之一，也是预期最悲观的产业之一。

10年间，中国严格按照入世承诺大幅开放了农产品市场，农产品贸易额由2001年的279.1亿美元增长到2010年的1219.6亿美元，增长3.4倍，年均增幅17.8%，成为世界第三大农产品贸易国。

银行业：大改革过去的10年，是中国银行业大改革的10年，也是其竞争力提高最快的10年。

2003年开始，中国银行业进行了大刀阔斧的改革。

来自: tree(洗洗睡。

) 2011-10-24 15:37:571、阿斯利康公司简介。

阿斯利康是全球领先的跨国制药企业，2007年公司全球营业额超过296亿美元。

阿斯利康总部位于英国伦敦，全球员工67,000名。

业务范围覆盖全球100多个国家和地区。

阿斯利康在全球20个国家拥有29个生产基地。

阿斯利康拥有强大的研发能力，2007年研发总投入为50亿美元。

在8个国家（美、英、法、瑞典、加拿大、日本、中国、印度）设有17个研发机构，约有13,000名员工从事与新药研发相关的工作。

阿斯利康在6大治疗领域为患者提供富于创新，卓有成效的医药产品，包括消化、心血管、肿瘤、中枢神经、呼吸和抗感染等，其中许多产品居于世界领先地位。

2006年阿斯利康开始进入抗生素领域，开发研制新一代的抗生素以治疗对现有抗生素高度耐药的重症感染病人。

阿斯利康中国区总部位于上海，在中国**及香港地区共设有29个办事处，现有近3300名员工，分布在生产、销售、临床研究和新产品开发等领域。

阿斯利康坚持“立足中国，长远发展”的理念，长远规划，长线投资，扎根中国。

阿斯利康在无锡已投资一亿五千万的工厂先期投资为1.34亿美元，于2001年落成并投入使用。

2006年4月，阿斯利康对无锡工厂追加3500万美元投资，以进一步扩大产能，投入生产七年来，运行良好，得到江苏省政府高度评价。

2006年5月，阿斯利康在中国决定投资一亿美元，在上海建立研发基地——中国创新中心。

该创新中心将重点放在转化科学，为中国拥有自己的创新能力做贡献。

合作伙伴将是各大医学院、医学研究所和有基础研究能力的医院。

该中心初期的研究将集中于癌症领域。

阿斯利康在中国目前已有50名研发人员开始工作。

此外，阿斯利康致力于加强与中国本地科研机构的合作。

阿斯利康与上海交通大学建立了在精神**症基因研究领域的伙伴关系，阿斯利康为该项目的投入为600万美元。

阿斯利康还和药明康德新药开发有限公司在化合物合成方面开展合作，该项目的投入为1400万美元。

在国际经济面临下行风险的背景下，2011年全年中国企业上市有所下滑，融资额与上市数量均较2010年有所降低。

在清科研究中心关注的海外13个市场和境内3个市场上，2011年全年共有611家企业上市完成613起IPO，合计总融资1,283.56亿美元，平均单支IPO融资2.09亿美元，其中Glencore于5月先后在伦敦证券交易所和香港主板上市，新华保险于12月先后在上海证券交易所和香港主板上市。

其中，中国企业共有355家上市完成356起IPO，总融资额为615.32亿美元，占全球上市数量的41.9%和融资额的52.1%。

与2010年相比，2011年中国企业上市数量减少120家，融资额减少了41.6%。

其中仅有75家企业在境外13个资本市场上市，融资178.13亿美元；境内资本市场则共吸引281家企业上市，融资437.19亿美元。

2011年356起IPO中，171起具有创投或私募股权投资机构支持，融资总计295.42亿美元，两者均占上市总量48.0%。

其中海外资本市场较2010年降幅明显，仅有29家创投或私募股权投资机构支持的企业上市，融资61.42亿美元；境内市场则相对平稳，共有142家创投或私募股权投资机构支持的企业上市，融资234.00亿美元。

海外上市大幅遇冷赴美上市如鲠在喉2011年中国企业在海外市场遭遇沉重打击。

由于西方经济普遍疲软，加上欧债美债危机、中概股风波、VIE迷局等不利影响，中国企业海外上市的数量和融资额均出现明显下滑。

2011年全年仅有75家中国企业在海外8个市场上市，合计融资178.13亿美元，分别仅为2010年海外上市数量和融资额的58.1%和53.5%水平。

2011年，中概股在美国市场一度遭到打压，赴美上市呈现前松后紧的态势，下半年仅有土豆网一家于8月在美国挂牌上市，此后再无企业破冰。

市场分布方面，2011年中国企业海外上市地点较2010年更为多元化。

75家中国企业分别在香港主板、NASDAQ、纽约证券交易所等8个市场上市，与2010年相比，增加了韩国交易所主板、伦敦AIM和香港创业板3个市场，减少了新加坡主板。

和 提 高 收 入 ， 同 时 推 进 外 包 和 合 作 项 目 ，这 一 举 措 让 许 多 印度 领 先 的 制 药公
司 销 售 增 长 超 过 了２ ％ ，如 兰伯 西 、Ｃｉｌ、瑞 迪博 士 ０ ｐａ
ｇ Ａｕｏ ｉｄ ￥ 药 。 Ｕ ｒ ｂｎ ｏ １ Ｊ 这 些大型 印度 制药公 司过去 ５ 一直 保持着 １ 年 ２％
格 。 “ 国 的 药 价 比 其 它 发 达 国 家 的 同 类 产 品 高 出 美 ５ ０％ ， 即 使 是 假 设 整 个 制 药 业 的 全 球 研 发 成 本 都 必 须 由 美 国承 担 之后 ，美 国 药 品 价 格 仍 存 在 相 当高 的溢 价 。 法 案 如 要 求 制 药 商 对 医 疗 补 助 （ ｅ ｉａｄ 患 者 提 Ｍ ｄｃ ｉ） 高 补 贴 、 同 时鼓 励 仿 制 药 ，尤 其 是 高 价 的生 物 仿 制 药 等 等 。对 于 中 国 医 药 企 业 而 言 ，美 国需 要 的廉 价 的药 物 和 医疗 卫 生 用 品 正 是 我 们 的 强 项 。 ”
降 低 成 本 、 削 减 赤 字 。 根 据 这 草 案 ， 绝 大 多 数 美 国 人
大 丰 收 。 据 ＢＵ ｎ ｓ Ｓｉ ｅｓ Ｓ ａ ｄ 报 道 ，跨 国 公 ｔ ｎ ａｄ ｒ
司 一 直 在 设 法 削 减 成 本
需 要 购 买 医疗 保 险 （ 括 目前 没 有 医保 的大 约 ３ ０ ０ 包 Байду номын сангаас 多 万 美 国 人 ） 同 时 禁 止 私 人 保 险 公 司 以 投 保 人 病 史 为 由 ， 拒 绝 其 投 保 。 该 法 案 和 众 议 院通 过 的 法 案 将 合 并 后 再 次提 请 国会表 决 通 过 。 “ 医疗法案对美国财政和经济将有长远影响 ， 新

竞争力。
对手抢先申 报药品专利权犷使得国内的前期开发投资落空。 ( 四) 在生物药品的市场开拓上的投入太少。良 好的市场开拓策略是 新药成功不可缺少的一环，但往往需要大量的资金投入。我国生物制药企 业运营规模小，在资金实力上无法与国外一些大公司抗衡，没有足够的资 金进行大规模的宣传攻势。国外的生物制药企业往往能借助其雄厚的资金 实力，在市场开拓方面占尽先机. 我国 现行的部分相关政策不适应生物医 药产业的发展，许多政策条例很不符合生物医药产业的发展规律，如生物 制药属于高新技术产业，但由于新药的开发周期长，因而实际上生物制药 企业根本不能像其他高新技术企业一样享受 “ 三免二减”政策所带来的 优 惠，这样不利于调动从业人员的积极性和创造性。另外，在生物药品的开 发过程中，国家缺乏宏观调控机制，研发机构间缺乏必要的协作，急功近 利的思想相当严重，容易 “ 一哄而上，一哄而下" ，因而造成了许多不必 要的人才和财力的重复投资，不利于我国生物制药产业的发展。 三、我国生物制药业发展的对策裸讨 ( 一) 加快医药企业的重组，优化产业结构。为了适应加入灯0的要 求，扩大我国医药行业的国际竟争力，大公司、大集团、大医药的产业格局 是实现我国由 制药大国向 制药强国的战略转变的必然趋势。国内 医疗保险制 度改革将进一步扩大用药市场. 药品价格的放开将使制药企业的竞争进一步 加剧。因此，在国外大型生物制药企业完全抢滩中国市场之前，我国的制药 企业必须立足国 情，通过企业重组，调整产业结构， 扩大产业规模，增强核 心竞争力、技术开发实力和市场控制力，在新形势下拓展生存空间。 ( 二) 引进风险资金，加快生物制药产业化的发展步伐。科技创新与 企业运营规模是生物制药企业提高自身竞争力的两个主要手段。然而新药 的三发往往需要投入巨额资金。据统计，仅19 9年，美国医药企业销售额 9 的20. 8%用于了新药的研发，而同期的用于美国电讯业的研发费为5. 7 % ，其他行业的研发费甚至更低，新药研发的资金需求可见一斑。随着 T 的加入，开发具有自主知识产权的产品已成为我国生物制药企业生存 WO 与发展的需求。过去传统的各自为阵的小本经营与开发模式己不能满足当 今日益激烈的竞争需求，面对新的更加严竣的市场竞争. 只有引进风险资 金，才能有效地扩大研发资金的投入，促进科研成果向产业化的转变。 ( 三) 完善生物制药过程中的知识产权策略。事实上，我国仍然在多 ， 项生物技术的实验室阶段与国际水平接近，某些技术还在国际上领先。所 以，我们更应该注重加强这来之不易的科研成果，加强有关知识产权的保

案例启示
• 1，任何组织都有可能遇到危机和风险，但只有那些真正具有雄厚实 力和管理水平的组织才能处变不惊，通过自己的努力化险为夷；相反， 那些根基不牢固，自身工作存在较多问题的组织则必然一蹶不振，陷 入灭顶之灾。 • 2，成功的组织在面临突发事件时，总能以极强的应变能力，在第一 时间做出积极反应，勇于承担责任，并立即制定有效的对策，团结， 稳定内部公众，调动组织的各资源，以高水平的危机公关，迅速控制 局面。 • 3·他们能以对公众高度负责的精神，坦陈地面对问题和来自各方面的 批评，既借助媒体和权威机构的帮助，利用充分的信息传播，与公众 形成有效的沟通，争取公众的理解；同时，更注重用自己的行动表明 态度，减少公众的损失，换得公众的好感。 • 4·它们还具有存在危机过后，迅速修复自身形象，稳定甚至扩大市场 的能力，并取得预期的效果。所以，不仅突发事件造成的影响和损失， 可以在短时期内加以拟补，而且能够使组织及其员工由此得到锻炼。 增强抵御风险的能力，为此后的发展注入新的活力.
·现场执行 在现场执行期间我们特别注意了以下问题： ——外地记者由专人接待，大报小报、年轻与资深记者一视同仁。 ——对未被邀请而来的记者单独登记，并做到及时沟通，态度热情、诚恳。 ——与会记者纷纷就康泰克是否已经停产、中美史克如何看待这次PPA事件、对消 费者与各级经销商有个怎样的说法等问题进行了提问。由于会前做了充分准备。史克对 外发言人的回答给与会媒体留下深刻印象。 例如：当生活时报的记者问道如果消费者目前有康泰克是否可以退货时，杨伟强先 生的回答是这样的：“这个问题是很多消费者都关心的问题。首先，现在政府的要求是 暂停销售和使用，因此消费者应该停止使用。其次，在政府组织专家对有关的问题进行 论证，得出结果之后，中美史克会跟进这方面的工作，目前消费者可以暂不考虑这方面 的问题，因为国家目前还没有这方面进一步的结论，但应该暂停使用。”杨伟强先生的 回答在当时中国政府后续政策尚不明朗的情况下，即安抚了广大消费者，解答了他们的 疑虑，同时又为史克今后的措施留有余地。 ——在恳谈会开始前一个小时，CCTV东方时空栏目组突然来电，希望采访史克公 司。环球认为这对史克公司是极好的机会，应该充分利用。电视媒体具有传播受众广， 时效好，且图文并茂等特点。特别是东方时空栏目作为中央电视台的名牌栏目，更应有 效发挥其作用。中国环球公共关系公司迅速行动，协调了史克公司，成功地安排了 CCTV东方时空栏目组对杨伟强先生的专访。会后，东方时空对PPA及康泰克均做了客 观公正的报道。

2011年，对“同仁堂”来说，海外发展又是一个丰收年。

具有340多年历史的同仁堂中成药出口创汇连续15年双位数增长，蝉联全国同行业第一。

1993年，同仁堂“以医带药”走向海外。

如今，已在海外16个国家和地区拥有18家公司、一家生产研发基地和64家药店，境外网点数量居中国同行业第一位。

同仁堂在海外的发展战略是先贸易，后办店；先经营，后生产；先亚洲，后欧美，循序渐进，稳扎稳打。

经过20年的拓荒创业，同仁堂走出了自己独特的“经济与文化相容并进”发展之路，成为中医药行业“走出去”的成功典范。

海外发展 “秘方”2012年1月，同仁堂在北京举行了“海外师徒传承教育项目启动仪式暨首届拜师会”，正式拉开海外发展十二五规划的序幕。

年轻的海外员工现场拜同仁堂五名中医药大师和海外优秀店经理为师，为同仁堂的可持续发展积蓄力量。

以医带药，医药结合，前店后厂，这是300多年来同仁堂的独有秘籍，也成为同仁堂走出国门占领海外市场的一条成功经验。

“名店”、“名药”、“名医”形成了同仁堂特有的海外经营模式和独特魅力。

同仁堂在海外的每个门店既有中国重量级的中药产品，又体现中国的服务精神。

各店都派有专业医生，这些精挑细选的名老中医，以精湛的医术和热情周到的服务在当地留下了许多佳话。

在澳大利亚的同仁堂店，30岁的患者切萨雷奥含着热泪送来锦旗，两次流产后她一直无法怀孕，西医的诊断是终生不孕。

经过悉尼分店吴高媛中医师治疗6次后，她终于2011年末，同仁堂中东旗舰店在阿联酋迪拜开业（左二为丁永铃女士）。

86 |中国报道 2012年3月 总第97期澳大利亚洲西人学校学生参观当地同仁堂药店。

责编:孙玲CHINA REPORT| 87。

枪炮与病菌鸦片战争爆发之前，一些西医便以葡萄牙人攫取的中国澳门为基地，开设诊所，售卖西药，施行手术，并通过招收中国学徒的方式，向中国内地传播西方医学。

这些西医之中有不少服务于臭名昭著的东印度公司，自然不免也会干些贩卖鸦片的勾当。

在这些西医之中，有一位名叫马礼逊，他也是来到中华的第一位新教传教士，其于1820年在澳门开设一家诊所，合伙人为英国东印度公司的医生李文斯敦，并为诊所配套开设了一间药房。

这便是如今一著名品牌“屈臣氏”的直系先祖。

在这个很有些年头的老店背后，则隐有一段西药入华的跌宕起伏的故事。

这个药房大约存在了五年时间，因为马礼逊回国和李文斯敦亡故而关闭，直到两年后另一东印度医生郭雷枢来华，才得以恢复。

当时广州为清朝指定的唯一合法外贸口岸，每年5月到10月容许一定量的外国人前来进行贸易，指定外贸机构即是十三行（十三行，鸦片战争前广州港口官府特许经营对外贸易的商行之总称）。

西医如郭雷枢也会随商人前来，偶尔也给十三行的富商们看看病，久而久之，积累了些好感，得到了富商们的支持。

郭雷枢遂在1828年将诊所开到了广州，药房也随之有了第一个内地分店，按照当地习俗，号为广州大药房。

有史料称郭雷枢还在广州建了一座小型汽水工厂，成为后来畅销的屈臣氏苏打水之肇始。

值得一提的是，同年，中华凉茶始祖王泽邦也在广州创立王老吉品牌。

虽然颇有进展，但受制于清朝的外贸规矩，这些药房诊所都局限于澳门、广州，而且在广州限制尤其大，必须打着只给外国人服务的幌子。

洋枪洋炮打过来后就不一样了。

鸦片战争之后，中华国门大开，大量西方传教士涌入，西方医学也随之而上。

各地的教堂拔地而起，往往不远处就是教会医院，西药也开始为更多的中国人所知。

奇怪的是，屈臣氏的先祖不趁此机会，北上内地拓展市场，却转而南下去了香港，时间是1841年。

原来自香港沦为英国殖民地后，大批军队、商人、冒险家、传教士涌入，造成人口爆炸的同时，更带来许多新型病菌，再加上香港气候炎热潮湿，卫生状况十分糟糕。

跨国药企在中国
小组成员： 王丽萍 许静静 张俊培 张炎玲 马凤霞 李攀峰 申艺华 梁超磊
谈到2009年药企的最大新闻就不能不提到并购这个词— —辉瑞680亿收购惠氏，默沙东（就是默克）411亿收购 先灵葆雅。类似案例在今年还有许多，他们创造了世界医 药工业史上规模最大的并购浪潮。2009年11月初，美国 默克公司以410亿美元正式收购先灵葆雅公司。默克全球 高级副总裁、MSD（默克）总裁冯纳玺表示并购对MSD在 中国的发展将产生积极的影响，中国市场对默克公司来说 一直都非常重要，并购后新默克将会加速对中国市场的投 入，使之成为一个与消费者更加贴近的跨国药企。
是我国在国际经济大循环中最有可能取得国际市场竞争优 势的产业，然而国产中医药现在却面临着“中国原产，韩 国开花，日本结果，欧美收获”的尴尬现状，中药专利被 外国抢注多达1000多项。
反应：国内中药企业面临外资企业抢
滩中药市场反应平淡
对于外资企业对中国中药市场的抢滩，在多年前我们就已有沉痛的 教训。日本在中国六神丸的基础上开发出救心丸，年销售额达上亿美 元。银杏目前在中国的专利申请共有68件，外国人申请的有4件，几 乎涵盖了银杏的全部提取工艺流程。江苏地道的传统中药材薄荷，目 前已有8项专利落在美国人手里。而这其中最典型的就是青蒿素，作 为我国民间治疗疟疾草药黄花蒿中分离出来的有效单体，它是由我国 科学家自主研究开发并在国际上注册的一类新药。从2006年起，世界 卫生组织对青蒿素单体制剂提出“耐药警告”，主张采用复方制剂。 虽然中国在复方制剂的研发方面取得了成功，但却将该项知识产权在 中国以外地区的销售权卖给了诺华。也就是说，所有中国企业的青蒿 素必须通过诺华公司才能变现价值，诺华公司仅用知识产权就卡住了 中国药企的脖子。
发展现状：跨国药业集团纷纷争抢中国药企

国大陆公司外，均在中国有合资或独资企业， 有的还不止一家。市场竞争主要在米其林、 普利斯通、固特异、佳通、锦湖等跨国公司 之间展开。法国米其林占有中国子午线轮胎 市场的70%，
（7）、软包装行业。
利乐公司（瑞典）是全球最大的软包装供应
商，控制全球75％软包装市场份额。在中国， 利乐公司控制95％无菌软包装市场，占绝对 垄断地位。 伊利、光明、三元等国内乳业巨头都使用利 乐的无菌灌装生产线及相应的包装材料。
一、跨国公司对中国经济的影响 1、跨国公司在华发展趋势
20 世纪 90 年代以来 , 跨国公司在我国的直接投资
(FDI) 呈现出不断增加的趋势 ,1991 年我国利用外商 直接投资为 43.7 亿美元 ,2004 年增长到 527 亿美 元 。自2002 年起,中国超出美国 成为世界上吸引FDI 最多的国家。 至2005年12月我国共吸收外商直接投资6千多亿美元。 目前，我国每年利用外资占全国固定资产投资的1／ 10左右。外资企业的出口与进口均占全国总量的50 ％以上。
跨国并购已取代投资新建 , 成为跨国公司对外直


接投资的主要方式。在我国 , 跨国公司并购也呈 强劲增长之势 跨国并购之所以能取代新建企业而一跃成为现今 国际直接投资的主要方式的原因： , 首先是因为跨国公司可以采用并购方式 , 尽快立 足东道国。 其次是经济全球化的竞争要求现代企业充分发挥 规模效应 , 增强企业有效抵御各种市场冲击的能 力 , 而并购恰好能帮助企业完成这一心愿。 再次 , 知识经济和技术的迅猛发展要求企业通过 并购不断扩大自己的规模 , 应付持续增加的研究 和开发费用。
跨国公司垄断及其防范对策
上海社科院 崔大沪
跨国公司作为经济全球化的载体 , 越来越成为发

经典案例决策案例一：华人收购骑士队北京时间5月25日，华裔商人黄健华领导的中国投资集团收购克利夫兰骑士队15%股份。

黄健华，1963生于广州，1980年考入中山大学，1984年进入美国哥伦比亚大学。

是第一位进入纽约证交所工作的华人，是美国职棒纽约扬基队在华人区的推广人。

一、作为来自中国的投资收购：近亿美元买中国地区的话事权集团“骑士联盟”董事长兼总裁，黄健华本次收购骑士队15%的股份。

根据去年底《福布斯》公布的NBA球队财富排名榜，骑士队的市值为4.77亿美元。

根据收购惯例，谈成这笔协议，购买者至少要在原身价的基础上再增加10％到20％的价格。

照此计算，黄健华本次收购所付出的资金至少在7870万美元，有可能接近9000万甚至上亿美元。

黄健华说，他这次收购，不是一次性买球队的绝对控制权，而是买可以控制的一些权益，比如说中国地区的话事权、在球队收益方面的否决权、引入中国新秀等。

”也有消息指出，黄健华并非本次收购的惟一出资方，真正的大老板是一家来自中国的商业集团，这个集团很可能就是中国香港新世界发展集团。

新世界集团总部位于香港，是一家多业务经营的庞大集团，业务包括酒店、百货公司、电信、基础建设和金融服务等。

根据新世界发展集团官方网站介绍，该集团创建于1970年，并于1972年在香港上市，是香港四大华资集团之一。

《克利夫兰正直人报》称新世界发展集团当前的资产总值达210亿美元，如果双方展开深度合作，骑士队将从新世界集团的投资中受益，并且成为NBA联盟中资金实力最雄厚的球队之一。

骑士队老板丹-吉尔伯特在几个月前开始与新世界集团接触，当时骑士队的一位合伙人大卫-卡茨曼希望出售自己的股份，而新世界集团表达了购买的兴趣。

在这笔交易中，黄健华不但是投资人，他还充当了中间人的角色。

过去两年里，黄健华一直在为骑士队开拓中国市场，同时他在香港商业界比较知名，而且与一些大型企业有业务联系，所以当黄健华听说骑士队有小股东准备出售股票时，很快就开始了运作收购股份事宜。

（二）公共关系在中国的发展过程 1、 拿来主义时期（80年代初—1986年） （1）公关部挂牌公关从业人员出现 （2）国际著名公关公司抢先登陆中国市场 国际公关界摩拳擦掌冲入中国市场，捷足先登的是世界上 最早诞生（1927年）希尔—诺顿公关公司，1984年率先在北京 设立了办事处。1986年8月，世界上最大的公共关系公司博雅 与中国新华社下属的中国新闻发展公司联手成立了中国第一家 公共关系公司——中国环球公共关系公司，同年还有一家合资 公关公司——中法公关公司（Ihterasia）成立。截至90年初， 在中国大陆有影响且有一定规模的外资（含合资）公关公司有 三家，他们带来的新思路新的国际操作规范极大地催发了我国 公关公司的出现和成长。
(四)思想方面。人们的经营思想和观念的深刻转变为公共关系的产 生奠定了思想基础。

本节授课结束
谢 谢 大 家！
但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该 负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌 晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场 采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅 经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为 餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了 报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事 后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分 责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此 也都作了后续报道。
案例分析：顾客争座时，肯德基怎么办？ 2000年8月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周， 一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被 殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。 事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去 排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两 位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未 太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人 争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座 的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和 小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到 斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷 离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基 餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人 际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向 报社投诉。

编者按: 伴随着隆隆爆竹声，我们送走了2011年。

相信每个人的2011都是普通但又不平凡的一年。

在过去的一年里，中国的医药卫生和食品安全领域发生了很多事情，引发了人们的广泛讨论。

在资讯极为发达的今天，事件的发生总能很快吸引众人的目光，但是每一个事件停留在我们的焦点却极为短暂，很快就会被下一个热点所取代。

我们经历了很多事情，但每件都看似那么偶然，那么蜻蜓点水。

在每一件看似偶然的事件背后，其实都蕴藏着其发生的必然因素。

在此，上海杰医整理汇编了2011中国医药十大事件，为你深入解读2011年，那些值得我们铭记的医药事件。

2011年中国医药十大新闻事件1. “人肉胶囊”事件2. 鱼精蛋白缺货事件3. 早产儿“被死亡”事件4. 泥鳅养生的骗局5. 台湾误移植艾滋器官事件6. “皮革奶”死灰复燃事件7. 广东“八毛门”事件8. 东北农大实验室感染事件9．同仁医院医生被打事件10. 伤口缝好又拆开事件事件一：“人肉胶囊”事件事件回放：2011年，韩国媒体曝光“人肉胶囊真相”，报道称中国部分医院利用死胎做成“人肉胶囊”并作为保健品流入韩国市场。

加剧了国内外对中国医疗大环境的担忧。

为此，中国卫生部举办发布会，坚决打击贩卖人体组织和尸体的行为。

深度思考：人肉胶囊的出现让我们又一次感到了监管的缺失。

《殡葬管理条例》、《尸体出入境和尸体处理管理规定》明确要求“严禁将婴儿遗体胎儿遗体按照医疗废弃物进行处理”以及“任何人，任何单位不得买卖胎盘”。

然而一些医务人员为了金钱利益不惜触犯法律贩卖死胎，进行黑市交易。

我们缺的不是法规，而是与之配套的落实管理措施。

“人肉胶囊”主要以人体胎盘为原料。

中医认为，胎盘性味甘、咸，温，入肺、心、肾经，有补肾益精、益气养血之功，药名“紫河车”。

这是“人肉胶囊”能够高价流通于黑市的原因。

但是我们更应该看到，“人肉胶囊”是严重违反伦理学，违反人性的事件。

我们不能因为追求疗效，而忽视生命的价值。

尊重生命，尊重个体的每个器官，这是每个医务人员时刻牢记的准则。

一．中国医药市场环境的分析1）医药企业的竞争环境建国50多年来，我国医药产业经历了不平坦的发展历程，为人民的生命健康事业做出了巨大贡献。

自我国第一批“医药代表”1988年出现在施贵宝公司，90年代初，以外资企业的医药代表进入终端医院促销为端始，临床推广并成为国内医药企业推动销售竟相仿效的一种模式，经过十多年的发展，随着越来越多的医药企业的进入，由外企到国企，私企，由少数到多数企业，不断的蔓延和发展，并在国内非良性的土壤中发生变化，以前那种临床推广发生了质的变化，医药代表不在仅仅是药厂和临床医生之间的产品顾问，给医生兑付处方费几乎成为促销的金科玉律。

一些中小企业为求生存，临床工作成了促销药品的一大法宝，药厂和经营单位均把医院工作作为市场竞争的主战场，纷纷向医院派驻医药代表，销售代表的良秀混杂，为追求个人利益而忽视了社会和企业的整体利益，使药品市场走向了一条畸形之路。

同时伴随着那种无序，管理部门的管理脱节，恶性竞争带来的药价虚高这就是当前的医药市场环境，改变目前状况，不仅是主管部门的难题，也是医药企业想跳出这一怪圈的难题。

2）WTO下的医药竞争环境随着我国加入WTO，医药行业的进一步开放，一些国际上的大制药企业和大的商业流通企业的进入，使我国的医药企业进入了一个整合期。

国内一些制药企业以前以仿制为主的药品，由于药品的疗效以及知识产权的问题，其竞争力将会大为下降，以前国外企业是通过代理销售的模式也将发生改变，终将影响整个医药环境。

3）国家医药政策及医疗改革对医药市场环境的影响9月30日医药行业反商业贿赂自查自纠结束，卫生部正在抓紧制定商业贿赂范围，进一步明确贿赂与正常商业赞助之间的界限，并对于如何防治打“擦边球”制定出标准和细则。

防治医药行业商业贿赂将成为常态存在，带金销售的时代即将终结，专业化营销时代已经来临。

国家发改委《医药行业“十一五”发展指导意见》颁布，给出医改5年时间表，从根本上改变“以药养医”，建立向社会药店开放处方制度，加快医药分家的进度，实现三级医疗保险制度，这将对处方药销售模式产生根本性影响二．在当前的医药环境下医药企业的基本竞争战略1）形成以成本为基础的市场竞争优势首先加强自己企业内部的管理，管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的内容如生产管理，人事，营销，财务等，关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益，才能降低运营成本。

两种策略 异曲同工
在经 济全球化 的今天 我国中 药企业如何 成为一个具有 国际竞争 力的 企 业 是 国人 普 遍 思 考 的问 题 同仁 堂 天士 力 国际 化的 经验 为中 药企 业 走 向 世 界 提供 了 有 益 的 借 鉴
理士 国际管理 咨询公 司一位一 直从事企业 国际化研究的 高级咨询 师对记者分 析说 目前中 药企业国 际 化 的 做法 通 常 有 两 种
据 世界 卫生 组织 统计 目 前 国 际 市场 上 中 药 销 售 额 每 年约 有 1 6 0 亿美元 其中日 本 韩国 的 洋 中药 所占 份额 达 8 0 9 0 而他 们所 用中 药原 材料 有 7 0 8 0 是 从中 国进口的 目 前我国出口 中药多以 原料药材廉价 出卖 成药 比例不足 30
在这 种情形下 作为具 有悠久 历史 中 药 企 业 里 的一 名 新 兵 却 用其实实在 在的业绩为我 们提供了 打破中药行 业发展的坚冰 实现中 药国际化的 一种新思路 给那些徘 徊在传统经 营藩篱里的中 药企业带 来了具有非 凡意义的启示 从这个 角度上说 天 士力的国际 化策略不 仅仅是个体的 而应是我国 整个中 药 行 业 应 充 分借 鉴 的 宝 贵 经 验
最 后 拓展 业务 领域 从 原 来的 单一自有产 品为主 逐步 扩大到现 代中 药 保健 品 提 取物 等更 广 泛的 领域
一个 产品用 了以后有 疗效再推
3 0 医药产业资讯 MEDI CI NE I NDUSTRY
M 视 点 关 注
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广中医理论 然后再用中 医理论带 动其 他产 品 这 种 滚雪 球 式的 国 际市场开拓 策略被天士力 运用得炉 火纯青
颗粒 和杭州康莱 特药业的康莱 特注 射 液 它 们 也都 分 别 通过 了 F D A 的 I ND 待临 床研 究获 得通 过后 就可 以 进 入实 质性 的 NDA( 新药 申请 ) 阶段